Czytali Państwo manifesty, przepowiednie i ultimatum „change-or-die”. Teraz proszę zapoznać się z sekcją zwłok. George Colombo rozpoczyna swoją sekcję zwłok dotcomów od stwierdzenia rzeczy oczywistych: wiele firm internetowych nie miało realnych biznesplanów, boom na akcje internetowe był w większości histerią, a przeciętny start-up internetowy nie miał pojęcia, jak pozyskiwać i obsługiwać klientów. Jednak przebijając się przez tę masakrę, autor identyfikuje elementy modelu biznesowego dotcomów, które warto ocalić. W jasnej, oszczędnej prozie wyjaśnia, w jaki sposób firmy mogą łączyć działalność murowaną z innowacjami elektronicznymi, takimi jak permission marketing i masowe dostosowywanie się do potrzeb klienta, aby pozyskać długoterminowych klientów – klucz do sukcesu na rynku hiperinformatycznych i kapryśnych konsumentów. getabstract gorąco poleca tę książkę wszystkim profesjonalistom, zwłaszcza tym, którzy zastanawiają się, co stanie się z ich wspaniałymi strategiami internetowymi w erze post-dotcomów.

Artykuł  przetłumaczony z wersji oryginalnej algorytmicznie (przepraszamy za niedoskonałości) jako materiał poszkoleniowy na nasze szkolenia team building.

Take-Aways
Większość firm dotcom miała nierealistyczne plany biznesowe.
Firmy, które nie miały realnego modelu biznesowego, zostały wzmocnione przez histerycznie wysokie ceny akcji.
Wiele firm nowej ekonomii wykonało fatalną pracę w zakresie pozyskiwania i obsługi swoich klientów.
Rewolucja internetowa rzeczywiście coś zmieniła: Stworzyła hiperkonkurencyjne warunki dla biznesu.
Państwa sklep poradzi sobie lepiej z obecnością fizyczną niż bez niej.
Internet powinien być tylko jednym z elementów strategii biznesowej, a nie całą strategią.
Spamowanie potencjalnych klientów to pewny sposób na stworzenie wrogów dla Państwa firmy.
Jeżeli szukają Państwo nowych sposobów na zrażenie do siebie klientów, Internet oferuje wspaniałe możliwości.
Na szybkim, nowym rynku kluczem do sukcesu jest pozyskanie długotrwałych klientów.
Podsumowanie
Zalew niepowodzeń
Jeśli jeszcze Państwo nie zauważyli, to ostatnio w świecie dotcomów nie dzieje się najlepiej. Strumień niepowodzeń dotcomów zaczął się od strużki, ale nie trzeba było długo czekać, aby przekształcił się w pełnowymiarową powódź. To tyle, jeżeli chodzi o ekspertów, którzy mówili, że biznes, jaki Państwo znali, skończył się, że tradycyjne firmy nie mogą konkurować z tymi „zwinnymi start-upami”, które nie są obciążone sklepami, biurami sprzedaży i sprzedawcami.

„W Pana działalności – we wszystkich działaniach sprzedażowych i marketingowych – prawdziwym celem jest pozyskiwanie klientów”.
Z perspektywy czasu widać, że zbroja dotcomów miała kilka oczywistych skaz. Największa z nich ujawnia podstawową prawdę: przy założeniu, że wszystkie inne rzeczy są takie same, lepiej jest mieć fizyczną obecność na rynku niż jej nie mieć. Największym kłamstwem okazuje się to, że Internet zmienia wszystko. Internet zmienia wiele rzeczy, ale nie zmienia wszystkiego. Firma nadal musi obsługiwać klientów i przynosić zyski.

„Inną rzeczą, której nie zmienia Internet, jest ostateczna potrzeba bycia rentownym, a przynajmniej znalezienia sposobu na osiągnięcie tego celu bez opierania się na męczącym zestawie założeń, które wymagają nieprawdopodobnych zmian w zachowaniu Państwa rynku.”
Bob Lewis, felietonista InfoWorld i współautor książki „Selling on the Net”, ujął to najlepiej, mówiąc: „Technologia bez celu biznesowego to po prostu zły pomysł”.

Proste, solidne i niezawodne
W jakim celu więc wykorzystują Państwo swoją technologię? Zacznijmy od tego, że rynek jest bardzo konkurencyjny. Dwa główne czynniki wpływają na zmianę równowagi sił. Po pierwsze, kupujący mają więcej możliwości niż kiedykolwiek wcześniej. Po drugie, nabywcy mają więcej informacji niż kiedykolwiek wcześniej.

