Sprzedaż, szczególnie w środowisku business-to-business (B2B), zależy od zdolności przedstawiciela handlowego do wygenerowania przekonującej rozmowy. Trenerzy sprzedaży Mike Schultz i John E. Doerr w jasny i prosty sposób wyjaśniają metody i praktyki prowadzenia rozmów handlowych. Ich kompetentne wskazówki pomogą handlowcom, kierownikom sprzedaży i trenerom sprzedaży – a także profesjonalnym nabywcom, którzy chcą zrozumieć techniki sprzedaży, jakie inni próbują na nich stosować.
Streszczenie zostało przetłumaczone maszynowo (przepraszamy za niedoskonałości tłumaczenia) jako materiał uzupełniający na nasze szkolenia i wyjazdy integracyjne.
Take-Aways
Skuteczna sprzedaż zależy od udanych rozmów.
Im więcej pozytywnych rozmów z klientami, tym więcej sprzedaży.
Ludzie, którzy generują dużo biznesu i zwiększają sprzedaż, to „rainmakerzy”.
Pracują nad osiągnięciem określonych celów, znają swoje produkty i usługi, znają problemy swoich klientów i wiedzą, jak ich oferty rozwiązują te problemy.
Rainmakerzy stosują „metodę sprzedaży RAIN”:
Budują „rapport” z potencjalnymi nabywcami, zawsze zachowując pozytywne nastawienie i przyjazną postawę.
Starają się odkryć i odpowiedzieć na „problemy i aspiracje” swoich klientów.
Rainmakerzy pokazują potencjalnym klientom finansowe i emocjonalne „skutki” zakupu ich produktu.
Rainmakerzy przedstawiają wspaniałą „nową rzeczywistość”, której doświadczą klienci po zakupie.
Wielcy Rainmakerzy zawsze szukają nowych klientów, aby utrzymać lub zwiększyć swoją sprzedaż.
Podsumowanie
Sprawić, aby „padało”
Aby być świetnym sprzedawcą – rainmakerem – musi Pan inicjować i prowadzić przekonujące rozmowy z potencjalnymi klientami. Im więcej pozytywnych rozmów, tym więcej sprzedaży. Aby stać się rainmakerem, należy przyjąć „metodę sprzedaży RAIN”. Jej elementami są:
„Rapport”
Budowanie rapportu nie oznacza bycia posłusznym wobec ludzi, którzy mają nadzieję, że kupią od Państwa. Od razu uznają to za nic więcej niż taktykę. Nie należy angażować się w fałszywe zachowania. Proszę nawiązać emocjonalny kontakt w sposób znaczący dla siebie. Ludzie kupują od osób, które lubią.
„Cokolwiek Państwo sprzedają, jeżeli nie potrafią Państwo opisać tego i wartości, jaką oferuje, zawsze będą Państwo mieli problem z nakłonieniem nabywców do zakupu”.
Proszę być szczerym i autentycznym. Należy okazać zainteresowanie potencjalnym klientem i zaoferować mu znaczące komplementy. Nie należy sprawiać wrażenia, że jest się potrzebnym. Zwracać uwagę na to, czy sytuacja sprzedażowa wymaga skupienia się na interesach, czy na swobodnej rozmowie. Zwrócić uwagę na kulturę korporacyjną potencjalnego nabywcy i działać zgodnie z nią.
„Aspiracje i bolączki”
Czym martwią się Państwa potencjalni klienci? Te obawy to „przypadłości”, na które Państwa produkt może zareagować. Należy ustalić, w jaki sposób Państwa towary lub usługi eliminują te problemy i jasno to wyjaśnić Państwa klientowi. Proszę zadawać dociekliwe pytania, aby dowiedzieć się, co dokładnie chodzi po głowie Państwa klienta.
„Rozmowy czynią lub łamią wszystko w sprzedaży”.
Proszę zastosować zasadę „pięciu powodów”, aby odkryć źródła problemów Państwa prospektów: Zadawać pytania „dlaczego” tak długo, aż Państwa klienci przestaną odpowiadać. Ich milczenie wskazuje, że dotarli Państwo do przyczyny problemu, a nie do jego objawów. Chociaż problemy prospektów mogą ich przygniatać, mają oni również duże nadzieje lub „aspiracje” dotyczące celów, które może osiągnąć ich organizacja. Proszę dowiedzieć się i poznać te aspiracje, pytając: „Jakie są Pani cele dla firmy?” lub „Co chce Pani osiągnąć w ciągu najbliższego roku lub kilku lat?”.
