Handlowcy, którzy muszą zamknąć skomplikowaną, kosztowną sprzedaż B2C, ciężko pracują, aby przeprowadzić jasną, logiczną prezentację dla swoich prospektów, wskazując na cechy i korzyści, które odpowiadają potrzebom każdego prospektu. Dlaczego więc potencjalni klienci często odmawiają? Mistrz sprzedaży Ryan Voeltz wyjaśnia, że podczas gdy prezentacje handlowe są zawsze logiczne, potencjalni klienci nie są. Dlatego, jak uczy w swoim opatrzonym licznymi przypisami podręczniku, sprzedawcy muszą odkryć, co sprawia, że ich potencjalni klienci są pod względem psychologicznym i odpowiednio zaplanować swoje prezentacje. Rady Voeltza nie są istotne tylko dla profesjonalistów w dziedzinie sprzedaży; są one pomocne dla każdego, kto przedstawia innym swoje pomysły.

Streszczenie zostało przetłumaczone maszynowo (przepraszamy za niedoskonałości tłumaczenia) jako materiał uzupełniający na nasze szkolenia i wyjazdy integracyjne.

Take-Aways
Proszę zwracać uwagę na psychologiczne motywacje Państwa nabywców.
Nie należy oczekiwać, że Państwa klienci będą działać logicznie.
Ludzie często nie chcą się zmieniać – to jest „tendencja do zachowania status quo”.
Należy zwracać uwagę na wymagania psychologiczne prospektów na każdym etapie cyklu sprzedaży.
Prospecting polega na ukierunkowaniu i kontaktowaniu się z uzasadnionymi potencjalnymi klientami.
Budowanie przyjaznych relacji z potencjalnymi klientami.
„Odciągnąć uwagę prospektów od ich obaw.
Podczas negocjacji być sympatycznym i skłonnym do współpracy.
Sprzedawcy muszą stawać się coraz lepszymi wersjami samych siebie.
Zaakceptować fakt, że potencjalni klienci są często nieracjonalni.
Podsumowanie
Proszę zwracać uwagę na psychologiczne motywacje Państwa klientów.
Sukces w sprzedaży nie zależy od jakiegoś sekretnego sosu. Nie ma żadnej wielkiej tajemnicy sprzedaży, nawet w przypadku popularnych metodologii, takich jak sprzedaż rozwiązań czy sprzedaż konsultacyjna.

„Nauka behawioralna ma zastosowanie w zdecydowanej większości sytuacji, w których znajdą się Państwo podczas kontaktu z potencjalnym klientem.
Podczas gdy takie systemy mogą nie mieć znaczenia, nauka o zachowaniu zawsze ma. Sukces ma większe szanse na to, aby sprzedawca, który dobrze rozumie psychologię nabywcy, wie, co motywuje prospektów do zakupu i jak przebiegają różne typowe schematy cyklu sprzedaży.

Uzbrojeni w tę wiedzę mogą Państwo skuteczniej komunikować się z potencjalnymi klientami, dowiedzieć się, co myślą o Państwa usługach lub produktach, i przedstawić skuteczną ofertę.

Często zdarza się, że mimo mistrzowskiej prezentacji handlowej, potencjalny klient nie kupuje. Wtedy warto dowiedzieć się, dlaczego potencjalni klienci zachowują się tak, a nie inaczej.

Sprzedawcy muszą poznać odpowiedź na to i inne ważne „dlaczego” oraz czynniki psychologiczne, które za nimi stoją. Należy również nauczyć się „jak”, czyli jak sprzedawać potencjalnym klientom, gdy zrozumie się, skąd pochodzą pod względem psychologicznym.

Nie należy oczekiwać, że potencjalni klienci będą działać logicznie.
W życiu i w sprzedaży powszechne jest założenie, że większość ludzi – i większość potencjalnych sprzedawców – jest racjonalna, podejmuje logiczne decyzje i starannie rozważa konsekwencje swoich działań. To założenie jest podstawą prawie wszystkich szkoleń sprzedażowych, ale okazuje się, że jest ono obarczone poważnymi błędami.

Chociaż „racjonalne i logiczne” brzmi dobrze, to jednak nie jest to dokładny opis tego, jak ludzie działają w prawdziwym świecie.”
Większość ludzi nie zawsze jest racjonalna i nie zawsze podejmuje logiczne decyzje. Ta nieunikniona irracjonalność wpływa na wszystkie etapy cyklu sprzedaży. Pomocne jest to, że nauki behawioralne oferują zrozumienie ludzkiej irracjonalności i jej negatywnego wpływu na podejmowanie decyzji. Sprzedawcy, którzy zapoznają się z trafnymi odkryciami nauk behawioralnych, zyskują przewagę nad swoimi konkurentami.

