Musi Pan wybrać pomiędzy dwoma maszynami, które kosztują mniej więcej tyle samo. Sprzedawca jednej firmy dzwoni i wysyła maile, ale widać, że jest Pan tylko celem. Sprzedawca innej firmy jest troskliwy, pełen szacunku, empatii i skupia się na Państwa potrzebach. Kto zyskuje na sprzedaży? To oczywiste, ale dlaczego handlowcy wybierają taktykę wysokiego ciśnienia zamiast empatii? Ekspert ds. sprzedaży David Priemer twierdzi, że nie wiedzą oni lepiej i pokazuje, dlaczego empatia, nauka i wykonanie zawsze pokonują wysoki nacisk.
Artykuł przetłumaczony z wersji oryginalnej algorytmicznie (przepraszamy za niedoskonałości) jako materiał poszkoleniowy na nasze szkolenia team building.
Take-Aways
Skuteczni sprzedawcy dobrze się komunikują i tworzą pozytywne doświadczenia dla swoich klientów.
Najlepsi sprzedawcy opierają swoją sprzedaż na zasadach naukowych i behawioralnych.
Najlepsi sprzedawcy sprzedają w taki sposób, w jaki sami chcieliby kupować.
Większość sprzedawców nauczyła się niewłaściwego sposobu sprzedaży.
Należy unikać taktyki sprzedaży pod wysokim ciśnieniem. Proszę polegać na empatii.
Disney World pokazuje, jak dostarczać klientom satysfakcjonujących doświadczeń.
Nie da się uniknąć obiekcji ze strony potencjalnych sprzedawców, więc trzeba sobie z nimi inteligentnie radzić.
Proszę uważnie słuchać swoich prospektów i klientów.
Podsumowanie
Skuteczni handlowcy dobrze się komunikują i tworzą pozytywne doświadczenia dla swoich klientów.
Specjaliści od sprzedaży ciężko pracują, aby być przekonującymi komunikatorami, ale sukces w sprzedaży zależy nie tylko od umiejętności przekonującego mówienia. Muszą Państwo zrozumieć, jak Państwa perspektywy i klienci odbierają Państwa podejście do sprzedaży.
„W obliczu niepewności i zamieszania większość sprzedawców ma tendencję do powrotu do starych, przestarzałych taktyk – podejść, które opierają się jedynie na historii, powtórzeniach i nieaktualnych danych, i które wykazują niewiele empatii dla swoich klientów.
Wypracowanie przekonującego stylu mówienia jest niezbędnym talentem sprzedażowym, ale nie wystarczy być biegłym w sztuce sprzedaży. Musi Pan stworzyć pozytywne doświadczenie klienta, wykazując się szczerą empatią i starając się zrozumieć jego świadome preferencje i podświadome motywacje.
Najlepsi sprzedawcy opierają swoją sprzedaż na zasadach naukowych i behawioralnych.
Sprzedawcy muszą sięgać po praktyczną wiedzę naukową dotyczącą zachowań nabywczych, szczególnie w zakresie teorii perswazji, psychologii społecznej, badań behawioralnych i neurobiologii. Im lepiej poznają Państwo motywację potencjalnych klientów do zakupu, tym większa będzie Państwa sprzedaż.
„Wielu sprzedawców działa w taki sposób, jakby ich klienci siedzieli bezczynnie, czekając tylko na rozwiązanie takie jak ich, które pojawi się na ich progu.
Proszę wziąć pod uwagę wyniki badań naukowych:
Badania przeprowadzone przez Gong.io wskazują, że gdy sprzedawcy na początku rozmowy telefonicznej z potencjalnymi klientami zadawali pytanie „Jak się masz?”, ich wskaźnik rezerwacji spotkania był 6,6 razy wyższy niż zwykle.
Badania Gartnera wskazują, że zwiększenie liczby możliwości wyboru przez prospektów zmniejsza łatwość, z jaką mogą oni podjąć decyzję.
Badania McKinsey pokazują, że pozytywne doświadczenie klienta ma kluczowe znaczenie dla zachowań zakupowych prospektów.
Te kilka przykładów trafnych odkryć naukowych to tylko wierzchołek góry lodowej. Proszę zobowiązać się do zdobycia jak największej ilości informacji na temat zachowań nabywczych, aby móc wykorzystać tę potężną wiedzę do zwiększenia sprzedaży.
Najlepsi sprzedawcy sprzedają w taki sposób, w jaki sami chcieliby kupować.