„Wpływ”
Państwa produkt jest dla Państwa ekscytujący, ale potencjalnych klientów nie będzie obchodził, jeżeli nie będzie dotyczył ich problemów i aspiracji. Jedyne, co chcą wiedzieć, to jak Państwa oferta wpłynie na działalność i kondycję finansową ich firmy.
„Sprzedaż to gra możliwości. Jeżeli uważają Państwo, że okazja nie może, nie chce lub nie powinna się dla Państwa wydarzyć, to nie wydarzy się”.
Mierzyć wpływ Państwa produktu lub usługi zarówno w kategoriach „racjonalnych, jak i emocjonalnych”. Racjonalny sposób dotyczy zwrotu z inwestycji Państwa prospekta po dokonaniu zakupu, dlatego należy wyjaśnić korzyści płynące z Państwa produktu w kategoriach finansowych. Po ustaleniu racjonalnego wyniku, należy podkreślić emocjonalny wpływ zakupu Państwa towaru. Na przykład, być może Państwa klient doświadczy zwiększonego prestiżu, większego bezpieczeństwa, przyjemniejszego środowiska pracy itd.
„Nowa rzeczywistość”
Rainmakerzy malują przekonujące obrazy tego, jak bardzo poprawi się działalność ich klientów – jak wspaniała będzie ich nowa rzeczywistość – po dokonaniu zakupu. Proszę zadać swojemu rozmówcy dwa pytania: „Za sześć miesięcy, kiedy produkty zostaną w pełni zainstalowane, co musiałoby się stać, aby uznał Pan to za sukces?” oraz „Co chciałby Pan, aby się stało w wyniku naszej wspólnej pracy?”.
„Dla wielu nabywców potrzeba bycia wysłuchanym może być równie silna, jak potrzeba zakupu u Państwa”.
Proszę dokładnie przedstawić, jak wspaniała przyszłość czeka Państwa prospektów w wyniku współpracy z Państwem. Na przykład, proszę wyjaśnić, że Państwa usługa „podniesie poziom jakości o 17% i zmniejszy liczbę usterek o 22%” lub „zwiększy przychody… poprzez zwiększenie skuteczności programów generowania leadów”. Proszę wykorzystać wykresy i grafiki do przedstawienia swoich racji. Proszę wykorzystać tabele pokazujące scenariusze przed i po, aby wskazać, gdzie klient jest teraz i jak daleko może zajść dzięki Państwa usłudze.
To jest deszcz
System RAIN obejmuje 10 podstawowych „zasad Rainmakera”:
„Graj tak, aby wygrać” – Rainmakerzy rozumieją, że nie wystarczy zamknąć transakcje, trzeba pozostawić klientów w pełni zadowolonych. Niezadowoleni klienci będą wracać, aby Państwa prześladować i zatruwać studnię dla przyszłych perspektyw.
„Życie według celów” – Proszę zdefiniować swoje cele. Według badań przeprowadzonych na 40.000 przedstawicieli handlowych, „najlepsze 5% sprzedawców” zapisuje swoje cele.
„Podejmuj działania” – Osiągnięcie celów wymaga pozytywnych, proaktywnych zachowań.
„Najpierw myśl o kupnie, potem o sprzedaży” – Należy myśleć przede wszystkim o tym, co Państwa klienci uważają za ważne.
„Być biegłym ekspertem” – Wiedzieć wszystko, co trzeba wiedzieć o swoim produkcie i biznesie potencjalnego klienta.
„Codziennie prowadź nowe rozmowy” – Nigdy nie przestawaj szukać nowych klientów.
„Prowadzenie mistrzowskich rozmów o deszczu” – Wykorzystanie dyskusji kierowanych do kierowania myśleniem prospektów tak, aby stali się Państwo ich logicznym wyborem jako dostawca.
„Ustalenie porządku obrad; bycie agentem zmian” – Stanie się zaufanym doradcą dla swoich prospektów.
„Bądź odważny” – Prezentowanie nieznajomym i nakłanianie ich do kupna od Państwa nie jest łatwe, a spełnienie miesięcznego limitu sprzedaży onieśmiela. Bycie sprzedawcą wymaga odwagi. Proszę być dumnym z wyzwań, które Pan stawia i które Pan pokonuje.
„Oceniać siebie, otrzymywać informacje zwrotne i stale się doskonalić” – Nigdy nie wolno dopuścić do tego, aby Pan lub Pana techniki stały się przestarzałe.