Ludzie często nie chcą się zmieniać – to jest „tendencja do zachowania status quo”.
Na najbardziej podstawowym poziomie większość ludzi nie chce się zmieniać z prostego powodu: Każda zmiana, którą wprowadzają, może w pewnym sensie pogorszyć ich życie. Większość ludzi woli swoją obecną sytuację od zmiany i jej nieznanych skutków. Jest to powszechna forma tendencyjności poznawczej, czyli błędu umysłowego, który utrudnia racjonalne myślenie i rozsądną ocenę sytuacji.

„Czynniki irracjonalne powodują spustoszenie w całym cyklu sprzedaży.
Proszę pomyśleć o uprzedzeniach poznawczych jako o „duchach w maszynie” ludzkich zdolności umysłowych, pozostałościach po przeszłości. Z powodu tych uprzedzeń większość potencjalnych klientów nie chce rezygnować ze znanych usług lub produktów, aby spróbować czegoś nowego. To sprawia, że sprzedawcy mają jeszcze większe trudności. To właśnie uprzedzenia poznawcze Państwa potencjalnych klientów, a nie rywale handlowi, są główną przeszkodą, którą muszą Państwo pokonać.

Należy uwzględnić wymagania psychologiczne potencjalnych klientów na każdym etapie cyklu sprzedaży.
Po pierwsze, należy zaakceptować fakt, że potencjalni klienci będą podejmować decyzje na podstawie racjonalnych i irracjonalnych przesłanek. Następnie należy nauczyć się rozwiązywać tę zagadkę na wszystkich pięciu etapach cyklu sprzedaży: „poszukiwanie, budowanie relacji, zmiana, negocjacje” i „wzrost”.

Prospecting polega na wyszukiwaniu i kontaktowaniu się z uprawnionymi potencjalnymi klientami.
Poszukiwanie uzasadnionych leadów sprzedażowych jest podstawą sukcesu w sprzedaży. Na etapie poszukiwania handlowcy znajdują i nawiązują kontakt z wiarygodnymi potencjalnymi klientami. Chociaż zapełnienie górnej części lejka sprzedażowego jak największą liczbą wiarygodnych prospektów wydaje się oczywistą koncepcją, wielu handlowców nie gra w „grę liczbową” z taką uwagą na ilość, jak powinni. Jest to prawdą, mimo że dobre wyniki na tym etapie ustawiają przyszły sukces.

„To, ile rozmów telefonicznych wykona Pan, jest najważniejszym czynnikiem decydującym o tym, ile relacji uda się Panu nawiązać – i ile sprzedaży uda się Panu zamknąć”.
Duchami mentalnymi i emocjonalnymi, które przeszkadzają sprzedawcom w fazie poszukiwań, są prokrastynacja, strach przed odrzuceniem i fałszywa wyjątkowość – przekonanie niektórych sprzedawców, że są tak wyjątkowi, że gra liczbowa ich nie dotyczy.

Aby pokonać te duchy, należy wyznaczyć sobie cele SMART, czyli konkretne, mierzalne, osiągalne, istotne i określone w czasie, aby dotrzeć do jak największej liczby potencjalnych klientów i nawiązać z nimi kontakt. Wykonywać wiele telefonów, ponieważ niezależnie od tego, jak bardzo fachowy jest sprzedawca, prawdopodobieństwo udanej rozmowy sprzedażowej jest zawsze niskie.

Budowanie przyjaznych relacji z potencjalnymi klientami.
Zanim sprzedawca zacznie przedstawiać swoją ofertę, musi nawiązać solidne relacje z potencjalnymi klientami. Na etapie budowania relacji sprzedawcy muszą przekonać prospektów, aby nie ulegali swoim uprzedzeniom poznawczym, w tym automatycznie wykluczali wymianę na lepsze rozwiązanie. Większość potencjalnych klientów ma tendencję do pozostawania przy statusie quo, ale jeśli zdobędą się na zaufanie i uwierzą w Pana rady, będzie Pan w lepszej sytuacji, aby pokonać ich naturalną niechęć.

