Specjaliści od sprzedaży Steve Andersen i Dave Stein zauważają, że klienci rzadko mają do czynienia ze sprzedawcami, chyba że w aktywnym momencie zakupu. Ponieważ klienci są mało zainteresowani swoimi dostawcami, mają tendencję do utowarowienia swoich zakupów. To utrudnia pracę sprzedawców. Mądrzy sprzedawcy uczą się o swoich klientach, kim są i czego potrzebują. Rozwijają przydatne spostrzeżenia, którymi dzielą się z klientami, aby budować lepsze relacje, spędzać więcej czasu razem, wyróżniać swoje produkty i sprzedawać więcej. getAbstract poleca ten mądry, praktyczny przewodnik sprzedawcom, menedżerom sprzedaży i wszystkim, którzy prowadzą sprzedaż na dowolną skalę.
Streszczenie zostało przetłumaczone maszynowo (przepraszamy za niedoskonałości tłumaczenia) jako materiał uzupełniający na nasze szkolenia i wyjazdy integracyjne.
Take-Aways
Większość klientów poświęca mniej niż 2% swojego czasu na kontakty ze sprzedawcami, którzy dostarczają im towary lub usługi, które kupują.
Skuteczni sprzedawcy spędzają czas ze swoimi klientami poza transakcją zakupu, dostarczając im wartości i budując zaangażowanie i zgodność.
Aby osiągnąć ten cel, należy zastosować metodę „engage-win-grow”.
Nawiązać kontakt z klientem „przed, w trakcie i po” sprzedaży.
Proszę wykorzystać poniższe 12 strategii, aby nawiązać bliższą współpracę z Państwa nabywcami:
Zbadać klientów, zrozumieć ich motywacje, przewidzieć sukces, usprawnić rozmowę i zidentyfikować ich zewnętrzne czynniki sprawcze.
Budować integrację, zdobywać uwagę klienta, wyróżniać swoją ofertę, wyprzedzać oczekiwania, oceniać relacje, stosować „wyciągnięte wnioski”, „rozszerzać relacje”.
Poznanie zagadnień, które mają wpływ na działalność Państwa klientów.
Rozwijać i dzielić się spostrzeżeniami, aby Państwa klienci mogli podejmować lepsze decyzje i budować zyski.
Klienci kupują w dużej mierze w zależności od relacji z dostawcami.
Podsumowanie
Konflikt 2%
Większość klientów poświęca mniej niż 2% swojego czasu na kontakty ze sprzedawcami, którzy dostarczają im towary lub usługi, które kupują. Te 2% to miejsce, w którym występuje konkurencja pomiędzy Państwem a innymi dostawcami.
Aby wygrać, muszą Państwo zwiększyć swój udział w czasie i uwadze klientów. Jeśli tak nie jest, nie można stać się partnerem strategicznym. Gdy klienci zrozumieją, że Państwa interesy są zbieżne z ich interesami, staną się Państwo ich ulubionym dostawcą.
„Zaangażuj się – wygraj – rozwijaj”
Aby wygrać sprzedaż, chcą Państwo zająć więcej miejsca w umysłach swoich klientów. Aby wygrać bitwę o „udział klienta w myślach”, należy zastosować metodę engage-win-grow. Podejście to wymaga zastosowania 12 sprawdzonych strategii w trzech fazach.
Faza 1: Zaangażowanie
W fazie zaangażowania mogą Państwo osiągnąć „sukces przed sprzedażą” dzięki następującym strategiom:
- „Badanie organizacji
W „fazie przed okazją” cyklu sprzedaży należy zbadać swoich klientów. Chociaż ta faza jest kluczowa, wielu handlowców ją ignoruje. Należy stać się oddanym studentem swoich klientów. Aby przeprowadzić badania jakościowe, należy skupić się na 12 obszarach działalności każdego klienta:
„Organizacja” – Jaka jest struktura firmy klienta?
„Nowości i rozwój” – Co ważnego dzieje się u klienta?
„Kultura” – Jakie są normy, wartości i przekonania firmy?
„Branża” – Jaka jest reputacja firmy w jej branży?
„Motywy, cele i wyzwania” – Jakie kwestie wywierają nacisk na Państwa klienta?
„Propozycje wartości” – W jaki sposób firma dostarcza wartość swoim nabywcom?
