Ten znakomity poradnik dotyczący prospectingu autorstwa ekspertów w dziedzinie sprzedaży Marylou Tyler i Jeremey Donovan łączy filozofię sprzedaży z codziennymi podstawami sprzedaży B2B. Autorzy omawiają, jak dotrzeć do najbardziej obiecujących prospektów, zapewnić sobie spotkania i skutecznie się komunikować – wszystko po to, aby osiągnąć „przewidywalne prospektowanie”, a tym samym bardziej przewidywalne przychody. Opisują również 12 nawyków pracy najlepszych przedstawicieli handlowych, które pomogą Państwu zwiększyć wydajność i skuteczność. Wyższe kierownictwo sprzedaży, menedżerowie sprzedaży i przedstawiciele handlowi docenią ten solidny podręcznik.

Opracowanie zostało przetłumaczone maszynowo z angielskiego (przepraszamy za błędy) jako fragment lektury na nasze gry integracyjne.

Take-Aways
Proszę skorzystać z siedmiostopniowego programu „Predictable Prospecting”, aby poprawić swoje wyniki w zakresie poszukiwania klientów.
Krok pierwszy: „Zbudowanie sześcioczynnikowej analizy SWOT”, aby zdiagnozować Państwa mocne i słabe strony, możliwości i zagrożenia.
Krok drugi: „Opracowanie profilu idealnego klienta” (IAP) w celu określenia Państwa grupy docelowej.
Krok trzeci: Opracować „Personę Idealnego Perspektywa” (IPP), która pomoże Państwu nawiązać kontakt z właściwymi osobami.
Krok czwarty: „Stworzenie atrakcyjnego przekazu i przetestowanie komunikacji z potencjalnymi klientami, aby upewnić się, że metody są skuteczne.
Krok 5: Wdrożenie podejścia „multitouch, multichannel” w kontaktach z potencjalnymi klientami.
Krok 6: Kwalifikowanie lub dyskwalifikowanie prospektów na wczesnym etapie procesu kontaktowego. Nie należy tracić czasu na osoby, które nie kupią.
Krok siódmy: Wyznaczenie bloków czasowych na ciągłe poszukiwanie. Utrzymywanie pełnego lejka sprzedaży.
Zatrudnianie najlepszych przedstawicieli ds. rozwoju sprzedaży (SDR).
Przyjęcie 12 nawyków najlepszych SDR-ów, takich jak rejestrowanie danych o klientach, ochrona swojej reputacji i ciągłe uczenie się.
Podsumowanie
Proszę zastosować siedmiostopniowy program „Predictable Prospecting”, aby poprawić swoje wyniki w zakresie poszukiwania klientów.
Sprzedawcy Business-to-business mogą skutecznie poszukiwać klientów, jeżeli zastosują skuteczny system, taki jak program Predictable Prospecting. Celem jest sprawienie, aby generowanie leadów, rozwój listy potencjalnych klientów i ostatecznie wielkość sprzedaży były przewidywalne i produktywne. Jeżeli skupią się Państwo na utrzymaniu pełnego lejka sprzedaży, rezultatem będzie przewidywalna sprzedaż B2B. Aby zbudować swój lejek sprzedaży i zwiększyć sprzedaż, należy skorzystać z programu składającego się z siedmiu kroków.

Krok pierwszy: „Zbudowanie sześcioczynnikowej analizy SWOT”, aby zdiagnozować Państwa mocne i słabe strony, możliwości i zagrożenia.
Większość handlowców rozumie i potrafi przekazać cechy i korzyści swoich produktów i usług. Większość wie, jak sprzedawać. Większość wie, jak stosować poszczególne platformy technologiczne sprzedaży. Jednak niewielu specjalistów ds. sprzedaży potrafi wyjaśnić potencjalnym klientom, jaką wartość otrzymają, kupując ich produkty i usługi zamiast oferty konkurencji.

