Michael Hageloh, który przez 22 lata pracował w dziale sprzedaży w firmie Apple, opowiada o tym, jak Apple przedkładał relacje z klientami nad przychody i jak w marketingu stawiał na człowieczeństwo, a nie na sprzęt. Jego opowieść jest hołdem dla Steve’a Jobsa, który dodawał energii szefom działu obsługi klienta Apple, zachęcając ich do samodzielnego marketingu i nieustraszonego popełniania błędów. Sprzedawcy mogą najwięcej zyskać dzięki temu spojrzeniu na to, jak Apple rozwijało się dzięki skupieniu się na ludziach.
Streszczenie zostało przetłumaczone maszynowo (przepraszamy za niedoskonałości tłumaczenia) jako materiał uzupełniający na nasze szkolenia i wyjazdy integracyjne.
Więcej informacji
Współzałożyciel Apple, Steve Jobs, pomógł firmie uczynić z opowiadania historii potężne narzędzie sprzedaży.
Apple doskonale słuchało rynku i znajdowało „niewypowiedziane wskazówki”.
Kluczowa kampania reklamowa „Think Different” sławiła ludzką jakość Apple, a nie cechy jej produktów.
Sprzedaż z poczuciem człowieczeństwa odróżniała Apple od konkurencji.
Apple prawdopodobnie będzie ewoluować z pozycji lidera w dziedzinie urządzeń cyfrowych do pozycji dostawcy usług.
Podsumowanie
Współzałożyciel Apple, Steve Jobs, pomógł firmie uczynić z opowiadania historii potężne narzędzie sprzedaży.
Muzyka odegrała kluczową rolę w przekształceniu Apple z firmy komputerowej w innowatora o globalnym wpływie. Zaczęło się od pierwszego przebojowego produktu dla mobilnych urządzeń cyfrowych: iPoda, który firma wprowadziła w 2001 r. jako unowocześnioną alternatywę dla dysfunkcyjnych cyfrowych odtwarzaczy muzycznych MP3. Wejście Apple na rynek mobilnej muzyki pokazało, że firma rozumie swoje produkty jako twory, takie jak piosenki, które ludzie mogą chcieć, ale nikt ich nie potrzebuje. Każdy z członków zespołu Apple wniósł do sprzedaży swój własny improwizowany talent, ale wszyscy przećwiczyli i wyrecytowali scenariusze prezentacji przygotowane przez kierownictwo.
Sony mogło wprowadzić produkt podobny do iPoda, ponieważ było właścicielem giganta w dziedzinie wydawania i licencjonowania muzyki, BMI. Jednak spory o treść i warunki licencji zniweczyły wysiłki zmierzające do stworzenia cyfrowego urządzenia muzycznego, tak popularnego jak odtwarzacz kasetowy Sony Walkman. Sony nie miało wewnętrznej „wspólnej wizji”, którą miała firma Apple. Wspólna wizja pozwala firmie zminimalizować tarcia i przekazać rynkowi swoją tożsamość.
„Świetni sprzedawcy to artyści i świetni słuchacze. To właśnie mieliśmy w Apple, a pomogło nam to, że tak wielu z nas było muzykami.”
Apple zwolniło Steve’a Jobsa w 1988 roku, a on sam wrócił do firmy w 1997 roku. Jeszcze przed powrotem do Apple, Jobs miał obsesję na punkcie przygotowań, a pod jego kierownictwem stało się to również cechą charakterystyczną firmy. Spędzał dni – czasami tydzień lub dłużej – na próbach i dopracowywaniu każdego ze swoich ważnych przemówień do zespołu sprzedaży Apple. Inni liderzy firm technologicznych byli lepsi od Jobsa w zakresie projektowania, inżynierii i technologii, ale on był znakomitym sprzedawcą i opowiadaczem historii. Potrafił przezwyciężyć recency bias – tendencję do wierzenia, że obecne warunki będą trwać wiecznie – opisując swoją wizję przyszłości, która angażowała publiczność wewnątrz i na zewnątrz firmy. Opowiadanie, będące esencją muzyki, było centralnym elementem podejścia Apple do sprzedaży.