„Każdy uśmiech, każda zmarszczka, każda wypowiedziana sylaba, każdy dowolny wybór słowa, które przechodzi między wargami, może przyciągnąć innych do siebie lub sprawić, że będą chcieli uciec. ” (psycholog Leil Lowndes)
Sprzedawcy muszą się wystrzegać „leniwych duchów” prospektów, czyli „stereotypów i uprzedzeń wewnątrzgrupowych”. Stereotypizacja polega na automatycznym przypisywaniu ludziom cech – zazwyczaj negatywnych – z powodu ich przynależności do określonych grup. In-group bias odnosi się do tendencji ludzi do kojarzenia się tylko z tymi, którzy są podobni do nich lub są członkami ich postrzeganej grupy społecznej, ekonomicznej lub politycznej, lub jakiegoś innego wspólnego podzbioru. Opór, jaki stawiają klienci pod wpływem tych dwóch uprzedzeń poznawczych, może często bardzo utrudniać budowanie pozytywnych relacji z klientami. Aby przeciwdziałać tym uprzedzeniom, należy stać się kimś, kogo może polubić nawet osoba uprzedzona poznawczo. Pierwsze pozytywne wrażenie, jakie wywierają Państwo na potencjalnych klientach, jest bardzo ważne.

„Odwrócenie uwagi prospektów od ich lęków.
Sprzedawcy muszą nakłonić swoich prospektów do zmiany, ale jak już Państwo się dowiedzieli, ludzie boją się zmian. To sprawia, że zmiana ich zachowania jest najtrudniejszym etapem procesu sprzedaży. Aby zmniejszyć lęk prospektów przed zmianą, należy przekierować lub „podnieść” ich uwagę z dala od ich lęków. Tego celu nie da się osiągnąć za pomocą racjonalnej rozmowy. Zamiast tego należy skierować dyskusję na pomysły, które klienci już cenią, i pozwolić, aby te wspólne koncepcje pobudziły ich do zmiany.

„Przewidywalnie irracjonalne zachowanie może być najbardziej niedocenianym aspektem sprzedaży”.
Czy Państwa prospekt ceni sobie edukację? W takim razie proszę uczynić to głównym celem Państwa działań sprzedażowych. Jeśli można, należy powiązać wartość Państwa produktu lub usługi z korzyściami związanymi z jego wartością edukacyjną. Czy Państwa potencjalny klient ceni sobie niezawodność? W takim razie proszę się na tym skupić. Aby dowiedzieć się, co cenią Państwa potencjalni klienci, należy zachęcić ich do opowiedzenia o tym, co jest dla nich najcenniejsze. Następnie należy uważnie słuchać.

Nigdy nie należy spieszyć prospektów w procesie podejmowania decyzji o zmianie. Muszą oni postępować w tempie, które im odpowiada.

Podczas negocjacji należy być miłym i chętnym do współpracy.
Na tym etapie udało się już przekonać potencjalnego klienta do zmiany, pokonując tym samym największą przeszkodę w procesie sprzedaży. Teraz należy negocjować umowę w ramach przyjaznej współpracy, w której nikt nie traci.

„Negocjowanie nie polega na wygrywaniu. Zamiast tego musimy być partnerami naszych prospektów, aby poszerzać tort, być elastycznym i szukać bardziej optymalnych rozwiązań.”
Nigdy nie należy traktować prospektów jak przeciwników. Badania behawioralne wskazują, że najlepszą postawą negocjacyjną jest koncentrowanie się „na interesach, a nie na stanowiskach”.

Staje się to niemożliwe, gdy sprzedawcy ulegają innym dokuczliwym, poznawczym duchom, w szczególności duchowi sztywności, który uniemożliwia przedstawienie jakiegokolwiek rozsądnego stanowiska negocjacyjnego. Elastyczność i staranne przygotowanie to tajemnica udanych negocjacji.

Zamiast być naburmuszonym i nieprzyjemnym, należy wcielić się w postawę, że celem negocjacji jest zwiększenie prawdopodobnych korzyści dla obu stron. Należy być elastycznym i zawsze dążyć do rozwiązania, które będzie pozytywne dla Państwa i Państwa prospektu. Podczas negocjacji duchy w maszynie będą próbowały pobudzić Państwa do rywalizacji. Proszę im na to nie pozwolić. Konkurencja nigdy nie wygrywa w negocjacjach. Aby wygrać, należy trzymać się zasady rozsądku i współpracy.

Strach to kolejny duch w maszynie, który wpływa na negocjacje, ponieważ z powodu uprzedzeń poznawczych ludzie bardziej boją się strat niż nadziei na zysk, nawet taki sam. Aby rozwiązać ten problem, należy unikać myślenia o sumie zerowej – idei, że „jeśli ja wygrywam, to Ty przegrywasz” – na którą nigdy nie ma miejsca w negocjacjach. To rodzi animozje i podważa zaufanie.