„Jeżeli myśleli Państwo, że nadszedł czas, aby zamknąć biura sprzedaży, zwolnić handlowców w terenie lub zamknąć sklepy detaliczne, należy to jeszcze raz przemyśleć. Podam Państwu podstawową zasadę: Jeśli wszystkie inne rzeczy są takie same, lepiej jest mieć fizyczną obecność na rynku niż jej nie mieć”.
Technologia może pomóc Państwu w rozwiązaniu tych zmieniających się okoliczności, ale nie jest ostatecznym rozwiązaniem. Ostatnie wydarzenia ujawniły kilka innych strategii, które nie będą działać. Nie wygrają Państwo ani nie osiągną zysków, oferując tylko najniższą cenę. Nie wygrają Państwo również poprzez wymyślenie unikalnego produktu, ponieważ rynek porusza się zbyt szybko. Jedyną trwałą przewagą, jaką mogą Państwo stworzyć na rynku, jest lepsza relacja z klientami, oparta na Państwa zdolności do zapewnienia lepszej jakości doświadczeń klienta. Aby to osiągnąć, należy stosować stare, solidne praktyki biznesowe krok po kroku: nawiązać kontakt z klientem, podtrzymać kontakt, dostarczyć wartość, pielęgnować relację i eskalować warunki zaangażowania.

Wszystko, co stare, jest znowu nowe
Założenie, że firmy dotcom zniszczą tradycyjne sklepy, okazało się rażąco błędne. Po pierwsze, dotcomy nigdy nie udowodniły, że dostarczają klientom prawdziwą wartość. W rzeczywistości sam model biznesowy dotcomów – choć czasami był sukcesem IPO – nigdy nie odniósł samodzielnego sukcesu. Prasa biznesowa, która nigdy nie miała szczególnie dobrego zrozumienia technologii, opisywała dotcomy zbyt powierzchownie, aby odróżnić wyniki akcji od wyników firm.

„Jaka jest Państwa strategia internetowa? Jaka jest strategia e-biznesu? Te pytania całkowicie mijają się z celem. Przede wszystkim odwracają uwagę kierowników sprzedaży i marketingu od prawdziwych problemów: pozyskiwania klientów i sprzedaży.”
Główna lekcja dla kierowników sprzedaży i marketingu jest taka, że nie jest to czas na zamykanie biur sprzedaży, zwalnianie przedstawicieli handlowych w terenie lub zamykanie sklepów detalicznych. Fizyczne placówki handlowe zapewniają wiarygodność i kontrolę, a także służą społecznemu elementowi handlu.

Nie chodzi o to, że sprzedaży i marketingu nie można prowadzić w Internecie, ale o to, że niektóre rzeczy po prostu lepiej robić osobiście. Barton Weitz, dyrektor wykonawczy Center for Retailing Education and Research na Uniwersytecie Florydy, uważa, że w przyszłości elektroniczny handel detaliczny zdominują sklepy. Weitz twierdzi, że ludzie nadal lubią robić zakupy, i nie widzi żadnego sensownego powodu, dla którego firmy miałyby oddzielać swoje e-biznesy od biznesów stacjonarnych.

My zbudowaliśmy, oni nie przyszli
Dotcomy wydały miliony na reklamy Super Bowl, reklamy na billboardach, a nawet masowe wysyłki, ponieważ uznały zasadniczą prawdę – Internet nie jest zazwyczaj najlepszym narzędziem do pozyskiwania nowych klientów.

Personalizacja jest niezwykle skuteczną strategią wyróżnienia Państwa przekazu w „głośnym” środowisku. Klienci są skłonni zwrócić uwagę na coś, co wydaje się być ich i tylko ich.”
Generalnie, jeżeli chcą Państwo przyciągnąć klientów, muszą Państwo rozszerzyć swój marketing mix poza Internet. Istnieją jednak taktyki internetowe, które pozwalają zwiększyć liczbę wejść na stronę:

Upewnić się, że Państwa strona internetowa jest wymieniona na każdym papierze firmowym i reklamie.
Starać się stworzyć spójną strategię między witryną sklepu a adresem strony internetowej.
Zorganizowanie wzajemnych linków pomiędzy Państwa stroną a stroną nie będącą konkurencją.
Rozważyć możliwość kompensacji linków, które prowadzą do sprzedaży.
„W każdej branży marketerzy obserwują ten sam wzrost liczby konkurentów. W niektórych branżach jest to wynik globalizacji i obniżenia barier handlowych. W innych branżach jest to wynik postępu technologicznego, który obniżył bariery wejścia na rynek.”
Za pomocą sieci można również dowiedzieć się, skąd pochodzi Państwa ruch na stronie i w ten sposób spróbować określić najbardziej efektywne podejście do reklamy.