„Dostarczyć wartość, przedstawić problem, zasugerować istnienie wielu rozwiązań, zaprezentować firmę i/lub produkt i jego propozycję wartości wysokiego poziomu oraz osadzić jedno… (choć dobrze, jeśli się powtarza) wezwanie do działania.” „
Handlowcy nie powinni polegać na kierownictwie korporacji przy opracowywaniu analiz SWOT dotyczących konkurencji. Przedstawiciele handlowi powinni sami opracowywać przydatne analizy, zadając odpowiednie pytania i gromadząc kompleksową wiedzę o konkurencji. Sprzedawcy, którzy tworzą własne analizy SWOT, są właścicielami ich wyników i mogą mieć zaufanie do swoich informacji. Standardowe podejście analityczne SWOT obejmuje analizę mocnych stron, następnie słabych stron, a następnie szans i zagrożeń – w tej kolejności. Należy poświęcić czas na zbadanie poszczególnych warunków wpływających na pozycję rynkową konkurenta w odniesieniu do tych komponentów. W ramach każdego elementu SWOT należy przeanalizować sześć czynników:

Cztery „P” – Cztery „P” to produkt, cena, promocja i miejsce. Należy dokładnie poznać produkty i usługi, które Państwo sprzedają. Proszę zapytać, ile kosztuje konkurencja i jak sprzedaje i reklamuje swoje towary lub usługi. Z jakich kanałów dystrybucji korzystają?
„Reputacja – Jaka jest publiczna pozycja konkurencji? Reputacja firmy jest „wirusowa, trwała i zmienna”.
„Zasoby wewnętrzne” – Czy może Pan ocenić zasoby finansowe, własność intelektualną, kapitał ludzki i aktywa fizyczne konkurenta?
„Siły zewnętrzne – Jakie zagrożenia zewnętrzne mogą zaszkodzić Państwa konkurentowi? Proszę wziąć pod uwagę rywalizację w branży lub nowe podmioty wchodzące na ich rynki.
„Trendy” – Jakie trendy będą miały wpływ na Państwa rywala? Przykłady to zmiany w czynnikach społeczno-demograficznych i technologii.
„VUCA” – Biorąc pod uwagę atmosferę biznesową naznaczoną przez zmienne, niepewne, złożone i niejednoznaczne czynniki, proszę zadać sobie pytanie, jaki poziom zmienności występuje w Państwa obszarze sprzedaży? Proszę uznać, że wszystko jest nieprzewidywalne.
Krok drugi: „Opracowanie profilu idealnego klienta” (IAP) w celu określenia grupy docelowej.
Aby zabezpieczyć i sprzedać najlepszych klientów, należy opracować profil klienta na podstawie segmentacji rynku. Aby stworzyć dobry IAP, należy wziąć pod uwagę trzy czynniki kategoryczne:

„Firmograficzny – należy przyjrzeć się branży, geografii i wielkości Państwa prospektów (mierzonej przychodami lub liczbą pracowników).
„Operacyjny” – Proszę zważyć na wyposażenie i technologię, politykę zakupów i procesy decyzyjne.
„Sytuacyjne – Ocenić inicjatywy strategiczne z preferencją dla realizacji rzeczy we własnym zakresie zamiast outsourcingu. Uwzględnić kondycję finansową klienta, zmiany na stanowiskach kierowniczych i wartość.
Krok trzeci: Opracowanie „Osobowości Idealnego Perspektywa” (IPP), która pomoże Państwu nawiązać kontakt z właściwymi ludźmi.
Proszę stworzyć niezawodny przewodnik, który nakreśli, z jakimi ludźmi chcą Państwo pracować u swoich idealnych klientów. Jeżeli nawiąże się kontakt z niewłaściwymi ludźmi lub w niewłaściwy sposób, dane konto może wybuchnąć w twarz. Jeżeli będą Państwo współpracować z odpowiednimi osobami przy idealnym koncie, będą Państwo na dobrej drodze do uzyskania „powtarzalnych przychodów”.

