Zapomnijcie o kopaniu studni w biednych wioskach jako sposobie walki z ubóstwem. Prawdziwa droga do dobrobytu leży w budowaniu kreatywnych, rentownych przedsiębiorstw, twierdzi nieżyjący już ekspert w dziedzinie innowacji Clayton M. Christensen. On i jego współautorzy, Efosa Ojomo i Karen Dillon, twierdzą, że biliony dolarów na rozwój wysyłane do krajów borykających się z problemami można wykorzystać lepiej. To kontrowersyjne twierdzenie, ale autorkom udało się poprzeć swoje stanowisko, nie sprawiając wrażenia złośliwości. Ich książka będzie inspiracją dla liderów biznesu i innowatorów, których interesuje problem ubóstwa w krajach rozwijających się.

Opracowanie zostało przetłumaczone maszynowo z angielskiego (przepraszamy za błędy) jako materiał na nasze gry integracyjne.

Wnioski
Dobrobyt na świecie rozwija się nierównomiernie.
Szansa leży w ukierunkowaniu na „nie-konsumpcję”.
„Innowacje tworzące rynek” przekształcają gospodarki i społeczeństwa.
Model T Henry’ego Forda jest przykładem innowacji tworzącej rynek.
Chiński producent mikrofal Galanz rozwinął się dzięki wynalezieniu nowego rynku.
Innowatorzy rynków wschodzących wykorzystują siłę „strategii przyciągania”.
Przełomowe firmy i wynalazki uczyniły Stany Zjednoczone bogatymi.
Japonia i Korea Południowa również osiągnęły dobrobyt dzięki innowacjom.
Projekty infrastrukturalne często prowadzą do „pułapki dobrobytu”.
Podsumowanie
Dobrobyt na całym świecie rozwija się nierównomiernie.
W ostatnich dziesięcioleciach miliard ludzi wyszedł z ubóstwa. Surowa liczba brzmi imponująco, ale bardziej zniuansowana lektura danych nasuwa czerwone flagi. Z tych, którzy w latach 1990-2015 uniknęli skrajnego ubóstwa, aż 730 milionów znajduje się w Chinach. W innych częściach globu nędza trwa nadal – w wielu miejscach wskaźniki ubóstwa wzrosły. W afrykańskich krajach Senegalu i Zimbabwe realne dochody od lat 60-tych do 2015 roku spadły o 53%; w Liberii, na Madagaskarze i w Nigrze spadek wyniósł ponad 60%. Według Banku Światowego, 750 milionów ludzi na świecie nadal żyje za mniej niż 1,90 USD dziennie.

„Co by było, gdybyśmy zamiast próbować naprawiać widoczne oznaki ubóstwa, skupili się na tworzeniu trwałego dobrobytu?”.
Od 1960 roku świat rozwinięty wydał ponad 4 biliony dolarów na pomoc dla krajów biednych. Jednak te inwestycje w dobrych intencjach często zawodzą. Klasycznym przykładem jest budowa studni na terenach wiejskich Etiopii: Nawiedzani przez obrazy młodych dziewcząt, które niosą czystą wodę przez wiele kilometrów, zbierają pieniądze na wykopanie studni. Ceremonia przecięcia wstęgi jest wzruszająca. Ale co się stanie za kilka miesięcy lub lat, gdy studnia będzie wymagała naprawy? Z powodu braku mechaników i części zamiennych, biedni mieszkańcy wsi szybko wracają do starych sposobów zdobywania wody. Model budowania studni jest zepsuty, ale pozostaje dominującą strategią działań na rzecz rozwoju gospodarczego.

Szansa leży w ukierunkowaniu na „niekonsumpcję”.
Najskuteczniejsze działania w walce z ubóstwem nie koncentrują się na studniach, drogach, szkołach i innych projektach infrastrukturalnych. Zamiast tego koncentrują się na trudno dostępnych możliwościach gospodarczych – arenach, na których nie istnieją obecnie przystępne, dostępne rozwiązania problemów niedoszłych konsumentów.

