Autor i trener sprzedaży Dan Seidman twierdzi, że handlowcy spotykają się z różnymi rodzajami nabywców: Dla jednych nowe pomysły są ekscytujące, inni są podejrzliwi. Jedni chcą mieć duży obraz, a inni wolą szczegóły. Jedni żyją dzięki swoim emocjom, a inni żądają statystyk i raportów. Kluczem do zwiększenia sprzedaży jest poznanie charakteru prospektów i dopasowanie dialogu do ich indywidualnego stylu. Wiele strategii Seidmana – takich jak wywoływanie emocji, zadawanie pytań, opowiadanie historii i pozytywna mowa własna – stanowi podstawę dobrych, standardowych praktyk sprzedażowych, więc jeśli jest Pan początkującym sprzedawcą, który szuka solidnego modelu, lub weteranem, który chce podszlifować swoje umiejętności, getAbstract poleca zacząć od tej książki.

Opracowanie zostało przetłumaczone maszynowo z angielskiego (przepraszamy za błędy) jako fragment lektury na nasze gry integracyjne.

Take-Aways
Klienci podejmują decyzje w różny sposób.
Proszę zidentyfikować styl podejmowania decyzji przez Państwa prospektów i wybrać terminy, które im odpowiadają.
W rozmowach z potencjalnymi klientami nie należy używać słabego lub niepewnego języka.
Przewidzieć pół tuzina najczęstszych zastrzeżeń do Państwa oferty i przygotować odpowiedzi, które można dostosować do konkretnych sytuacji.
Przekonać ludzi, dopasowując swoją prezentację do ich sposobu mówienia, przyswajania informacji i hierarchii korzyści lub rozwiązań.
Zrobienie czegoś nieoczekiwanego powoduje „przerwanie schematu” i wymusza nową perspektywę.
Kontrakt behawioralny” to umowa pomiędzy kupującym a sprzedającym, która określa, czy chcą oni współpracować.
Wywoływanie emocji poprzez opowiadanie historii i zadawanie pytań.
Zachowanie zdrowej perspektywy poprzez naukę radzenia sobie z odrzuceniem, wzmocnienie odporności, zachowanie zdrowej równowagi między życiem zawodowym a prywatnym oraz wyznaczanie celów i priorytetów.
Proszę praktykować „pozytywną mowę własną”.
Streszczenie
Niegrzeczne przebudzenie
Kiedy autor i trener sprzedaży Dan Seidman pracował w korporacji jako rekruter, pewnego dnia zdał sobie sprawę, że w ciągu trzech lat zostawił 46 wiadomości głosowych dla potencjalnego klienta, który nigdy nie oddzwonił. Zostawił jeszcze jedną wiadomość: „Gratulacje!… Zdobył Pan prestiżową nagrodę naszej firmy dla najbardziej nieuchwytnego prospekta… Chciałem, aby wiedział Pan, że nikt w całej naszej bazie danych, z tysiącami firm, nigdy nie ignorował nas tak często jak Pan. Dziękuję, że Pan nie zadzwonił”. W ciągu kilku minut prospekt oddzwonił, aby powiedzieć mu, że był niewiarygodnie niegrzeczny. Ale kiedy ochłonęła, dostrzegła humor i zadzwoniła ponownie. W końcu została klientem.

„Wpływ pojawia się na poziomie tuż poniżej świadomości kupującego”.
Robiąc coś nieoczekiwanego, Seidman spowodował coś, co psychologowie nazywają „przerwaniem wzorca”. Zepchnął swoją potencjalną klientkę ze znanej jej ścieżki reakcji, powodując, że rozważyła jego propozycję w nowym świetle. Innymi słowy, zastosował teorię psychologiczną w środowisku sprzedaży.