„Szczyt lejka sprzedaży zaczyna się od dużej liczby prospektów w kolejce do statusu nowego lidera, którzy, co ważne, pasują do profilu idealnego prospekta.” „
Do identyfikacji właściwych osób należy używać wariantu IPP – Profilu Idealnego Perspektywa. Nigdy nie należy przekraczać więcej niż trzech celów na koncie, ale nie należy ignorować „kluczowych influencerów” i osób polecających. Właściwie przeprowadzone IPP pomagają zrozumieć prospektów i rozeznać, co jest dla nich najważniejsze. IPP nie są archetypami ani szczegółowymi karykaturami klientów, nie skupiają się też na demografii. Proszę wykorzystać IPP, aby dotrzeć do osób, które będą skłonne do spotkania w celu omówienia Państwa oferty. W każdej potencjalnej firmie należy poszukać „osoby podejmującej ostateczne decyzje” oraz osób, które mają na nią wpływ. Proszę wziąć pod uwagę funkcję, jaką pełni każda osoba. Przeczytać jej cele zawodowe, które wiele mówią o osobie, z którą się Państwo kontaktują. Proszę wziąć pod uwagę wyzwania, przed którymi stoją Państwa potencjalni klienci. Odpowiednio się ukierunkować.

Krok czwarty: „Stworzenie atrakcyjnego przekazu i przetestowanie komunikacji z potencjalnymi klientami, aby upewnić się, że metody są skuteczne.
Aby komunikacja marketingowa była skuteczna, należy wiedzieć, na jakim etapie drogi zakupowej znajdują się potencjalni klienci, czyli jaki jest ich „poziom intencji zakupowej”. Wtedy można odpowiednio komunikować się z nimi. Proces kupowania ma sześć etapów: „nieświadomy, świadomy, zainteresowany, oceniający, zakup” i „po zakupie”. Celem Państwa komunikacji jest przesunięcie potencjalnego klienta o jeden lub więcej etapów w procesie zakupu. Na początku Państwa przekaz powinien dotyczyć „bólu” potencjalnego klienta. Dzięki swojej ofercie chcą Państwo złagodzić ten ból.

Ponieważ decyzje biznesowe wymagają czasu, pieniędzy i wysiłku, wspaniała propozycja wartości podstawowej musi pytać: „Po co zmieniać? Dlaczego teraz? I dlaczego z nami?””. „
Proszę skorzystać z Internetu, aby zdobyć informacje na temat istotnych kwestii – w tym kwestii bólowych – które porusza prospekt. Grupy dyskusyjne, takie jak LinkedIn Groups lub Quora są przydatne do badań. W przypadku komunikacji należy zastosować ramę „Compel with Content (CWC)”, która obejmuje tradycyjne opowiadanie historii. Pomaga ona określić, komu opowiadają Państwo swoją historię, w jakim celu i „jakimi środkami”. Ton Państwa komunikacji powinien być emocjonalny na etapie uświadomienia, świadomości i zainteresowania. W fazie oceny i zakupu ton powinien być bardziej racjonalny. Włączenie „trzech O” do planowania i tworzenia komunikacji: przeszkoda” to problem, z którym boryka się prospekt, „wynik” to Państwa rozwiązanie, a „możliwość” to Państwa „pojedyncze wezwanie do działania”.

Krok piąty: „Wdrożenie wielodotykowego, wielokanałowego” podejścia do kontaktu z potencjalnymi klientami.
Państwa celem jest doprowadzenie do spotkania wstępnego z potencjalnym klientem. Należy zastosować strategię wielotorową, obejmującą e-maile i rozmowy telefoniczne. Nie chodzi o to, aby ustalić pełną kwalifikację do Państwa oferty. Na tym wczesnym etapie chcą Państwo określić możliwość dobrego dopasowania, czyli postawić stopę w drzwiach. Najbardziej niezawodne metody prospectingu to rozmowy telefoniczne i e-maile, ale nikt nie potrafi określić „magicznej mieszanki” lub równowagi między rozmowami i e-mailami. Należy zdecydować, jak traktować wykonywane przez Państwa telefony i wysyłane e-maile, w zależności od kontekstu Państwa firmy i oferty. Wielokrotne „testy i iteracje” pozwolą na określenie najbardziej efektywnej kombinacji.