Sprzedawcy, którzy opowiadają osobiste historie, budują zaufanie, ujawniając swój charakter poprzez poświęcenie i wartości, które wyznają – nie tylko poprzez to, co robią, ale dlaczego to robią. Klienci lepiej rozumieją, dlaczego ktoś pracuje w sprzedaży niż w handlu detalicznym.
Dobra historia ma akcję, konflikt i rozwiązanie konfliktu. I jest krótka. Doświadczeni specjaliści ds. sprzedaży w Apple szybko kończą swoje kontakty z potencjalnymi klientami i pozostawiają ich z chęcią usłyszenia czegoś więcej. Dzięki temu sprzedaż może nastąpić później, gdy klient przypomni sobie rozmowę. Ludzie widzą siebie w centrum opowieści. Skuteczni opowiadacze rozumieją tę dynamikę i unikają tendencji do przekształcania osobistej historii w sprzedaż.
Za czasów Jobsa menedżerowie Apple zniechęcali handlowców do zapamiętywania prezentacji. Poleganie na prezentacji zmniejsza elastyczność handlowców. Recytacja „słowo w słowo” jest jak podążanie za instrukcjami GPS „zakręt po zakręcie”, zamiast podróżowania z mapą, która daje pełny obraz prawdopodobnego klienta.
Apple był mistrzem w słuchaniu rynku i znajdowaniu „niewypowiedzianych wskazówek”.
W 2007 roku, cztery lata przed śmiercią, Jobs zapowiedział wprowadzenie na rynek iPhone’a. W tym czasie mobilne urządzenie cyfrowe Palm Pilot było u szczytu popularności. Posiadało ono rysik, ale Jobs oparł się naciskom, aby dodać go do iPhone’a. Kierował się słusznym przekonaniem, że palce zapewniają większą sprawność. To ilustruje zdolność Jobsa do słyszenia podtekstów tego, czego chcą ludzie, a nie tego, co mówią.
„Bóg dał nam 10 rysików. Nie wymyślajmy kolejnych!” (Jobs)
Członkowie zespołu sprzedaży Apple byli doskonałymi słuchaczami, między innymi dlatego, że wielu z nich było muzykami i miłośnikami muzyki. Zadaniem zespołu sprzedaży jest kierowanie działaniami i emocjonalnymi reakcjami klientów – oraz kontrolowanie interakcji, przy czym klient powinien mieć poczucie kontroli.
Słuchanie jest ćwiczeniem mechanicznym. Słuchanie jest aktem słyszenia w sposób pełen szacunku, celowy i empatyczny. Wszystkie innowacje zaczynają się od słuchania. Sprzedawcy, którzy działają na podstawie wiarygodnych informacji, które czerpią z uważnej obserwacji działań, wypowiedzi i podtekstów ludzi, wykorzystują słuchanie jako narzędzie. Dobrzy słuchacze zadają pytania i w sytuacjach sprzedażowych są świadomi, że odpowiedzi klientów często ujawniają osobiste motywy, zanim rozmowa przejdzie do szczegółów ewentualnej transakcji. Zajmowanie się wyłącznie pytaniami o ilość i cenę sprowadza sprzedawcę do „osoby przyjmującej zamówienia”.
Jobs uważał, że rynek może nie wyrażać tego, czego chce, ale „wie, czego potrzebuje” i dostarcza wskazówek w postaci „niewypowiedzianych wskazówek”. Na przykład, frustrację konsumentów z powodu odtwarzaczy MP3 – między innymi z powodu złych funkcji sterowania i ograniczonej pamięci – postrzegał jako szeroką potrzebę innowacyjnej alternatywy. Rynek nie prosił o iPoda, ale „wyraźnie go potrzebował”.