Mądrzy sprzedawcy sprzedają w sposób, w jaki sami wolą kupować. Niestety, wielu sprzedawców trzyma się taktyk sprzedaży, na które sami nigdy by nie odpowiedzieli. Rutynowo stosują staroświeckie strategie, które naruszają ich własne standardy zachowania. Stosują skrypty, zamiast słuchać prospektów, i próbują manipulować ludźmi, aby kupowali.
„Jako ludzie, nasze decyzje podejmujemy na podstawie uczuć, które zakorzeniły się w ścieżkach naszego umysłu. Te ścieżki emocjonalne, jak rowki na chodniku o dużym natężeniu ruchu, powstają w wyniku powtarzających się i wyuczonych zachowań, myśli i doświadczeń.”
Niektórzy menedżerowie sprzedaży i handlowcy uważają, że te metody są sprytne, ale klienci i perspektywy widzą w nich to, czym są: przebiegłe, skalkulowane i manipulacyjne schematy mające na celu skłonienie ich do zakupu.
Większość sprzedawców nauczyła się niewłaściwego sposobu sprzedaży.
Dlaczego niektórzy sprzedawcy stosują taktyki sprzeczne z intuicją, wywierające presję? Dlatego, że tak właśnie nauczyli się sprzedawać. Nie wiedzą lepiej, nie zastanawiają się nad tym, co robią i jak wypadają. Są „nieświadomymi” sprzedawcami.
„W świecie, w którym liczba rozwiązań rośnie i gdzie paradoks ROI jest żywy, pielęgnowanie i mobilizowanie społeczności zwolenników klienta może być strategią ochronną.
Karate Kid, słynny film z 1984 r. o szczupłym nastolatku Danielu LaRusso, outsiderze z New Jersey, który jest nękany przez innych nastolatków w słonecznej Kalifornii, jest niezwykle aktualny w odniesieniu do tego problemu sprzedaży. Niesie ze sobą ważne przesłanie dla handlowców na całym świecie. Nastoletni dręczyciele z filmu trenują karate w dojo Cobra Kai. Ich sensei to brutalny John Kreese, twardy weteran wojny w Wietnamie i były Zielony Beret. Uczy on swoich uczniów wszystkich niewłaściwych ruchów karate i każe im nigdy nie okazywać litości.
LaRusso znajduje innego nauczyciela, starszego japońskiego mistrza karate, pana Miyagi, który uczy go karate, aby mógł się bronić. Łagodny i mądry Miyagi uczy LaRusso, jak walczyć – a także jak myśleć i jak żyć.
W kulminacyjnym momencie filmu LaRusso walczy ze swoim głównym dręczycielem, Johnnym Lawrencem – mistrzem Kreese’a – w lokalnych mistrzostwach karate. Bezwzględny Kreese poleca Lawrence’owi zastosowanie nielegalnego ruchu karate, który poważnie rani LaRusso. Jednak LaRusso walczy dalej i stosuje dramatyczny manewr, aby pokonać Lawrence’a. Początkowo Karate Kid przedstawia Lawrence’a i jego gang jako czarne charaktery, ale prawdziwym czarnym charakterem filmu jest Kreese. Lawrence i jego kumple, nie wiedząc nic więcej, naśladują bezduszną postawę i metody Kreese’a. Po walce LaRusso członkowie gangu dostrzegają światło. Miyagi, w przeciwieństwie do Kreese, nie każe im robić niczego, co byłoby sprzeczne z ich lepszą naturą.
Podobnie sprzedawcy muszą odstawić na bok swoje naciągane argumenty i zamknięcia. Zamiast tego muszą stosować humanitarne, inteligentne podejście, taktykę, którą przyjęliby Państwo z zadowoleniem, gdyby sprzedawca używał jej, aby sprzedawać Państwu.
Unikać taktyki sprzedaży pod presją. Polegaj na empatii.
Prośba, aby sprzedawcy porzucili swój standardowy podręcznik sprzedaży wydaje się być dużym żądaniem, ale istnieje o wiele bardziej skuteczna alternatywa.
„Jako nowocześni sprzedawcy, musimy wszyscy zaangażować się w podróż polegającą na rozwijaniu i kultywowaniu naszych umiejętności sprzedażowych, a jednocześnie być świadomymi tego, jak odbierają je nasi klienci”.
To alternatywne podejście do sprzedaży opiera się na zrozumieniu natury ludzkiej, zachowań i psychologii. Opiera się na nauce, empatii i realizacji.
Disney World pokazuje, jak dostarczać klientom satysfakcjonujących doświadczeń.
