Sarah Frier, dziennikarka technologiczna, przedstawia profil Instagrama, który pokazuje, jak idealistyczni współzałożyciele wierzyli, że ich aplikacja może ulepszyć świat, nawet gdy użytkownicy zamieszczali informacje o transakcjach narkotykowych i samobójstwach. Zakup Instagrama przez Facebooka był przełomem w branży technologicznej. Ale im większy był sukces Instagrama, tym bardziej Mark Zuckerberg postrzegał go jako rywala. Lata konfliktów doprowadziły do odejścia współzałożycieli. Ich marzenie prysło w obliczu walki korporacyjnej i mrocznej internetowej rzeczywistości, w której dochodziło do nielegalnych działań i fałszywych informacji z fałszywych kont.
Streszczenie zostało przetłumaczone maszynowo (przepraszamy za niedoskonałości tłumaczenia) jako materiał na nasze szkolenia i wyjazdy integracyjne.
Take-Aways
Instagram wystartował jako idealistyczne miejsce do publikowania pięknych zdjęć.
Instagram stał się numerem jeden wśród aplikacji do pobierania aparatów fotograficznych na iPhone’a.
Sukces Instagrama przyciągnął uwagę Twittera i Facebooka.
Przejęcie Instagramu przez Facebooka wywołało zderzenie kultur.
W odróżnieniu od reklam na Facebooku, reklamy na Instagramie musiały być tak samo dopracowane i artystyczne jak posty.
Instagram z powodzeniem konkurował bezpośrednio ze Snapchatem.
Zdaniem Zuckerberga, sukces Instagrama stanowił zagrożenie dla Facebooka.
Zuckerberg przypisał sobie zasługi za wzrost Instagrama, a następnie zlikwidował jego dostęp do narzędzi Facebooka, które pomogły mu się rozwinąć.
Podsumowanie
Instagram wystartował jako idealistyczne miejsce do zamieszczania pięknych zdjęć.
Początkowo Instagram miał być platformą, na której ludzie mogliby dzielić się artystycznymi zdjęciami. Jego historia pokazuje, jak „kapitalizm i ego” połączyły się, aby zmienić artystyczną aplikację w taką, która miała ogromny wpływ na tkankę globalnego społeczeństwa.
„Posty na Instagramie miały być sztuką, a sztuka była formą komentarza do życia”.
Kiedy założyciel Instagrama Kevin Systrom ukończył Uniwersytet Stanforda, pracował w Google, a następnie w małym start-upie. Nie zdecydował się na dołączenie do Facebooka lub Twittera, ponieważ nie był pewien, czy odniosą one sukces. W wieku 25 lat dostrzegł, że Dolina Krzemowa jest pełna geniuszy, a jej rzeczywistość jest chaotyczna. Zamiast tego stworzył aplikację na telefony komórkowe – prekursora Instagrama.
W 2010 roku Systrom zaproponował inwestorowi venture capital finansowanie swojej aplikacji. Warunkiem finansowania było dodanie przez Systroma partnera, który będzie generował pomysły i stawiał mu czoła, gdy będzie tego potrzebował. Systrom zatrudnił kolejnego absolwenta Stanford, brazylijskiego inżyniera Mike’a Kriegera. Kiedy Krieger otrzymał wizę pracowniczą, Systrom miał już 500 000 dolarów inwestycji.
Początkowa aplikacja nie miała szerokiej publiczności. Dwaj mężczyźni skupili się na możliwości publikowania zdjęć i starali się zachować prostotę. Wybrana przez nich nazwa była połączeniem słów „instant” i „telegram”. Pierwszymi użytkownikami wersji beta byli projektanci i artyści, którzy mieli dużo obserwatorów na Twitterze – pierwsi „influencerzy”.
Instagram stał się numerem jeden wśród pobrań aparatów fotograficznych na iPhone’a.
Po premierze Instagrama 6 października 2010 r. stał się on najczęściej pobieraną aplikacją do aparatów fotograficznych w sklepie Apple. W ciągu kilku miesięcy miał dwa miliony użytkowników. Założyciele skupili się wyłącznie na zdjęciach, kultywowali kreatywnych użytkowników, zapewniali potencjalnym inwestorom wyłączność i udostępniali aplikację wyłącznie na iPhone.
„Granie ładnie z nowymi gigantami społecznościowymi było łatwiejsze niż konkurowanie z nimi”.