Rytm nadaje strukturę działaniom sprzedażowym i utrzymuje je na produktywnej ścieżce. Sprzedaż następuje wtedy, gdy proces sprzedaży przebiega w określonej sekwencji, z intensywnością i tempem dostosowanym do każdego klienta. Rytm składa się z trzech elementów: pierwszej interakcji z klientem („atak”), kolejności spotkań („metrum”) i tempa prezentacji („tempo”). Umożliwienie długiej ciszy w prezentacji jest potężnym, niewykorzystanym narzędziem sprzedaży.
Kluczowa kampania reklamowa „Think Different” sławiła ludzką jakość Apple, a nie cechy jej produktów.
Apple zastosował sceptycyzm Jobsa wobec głównego nurtu myślenia w odniesieniu do swoich produktów i do słów, których używał, aby je sprzedać.
W 1997 r. agencja reklamowa Chiat\Day stworzyła dwuwyrazowy tytuł dla kluczowej kampanii reklamowej Apple: „Think Different”. Te dwa słowa „uratowały firmę”. Kampania reklamowa odróżniała posiadaczy produktów Apple od wszystkich innych użytkowników komputerów. Do dziś w reklamach Apple unika się technicznych opisów produktów, skupiając się na człowieku. Pod kierownictwem Jobsa pracownicy używali starannie dobranych słów w komunikacji wewnętrznej, ponieważ zniechęcał on do stosowania klisz, akronimów i żargonu.
„Za tych szalonych. Odmieńców. Buntowników. Kłopotliwych. Okrągłe kołki w kwadratowych otworach… Oni zmieniają rzeczy. Pchają ludzkość do przodu.” (scenariusz reklamy Apple TV)”
Jobs powiedział, że jego największymi osiągnięciami były decyzje, aby nie robić rzeczy bezwartościowych, ponieważ wtedy mógł poświęcić więcej czasu na to, co naprawdę chciał. Na przykład, miał zamiłowanie do szkół i uniwersytetów. Apple od dawna jest obecny na rynku edukacyjnym, który w 1996 roku był jedynym solidnym źródłem przychodów. Apple testował swoje pierwsze przebojowe produkty konsumenckie na kampusach uniwersyteckich.
Od początku do połowy lat 90-tych Apple miało słabo skoordynowane działania i sprzedawało 41 różnych produktów. Po powrocie Jobs natychmiast wyeliminował wszystkie 41 produktów i skoncentrował się na dwóch rynkach – profesjonalistów i konsumentów. Chociaż jego styl zarządzania był bardziej dyktatorski niż demokratyczny, Jobs zastąpił chaos w Apple kalkulacją i kreatywnością. Do 1999 r. wyludnienie linii produktów było zakończone, a Apple wprowadziło komputer iMac dla konsumentów i PowerBook dla użytkowników profesjonalnych.
Podczas nieobecności Jobsa kierownictwo Apple karało za podejmowanie ryzyka w inicjatywach sprzedażowych. Po powrocie Jobsa sprzedawcy, którzy przyjęli jego przesłanie, mogli bez obaw o represje podejmować ryzyko, nawet jeśli przynosiło ono niewielkie lub żadne dochody. Firmy zazwyczaj oferują programy szkoleniowe w zakresie sprzedaży, które zniechęcają do kreatywności i pozbawiają energii. Więcej firm powinno szkolić accountów, aby osiągali „flow”, czyli bezwysiłkowe, pochłaniające skupienie, które opisał psycholog Mihaly Csikszentmihalyi. Ten wysublimowany stan umysłu jest niedostępny dla handlowców, którzy recytują zaprogramowane teksty sprzedażowe.
Sprzedaż z poczuciem człowieczeństwa wyróżniała Apple od konkurencji.
Po powrocie Jobsa w 1997 roku jednym z jego pierwszych działań było zastąpienie prostokątnych stolików w stołówce w siedzibie firmy okrągłymi. Jego celem było zachęcenie pracowników z różnych części firmy do spotykania się i prowadzenia nieformalnych, międzydziałowych rozmów. Sprzedaż skorzystała na tym i na innych krokach podjętych przez Apple, aby jej działy nie stały się defensywnymi silosami, które opierają się współpracy i koordynacji. Organizowanie wydarzeń i środowisk, w których spotykają się pracownicy Apple z działów sprzedaży, operacji, inżynierii i marketingu, okazało się niezwykle produktywne dla sprzedaży.