W styczniu 2013 roku autor David Priemer i jego żona zabrali trójkę swoich dzieci, wówczas w wieku siedmiu, czterech i siedmiu miesięcy, do Disney World na Florydzie. Kiedy czekali na codzienną paradę Main Street USA, czterolatka przypadkowo wytrącała lody z rożka. Zaczęła płakać i w ciągu kilku sekund pobliski członek obsady Disneya zaproponował, że przyniesie jej kolejny rożek z lodami – i zrobił to, szybko przywracając jej uśmiech.
Po długim dniu w parku, zmęczona rodzina czekała na autobus Disneya z powrotem do hotelu. Dziecko i czterolatek spali w swoich wózkach. Siedmiolatek był zmęczony, ale nadmiernie pobudzony. Nieuchronnie zbliżało się załamanie nerwowe dziecka, aż do momentu, gdy inny członek obsady Disneya zaproponował jej kilka kolorowych plastikowych pierścieni z kieszeni. Wybrała pierścionek. „A może wybierzesz jeden dla swojej siostry, gdy się obudzi?” – powiedział starszy mężczyzna. Priemer stał się wtedy „rzecznikiem życia w Disneyu”.
Wyjaśnia, że prawdziwa magia Disney World nie polega na wspaniałych atrakcjach, barwnych postaciach, fajerwerkach czy paradach. To gorliwe zaangażowanie personelu Disneya w dostarczanie gościom niezapomnianych wrażeń. Jest to wynik przemyślanego szkolenia i wysiłku. Disney dba o to, aby każdy aspekt doświadczenia w parku był tak doskonały, jak to tylko możliwe.
„To, jak sprzedajesz, ma większe znaczenie niż to, co sprzedajesz”.
Muszą Państwo zapewnić swoim klientom takie doświadczenie sprzedażowe, które będzie w każdym calu tak samo satysfakcjonujące, jak doświadczenie, które oferuje swoim gościom Disney World. Wymaga to empatii, starannej realizacji taktyki sprzedaży zorientowanej na klienta oraz dostosowania odpowiednich zasad i badań naukowych do Państwa działań sprzedażowych. W sprzedaży nie liczy się to, co Pan mówi lub robi, ale to, jak Pan to mówi i robi.
Nie da się uniknąć obiekcji ze strony potencjalnych sprzedawców, należy więc radzić sobie z nimi inteligentnie.
W sprzedaży obiekcje potencjalnych klientów są nieodłącznym elementem, więc należy się do nich przygotować. Badania wykazują, że prawie dwie trzecie handlowców nie potrafi rozpoznać emocji, które wywołują sprzeciw potencjalnych klientów. Aby zrozumieć swoich klientów, ich emocjonalne reakcje i obiekcje, należy budować swoją inteligencję emocjonalną (EI) lub iloraz emocjonalny (EQ).
„Za każdym razem, gdy przedstawiamy produkt, zajmujemy się zastrzeżeniami lub negocjujemy kontrakt, przywołujemy i manipulujemy zmiennymi w tym środowisku – zmiennymi takimi jak ton, logika, środek, rozum, przekonanie, empatia, emocje i doświadczenie”.
Emocje wskazują na intencje prospektów, a te często przejawiają się w zastrzeżeniach, które ujawniają, jak przebiega Państwa sprzedaż. Zastrzeżenia prospektów rozwijają się w pięcioczęściowym spektrum:
Zrozumienie – Te zastrzeżenia, które często przybierają formę pytań od prospektów, pomagają im lepiej zrozumieć produkt lub usługę.
Podjęcie decyzji – Te zastrzeżenia pomagają potencjalnym klientom zdecydować, czy chcą kupić. Na przykład mogą porównać Państwa produkt z innym lub poprosić o więcej szczegółów na temat jego działania.
Opóźnienie – Te zastrzeżenia przybierają formę często słyszanych wymówek, takich jak prośba sprzedawcy o oddzwonienie za miesiąc. Dają one potencjalnemu klientowi więcej czasu na podjęcie decyzji.
Satysfakcja – Te zastrzeżenia mogą wiązać się z podwyższonymi emocjami. Kryje się za nimi potrzeba, aby klient zmniejszył swój niepokój związany z decyzją o zakupie.
Wycofać się – Perspektywy, które nie chcą kupić, będą próbowały się wywinąć, krytykując firmę, produkt lub indywidualne działania sprzedawcy.
Nie są Państwo w stanie czytać w myślach. Nie zawsze są Państwo w stanie określić intencje, jakie kryją się za sprzeciwem potencjalnego klienta. Jeżeli nie jest Pan w stanie rozszyfrować intencji, proszę spróbować współpracować z potencjalnym klientem, aby wyjaśnić jego zastrzeżenie. Przyznać się do niej i zadać pytania.