„Może to zabrzmi sprzecznie z intuicją, ale nasze badania sugerują, że trwały dobrobyt wielu krajów nie będzie pochodził z naprawy ubóstwa”.
Przedsiębiorca telekomunikacyjny Mo Ibrahim jest przykładem tego zjawiska. Pod koniec lat 90. rozpoczął pracę nad stworzeniem sieci telefonii komórkowej obejmującej całą Afrykę. Wydawało się to niemądrym przedsięwzięciem: Afryka jest notorycznie biedna, a z miliardem ludzi żyjących w ponad 50 krajach, bardzo zróżnicowana. A jednak firma Ibrahima, Celtel, zgromadziła ponad pięć milionów abonentów w kilkunastu krajach. Ibrahim sprzedał firmę w 2005 roku za ponad 3 miliardy dolarów. Jego podejście było przeciwieństwem budowania studni. Zamiast zajmować się oczywistym symptomem ubóstwa, wykorzystał miliardy dolarów ukrytej działalności gospodarczej w niektórych najbardziej ubogich krajach świata.

„Innowacje tworzące rynek” przekształcają gospodarki i społeczeństwa.
Ibrahim uczynił z Afryki ważny rynek komunikacji komórkowej – miejsce, gdzie nawet najbiedniejsi ludzie używają telefonów komórkowych. Rynek ten jest w stanie zapewnić 4,5 miliona miejsc pracy w 2020 roku i wygenerować około 20,5 miliarda dolarów w podatkach. Pozwolił on również na rozwój innych powiązanych branż. Innowacje tworzące rynek przekształciły również inne gospodarki i społeczeństwa. Stany Zjednoczone weszły w XX wiek jako biedny kraj, ale przełomowe produkty, takie jak aparaty fotograficzne Eastmana Kodaka i masowo produkowane samochody Forda, wprowadziły gospodarkę amerykańską na drogę do dobrobytu. Japonia wyszła z II wojny światowej jako zniszczona potęga, ale wizjonerskie firmy, takie jak Toyota i Sony, odmieniły jej konającą gospodarkę.

„Zanim samochody, komputery i konta bankowe stały się dla większości z nas normą, przedsiębiorcy musieli najpierw stworzyć nowy rynek dla tych produktów i usług.” „
Czy to w Stanach Zjednoczonych, Japonii czy Afryce Subsaharyjskiej, innowatorzy tworzący rynek tworzą miejsca pracy, generują zyski i zmieniają kulturę swoich krajów. Ich firmy mają pięć wspólnych cech:

Ukierunkowane na niekonsumpcję – Firmy te tworzą nowe rynki lub dostosowują drogie produkty tak, aby więcej konsumentów mogło sobie na nie pozwolić.
Wykorzystują postęp technologiczny do zwiększenia wydajności – Przykładem może być system produkcyjny Toyoty lub wykorzystanie zmian w sieciach telekomunikacyjnych przez Celtel.
Tworzą nowe „sieci wartości” – Na przykład Celtel rozszerzył swój rynek, sprzedając czas rozmów za pomocą kart zdrapek.
Są elastyczni – Nowe rynki są nieprzewidywalne, dlatego niezbędna jest gotowość do uczenia się i modyfikowania.
Cieszą się wsparciem od góry – Tworzenie nowego rynku jest kosztownym przedsięwzięciem, dlatego firmy potrzebują poparcia kierownictwa.
Model T Henry’ego Forda jest przykładem innowacji tworzącej rynek.
Na początku XX wieku w Stanach Zjednoczonych istniało zaledwie kilka tysięcy samochodów i były one przede wszystkim zabawkami dla bogatych. W latach 1909-1927 firma Henry’ego Forda wyprodukowała około 15 milionów egzemplarzy Modelu T. Samochód szybko stał się produktem masowym, który zmienił Amerykę w miejsce dróg i stacji benzynowych. Powstały przedmieścia, aby pomieścić nowo przybyłych pracowników, a także hotele, aby zaspokoić nowy przemysł turystyczny oparty na samochodach.