Rzeczywistość Systroma była pełna obaw, ale w rozmowach z inwestorami zachował spokój i pewność siebie. Krieger radził sobie z psującymi się serwerami w miarę wzrostu globalnego użycia. Zatrudnili kilku pracowników, aby zwiększyć możliwości techniczne i spójność społeczności. Kiedy nastoletni gwiazdor Justin Bieber zamieścił swoje pierwsze zdjęcie, reakcja przerosła możliwości serwerów. W końcu firma przeznaczyła pół serwera tylko dla jego konta.
Gdy Instagram rozrósł się do 10 milionów użytkowników, firma musiała zmierzyć się z brzydką stroną mediów społecznościowych. Pracownicy ręcznie usuwali pornografię, przemoc i zastraszanie. Gdyby jednak Instagram stworzył sposób na blokowanie takich postów, naraziłby się na odpowiedzialność prawną za wszelkie negatywne treści, które system przeoczył. Zamiast tego firma skupiła się na budowaniu pozytywnej społeczności, zachęcając do „InstaMeets” w świecie rzeczywistym i wspierając użytkowników, którzy uosabiają ideały Instagrama. Aby przeciwdziałać dominującej na Instagramie manii celebrytów, firma stworzyła „inicjatywy redakcyjne” i opublikowała listę użytkowników, których zachęcała do śledzenia.
Sukces Instagrama przyciągnął uwagę Twittera i Facebooka.
W 2012 roku Twitter zaniepokoił się rosnącą popularnością Instagrama i próbował go kupić. Kilka tygodni później Systrom zgodził się sprzedać Instagram Facebookowi za 1 miliard dolarów. W przeciwieństwie do liderów Twittera, Mark Zuckerberg wiedział z doświadczenia, że Systrom chciał niezależności bez ryzyka.
„Instagram stanowił również zagrożenie dla rzeczy, której Facebook najbardziej pragnął od swoich użytkowników: czasu spędzonego na swojej stronie”.
Słysząc o sprzedaży, użytkownicy Instagrama obawiali się, że Facebook zlikwiduje aplikację i uzyska dostęp do ich zdjęć i danych użytkowników. Facebook miał „kulturę wzrostu za wszelką cenę”. Ale Zuckerberg powiedział, że Instagram pozostanie niezależny. Ten aspekt umowy zmienił przejęcia w branży technologicznej. Zuckerberg widział, że stały wzrost Facebooka wymaga przechwycenia większej ilości czasu ludzi i wyeliminowania konkurencji o ich uwagę. Filozofie jego i Systroma były sprzeczne. Systrom stworzył Instagram, aby postrzegać zwykłe życie jako sztukę i aby łączyć ludzi. Spotkania pracowników Zuckerberga kończyły się okrzykiem: „Dominacja!”.
Zanim Instagram uzyskał dostęp do zasobów Facebooka, organy regulacyjne musiały zatwierdzić sprzedaż. Zgoda została wydana, ale ominął ich potencjalny wzrost i wpływ obu firm. Zuckerberg wiedział, że wystarczająco duża firma z branży mediów społecznościowych może stać się „częścią infrastruktury społeczeństwa”.
Przejęcie Instagrama przez Facebooka wywołało zderzenie kultur.
Zespół Instagrama przeniósł się do środka kompleksu biurowego Facebooka. Zespół ds. wzrostu” Facebooka nie chciał im pomóc, dopóki Instagram nie udowodni statystycznie, że nie odbiera użytkownikom i czasowi użytkownika statku-matki. Wyniki były „niejednoznaczne”. Załoga Instagrama zdała sobie sprawę, że wzrost i zbieranie danych o użytkownikach jest ważniejsze niż wszystko, nawet jeżeli te dane są tak małe jak kursor. Zespół Instagrama musiał znaleźć sposób, aby przetrwać.
Systrom skodyfikował wartości Instagrama jako „community first”, „simplicity matters” i „inspire creativity” – wszystko to w przeciwieństwie do wartości Facebooka. Instagram udostępniał nowe funkcje po żmudnym projektowaniu i analizie. Facebook wprowadził zmiany dla użytkowników bez ostrzeżenia, a następnie naprawił wszelkie związane z nimi problemy. Nowy „regulamin” Instagrama spowodował gwałtowny wzrost liczby usunięć użytkowników. Trend ten odwrócił się dopiero wtedy, gdy Systrom napisał, że firma nie jest właścicielem zdjęć swoich użytkowników. Facebook przywrócił Systromowi tytuł CEO, ale jego umowa określała go jako „menedżera produktu”.