Święty Graal.com
Niektóre z największych i najbardziej znanych firm na świecie wydały ogromne sumy pieniędzy na strony internetowe, które nie robią wiele. Proszę stale zadawać sobie dwa pytania dotyczące Państwa pozycji w Internecie: Jakie są moje cele biznesowe i jak Internet może pomóc mi je osiągnąć? Dla większości firm logicznym punktem wyjścia jest wykorzystanie sieci do przekazywania informacji o Państwa firmie, produktach i usługach. Kolejnym celem jest uczynienie z Państwa strony internetowej miejsca docelowego informacji dla potencjalnych klientów. Firmy powinny również wykorzystywać swoje strony internetowe do ułatwiania bezpośrednich transakcji oraz do zapewnienia bieżącej obsługi i wsparcia.

„Jeżeli chcą Państwo zmaksymalizować swoje wysiłki w zakresie zwiększania ruchu na stronach internetowych, muszą Państwo wiedzieć, skąd pochodzą Państwa goście i klienci. Jedną z zalet technologii internetowej jest to, że tego typu informacje można stosunkowo łatwo uzyskać.”
Świętym Graalem praktycznie każdego udanego modelu biznesowego w przyszłości będzie integracja działań w sieci z działaniami sprzedażowymi i marketingowymi w Państwa sklepach oraz z Państwa sprzedawcami w terenie.

Arsenał nie do zatrzymania
Hiperkonkurencja występuje w połączeniu z kilkoma innymi znanymi cechami rynku. Po pierwsze, koszt pozyskania nowego klienta jest wyższy niż kiedykolwiek wcześniej. W wielu branżach koszt pozyskania nowego klienta przekracza średni zysk ze sprzedaży.

„Jakby się zastanowić, każda witryna internetowa jest z definicji operacją samoobsługową. Podstawową propozycją biznesową wielu stron internetowych jest przyciągnięcie użytkowników poprzez oferowanie samoobsługi w obszarach, w których nigdy wcześniej nie była ona dostępna.”
Jedyne, co ma sens, to zbudowanie takiej struktury sprzedaży i marketingu, która pozwoli na systematyczne wykorzystywanie wartości życiowej każdego klienta. Proszę zacząć zajmować się swoimi klientami zarówno z przodu, jak i z tyłu. Jest to ważne, ponieważ dotarcie do istniejących klientów jest mniej kosztowne, istniejący klienci lepiej reagują, a produkty back-end są często bardziej dochodowe. Jednak wszystkie Państwa wysiłki w tym zakresie spełzną na niczym, jeżeli nie zbudują Państwo listy klientów. Na początek należy zawsze prosić każdego klienta o podanie nazwiska, adresu, numeru telefonu i adresu e-mail. Proszę korzystać z serwisów informacyjnych, aby pomóc swoim klientom i informować o tym Państwa firmę.

„Prawdziwą odpowiedzią i podstawą każdego modelu biznesowego, który odniesie sukces w przyszłości, jest integracja działań w sieci z działaniami sprzedażowymi i marketingowymi w sklepach, w biurach sprzedaży i przez handlowców w terenie.
Wreszcie, priorytetem powinno być zadowolenie klienta. Kilka sugestii:

Stworzenie spójnej obecności – Jeżeli szukają Państwo nowych sposobów na zrażenie do siebie klientów, Internet oferuje wspaniałe możliwości. Istnieje wiele kreatywnych sposobów, aby to zrobić, ale oto jeden ulubiony: Zaprojektować strukturę biznesową, która oddziela klientów internetowych od reszty firmy. Jeżeli klient pojawi się w jednym z Państwa rzeczywistych miejsc pracy z problemem lub skargą, należy go odrzucić i wysłać do domu, aby spróbował rozwiązać problem za pomocą komputera. Można to zrobić lepiej. Proszę spojrzeć na sposób, w jaki Circuit City integruje swoje zasoby online i offline. Firma daje klientowi online możliwość odebrania towaru w lokalnym sklepie i sfinalizowania transakcji w dogodnym dla klienta terminie. System online działa w czasie rzeczywistym. Nie należy stawiać pracowników online i offline w sytuacji konkurencji. Proszę zadbać o to, aby oba segmenty uzupełniały się.
Ukierunkowana komunikacja e-mailowa z Państwa klientami – Mają Państwo kilka sposobów na komunikację z klientami przy minimalnych szkodach. Jeżeli chodzi o e-mail marketing, należy pamiętać o dwóch zasadach. Zasada pierwsza to „nigdy nie spamować”, a zasada druga to „nigdy nie zapominać o zasadzie numer jeden”. W ten sposób wywołują Państwo szybką wrogość wobec swojego produktu, a ze względu na charakter sieci, wrogość ta będzie się szybko nasilać. Poczta elektroniczna ma kilka prawdziwych zalet – pozwala na uzyskanie szybkiej informacji zwrotnej, łatwo dostarczyć zainteresowanego prospekta do wybranego miejsca, a Państwa e-mail marketingowy może być powielany. Prowadzenie e-mail marketingu we właściwy sposób wymaga od Państwa tworzenia zwięzłych wiadomości, łatwego i prostego rezygnowania z subskrypcji oraz ułatwiania odpowiedzi. Seth Godin, autor książki „Permission Marketing”, uważa, że spamowanie nie przynosi żadnych korzyści, a jedynie wywołuje wściekłość na markę. Permission marketing, według Godina, to przyszłość. Najlepszą drogą do sukcesu jest skłonienie Państwa klientów, aby powiedzieli o Państwu swoim znajomym.
Personalizacja – Jeżeli zależy Państwu na zwiększeniu skuteczności marketingowej Państwa firmy, nie mogą Państwo pozwolić sobie na utknięcie na poziomie komunikacji masowej. Technologia pozwala Państwu na bardziej osobiste podejście do informacji. Masowa personalizacja komunikacji pozwala na zdobycie uwagi i wiarygodności. Aby prowadzić taki marketing, muszą Państwo uzyskać informacje biznesowe i osobiste o swoich klientach, takie jak płeć, stan cywilny, własność domu, liczba pracowników i tym podobne. Korzyści marketingowe są ogromne. Zwiększą Państwo odsetek odpowiedzi na swoje oferty, ponieważ będą mogli Państwo skoncentrować swój przekaz na korzyściach, które szczególnie odpowiadają odbiorcy. Don Peppers, partner w Peppers and Rogers Group, ukuł termin „marketing one-to-one” i definiuje go jako tworzenie indywidualnych relacji z klientami. Masowe dostosowanie do potrzeb klienta jest kluczową kwestią, mówi Peppers, ale musi być wykonane w sposób przystępny. W wielu rzeczywistych zastosowaniach masowe dostosowanie oznacza niższe koszty.
Konieczność samoobsługi – Jak się zastanowić, każda witryna internetowa z definicji jest operacją samoobsługową. Niezawodność, skuteczny interfejs użytkownika i efektywna pętla sprzężenia zwrotnego są czynnikami tworzącymi skuteczną funkcję samoobsługową. Inne elementy samoobsługi to umożliwienie klientom posiadania własnego profilu klienta, zapewnienie klientom dostępu do jak największej ilości informacji, umożliwienie klientom zarządzania programami nagród motywacyjnych w Internecie oraz umożliwienie klientom offline dokonywania zakupów w Internecie. Tworzenie własnej społeczności również pomaga w budowaniu Państwa marki. Państwa wysiłki w zakresie budowania społeczności powinny być skoncentrowane na klientach, mechanizmach zapobiegających wypełnianiu urn wyborczych oraz zrozumieniu, że społeczność jest nierozerwalnie związana z Państwa działalnością.
Komunikacja z Klientami – Dla firm każdej wielkości, które chcą stworzyć w czasie rzeczywistym wysoce interaktywne doświadczenie dla swoich klientów, dostępne są dwie rewolucyjne technologie – rozmowa twarzą w twarz i rozmowa telefoniczna. Każda firma powinna wzorować się na metodzie Radio Shack i zawsze prosić o podanie nazwiska i numeru telefonu. Należy również profesjonalnie korzystać z poczty elektronicznej, zawsze używać dobrej gramatyki, myśleć, zanim się wyśle – i pamiętać, że nie ma żadnego usprawiedliwienia dla braku terminowej odpowiedzi na e-mail klienta.
Budowanie lojalności klientów – Jednym ze sposobów budowania lojalności klientów jest nagradzanie lepszych klientów. Linie lotnicze, znane ze złej obsługi, zatrzymują jednak swoich pasażerów dzięki zachętom dla osób często podróżujących. Inne branże powinny skopiować tę metodę eskalacji wartości. Państwa firma może czerpać wartość z zakupów zbiorczych, informacji o klientach, ankiet i konkursów. Państwa firma powinna również nagradzać klientów za polecanie i zachęty. Proszę szanować prywatność swoich klientów i zawsze uzyskiwać ich zgodę, gdy chcą Państwo sprzedać lub wykorzystać ich informacje.
O autorze
George Colombo jest ekspertem w zakresie efektywnego wykorzystania technologii w dziedzinie sprzedaży i marketingu. Jest autorem bestsellerowej książki Sales Force Automation, a magazyn Sales and Marketing Management uznał go niedawno za jedną z dziesięciu najbardziej wpływowych osób w branży CRM.