Sprzedawcy, którzy odnieśli sukces, prawdopodobnie ponownie spotkają się z tymi samymi ludźmi przy stole negocjacyjnym, podczas finalizacji transakcji oraz w procesie pozyskiwania przyszłych odnowień lub poleceń. Dlatego należy budować z nimi relacje i traktować ich jak współpracowników, a nie konkurentów.

Sprzedawcy muszą stawać się coraz lepszymi wersjami samych siebie.
W sprzedaży sprzedawcy przekształcają się w miarę rozwoju, stając się bardziej rozwiniętymi wersjami samych siebie i bardziej skutecznymi, gdy pokonują przeszkody. Rozwój to przede wszystkim transformacja. Możliwość osobistego rozwoju jest wspólnym pragnieniem wszystkich ludzi.

„W ciągu naszego życia każdy z nas ma wiele okazji do transformacji. W każdym z tych momentów możemy zdecydować się na odrzucenie zmian i wycofanie się w bezpieczne miejsce – lub możemy zdecydować się na przyjęcie ich i pójście naprzód w kierunku rozwoju.”
W całej historii i we wszystkich społeczeństwach ludzie uwielbiają jedną opowieść o rozwoju osobistym: „podróż bohatera”. W tej uniwersalnej opowieści bohater wyrusza na trudne zadanie. Podczas swojej podróży bohater napotyka na wielkie przeciwności i triumfuje nad nimi, rośnie w siłę i urodę. Starożytną wersją opowieści o bohaterze jest Odyseja Homera. Współczesna wersja to Gwiezdne Wojny.

To wspaniałe historie i wszyscy je kochają, ale w prawdziwym świecie rozwój osobisty nigdy nie jest łatwy. Na przeszkodzie stoją liczne psychologiczne przeszkody. Na przykład, weźmy pod uwagę egocentryzm. Większość ludzi nie może się rozwijać, ponieważ stawiają siebie na pierwszym miejscu i lekceważą pomysły i perspektywy innych ludzi. Niestety, większość ludzi postrzega egocentryzm jako siłę psychologiczną, chociaż w rzeczywistości jest to narcystyczna słabość psychologiczna.

Skupienie na sobie utrudnia rozwój osobisty. Proszę nie wpadać w tę psychologiczną pułapkę. Proszę spojrzeć poza siebie. Proszę otworzyć się na nowe pomysły i nowe sposoby postrzegania świata.

Zaakceptować, że potencjalni klienci są często irracjonalni.
Można sprawić, że sprzedaż będzie o wiele łatwiejsza, jeżeli uznają Państwo, zrozumieją i docenią irracjonalność swoich klientów – i swoją własną. Najgorsze, co można zrobić, to zakładać, że potencjalni klienci podejmują racjonalne decyzje, czy kupić od Państwa.

„Jeśli chodzi o metody, to może ich być milion i jeszcze więcej, ale zasad jest niewiele. Człowiek, który pojmuje zasady, może z powodzeniem wybrać swoje własne metody. Człowiek, który próbuje metod, ignorując zasady, z pewnością będzie miał kłopoty.” (teoretyk biznesu Harrington Emerson)
Proszę przyjąć do wiadomości, że potencjalni klienci mogą być pod wpływem uprzedzeń poznawczych, gdy będą rozważać plusy i minusy Państwa oferty. Nie należy oczekiwać, że będą myśleć i działać logicznie. Ponieważ większość współczesnych szkoleń sprzedażowych i metodologii sprzedaży zakłada racjonalność prospektów, postępowanie w inny sposób wymaga porzucenia stada i samodzielnego myślenia.

Proszę odłożyć na bok egocentryzm i towarzyszące mu złudne poczucie fałszywego optymizmu. Te źle ulokowane uczucia mogą sprawić, że nie będzie Pan szukał poleceń, które są niezbędne do skutecznej sprzedaży. Może się Państwu wydawać, że najlepszy moment na poproszenie o referencje jest zaraz po tym, jak potencjalny klient podpisze się pod linią mety. Ale najpierw musi Pan udowodnić swoją wartość i wartość swojej oferty. Zamiast tego, podczas finalizacji, należy stworzyć podstawy dla przyszłych poleceń.

O autorze
Ekspert w dziedzinie nauk behawioralnych i prelegent Ryan Voeltz jest doświadczonym sprzedawcą z kilkudziesięcioletnim doświadczeniem w różnych branżach B2B i B2C.