Nabywcy B2B stoją przed ogromną liczbą wyborów i, co mylące, wszystkie wyglądają i brzmią tak samo. Wielu nabywców nie ma czasu, energii ani chęci, aby dokonać świadomego wyboru, dlatego jako czynnik różnicujący wybierają cenę. Eksperci branży B2B, dr Simon Kelly, dr Paul Johnston i Stacey Danheiser, na podstawie badań, studiów przypadków, wywiadów i doświadczeń opracowali ramy kompetencji VALUE, aby pomóc Państwu wyróżnić swoją ofertę B2B.
Artykuł przetłumaczony z wersji oryginalnej algorytmicznie (przepraszamy za niedoskonałości) jako materiał poszkoleniowy na nasze szkolenia team building.
Podsumowanie
Kiedy nabywcy B2B szukają sprzedawcy produktu lub usługi, stają przed ogromnym wyborem.
Zbyt duży wybór powoduje, że nabywcy opóźniają decyzję, dokonują gorszych wyborów lub wybierają coś, co nie spełnia ich potrzeb. Ponieważ zakupy B2B stają się coraz bardziej złożone, proces ten wymaga więcej czasu i wysiłku niż w przeszłości. Komunikaty większości dostawców, dotyczące ich propozycji wartości, brzmią podobnie. Aż 58% transakcji B2B kończy się fiaskiem z powodu tego samego problemu.
Jeżeli używają Państwo takiego samego żargonu, zapewnień, opisów i komunikatów jak konkurencja, klienci nie mogą ocenić wartości, a Państwa oferta staje się towarem, w którym jedynym wyróżnikiem jest cena. Duże firmy bardziej cierpią z powodu problemu identyczności, ponieważ obsługują wiele rynków, mają wiele zespołów i linii produktów.
„Gdy każda firma brzmi tak samo, Państwa klienci są zdezorientowani, które rozwiązanie najlepiej spełni ich potrzeby.
Firmy dryfują w tym „morzu identyczności”, gdy ich komunikaty nie są zgodne z propozycją marki. Badanie komunikatów marketingowych firm telekomunikacyjnych B2B wykazało, że większość z nich zawierała słowa „usługi, firmy i rozwiązania”. Gdy firma obiecuje dostarczać rozwiązania, obniżać koszty i oferować wyjątkową obsługę klienta, te obietnice nie wyróżniają jej.
Zróżnicowanie gwarantuje, że Państwa oferta jest istotna i warta uwagi. Wyróżnianie się koncentruje się na pomaganiu klientom w znalezieniu Państwa.
W miarę jak rynki dojrzewają, firmy podążają za stadem, oferując podobne produkty i usługi oraz wysyłając podobne komunikaty marketingowe. Sukces napędza mentalność stada. Gdy firmy dobrze sobie radzą, podejmują mniejsze ryzyko i starają się powtórzyć sukcesy z przeszłości. Takie samozadowolenie sprawia, że liderzy sektora są bezradni wobec nowych podmiotów, które mogą z powodzeniem wprowadzać innowacje w celu zaspokojenia potrzeb klientów.
Osiągnięcie zróżnicowania wymaga czasu i ciężkiej pracy, aby określić, co czyni Państwa wyjątkowymi wśród konkurencji. Na przykład, zwrócenie uwagi kupującego poprzez zastosowanie w reklamie przyciągających wzrok obrazów, pozwala utrzymać Państwa markę na pierwszym miejscu w pamięci, gdy nadchodzi czas zakupu.
„Trzeba zainwestować w zróżnicowanie przemyślany czas, wysiłek i zasoby – ten czas często można przeznaczyć na gaszenie codziennych problemów”.
Firmy osiągają zróżnicowanie poprzez swoją ofertę, doświadczenie w obsłudze klienta i siłę swoich marek. Różnicowanie produktów jest krótkotrwałe, ponieważ konkurenci szybko kopiują innowacje. Firmy B2B, które odniosły sukces, współpracują z klientami, aby osiągnąć ich cele. Doskonale rozpoznają i rozwiązują problemy, angażują się we współpracę i koncentrują na budowaniu relacji.
Ramy WARTOŚCI ratują Państwa z „Morza Samości” i umieszczają na „Wyspie Wyjątkowości”.
Ramy kompetencji VALUE umożliwiają liderom biznesu, sprzedawcom i marketingowcom wyróżnianie się w sposób, który klienci uznają za istotny i pożądany. Kompetencje VALUE rozwijają się przy wsparciu kierownictwa w zorientowanej na rynek kulturze firmy, w której priorytetem jest zróżnicowanie. W takiej kulturze opartej na wartościach zaangażowani pracownicy dowiadują się wszystkiego o swoich klientach i branży oraz dążą do zaspokojenia potrzeb klientów.
„Są to wyróżniające kompetencje wysokiego szczebla, które funkcjonują ponad znajomością technik sprzedaży i marketingu oraz znajomością sektora rynku.”