Obejmuje to dwie strategie. Pierwsza to „łagodzić i pytać”. Należy powiedzieć coś uspokajającego, co pokaże potencjalnemu klientowi, że uznaje Pan znaczenie jego zastrzeżenia, nie popierając go. Jeżeli kupujący mówi, że Państwa produkt nie jest priorytetem, należy odpowiedzieć ze zrozumieniem i zapytać, czy chodzi o budżet, czas, zasoby techniczne czy personel? Sens tego podejścia jest prosty: Drążyć, drążyć i jeszcze raz drążyć.
Drugą strategią jest mirroring. W tej znanej technice behawioralnej sprzedawca stara się naśladować działania kupującego, jego sposób mówienia, postawę lub stan umysłu. Kiedy potencjalny nabywca się sprzeciwia, należy go odzwierciedlić, powtarzając jego ostatnie zdanie z wyższą fleksją głosu, tak jak przy zadawaniu pytania.
„KUPUJĄCY: To nie jest teraz dla mnie priorytetem.
SPRZEDAWCA: Przepraszam… nie jest to teraz dla Pana priorytetem?”.
Najlepszym planem radzenia sobie z obiekcjami jest wysłuchanie, rozpoznanie głównego problemu, złagodzenie go z empatią, wyjaśnienie intencji potencjalnego klienta i skuteczna reakcja.
Proszę uważnie słuchać swoich prospektów i klientów.
Badania Salesforce oceniają słuchanie jako najważniejszą umiejętność sprzedażową, jeżeli chodzi o przekształcanie prospektów w nabywców – ważniejszą niż wiedza o produkcie lub wykazanie zwrotu z inwestycji.
„W dobie nieubłaganych terminów, ograniczonej przepustowości i morza rozwiązań, wiele firm napotyka na nową rasę klientów: o krótszym czasie uwagi i mniejszej tolerancji dla ich propozycji wartości.
Aby odnieść sukces, muszą Państwo wykazać się empatią. Aby nawiązać kontakt z ludźmi, od których zależy Państwa życie, należy zastosować sześć wskazówek dotyczących słuchania:
Bądź cicho – Kiedy mówisz, nie słuchasz.
Patrzeć ludziom w oczy – Sprzedaż to praca twarzą w twarz. Jeśli nie nawiąże Pan kontaktu wzrokowego, nigdy nie uda się Panu zaangażować potencjalnych klientów.
Sygnalizować swoje zainteresowanie – Uśmiechać się. Kiwnięcie głową w celu wyrażenia zgody. Proszę pokazać potencjalnym klientom, że ich Państwo słuchają. Gdy mówią, proszę odpowiedzieć kilkoma potwierdzającymi „tak”.
Rób notatki – Aby pokazać swoją uważność, zapisuj to, co mówią potencjalni klienci.
Powtórzenie – Aby przekonać prospektów do siebie, należy powtórzyć to, co mówią. Aby uzyskać maksymalny efekt, należy użyć ich własnych słów.
Kontynuacja – Należy wybierać pytania, które świadczą o Państwa zaangażowaniu. Proszę używać prośby: „Proszę mi o tym opowiedzieć więcej”.
W swoim wykładzie TEDx „Siła słuchania” William Ury wymienia trzy zasady, które pomogą Państwu zaangażować się w rozmowy z potencjalnymi klientami:
Zrozumienie – Sprzedaż wymaga wywierania wpływu na prospektów, aby kupili od Państwa. Ale nie można wpłynąć na prospektów, jeśli się ich nie rozumie. Aby uzyskać zrozumienie, należy uważnie słuchać.
Nawiązanie kontaktu – Nie można nawiązać kontaktu z potencjalnymi klientami, jeżeli nie chcą się oni przed Panem otworzyć. Najlepszym sposobem na skłonienie prospektów do rozmowy z Państwem jest słuchanie.
Wzajemność – Ludzie, w tym potencjalni sprzedawcy, będą traktować Państwa tak, jak Państwo traktują ich.
Sprzedawcy muszą oprzeć się uwarunkowanemu przekonaniu, że wygłaszanie gładkich przemówień jest najskuteczniejszym sposobem wpływania na klientów. Doskonalenie umiejętności słuchania i wprowadzanie więzi emocjonalnej do swojego podejścia przyniesie zaskakujące rezultaty.
O autorze
David Priemer, były wiceprezes Salesforce, gdzie stworzył program Sales Leadership Academy, publikował w Harvard Business Review, MIT Sloan Management Review, Forbes, Entrepreneur i Inc. Więcej informacji można znaleźć na stronie cerebralselling.com.