Odczytywanie osobowości prospektów
Pięć czynników związanych z osobowością wpływa na sposób podejmowania decyzji przez Państwa prospektów. Jeżeli uda się Państwu ustalić, gdzie na tej skali znajduje się potencjalny nabywca i zmodyfikować swoje podejście w zależności od osobowości klienta, mogą Państwo zwiększyć swoje szanse na dokonanie sprzedaży:

„Państwa zadaniem jest wywoływanie emocji i tworzenie więzi z kupującym w trakcie całego procesu sprzedaży”.
Po pierwsze, niektórzy ludzie grawitują w kierunku nowych idei; to są nabywcy „ku”. Korzyści wynikające z usługi lub produktu przyciągają tych klientów, ponieważ nowe pomysły są dla nich energetyzujące. Inni klienci opierają się nowościom; tych nabywców „z dala” bardziej przyciąga to, jak Państwa oferta rozwiąże ich problemy. Aby określić, do której kategorii należy Państwa klient, należy zapytać, które cechy produktu mają największe znaczenie. Aby sprzedać to rozróżnienie, należy wymienić zarówno zalety Państwa produktu, jak i problemy, które on rozwiązuje. Na przykład, jeżeli sprzedają Państwo samochody, Państwa atrybutem jest wydajność paliwowa. Jeżeli problemem kupującego są zbyt duże wydatki na paliwo, Państwa rozwiązaniem jest samochód, który ma duży przebieg.

„Silna mowa o sobie może skierować każdego na drogę zachęty, nadziei i pozytywnych przekonań”.
Po drugie, potencjalnych klientów można podzielić na dwie szerokie kategorie stylów podejmowania decyzji: „Zające”, które działają szybko, aby osiągnąć swoje cele. Zające to „proaktywni” kupujący, szybko poruszający się, którzy pragną osiągnąć swoje cele. „Żółwie kupujące” wolą wolne, spokojne tempo. Ci „reaktywni” kupujący są ostrożni i rozważni, analizują każdy krok przed działaniem. Zrozumienie, czy Państwa prospekt jest zającem, czy żółwiem, pozwala na prowadzenie właściwego dialogu.

„Państwa pytania muszą wywoływać u kupujących uczucia, a nie tylko logikę”.
Po trzecie, niektórzy decydenci to „nabywcy wewnętrzni”, motywowani osobistą intuicją i doświadczeniem. Należy nawiązać kontakt z nabywcami wewnętrznymi na poziomie emocjonalnym i zachęcić ich do słuchania tego, co mają w głowie. Inni to „nabywcy zewnętrzni”, którzy reagują na namacalne dowody, takie jak referencje, badania lub zapisy osiągnięć. Dostarczyć zewnętrznym decydentom dane, których potrzebują.

„Niezwykle cenne jest to, że korzyści, które Państwo oferują, są spersonalizowane dla nabywcy”.
Po czwarte, niektórzy ludzie – nabywcy „księgowi” lub „proceduralni” – uwielbiają rutynę, harmonogramy i procesy. Inni – kupujący „artyści” lub „opcje” – wolą się wyszaleć i mieć wyobraźnię. Określenie, czy Państwa potencjalny klient jest osobą „proceduralną”, czy „opcjonalną”, pomoże Państwu wybrać odpowiednie terminy. Na przykład, omawiając ofertę z nabywcą typu proceduralnego, należy podkreślić „metody, kroki” i systematyczne podejście. Natomiast w rozmowie z osobą o skłonnościach opcjonalnych należy używać takich słów jak „alternatywy, elastyczność i wybór”.

„Postawa przedstawiciela handlowego stanowi podstawę jego kontaktów ze światem”.
Ogólnie rzecz biorąc, handlowcy zorientowani na procedury, którzy stosują standardowy system sprzedaży, przewyższają handlowców typu „opcja”, którzy unikają systematyzacji.

I po piąte, potencjalni sprzedawcy są albo myślący w kategoriach „globalnych”, albo są „zorientowani na szczegóły”. Proszę zapytać prospektów, czy chcą uzyskać podstawowy przegląd produktu lub usługi, czy też chcieliby usłyszeć wszystkie najdrobniejsze szczegóły, i odpowiednio przygotować prezentację.