„Innowatorzy muszą wejść w buty swoich potencjalnych klientów, aby stworzyć produkt, który jest o tyle lepszy od istniejących alternatyw, że ludzie go wynajmują – nawet gdy konkurencja nie ma nic.” „
Łatwo jest jednak przegapić okazje do innowacji. AT&T mogła być liderem rewolucji w dziedzinie telefonów komórkowych. Dziesiątki lat temu AT&T i konsultant ustalili, że telefony komórkowe nie mają przyszłości; urządzenia te były kłopotliwe i kosztowne, a brak konsumpcji był regułą – nawet zamożni konsumenci po prostu obywali się bez telefonów komórkowych. Konsultant przypuszczał, że do roku 2000 będzie je posiadało zaledwie milion osób. Rzeczywista liczba była bliższa miliardowi. AT&T spojrzała na brak konsumpcji telefonów komórkowych i założyła, że rynek pozostanie bez zmian.

Chiński producent mikrofalówek Galanz rozwinął się dzięki wynalezieniu nowego rynku.
Dzisiaj gigant AGD Galanz sprzedaje około połowy światowych kuchenek mikrofalowych. Jednak w 1992 roku przeciętna mikrofalówka kosztowała około 500 dolarów, co czyniło ją zbyt drogą dla większości chińskich konsumentów. Galanz uznał, że opracowując tanią mikrofalówkę, może stworzyć nowy, ogromny rynek. W latach 90. firma zrezygnowała z reklamy telewizyjnej, która była kosztowna, i skupiła się na reklamach w gazetach, dzięki którym mogła sprzedawać swoje produkty ludziom, którzy nigdy wcześniej nie kupowali takich urządzeń. Do 2013 roku założyciel Galanz, Lian Zhoxian, był wart ponad 1 miliard dolarów.

„Nawet po przepchnięciu przez ostatnie 70 lat zasobów o wartości bilionów dolarów, zbyt wiele krajów jest nadal biednych, a niektóre z nich są dziś jeszcze biedniejsze.” „
Podobnie jak Galanz i Celtel, wielu innowatorów na rynkach wschodzących odnosi sukcesy dzięki dostrzeżeniu niewidocznych rynków. W Kenii platforma mobilnych pieniędzy M-PESA skupiła się na 85% ludności, która nie miała kont bankowych. Od 2007 roku miliony Kenijczyków korzystają z tej usługi, a przez sieć M-PESA przepływa miesięcznie 4,5 miliarda dolarów.

Innowatorzy rynków wschodzących wykorzystują siłę „strategii przyciągania”.
Tradycyjne podejście do walki z ubóstwem polega na wpychaniu pieniędzy i zasobów w problem. W Indiach brudna woda jest źródłem chorób, a wiele dzieci umiera z powodu infekcji przenoszonych przez wodę. Rozwiązanie typu push: Zainstalować miliony toalet w biednych częściach Indii. Jednak budowa toalet nie przekłada się na korzystanie z nich przez ludzi. Na przykład podczas suszy nie ma wody do spłukiwania i czyszczenia toalet. Toalety stają się tak brudne, że nikt z nich nie korzysta. W niektórych przypadkach robotnicy postawili toalety, ale nigdy nie podłączyli ich do instalacji wodno-kanalizacyjnej.