„Gdy prospekt jest już zainteresowany, sprzedawca ma możliwość dostarczenia szeregu zasobów potwierdzających zróżnicowaną zdolność firmy do rozwiązania problemu.
Niewiele firm B2B posiada program komunikacyjny i marketingowy, który jest realizowany w sposób wielodotykowy i wielokanałowy. Badania wskazują, że follow-up – czyli multitouch – przynosi ogromne korzyści. Według InsideSales.com, wykonanie „sześciu telefonów zamiast jednego może zwiększyć szanse na nawiązanie kontaktu z połowy 30 % do nawet 90 %”. Opłaca się powtarzać telefony i wysyłać powtarzające się e-maile.

Krok szósty: Kwalifikowanie lub dyskwalifikowanie prospektów na wczesnym etapie procesu kontaktowego. Nie należy tracić czasu na osoby, które nie chcą kupić.
Ostatnią rzeczą, jakiej potrzebują zapracowani handlowcy B2B, jest marnowanie swojego ograniczonego czasu na słabo wykwalifikowanych prospektów. Pomimo tego, jak ciężko handlowcy pracują, aby nawiązać pierwsze kontakty z potencjalnymi klientami, muszą Państwo dyskwalifikować osoby, które prawdopodobnie nie kupią Państwa towarów lub usług.

„Pytanie „Jak mogę zwiększyć wolumen?” prowadzi do generowania biznesu poprzez marketing bezpośredni (poczta), marketing cyfrowy i kanały kontaktu telefonicznego.” „
Program predictable prospecting sugeruje różne metody kwalifikacji prospektów, takie jak kryteria „are-we-a-fit” (AWAF) oparte na „infrastrukturze fizycznej lub technologicznej, wymaganiach regulacyjnych i kompatybilności kulturowej.” Inny zestaw kryteriów – „BANT” – pomaga Państwu zakwalifikować prospektów na podstawie „budżetu, uprawnień, potrzeb i czasu”. Można też zastosować ocenę „ANUM”, aby zważyć „autorytet, potrzebę, pilność i pieniądze”.

Krok siódmy: Wyznaczenie bloków czasowych na ciągłe poszukiwanie. Niech Państwa lejek sprzedażowy będzie pełny.
Osoby osiągające najlepsze wyniki w sprzedaży przestrzegają rygorystycznego, produktywnego harmonogramu, który optymalizuje ich czas pracy i zwiększa wydajność. Wymaga to dyscypliny, skoncentrowanego myślenia i planowania. Najlepsi przedstawiciele ds. rozwoju sprzedaży (SDR) blokują swoje dzienne, tygodniowe i miesięczne kalendarze, aby przydzielić czas na poszczególne obowiązki, w tym czas na poszukiwanie. Sprzedawcy powinni blokować czas na poszukiwanie w segmentach trwających co najmniej dwie godziny.

” Najlepsi handlowcy pomagają swoim klientom odnieść sukces w krytycznych inicjatywach, których konsekwencją może być wyższe wynagrodzenie, szybki awans i większe uznanie.”
Zaplanować działania poszukiwawcze na czas w ciągu dnia, kiedy jest się najbardziej produktywnym. Dla wielu osób jest to wczesny ranek. Aby czas poszukiwania był efektywny, należy unikać rozpraszania się. Należy wyłączyć niepotrzebne powiadomienia z telefonu i komputera.

Zatrudnić najlepszych przedstawicieli ds. rozwoju sprzedaży (SDR).
Obecnie działania sprzedażowe w sektorze B2B koncentrują się na kontach docelowych i są niezwykle spersonalizowane. Z wyjątkiem firm założonych przez przedsiębiorców indywidualnych – osób posiadających jednoosobowe sklepy – firmy nie powinny zlecać rozwoju sprzedaży na zewnątrz. Dotyczy to z pewnością umawiania spotkań z potencjalnymi klientami.