„Klienci” – Jaką klientelę obsługuje Państwa klient?
„Partnerzy”- Jakie firmy są jej strategicznymi sojusznikami?
„Konkurenci” – Jakie firmy są jej rywalami na rynku?
„Procesy zakupowe i decyzyjne”- Jak Państwa klient radzi sobie z zakupami? Prośby o informacje? Zapytania ofertowe (RFP)? Zaproszenia do składania ofert? „Konferencje oferentów?”
„Ludzie”- Kto jest odpowiedzialny w firmie? Kto podejmuje decyzje o zakupach?
„Historia” – Jak firma współpracowała z Państwa przedsiębiorstwem? Jakie są jej relacje z Państwa konkurencją?
- „Poznaj możliwości”
Państwa klienci nie mają czasu do stracenia, dlatego wyczucie czasu jest kluczowe. Należy badać możliwości z Państwa klientami w sposób jak najmniej egoistyczny. Nigdy nie należy sprzedawać klientom, badając ich kulturę. Z badań powinno wynikać, co jest dla nich najważniejsze. Proszę pomyśleć o „osobistych motywatorach”, celach i problemach, które dominują ich uwagę. Proszę omówić te kwestie w sposób kompetentny, aby zaangażować swoich klientów w sposób wyróżniający się i zapadający w pamięć. - „Wizja sukcesu
Dzięki badaniom i pozbawionym presji interakcjom z Państwa klientami, mogą Państwo zaangażować ich bez nacisku na kupno i sprzedaż. Zamiast mówić o sprzedaży, proszę pomóc stworzyć wizję, która poprawi sytuację firmy klienta. Proszę pomóc klientowi wyobrazić sobie przyszły sukces i omówić, jak można go zrealizować. To odróżni Państwa od konkurencji, która zajmuje się klientem tylko w sposób transakcyjny. Wizja jaśniejszej przyszłości, którą Państwo przedstawiają, powinna zawierać informacje o tym, jak Państwo i Państwa oferta stanowią prawdziwą wartość dla klienta. - „Podnieś rozmowę”
Podjęcie strategicznej rozmowy na wyższym poziomie, dotyczącej pomocy klientom w tworzeniu wartości. Skupić się na tym, na czym zależy klientom (ich biznes), a nie na tym, na czym zależy Państwu (sprzedaż). Skierować rozmowę na „cel wartości klienta”: co Państwa klienci chcą osiągnąć, dlaczego ma to dla nich znaczenie i jak mogą im Państwo pomóc w osiągnięciu tego celu. Priorytetowo traktować cele klientów – potrzeby, które chcą zaspokoić – a nie Państwa cele.
Faza 2: Wygrana
W fazie wygranej należy osiągnąć „sukces podczas sprzedaży”. Obejmuje ona następujące strategie:
- „Odkryj czynniki sprawcze”
Zebranie informacji o zewnętrznych czynnikach, które zmuszają Państwa klientów do dostosowania swoich działań i celów. Czynniki zewnętrzne to okoliczności, których Państwa klienci nie mogą kontrolować, a które mają wpływ na ich firmy. Aby zdobyć te informacje, należy wykorzystać siłę odkrywania. Należy zadawać „pytania skoncentrowane na wartościach”, aby odkryć czynniki motywujące klientów.
„Trzeba… stać się uczniem swojego klienta”.
Dzięki odkrywaniu można powiedzieć klientowi: „Zanim spróbuję Panu sprzedać, pokażę, że rozumiem dokładnie Pana wymagania”. Rozwijanie spostrzeżeń poprzez odkrywanie buduje Państwa wiarygodność.
Typowym pytaniem w ramach odkrywania może być: „Czytałem… że nowe przepisy Food & Drug Administration znacznie zwiększyły Państwa koszty pracy. Jakie inne czynniki zewnętrzne wywierają presję na Państwa firmę?”.
- „Dostosuj zespoły”
Aby odnieść sukces w kontaktach z klientami, należy dostosować się do ich organizacji. Oznacza to integrację zasobów Państwa firmy z firmą klienta oraz nawiązanie relacji z przedstawicielami klienta. Należy zbudować fundament „zaufania, wiarygodności i tworzenia wartości”.
„Niezdolność lub niechęć do prowadzenia interesów w sposób, w jaki chce je prowadzić Państwa klient, może zagrozić skutecznemu dopasowaniu”.