Pozytywne rozmowy wewnętrzne
Rozmowy z potencjalnymi klientami decydują o tym, ile Pan osiągnie, ale są one mniej ważne niż te, które musi Pan przeprowadzić z samym sobą. Proszę uwzględnić sześć zasadniczych pytań:
„Jak silne jest moje pragnienie osiągnięcia sukcesu w sprzedaży?”. – Sukces w sprzedaży musi być Państwa ambicją napędową. Proszę dążyć do tego, aby stać się najlepszym sprzedawcą we wszechświecie.
„Jak bardzo jestem zaangażowany w to, co muszę zrobić, aby odnieść sukces?”. – Bez 100% zaangażowania nie da się zarobić dużo pieniędzy ani osiągnąć niczego godnego uwagi w sprzedaży.
„Jak energicznie będę dążyć do sukcesu?” – Ciężka praca napędza sprzedaż. Musi Pan umówić się na rozmowy z klientami, przygotować się do nich, odpowiednio je przeprowadzić, śledzić i zamykać swoje transakcje. To wymaga dużo pracy.
„Jakie jest moje nastawienie?” – Pozytywne nastawienie wygrywa, negatywne przegrywa.
„Czy przyjmuję odpowiedzialność za swoje wyniki, czy też szukam wymówek? – Musi Pan odpowiadać za swoje wyniki, dobre lub złe.
„Czy jestem gotów stawić czoła swoim demonom sprzedaży? – Każdy sprzedawca odczuwa lęk, na przykład przed koniecznością zdobycia akceptacji potencjalnych klientów lub poproszenia ich o pieniądze. Sukces zależy od pokonania swoich demonów.
Państwa propozycja wartości
„Propozycja wartości to zbiór powodów, dla których ktoś kupuje”. Deklaracja pozycjonowania propozycji wartości” to język, który szczegółowo opisuje, w jaki sposób perspektywa skorzysta z zakupu tego, co Państwo sprzedają. Proszę wziąć pod uwagę sześć czynników, aby określić najlepszy sposób wykorzystania Państwa propozycji wartości do stworzenia perswazyjnego, sprzedażowego komunikatu:
„Klienci docelowi” – Należy zidentyfikować i skontaktować się z potencjalnymi klientami.
„Potrzeba/problem biznesowy” – Należy pokazać, jaką potrzebę rozwiązują Państwa produkty lub usługi.
„Wpływ rozwiązania potrzeby” – Należy skupić się na korzyściach finansowych i emocjonalnych, które zapewniają Państwo swojemu klientowi.
„Państwa oferta” – Co Państwa produkt może zrobić dla klienta?
„Dowód koncepcji” – Proszę pokazać potencjalnym klientom, jak Państwa oferta pomogła innym firmom.
„Wyróżnienie” – Co sprawia, że Państwa produkt jest wyjątkowy w porównaniu z produktami konkurencji?
Rainmakerzy są rzecznikami
Proszę zadawać inteligentne pytania, aby dowiedzieć się czegoś o biznesie potencjalnego klienta, ale nie wolno zadawać ich zbyt wiele, bo wyjdą Państwo na inkwizytora. Perspektywy nie chcą być na gorącym uczynku we własnym biurze. Grillowanie potencjalnych nabywców nie buduje relacji.
„Gdy zaakceptują Państwo odłożoną ofertę, znajdą się Państwo w sytuacji, w której trzeba będzie ścigać prospekta”.
Potencjalni klienci pozwalają, aby zajmować ich cenny czas, ponieważ chcą się dowiedzieć, co Państwo sprzedają. Należy słuchać tak samo, jak mówić, ale jednocześnie zdecydowanie opowiadać się za swoim produktem. Państwa potencjalni klienci chcą i potrzebują od Państwa rzetelnej porady funkcjonalnej. Jako zaufany rzecznik może Pan powiedzieć: „Oto, jak radzę Panu/Pani postępować”. Proszę się nie bać przyjąć postawę proaktywną. Gdy zdobędą Państwo zaufanie, potencjalni klienci będą chcieli uzyskać od Państwa wskazówki.
„Dopóki nie zamierzają Państwo wywierać wpływu, nie będą go Państwo wywierać”.
Rainmakerzy wpływają na klientów. Aby zdobyć ten wpływ, należy zapewnić sobie uwagę i ciekawość prospektów oraz odkryć ich wyraźne i ukryte potrzeby – te potrzeby, o których mogą nawet nie wiedzieć, że je mają. Uzasadnić swoje twierdzenia referencjami i studiami przypadków. Aby wzbudzić zaufanie, należy wykazać się kompetencją i wiarygodnością. Proszę pomóc potencjalnemu klientowi przejąć odpowiedzialność za rozwiązanie, które Państwo sprzedają.