Rama VALUE składa się z pięciu kompetencji:
„Wizjoner – Wizjonerzy dostarczają wiedzy i przewidują nadchodzące innowacje technologiczne, zmiany społeczne lub rynkowe oraz proponują kreatywne pomysły, jak klienci mogą się przygotować i zareagować na potencjalne zmiany.
„Aktywator” – Aktywatorzy wprowadzają ludzi na pokład, mobilizują zespoły, wykorzystują siłę negocjacji i perswazji oraz posuwają projekty do przodu.
„Uczeń” – Zaangażowani uczniowie poszukują wiedzy i umiejętności, aby poprawić wyniki, być na bieżąco ze zmianami na rynku, nowymi technologiami i działaniami konkurencji.
„Użyteczność” – Stań się niezastąpiony, oferując klientom cenne, możliwe do zastosowania informacje lub porady.
„Ewaluator” – Analitycy mierzą potencjał nowych możliwości, interpretują dane i analizują wyniki inicjatyw marketingowych i sprzedażowych, aby wykazać zwrot z inwestycji (ROI).
„Muszą Państwo ułatwić klientowi wybór Państwa, ponieważ oferują Państwo coś wyjątkowo użytecznego”.
To, w jaki sposób firmy definiują role sprzedaży i marketingu, wpływa na wyniki praktyków. Większość organizacji powierza zespołom sprzedaży zadanie przekształcenia potencjalnych klientów w klientów poprzez powiązanie ich potrzeb i problemów z produktami lub usługami firmy. Zadaniem sprzedaży jest reprezentowanie klientów w całej firmie, przy jednoczesnym zachowaniu równowagi między potrzebami organizacji. Zespoły marketingowe są odpowiedzialne za postrzeganie organizacji na rynku, za zapewnienie spójności we wszystkich kanałach komunikacji oraz za stosowanie taktyk mających na celu zwiększenie świadomości i rozwój firmy.
Wizjonerzy dostrzegają zmiany rynkowe, aby określić znaczenie dla klientów i ukierunkować wysiłki organizacyjne na działania, które mają znaczenie.
Kompetencja wizjonerska nie jest synonimem deklaracji wizji, które zawierają misję firmy. Kompetencje wizjonerskie rosną wraz z czasem i doświadczeniem. Organizacje muszą dopuszczać myślenie renegackie, pozostawać otwarte na nowe pomysły i zapewniać, że różne głosy będą miały coś do powiedzenia.
„Kompetencja wizjonerska polega na tym, co zostaje zauważone, a co zignorowane.
Raz osiągnięte kompetencje wizjonerskie zapewniają trwałą przewagę konkurencyjną, ponieważ umożliwiają trójwymiarową perspektywę obecnego rynku, przyszłych możliwości i zmieniającego się krajobrazu konkurencyjnego.
Aktywator inspiruje innych do wspierania inicjatyw, które napędzają wzrost i wyróżniają Państwa organizację.
Szereg zespołów w całej organizacji, w tym kierownictwo wyższego szczebla, produkcja i obsługa klienta, musi współpracować, aby zaoferować klientom atrakcyjne produkty i rozwiązania. Umiejętność przedstawienia silnego argumentu biznesowego i pozyskania zaangażowania w realizację wizji jest przykładem kompetencji aktywizującej. Alison Aktywator jest świadomy, że musi mieć jasne zrozumienie swoich klientów docelowych i ostrą jak brzytwa koncentrację na tym, co ci klienci uważają za wartościowe. Segmentacja, ukierunkowanie i pozycjonowanie (STP) koncentruje wysiłki organizacji w zakresie sprzedaży i marketingu.
„Aby cokolwiek osiągnąć w organizacji, zarówno dużej, jak i małej, trzeba sprzedać swoje pomysły, stworzyć wewnętrzną akceptację i zmobilizować zespół”.
Sprzedawcy muszą być zręczni, aby bronić klientów bez narażania na szwank potrzeb organizacji. Słuchanie ze zrozumieniem pomaga handlowcom uchwycić, co jest ważne dla klientów, i przygotować celną prezentację. Marketerzy korzystają z aktywnego słuchania członków zespołu z każdej części organizacji, aby skupić ich wokół wspólnych celów. Negocjacje są niezbędną umiejętnością w sprzedaży; marketerzy korzystają ze szkoleń z zakresu negocjacji, ponieważ wypracowywanie umów z każdym, od grafików po agencje reklamowe, należy do ich obowiązków.
Aktywiści muszą kontekstualizować punkty frustracji klientów, aby stworzyć propozycję wartości, która trafi do nabywców lub kierownictwa wewnętrznego.
Organizacje, które cenią sobie uczenie się, rozwiązywanie problemów i innowacje, wyprzedzają konkurencję.