„Z bardzo niewielu rzeczy można stworzyć rynek – a z narodzinami rynku wiążą się korzyści, które mogą prowadzić do rozwoju”. „
W przeciwieństwie do modelu push, strategie pull rozwijają się tylko wtedy, gdy odnoszą sukces. W Nigerii marka Indomie, produkowana przez firmę Tolaram, stała się narodową ikoną dzięki łatwym w użyciu opakowaniom, które kosztowały zaledwie 20 centów za sztukę. Zanim Tolaram pojawił się na scenie, makaron nie był w Nigerii podstawą diety. Indomie stało się marką domową tylko dlatego, że Tolaram podążył własną drogą – zidentyfikował niezaspokojoną potrzebę i stworzył produkt, który większość mieszkańców tego szybko urbanizującego się kraju mogła „wciągnąć” do swojego codziennego życia. W Nigerii było niewiele dużych sklepów spożywczych, więc Tolaram zbudował łańcuch dostaw składający się z własnych magazynów, samochodów dostawczych i lokalnych detalistów. Firma, która rozpoczęła działalność pod koniec lat 80-tych, sprzedaje obecnie około 4,5 miliarda opakowań makaronu rocznie i zatrudnia tysiące osób w Nigerii.

Przełomowe firmy i wynalazki uczyniły Stany Zjednoczone bogatymi.
W XIX wieku średnia długość życia Amerykanów wynosiła zaledwie 45 lat. Śmiertelność niemowląt w USA była oszałamiająca, a tylko 5% domów było wyposażonych w instalacje wodno-kanalizacyjne. Dzisiaj Stany Zjednoczone mogą się poszczycić największą gospodarką świata. Kraj ten osiągnął swój obecny stan nie dzięki polityce zwalczania ubóstwa, lecz dzięki innowacjom, takim jak te wprowadzone przez firmę fotograficzną Eastman Kodak.

„Jeśli stworzymy rynek, który z powodzeniem obsługuje rosnącą populację osób nie będących konsumentami, rynek ten prawdopodobnie przyciągnie wiele innych zasobów, których potrzebuje gospodarka”.
Pod koniec XIX wieku aparaty fotograficzne były zbyt nieporęczne i drogie, aby ludzie mogli ich często używać. Burza mózgów George’a Eastmana, która pojawiła się na rynku w 1888 r., była przyjaznym dla użytkownika aparatem, który kosztował zaledwie 25 dolarów i był wyposażony w film wystarczający na 100 zdjęć. Fotografowie wysyłali swoje filmy do laboratorium Eastmana Kodaka, które wywoływało i drukowało zdjęcia. Za 10 dolarów Eastman Kodak odsyłał zdjęcia wraz ze świeżym filmem. Sukces firmy zapoczątkował nową erę marketingu kierowanego przez konsumentów, spadku cen i globalnej dystrybucji.

„Chociaż zazwyczaj nie myślimy o tym w ten sposób, Ameryka była kiedyś rozpaczliwie biedna – biedniejsza niż niektóre z dzisiejszych słabo rozwiniętych gospodarek”.
Na początku XX wieku bracia Wright zademonstrowali potęgę innowacyjności. Samuel Pierpont Langley, wspierany przez rząd USA, próbował zbudować maszynę latającą w Waszyngtonie, w tym samym czasie bracia Wright testowali swoje koncepcje w Karolinie Północnej. Wrightowie byli niewykształceni i dysponowali ułamkiem budżetu Langleya, ale to ich praca zaowocowała pierwszym udanym lotem załogowym z napędem silnikowym w grudniu 1903 roku.

Japonia i Korea Południowa również osiągnęły dobrobyt dzięki innowacjom.
Dziś Japonia ma trzecią co do wielkości gospodarkę świata, ale w 1950 roku była biedniejsza od Meksyku czy Kolumbii. Brakowało żywności, a drogi były utwardzone. W tych trudnych warunkach przedsiębiorcy Akio Morita i Masaru Ibuka założyli firmę, która w końcu stała się Sony.

„Japończycy – podobnie jak Amerykanie w XIX wieku i miliardy obywateli w krajach o niskich dochodach dzisiaj – byli bardzo, bardzo biedni”. „
Fabryka Sony, jeszcze uszkodzona w wyniku wojny, była podziurawiona, a jej dach przeciekał. Mimo to Sony tworzyła jeden wynalazek za drugim. Najpierw był magnetofon, który pozwalał konsumentom na rejestrowanie dźwięku bez konieczności stosowania nieporęcznych urządzeń. Następnie w 1955 r. Sony opracowała pierwsze radio tranzystorowe jako alternatywę dla większych radioodbiorników próżniowych. Miliony ludzi kupiło te urządzenia. Kolejny przebój nastąpił w latach 80-tych, kiedy Morita zmienił zdanie swojego działu marketingu i wprowadził na rynek Sony Walkman, tworząc rynek osobistych, przenośnych odtwarzaczy muzycznych.