Prospecting
Wielu handlowców nie rozumie prospectingu telefonicznego. Myślą, że podczas zimnej rozmowy muszą najpierw szybko ustalić wartość. Zamiast tego muszą najpierw solidnie wyjaśnić, jaką wartość otrzyma prospekt, rozmawiając z nimi. Dwa podejścia mają największy potencjał: Aby zastosować taktykę „najlepszych praktyk”, należy zaoferować potencjalnym klientom edukację na temat sposobu, w jaki firmy takie jak ich rozwiązały ich problemy. Aby zastosować taktykę „nowego pomysłu”, należy wyjaśnić, że chcą Państwo podzielić się nowym, wspaniałym pomysłem, który może pomóc potencjalnym klientom w usprawnieniu ich działalności.
„Nie zawsze znaczy nie”.
Inne rzeczy, które należy wiedzieć o skutecznych rozmowach sprzedażowych, czy to przez telefon, czy osobiście, to m.in:
„Radzenie sobie z zastrzeżeniami” – Jako sprzedawca proszę nie mieć „szczęśliwych uszu”, które wyciszają zastrzeżenia klientów. Musi Pan usłyszeć ich problemy. Nie da się sprzedać prospektom, jeśli będą się wahać przed Państwa podstawową propozycją. Należy odnosić się bezpośrednio do wszystkich wątpliwości.
Zarządzanie zamknięciem – Spotkanie sprzedażowe służy polecaniu, a nie prezentowaniu. Należy jako pierwszy przedstawić potencjalne zastrzeżenia, aby je uprzedzić. Wyraźnie powiedzieć, że chce się współpracować z potencjalnym klientem; wielu handlowców zapomina o tym ważnym przesłaniu. Utrzymywać tempo. Na przykład, proszę powiedzieć potencjalnemu klientowi, kiedy nadejdzie czas na „podpisanie umowy”. Proszę pamiętać, że „nie” potencjalnego klienta nigdy nie jest stanowcze. Nie należy zgadzać się na opóźnienia. Zawsze należy być gotowym, aby wstać i zapomnieć o umowie, jeżeli prospekt staje się nieracjonalny.
„Wiedzieć, co trzeba wiedzieć” – Zrozumieć wszystko na temat swojego produktu, wyzwań stojących przed prospektem i tego, jak Państwa produkt może sprostać tym wyzwaniom.
„Planowanie każdej rozmowy” – Należy rozważyć własne mocne i słabe strony. Należy dokładnie poznać obecną sytuację prospektu.
„Jak zabić rozmowę handlową” – Zaburzy Pan rozmowę, jeżeli nie będzie Pan przygotowany, nie będzie miał wiedzy i nie będzie zrelaksowany, jeżeli nie będzie Pan kontynuował rozmowy lub jeżeli będzie Pan zachowywał się jak przeciwnik. Należy unikać nieustannego gadania. Proszę słuchać rozmówcy. Jeżeli potrzebują Państwo informacji o budżecie, należy o nie z wdziękiem poprosić.
Państwa podstawowy plan sprzedaży
Aby zacząć wykorzystywać swój proces sprzedaży do tego, aby padał deszcz, należy zacząć budować więź z rozmówcą. Omówić cel rozmowy handlowej, w tym swoją propozycję wartości. Poznanie potrzeb, pragnień, aspiracji i problemów potencjalnego klienta. Określić pozytywny efekt, jaki mogą przynieść Państwa produkty lub usługi. Omówić nową rzeczywistość, która powstanie, gdy potencjalny klient kupi od Państwa. Wyjaśnić proces zakupowy w firmie nabywcy, w tym zidentyfikować głównych graczy.
„Kiedy już sprzedasz, przestań sprzedawać”.
Po opuszczeniu biura klienta należy opracować i dostarczyć „list dyskusyjny”, który podsumowuje i potwierdza wszystko, co zostało omówione. Należy wykorzystać ten list do uzyskania zgody na kolejne kroki. List dyskusyjny nie jest dokumentem sprzedażowym, lecz po prostu potwierdza, jak Państwo i potencjalny klient będą postępować dalej. Jednocześnie, jeżeli potencjalny klient nie będzie miał zastrzeżeń do treści listu, może zechce Pan przekształcić go w formalną propozycję. W takim przypadku należy umieścić linię do podpisu dla potencjalnego klienta. To jest właśnie cel, do którego dążą Państwo we wszystkich rozmowach sprzedażowych: podpis potencjalnego klienta na dolnej linii.
O Autorach
Trenerzy sprzedaży Mike Schultz i John E. Doerr są współprezesami RAIN Group, bostońskiej firmy doradczej w dziedzinie sprzedaży.