„Jednym z największych błędów popełnianych przez specjalistów ds. sprzedaży jest założenie, że potencjalni klienci są gotowi do zakupu od momentu pierwszego kontaktu. Takie przekonania są wzmacniane przez wybiórcze wspomnienia o transakcjach typu „one-and-done” oraz przez napomnienia, aby „zawsze zamykać”.” „
Firmy B2B muszą rekrutować i zatrudniać obiecujących przedstawicieli ds. rozwoju sprzedaży. Potencjalnych pracowników można znaleźć dzięki poleceniom Państwa najlepszych sprzedawców. Sukces Państwa firmy w sprzedaży zależy od tego, czy zatrudnią Państwo najmądrzejszych, najbardziej sumiennych i elokwentnych przedstawicieli, zazwyczaj osoby na początku swojej kariery. Najlepsi kandydaci na SDR to ludzie sukcesu, „łowcy inteligencji”, którzy pracują w konkurencyjnych firmach. Ocena predyspozycji sprzedażowych wszystkich kandydatów na SDR za pomocą testów Devine/Sandler i Talent Analytics. Odgrywanie ról z kandydatami na SDR. Szukać osób, które „wytrwale przełamują co najmniej trzy zastrzeżenia”, takie jak: „Proszę przesłać mi kilka informacji” i „Nie widzę ROI”.

Przyjąć 12 nawyków najlepszych SDR-ów, w tym rejestrować dane, chronić swoją reputację i stale się uczyć.
SDR-owcy, którzy odnieśli sukces, mają kilkanaście ważnych nawyków, które mogą Państwo naśladować, w tym rejestrowanie danych o klientach, ochronę swojej reputacji i ciągłe uczenie się. Te nawyki to:

„Skup się” – Pracuj nad osiągnięciem celów SMART (konkretnych, mierzalnych, osiągalnych i/lub możliwych do osiągnięcia, realistycznych i/lub istotnych oraz określonych w czasie) poprzez działania ukierunkowane na wyniki.
„Harmonogram – Zaplanować działania prospectingowe w dwugodzinnych blokach czasowych.
„Plan” – Umówić 20 kwalifikowanych spotkań w każdym miesiącu.
„Delegowanie – Przekazywanie zadań, które nie napędzają Państwa „celów” lub do których nie mają Państwo wyjątkowych kwalifikacji. Nie należy delegować zadań, które zajmują pięć minut lub mniej.
„Uśmiech” – Proszę się uśmiechać, aby Państwa potencjalni klienci czuli się dobrze.
„Słuchać – Należy chcieć i umieć słuchać tego, co mówią potencjalni klienci.
„Odpowiadaj – Szybko odpowiadaj potencjalnym klientom, aby rozwiązać ich problemy.
„Zapisuj” – Doceniaj narzędzia do zarządzania relacjami z klientami (CRM). Należy szybko rejestrować wszystkie dane dotyczące klientów.
„Wytrwałość i personalizacja – Dodawanie indywidualnych akcentów do prezentacji handlowych.
„Rozwijajcie się” – Nigdy nie zadowalajcie się Państwo wyłącznie interesami od obecnych klientów. Proszę szukać nowych klientów.
„Chronić” – Strzec swojej reputacji. Jeżeli ktoś prosi Państwa o zrobienie czegoś nieetycznego, należy odmówić.
„Ucz się” – Należy pogłębiać wiedzę o klientach, produktach, konkurencji, procesach sprzedaży i umiejętnościach interpersonalnych.
O Autorach
Trenerka sprzedaży Marylou Tyler założyła firmę doradczą Strategic Pipeline i jest współautorką bestsellera Predictable Revenue. Jeremey Donovan, dyrektor ds. strategii sprzedaży w Gerson Lehrman Group, napisał książki How to Deliver a TED Talk, What Great Looks Like i How to Win the World Championship of Public Speaking. Jest współautorem książki Speaker, Leader, Champion.