„Rozwój infrastruktury jest nie tylko kosztowny – ekonomicznie, politycznie i społecznie – ale także często nie spełnia obietnicy wpływu na gospodarkę zarówno w krajach bogatych, jak i biednych”. „
Inna japońska firma, Toyota, wyciągnęła wnioski ze swoich wczesnych niepowodzeń. W 1958 roku Toyota próbowała wprowadzić swój pierwszy samochód, Toyopet Crown, na rynek amerykański. Recenzenci zauważyli jednak, że samochód gwałtownie się trząsł po osiągnięciu prędkości 60 mil na godzinę. Toyota przegrupowała się i w 1966 roku przedstawiła model Corolla, który stał się najlepiej sprzedającym się modelem samochodu na świecie. Południowokoreańska firma Samsung również produkowała tandetne produkty i miała tylko niewielki udział w rynku. W 1993 r. prezes Samsunga wygłosił trzydniowe przemówienie, w którym słynnie zachęcał swoich menedżerów do „zmiany wszystkiego oprócz żony i dzieci”. Dwa lata później, gdy partia telefonów komórkowych okazała się wadliwa, zebrał kopiec tysięcy telefonów i faksów i kazał je spalić, podczas gdy pracownicy fabryki patrzyli na to. Dzisiaj Samsung jest wielką marką, znaną na całym świecie.

Projekty infrastrukturalne często prowadzą do „pułapki dobrobytu”.
Przykładów nierozsądnych projektów forsownych jest wiele. W Kapsztadzie, w Republice Południowej Afryki, podwyższona autostrada kończy się nagle w połowie drogi; robotnicy zaczęli ją budować dziesiątki lat temu i od tego czasu stoi niekompletna i nieużywana. W Afganistanie Ameryka wydała ponad 1 miliard dolarów na budowę sieci 1100 szkół. Do 2015 roku prawie wszystkie szkoły stały puste. W Tanzanii zamknięto wartą 200 milionów dolarów fabrykę papieru, gdy Tanzańczycy zdali sobie sprawę, że nie są w stanie utrzymać jej w ruchu. Budowa linii kolejowej łączącej Mombasę z Nairobi kosztowała 3,2 miliarda dolarów. Zaprojektowana do obsługi 40% ładunków między tymi dwoma miastami, przejęła zaledwie 2%.

Tymczasem w Stanach Zjednoczonych rząd wydał na infrastrukturę 4,5 biliona dolarów, a mimo to Amerykańskie Stowarzyszenie Inżynierów Cywilnych wystawia robotom publicznym w USA ocenę mierną. Jeżeli najbogatszy naród świata nie może nadążyć z inwestycjami w infrastrukturę, jaka jest nadzieja dla biednego kraju? Stany Zjednoczone, Japonia i Korea Południowa nie osiągnęły dobrobytu dzięki projektom infrastrukturalnym, lecz dzięki trwałym zyskom wypracowanym przez sektor prywatny. Kraje rozwijające się potrzebują innowatorów, którzy patrzą na brak konsumpcji i widzą możliwości tworzenia nowych produktów i rynków, które przyniosą miejsca pracy i zyski. Każdy naród, niezależnie od tego, jak bardzo jest ubogi lub dysfunkcyjny, posiada taką zdolność.

O Autorach
Clayton M. Christensen (1952-2020) był profesorem Harvard Business School, autorem 12 książek i współzałożycielem czterech firm. Efosa Ojomo kieruje grupą badawczą Global Prosperity w Clayton Christensen Institute for Disruptive Innovation. Karen Dillon jest byłą redaktorką Harvard Business Review.