Takie dopasowanie jest niezbędne w podejściu sprzedażowym engage-win-grow. Odkrycie otwiera drzwi do współtworzenia, ale dopasowanie otwiera je szeroko. W procesie dopasowania, należy stworzyć „sponsorów i zwolenników” w firmie Państwa klienta. Należy pokazać, „jak Państwa produkty, zasoby, wiedza, usługi, doświadczenie klienta oraz marka/reputacja” pasują do wymagań klienta. Alignment składa się z pięciu elementów:
„Relacje – Aby nawiązać kontakt z klientami, należy budować relacje i więzi.
„Rozwiązania” – Poszukiwanie sposobów na rozwiązanie problemów klienta w zakresie Państwa oferty.
„Ślady” – Należy sprawić, aby ślady Państwa firmy lub struktura organizacyjna były zgodne ze strukturą Państwa klienta.
„Kultury” – Dostosowanie się do kultury korporacyjnej Państwa klienta daje Państwu przewagę nad konkurencją.
„Cele biznesowe – Państwa cele muszą być zgodne z celami klienta.
- „Rywalizacja o uwagę klienta”.
Wielu sprzedawców błędnie uważa, że jeżeli mają w ręku RFP, to dobrze robią. Ale klienci potrzebują od sprzedawców przydatnych informacji. Kiedy przychodzi czas na rozważenie propozycji, współpracują ze sprzedawcami, którzy dostarczają im rzetelnych informacji i w ten sposób wygrywają rywalizację o mindshare. Pozycjonować się tak, aby klienci myśleli o Panu, a nie o konkurencji, gdy przyjdzie czas na zakup. Proaktywnie prowadzić klientów, aby zrozumieli, że Państwa oferta w szczególny sposób spełnia potrzeby ich firm.
„Wyprzedzić konkurencję. Trzeba dać klientowi powód, aby się z nim związał”.
Chcą Państwo, aby klient pomyślał: „Mam wybór, ale w oparciu o to, jak Pan wyjaśnił… co może zapewnić Pańska firma, uważam, że jest Pan moją najlepszą opcją lub jedną z najlepszych opcji”. Aby klient pomyślał w ten sposób, muszą Państwo stworzyć swoją „unikalną, wyróżniającą się wartość”.
- „Zróżnicować wartość”
Proszę rozpisać elementy „unikalnej, wyróżniającej się wartości” Państwa oferty. Są Państwo wyjątkowi na przykład wtedy, gdy żaden inny produkt lub usługa nie zapewnia takiego samego wpływu za tę cenę. „Wartość różnicująca” oznacza wyróżnienie Państwa oferty na podstawie sześciu kryteriów: produktów, zasobów, wiedzy fachowej, usług, „doświadczenia klienta” oraz „marki” lub „reputacji”.
„Planowanie wygranej polega na tym, aby klient dostrzegł większą wartość w tym, co mają Państwo do zaoferowania.
Państwa różnica w wartości to coś więcej niż cechy i korzyści produktu. Musi ona spełniać cele klienta i być trwała w czasie. Wyróżniając swoją ofertę, należy odwołać się do wartościowej pracy, jaką wykonali Państwo dla klienta w przeszłości. Państwa zróżnicowanie – lub „przewaga wartości” – zapobiega utowarowieniu Państwa produktów lub usług. Jest to kulminacja Państwa działań: odkrycie, dopasowanie i pozycjonowanie w celu uzyskania przewagi konkurencyjnej opartej na wartości.
Faza 3: Wzrost
W fazie wzrostu jest to „sukces po sprzedaży”. Należy zainwestować czas, aby rozwinąć jak najsilniejsze relacje z klientami. Proszę uwzględnić te strategie:
- „Spełnianie i przekraczanie oczekiwań klientów”.
Dobrze, że udało się Państwu sprzedać. Teraz proszę wykorzystać swój impet, aby „rosnąć razem z klientem”. Proszę rozwijać jak najsilniejsze więzi i rozszerzać swój sukces na nowe możliwości. Jest to skuteczna strategia; klienci nie chcą, aby sprzedawcy zniknęli po sprzedaży. Gdy Państwo znikają, „zaangażuj się – wygraj – zostań zastąpiony” zastępuje zaangażowanie się – wygraj – rośnij. Klienci oczekują, że dostarczy Pan obiecaną wartość i utrzyma relacje, które Pan nawiązał. - „Mierzenie sukcesu z Klientem”.