Problemem programów szkoleniowych w zakresie sprzedaży jest błędne założenie, że sprzedawcy potrafią ustrukturyzować interakcje międzyludzkie. W 2008 roku Apple przebudowało swój program szkoleniowy w zakresie sprzedaży i zmieniło jego nazwę na Apple University. Firma zaprojektowała ten program nie po to, aby szkolić pracowników, lecz aby nauczyć ich, jak „harmonizować” z klientami. Apple przydzieliło również każdemu przedstawicielowi handlowemu inżyniera systemowego, który pomagał w przeprowadzaniu demonstracji technicznych dla klientów.
„Podejście do sprzedaży w puszkach w rzeczywistości nie szanuje sprzedawcy, ponieważ pośrednio mówi: 'Nie ufamy ci, gdy jesteś poza zasięgiem naszego wzroku'”.
Sprzedawcom Apple udało się zmniejszyć opór klientów dzięki marketingowi swojego człowieczeństwa. Nic nie zastąpi osobistego kontaktu z klientem. Celem Apple była poprawa jakości życia dzięki technologii. Pod rządami Jobsa sprzedawcy mieli swobodę wprowadzania na rynek samych siebie, aby budować relacje z klientami, a nie wciskać im produkty, aby spełnić wymogi sprzedaży. Już na początku spotkania podejmowali osobiste rozmowy z klientami. Sklepy detaliczne Apple mają podobny styl sprzedaży. Pracownicy mają swobodne kontakty z klientami, ponieważ nie muszą realizować kwot.
Apple kładzie większy nacisk na relacje z klientami niż na zamykanie transakcji za wszelką cenę. Zamiast nadmiernej sprzedaży, sprzedawcy zabierają klientów w podróż mentalną, aby dowiedzieć się, w jaki sposób produkty Apple mogą ich wzmocnić. Oferują nadzieję, a następnie narzędzia, których klienci potrzebują, aby przekuć swoją nadzieję w sukces, korzystając z nieustannie poszerzanego zestawu narzędzi z App Store. Jobs wymagał od członków zespołu sprzedaży, aby mówili o swoich triumfach i porażkach w sprzedaży, co było nauką wzmacniającą firmę.
Apple będzie prawdopodobnie ewoluować z pozycji lidera w dziedzinie urządzeń cyfrowych do pozycji dostawcy usług.
Tim Cook, który zastąpił Jobsa na stanowisku dyrektora generalnego Apple, zapowiedział w 2019 roku, że Apple zakończy działalność iTunes. Uruchomiony w 2001 roku biznes muzyczny online stał się przestarzały, gdy pojawiła się muzyka strumieniowa. iTunes był pierwszym dużym produktem Apple dostępnym na komputerach z systemem operacyjnym Windows i był impulsem do zmiany w firmie w kierunku „budowania biznesu wokół platformy, a nie sprzętu”.
„Organizacja skupiała się na poprawie życia ludzi poprzez technologię. To była dusza firmy”.
Postęp technologiczny Apple w najbliższej przyszłości będzie prawdopodobnie polegał na unowocześnianiu produktów w sposób bardziej stopniowy niż niesamowity. Apple nigdy nie opierał swojego sukcesu na byciu pierwszą firmą, która wyprodukowała określony typ produktu. Zamiast tego sprzedawała ulepszone wersje istniejących produktów. Firma prawdopodobnie będzie ewoluować w kierunku dostawcy usług związanych z inteligentnymi domami, pamięcią masową w chmurze i mobilnymi aplikacjami programowymi. W miarę rozwoju Internetu Rzeczy należy oczekiwać, że Apple będzie dostarczać oprogramowanie, które pozwoli na bezproblemową obsługę urządzeń z jednej platformy na drugą.
O Autorze
Były etatowy muzyk Michael Hageloh dołączył do Apple w 1988 roku i spędził tam 22 lata.