Trendy w technologii i zarządzaniu powodują transformację na rynkach business-to-business (B2B) w kierunku współpracy dostawców z klientami i podejścia opartego na wynikach. Wiodące przedsiębiorstwa B2B nie oferują już tak zwanych rozwiązań; zamiast tego zmieniają swoje organizacje i sposób myślenia, aby stać się partnerami przyczyniającymi się do sukcesu swoich klientów. Profesor zarządzania Richard Ettenson i konsultant Jonathan Knowles współpracowali z dyrektorami naczelnymi wiodących firm B2B, aby przygotować ten autorytatywny raport dla MIT Sloan Management Review. Autorzy na podstawie 10 lat badań przedstawiają sposoby, w jakie czołowi dostawcy B2B przekształcają się, aby wspierać sukces swoich klientów.

Opracowanie zostało przetłumaczone maszynowo z angielskiego (przepraszamy za błędy) jako fragment lektury na nasze gry integracyjne.

Wnioski
Przedsiębiorstwa typu business-to-business (B2B) muszą odejść od oferowania z góry założonych rozwiązań, aby zamiast tego współpracować z klientami w celu osiągnięcia wyników.
Cztery czynniki przekształcają rynki B2B: wysokie oczekiwania dotyczące jakości, nowe technologie, łatwy dostęp klientów do informacji o produktach oraz przesunięcie punktu ciężkości z ceny na wartość.
Aby wdrożyć podejście oparte na wynikach, firmy będą musiały ponownie przemyśleć swoją koncepcję sukcesu, swoje nastawienie do technologii, swoją organizację wewnętrzną, swoje nawyki komunikacyjne i swoje sposoby mierzenia wartości.
Firmy B2B będą musiały również poszerzyć swoją wiedzę na temat działalności i rynków swoich klientów.
Przedsiębiorstwa B2B, które odniosły sukces, będą uważać się za partnerów i współpracowników swoich klientów we wspólnym dążeniu do tworzenia wartości.
Podsumowanie
Rynki Business-to-business (B2B) zmieniają się: Rozwiązania” – termin, który stał się synonimem prefabrykowanych produktów prezentowanych z nastawieniem „take-it-or-leave-it” – ustępują miejsca relacjom B2B na miarę. Cztery czynniki przekształcają rynki B2B. Po pierwsze, teraz, gdy wysoka jakość stała się powszechna, klienci szukają innowacyjnego, dostosowanego do ich potrzeb wkładu w ich sukces. Po drugie, nowe technologie, takie jak cloud computing, odbierają całe kategorie usług przedsiębiorstwom B2B i oddają je w ręce klientów – umożliwiając jednocześnie nowe sposoby dostarczania wartości. Po trzecie, klienci mogą sami znaleźć informacje o produktach, więc oczekują od dostawców bardziej spersonalizowanej wiedzy. I po czwarte, nabywcy szukają wartości – nie wybierają dostawcy z najniższą ceną.

„Myślenie oparte na wynikach wymaga uznania, że sukces mierzy się wartością otrzymaną przez klienta”.
Aby wdrożyć podejście oparte na wynikach, przedsiębiorstwa B2B muszą ponownie przemyśleć swoje pojęcie sukcesu i położyć nacisk na wartość, jaką otrzymuje klient. Będą wykorzystywać technologię jako narzędzie do dostarczania wartości klientom, zamiast skupiać się na funkcjach wewnętrznych. Zmienią swoją strukturę wewnętrzną, aby dostarczać wiedzę i możliwości dostosowane do potrzeb klienta. Zrewidują również swoje sposoby komunikacji: Będą więcej słuchać i rozważą przyjęcie modelu rynkowego, w którym firma zarówno wspiera, jak i uczestniczy w interakcjach online i offline. Wreszcie, ponownie przemyślą swoje sposoby mierzenia wartości: Będą pytać o wpływ, jaki ich produkty wywierają na biznes z punktu widzenia klienta.

„Stawanie się firmą B2B zorientowaną na wyniki (…) wymaga wyjścia poza strefę komfortu organizacji”.
Aby pełnić rolę współpracowników, a nie tylko dostawców, firmy B2B będą musiały poszerzyć swoją wiedzę na temat działalności i rynków swoich klientów. Liderzy rynku B2B słuchają nie tylko swoich klientów, ale także klientów swoich klientów: Na przykład dostawca komponentów elektronicznych Avnet organizuje fora internetowe dla przedsiębiorców i inżynierów, zamiast publikować samozadowolone białe księgi. Przedsiębiorstwa B2B odnoszące sukcesy będą uważać się za partnerów i współpracowników swoich klientów w dążeniu do tworzenia wartości.

O Autorach
Hannah Grove jest CMO firmy State Street. Kevin Sellers jest CMO w Avnet. Richard Ettenson jest Keickhefer Fellow of Global Marketing and Brand Strategy w Thunderbird School of Global Management. Jonathan Knowles jest prezesem Type 2 Consulting.