„Przekonujący” – superbohater sprzedaży
Przekonywanie ludzi, aby kupowali od Państwa, wymaga trzyczęściowej strategii:

Dopasuj się do „dialektu” swoich nabywców – Ludzie są albo „wzrokowcami”, którzy polegają przede wszystkim na tym, co widzą; „słuchowcami”, którzy przyswajają informacje poprzez słuchanie; lub „kinestetykami”, którzy przetwarzają je poprzez dotyk lub czytanie.
Dopasuj się do ich „wzorca pewności” – Po rozpoznaniu, w jaki sposób potencjalni klienci przetwarzają informacje, należy zrozumieć, co robią, aby czuć się komfortowo przy podejmowaniu decyzji. Wzorzec pewności to proces, który przechodzą kupujący, aby poczuć się na tyle bezpiecznie, aby móc pójść dalej. Niektórzy ludzie szybko przyjmują informacje i działają. Inni muszą wysłuchać Państwa wypowiedzi kilka razy, zanim będą gotowi do wyboru.
„Dopasuj się do ich kryteriów podjęcia tej decyzji – Dowiedz się i wyjaśnij, jakie konkretne kryteria musi spełnić Państwa nabywca, aby dokonać wyboru. Zadawać pytania i uważnie słuchać odpowiedzi. Rozpocząć dialog, który będzie dotyczył konkretnych warunków i obaw potencjalnego nabywcy.
„Kontrakty behawioralne”
Proszę przejąć kontrolę nad procesem sprzedaży, prosząc z góry o umowę behawioralną. Ta umowa między kupującym a sprzedającym określa działania, jakie będą podejmowane przy podejmowaniu decyzji o współpracy.

„W kontaktach z potencjalnymi klientami należy postępować z wyższością, okazywać im szacunek [i] energię oraz podejmować najlepsze wysiłki w zakresie sprzedaży, dopóki nie zdyskwalifikują się z rozważań”.
Proszę zastosować ten trzyetapowy proces, aby:

„Uzyskać zaangażowanie czasowe” – Uzgodnić, ile czasu spędzą Państwo razem, decydując o tym, czy Państwa produkt lub usługa dobrze pasuje do klienta. Może Pan powiedzieć: „Powiedział Pan przez telefon, że będziemy mieć 45 minut. Czy to nadal jest dobre? Świetnie.”
„Ustalić zasady komunikacji” – poprosić o otwarty dialog: „Będzie Pani chciała uzyskać odpowiedzi na niektóre pytania i ja też będę chciała. Bądźmy więc ze sobą szczerzy”.
„Ustalić cel” – Celem pierwszego spotkania jest podjęcie decyzji, czy drugie spotkanie jest konieczne lub pożądane. Proszę rozpocząć spotkanie od słów: „Czy możemy ustalić cel?”.
Mocny język
Gwiazdy sprzedaży są wrażliwe na język, którego używają. Niektóre słowa zwiększają siłę oddziaływania Państwa przekazu, inne zaś go osłabiają. W trakcie rozmowy handlowej należy zadawać pytania, które wywołują pozytywne emocje, które współbrzmią z potencjalnymi klientami, takie jak „ekscytacja, empatia, nadzieja i zaskoczenie”. Należy unikać negatywnych emocji, takich jak „obrzydzenie, irytacja, strach i stres”. Wiedza o tym, co mówić, a czego unikać, jest niezbędna, aby wpłynąć na potencjalnych klientów.

„Głębokie, głębokie rozmowy, w których to prospekt mówi najwięcej – tak powinna wyglądać, brzmieć i czuć się rozmowa handlowa”.
Pomoże w tym siedem strategii:

„Minimalizatory – Unikać używania „tylko” lub „tylko” oraz innych słów, które zmniejszają siłę oddziaływania Państwa wypowiedzi. Na przykład: „Chcę mówić tylko o…” nie ma mocy. Zamiast tego należy rozpocząć od mocnego, precyzyjnego stwierdzenia: „To jest krytyczna informacja. Nasi klienci korzystają z nas, aby wyeliminować trzy kluczowe problemy, z którymi prawdopodobnie borykają się Państwo w tej chwili”.
„Ale…” – Rozpoczęcie zdania od „ale” unieważnia wszystko, co następuje po nim.
„Mógłbym” – To życzeniowe słowo wskazuje na słabość. Na przykład: „Być może będę w stanie dostosować cenę” oznacza niepewność. Zamiast tego należy wyjaśnić, jak można by było negocjować. Na przykład: „Dostosowałbym cenę, gdyby dał nam Pan umowę na trzy lata” jest jasne.
„Założenia” – „Jeżeli” zakłada niepewną przyszłość; „kiedy” wskazuje na przekonanie. „Jeżeli zostanie Pan klientem” jest znacznie mniej rozkazujące niż „kiedy zostanie Pan klientem”.
„Eufemizmy – Ludzie używają podejrzanych sformułowań zastępczych, aby uniknąć rzeczywistości. Ponieważ jednak eufemizmy są dwuznaczne, mogą prowadzić do poważnych nieporozumień i utrudniać sprzedaż, o ile oczywiście nie wykorzystają ich Państwo na swoją korzyść. Na przykład, aby pokazać kupującym, że potrzebują nowego podejścia, można zapytać: „Czy to znaczy, że wszystko idzie dobrze z firmą, która sprzedała Panu swój obecny” produkt? To sugeruje, że Państwa konkurencja „sprzedała” klienta, zamiast traktować go jak szanowanego partnera, czyli tak, jak Państwo by go traktowali.
„Dlaczego?” – Pytanie „dlaczego” podważa inteligencję potencjalnego klienta. Pytanie „Dlaczego nie byłby Pan zainteresowany skróceniem czasu poszukiwań przez Pana zespół sprzedaży o 40%?” może być obraźliwe. Zamiast tego należy z szacunkiem zapytać „Jak?”.
„Czytanie w myślach” – Nigdy nie należy zakładać, że wie się, co dzieje się w głowie kupującego.
Opowiedz swoją historię
Dzielenie się historiami z potencjalnymi klientami buduje relację, tworzy empatię i sprzedaje wartość Państwa rozwiązań.

„Poziom zainteresowania kupującego Panem i Pana rozwiązaniem maleje w momencie, gdy wychodzi Pan za drzwi.
Opowiadając swoje historie, należy stosować model „PET”:

„Osobiste – opowiadać historie zaczerpnięte z własnych doświadczeń – dobrych lub złych.
„Emocjonalne – Wyjaśnij emocje związane z Twoją historią tak, aby odbiły się w słuchaczu.
„Dająca się nauczyć – Należy przedstawić lekcję, którą nabywcy powinni wynieść ze spotkania.
Pytania, słuchanie i zastrzeżenia
Najszybszą drogą do sprzedaży jest zadawanie pytań wskazujących na problemy, które Państwa produkt lub usługa rozwiąże, lub pokazujących jego zalety. Gdy pytania są celne i wywołują emocjonalną reakcję, Państwo i kupujący stają się zespołem pracującym wspólnie nad rozwiązaniem.

„Kupujący muszą wiedzieć, że podejmują najbezpieczniejszą decyzję dla swojej firmy i dla swojej pracy”.
Te pięć pytań ma zastosowanie w wielu dziedzinach i różnych rodzajach sprzedaży. Proszę ująć je własnymi słowami i dopasować do swojej sytuacji sprzedażowej:

Czy mógłby Pan podać mi dokładniejsze informacje?
Jak długiej umowy Państwo potrzebują i jakie wyniki chcieliby Państwo osiągnąć?
Czy próbowali Państwo innych rozwiązań? Jak dobrze się one u Państwa sprawdziły?
Jak ten problem wpłynął na Pana pracę i jak Pan się z tym czuje?
Jeżeli nie można rozwiązać tego problemu, czy można z nim pracować, czy może zrobić coś innego?
„Język jest wystarczająco silny, aby zarówno budować, jak i burzyć”.
Najwspanialsze pytania świata będą bezużyteczne, jeżeli nie będą Państwo naprawdę słuchać, kiedy Państwa rozmówca odpowiada. Dobre słuchanie sprawia, że inni ludzie czują się rozumiani i otoczeni opieką, a to tworzy więzi. Sekretem słuchania jest ciekawość. Podstawowe umiejętności słuchania obejmują nawiązywanie kontaktu wzrokowego, odzwierciedlanie języka ciała i dawanie wskazówek słownych, takich jak „mów dalej” czy „to ciekawe”. Należy podsumować to, co się usłyszało i w razie potrzeby poprosić o wyjaśnienie. Słuchać emocji mówcy i wyłapywać niuanse, które ujawnia dobór słów, frazowanie i tempo.