Laura Ucząca się poszukuje nowej wiedzy na temat innowacji technologicznych, działań klientów, trendów rynkowych i umiejętności biznesowych. Poświęca około godziny dziennie na czytanie artykułów i badań, przeglądanie aktualizacji na LinkedIn, omawianie tematów ze współpracownikami i klientami lub uczestniczenie w webinariach. Jest wzorem do naśladowania, jeśli chodzi o zaangażowanie w naukę i podnoszenie kwalifikacji przez całe życie. Laura Ucząca się unika typowych pułapek, takich jak opracowywanie produktów, na które nie ma rynku, tworzenie treści, które nie mają odbiorców lub prowadzenie prezentacji sprzedażowych, które są nietrafione.
„Zamiast myśleć o tym, co chce Pani sprzedać, proszę zacząć myśleć o tym, dlaczego klient kupi Pani rozwiązanie i jaki problem ono rozwiąże. To wymaga od Państwa ciekawości!”
W organizacjach, które cenią sobie naukę, pracownicy przechodzą z roli ucznia na rolę nauczyciela. Liderzy nie udzielają wszystkich odpowiedzi, lecz zachęcają wszystkich do zadawania pytań, proponowania sugestii, dzielenia się wiedzą i udzielania informacji zwrotnych. Kierownictwo uczestniczy w szkoleniach i zachęca członków zespołu do wdrażania pomysłów i eksperymentowania bez obaw o popełnienie błędów.
Przydatność wynika ze zrozumienia potrzeb, wyzwań, frustracji i wartości klienta.
Nabywcy B2B oczekują od sprzedawców dogłębnej znajomości swojej branży. Gdy pracują z kimś, kto rozumie ich biznes i wyzwania, zostają z tym sprzedawcą, nawet gdy zmienia on firmę.
„Jeśli chce się Pan wyróżnić jako sprzedawca, proszę przestać koncentrować się na swoich produktach i zastanowić się, jak pomóc swoim klientom, ponieważ 63 procent kupujących nawiąże kontakt ze sprzedawcą, który oferuje im coś wartościowego.”
Kiedy potencjalni klienci zgadzają się na spotkanie, to nie dlatego, że chcą, aby ktoś wręczył im krzykliwe materiały marketingowe. Chcą pomocy w osiągnięciu swoich celów. Sprzedawcy, którzy skupiają się bardziej na ofercie swojej firmy niż na problemach klienta, nie doprowadzą do zawarcia umowy. Odyseusz Pożyteczny stara się dowiedzieć, co jest ważne dla jego klientów. Prowadzi badania i rozumie, co jest ważne dla jego klientów, dzięki rozmowom wykraczającym poza kwestie powierzchowne. Wiedza o tym, na czym zależy jego klientom, oraz bieżąca znajomość wahań w branży daje Ulyssesowi elastyczność w oferowaniu produktów i usług spełniających zmieniające się potrzeby w odpowiednim czasie.
Ewaluatorzy analizują dane dotyczące wydajności, oceniają możliwości i mierzą wyniki programów sprzedaży i marketingu.
Wkład ewaluatorów rozpoczyna się w momencie, gdy wizjonerzy opracowują i poszukują środków na inicjatywy sprzedażowe lub marketingowe, i trwa aż do przeglądu wygenerowanych przychodów i zysków. Ostatnia ocena często decyduje o utrzymaniu, ulepszeniu lub likwidacji programu. Firmy oceniają wyniki w stosunku do konkurencji, aby dowiedzieć się, czy uzyskały przewagę konkurencyjną.
Metryki dla zespołów sprzedaży są prostym pomiarem realizacji celów sprzedaży i przychodów. Pomiar efektu handlowego programów marketingowych nie jest jednak jednoznaczny. Muszą Państwo udowodnić wartość dla akcjonariuszy, aby uzyskać wsparcie i finansowanie ze strony C-suite. Konieczność wykazania zwrotu z inwestycji marketingowej (ROMI) jest często źródłem napięć między zespołami sprzedaży i marketingu.
„Bez możliwości pomiaru i oceny wyników, marketing może być postrzegany jako dział rzemiosła artystycznego, który organizuje przyjęcia – dział kolorowanek, centrum kosztów zapewniające podkładki pod mysz.
Organizacje B2B korzystają z big data, aby gromadzić informacje o zachowaniach klientów, dostrzegać wzorce i identyfikować ruchy konsumentów. Jednak wielu liderów nadal polega na instynkcie i opinii, pomimo ogromnej ilości dostępnych danych. Włączenie ram oceny i obiektywnej analizy do procesu decyzyjnego eliminuje to zgadywanie.
O Autorach
Stacey Danheiser jest dyrektorem generalnym i założycielem firmy doradczej w zakresie marketingu i sprzedaży B2B, Shake Marketing Group. Dr Simon Kelly jest dyrektorem w Shake Marketing Group i dyrektorem generalnym Cohesion Marketing Services. Dr Paul Johnston jest badaczem i wykładowcą na Uniwersytecie Nottingham Trent i Sheffield Hallam.