Klienci oceniają Państwa działania po sprzedaży. To decyduje o tym, czy ponownie zrobią z Państwem interesy. Oczekują, że klient zmierzy cztery specjalne „strefy wpływu”:
„Wartość” – zależy od charakteru Państwa klienta, propozycji wartości, którą mu Państwo zaoferowali oraz stopnia dopasowania.
„Dostosowanie” – Należy dążyć do dostosowania się do „ludzi, zasobów, rozwiązań, najlepszych praktyk, kultur i celów biznesowych” Państwa klientów.
„Relacje” – Klienci nie chcą być „kontrolowani, przetwarzani, polowani lub brani w niewolę”; chcą mieć satysfakcjonujące relacje ze swoimi dostawcami.
„Wzrost” – Czy zakup Państwa produktu lub usługi spowodował, że Państwa klient osiągnął cele, które wcześniej wspólnie zaplanowaliście.
„Demonstracja, że rozumieją Państwo, co dzieje się w świecie Państwa klienta, może w naturalny sposób doprowadzić do rozmowy o tym, jak mogą Państwo pomóc”.
Niezależnie od kryteriów, Państwa zadaniem jest zapewnienie, że klient odniesie sukces w znacznej mierze dzięki Państwu i Państwa ofercie.
- „Zastosowanie doświadczeń z Państwa klientem
Sytuacja Państwa klienta po sprzedaży będzie inna niż w momencie sprzedaży. Należy dostosować się do zmienionej sytuacji, aby podtrzymać dobre relacje. Usprawnić swoje systemy, aby rozwiązać wszelkie problemy klienta. Wykorzystać zasoby swojej organizacji, aby zmaksymalizować pozytywny wpływ Państwa oferty na klienta. Strategicznie angażować się w relacje z klientem. Rozważyć „lekcje, których się Państwo nauczyli”, wymagające korekty kursu w przyszłości. - „Rozszerzenie relacji”
Teraz, gdy wszystko zostało zrobione poprawnie, należy rozszerzyć współpracę, aby zapewnić sobie więcej RFP i przyszłych sprzedaży. Proszę podsumować, w jaki sposób klient zapewnił sobie wartość, kupując u Państwa. Proszę zapytać, kto konkretnie osiągnął ten sukces. Często zwycięzcami będą osoby z firmy klienta, które działały jako „sponsorzy i zwolennicy”.
„Najlepszym momentem na badanie jest czas, kiedy klient nie kupuje, ponieważ … nic nie blokuje dostępu i przejrzystość jest bardziej komfortowa”.
Czy mogą Państwo pomóc klientowi w osiągnięciu dodatkowego sukcesu? Proszę oprzeć się na spostrzeżeniach, które uzyskali Państwo w trakcie badań i interakcji.
Siemens AG
Siemens AG z Monachium, Niemcy – firma zajmująca się elektryfikacją i cyfryzacją, zatrudniająca ponad 304 000 pracowników na całym świecie i osiągająca 98 miliardów dolarów rocznego przychodu – stosuje metodę engage-win-grow z godnym uwagi sukcesem.
Konwencjonalna mądrość sprzedaży odradza spędzanie czasu z ludźmi, którzy nie mają uprawnień do powiedzenia „tak” lub… do podjęcia decyzji o zakupie… Proszę pamiętać, że ktoś, kto nie może powiedzieć „tak”, może być w stanie powiedzieć „nie”.
Engelbert Schrapp, kierownik ds. klientów korporacyjnych w firmie Siemens, wyjaśnia: „Doskonałość przed, w trakcie i po sprzedaży wymaga długoterminowego podejścia, które prowadzi do ciągłości. [To tworzy zaufanie i zrozumienie”. Siemens uznał to podejście za niezbędne w zarządzaniu kluczowymi klientami. Stosuje podejście engage-win-grow poza sprzedażą do obsługi klienta i długoterminowego zaangażowania klientów.
O Autorach
Steve Andersen jest założycielem Performance Methods Inc, która oferuje indywidualne rozwiązania w zakresie zarządzania sprzedażą. Dave Stein jest autorem książki „How Winners Sell.