„Stać się mistrzem w mądrym używaniu słów. To powinno być Pana najsilniejszym pragnieniem w osiągnięciu światowej klasy umiejętności sprzedaży.”
Czy podczas sprzedaży zauważa Pan, że klienci ciągle wyrażają te same zastrzeżenia wobec Pana produktu lub usługi? Proszę zidentyfikować pół tuzina najczęstszych problemów. Przeprowadzić burzę mózgów z kolegami z działu sprzedaży, aby opracować potencjalne odpowiedzi na każdy z nich. Zmodyfikować odpowiedzi, aby pasowały do Państwa stylu i osobowości. Nigdy nie należy reagować defensywnie na zastrzeżenia ani po prostu powtarzać cech i zalet swoich produktów. Zamiast tego należy wczuć się w emocje leżące u podstaw sprzeciwu. Okazywać zainteresowanie i ciekawość tego, co klient ma do powiedzenia. Wybrać najodpowiedniejsze, skonstruowane przez siebie odpowiedzi, pasujące do danej sytuacji.

Wpływ na siebie
Pierwszym miejscem, w którym można wywierać pozytywny wpływ, jest samemu. To, jak Pan poradzi sobie z siedmioma typowymi punktami nacisku, będzie miało bezpośredni wpływ na Pana zdolność do sprzedaży:

„Odrzucenie – jakiś rodzaj odrzucenia pojawia się w 90% interakcji handlowych. Przygotowanie się do radzenia sobie z odrzuceniem jest niezbędne do osiągnięcia sukcesu. Proszę pomyśleć: „Tak, nie, następny”, to znaczy, że niezależnie od tego, czy otrzymają Państwo odpowiedź „tak” czy „nie”, należy bez wahania przejść do następnego prospektu.
„Odporność – Ludzie odporni pozostają pewni siebie i pozytywnie nastawieni, trzymają się kursu.
„Cele – Należy mieć konkretne cele i szczegółowy plan ich realizacji. Wyznaczać cele SMART, które są: „konkretne, mierzalne, osiągalne, realistyczne i określone w czasie”. Proszę wyobrazić sobie przyszłość, w której będą Państwo realizować te cele.
„Priorytety” – Proszę ustalić konkretne priorytety, aby efektywnie i produktywnie wykorzystać swój czas. Priorytety pozwalają skupić się na tym, co najważniejsze: na dokonaniu sprzedaży.
„Równowaga – Aby być najlepszym w pracy, należy poświęcić czas na ładowanie, relaks i odmładzanie.
„Nastawienie – Należy zachować pozytywne nastawienie i być wdzięcznym wszystkim, którzy poprawiają Państwa życie lub przyczyniają się do Państwa sukcesu.
„Autotalk” – Myśli, które krążą w Państwa głowie, mają ogromny wpływ na to, jak się Państwo czują. Proszę nauczyć się rozpoznawać, kiedy Państwa mowa o sobie jest deprecjonująca. Proszę porównać negatywne myśli z rzeczywistością. Przepisać swój wewnętrzny dialog na język wspierający. Gdy mowa o sobie jest pozytywna, dzieją się rzeczy konstruktywne.
O autorze
Dan Seidman jest trenerem sprzedaży, szkoleniowcem i mówcą. Jego poprzednie książki to „The Ultimate Guide to Sales Training” oraz „Sales Autopsy: 50 Postmortems Reveal What Killed the Sale”.