Pierwsze wielkie zwycięstwo Instagrama nastąpiło po uruchomieniu funkcji wideo. Przy zgromadzonej prasie Zuckerberg krótko przemówił, po czym przekazał to wydarzenie Systromowi. Tego dnia liczba postów wideo na Instagramie osiągnęła milion. Systrom nie wiedział, że Zuckerberg rozmawia z konkurentem Instagrama, firmą Snapchat. Jego założyciel, Evan Spiegel, odrzucił artystyczną perfekcję Instagrama. Stworzył dla młodych ludzi miejsce do dzielenia się zdjęciami i filmami, które szybko znikały.
„Zakłócające rzeczywistość filtry Instagrama i jego przemyślana, spreparowana atmosfera miały swoją wadę: presję”.
Zaloty Zuckerberga stały się drapieżne. Powiedział, że nowa aplikacja Facebooka, Poke, zmiażdży Snapchata. Mylił się. Po fatalnej premierze Poke, Zuckerberg zaoferował Spiegelowi 3 miliardy dolarów za aplikację Snapchat. Niepokorny 23-latek odrzucił ofertę. Zuckerberg naciskał na Systroma, aby przyciągnął więcej nastolatków na Instagram. Chociaż Zuckerberg początkowo bagatelizował kwestię generowania przychodów na Instagramie, teraz chciał sprzedawać reklamy w tej aplikacji.
W przeciwieństwie do reklam na Facebooku, reklamy na Instagramie musiały być tak samo przemyślane i artystyczne jak posty.
Pierwsza reklama na Instagramie pojawiła się w listopadzie 2013 roku. Systrom pozwalał na reklamę tylko jednej marce dziennie, a sam sprawdzał i czasami edytował reklamy. Reklamodawcy lubili Instagram, ale nie lubili Facebooka. Aby wykorzystać wyjątkowość Instagrama i wygenerować sprzedaż reklam dla strony głównej, zespół sprzedaży Facebooka przejął całą sprzedaż Instagrama. W następnym roku Zuckerberg nakazał, aby Instagram uzyskał 1 miliard dolarów przychodu z reklam. Systrom po raz pierwszy zobaczył tę liczbę na spotkaniu. Zuckerberg zalecił, aby Instagram korzystał z automatycznego systemu reklamowego Facebooka. Chciał, aby Systrom „przestał być tak cenny w kwestii mikrozarządzania jakością”.
Instagram dowiedział się, że użytkownicy płacili firmom za tworzenie fałszywych followersów. Od kawiarni udekorowanych tak, aby stanowiły idealne tło dla Instagrama, po śmiałków ryzykujących życie dla dobrych zdjęć – ludzie popadali w skrajności, aby zdobyć większe grono obserwujących. Firmy powstały, aby wypełnić tę pustkę.
„Posiadanie publiczności zawsze oznaczało możliwość prowadzenia działalności gospodarczej”.
Po odkryciu fałszywych wpisów w grudniu 2014 roku, Instagram usunął wszystkie konta, które uznał za fałszywe. Celebryci, tacy jak Bieber, stracili 3,5 miliona followersów. Media nazwały to „gwałtem”. Aplikacja stała się dla ludzi drogą do zdobycia sławy i pieniędzy jako influencerzy. Firmy płaciły użytkownikom za sprzedaż swoich produktów. Zespół społecznościowy próbował odwieść ludzi od pokusy sławy za pomocą strony „Explore”, ale użytkownicy zorientowali się, że zdobycie większej liczby followersów oznacza budowanie potencjalnej kariery.
W wywiadach przeprowadzonych przez zewnętrznych badaczy nastoletni użytkownicy Instagrama ujawnili, że prowadzą zarówno konta publiczne, jak i prywatne. Już w gimnazjum dzieci były świadome swojej „marki osobistej” i oceniały swoje „znaczenie” na podstawie tego, czy inni śledzą ich posty. Badanie przeprowadzone w Wielkiej Brytanii wykazało, że Instagram jest „najgorszą aplikacją dla zdrowia psychicznego młodzieży”.
Instagram z powodzeniem konkurował bezpośrednio ze Snapchatem.
Chociaż Instagram starał się być artystyczny, dominował mainstreamowy urok doskonałych influencerów, a to źle wpływało na rozwój firmy. Rywal Snapchat był gotowy. Ponieważ jego posty znikały, użytkownicy nie musieli dążyć do doskonałości. Pracownicy naciskali na Systroma, aby stworzył podobną możliwość. Początkowo odmówił, ale zmienił zdanie po tym, jak zobaczył, jak gwiazdy z listy A, które kultywował, korzystają ze Snapchata podczas rozdania Oscarów w 2016 roku. Wypuszczając Reels, Systrom uprzedził krytykę mediów, przyznając, że Instagram skopiował Snapchat Stories.
Instagram przeniósł się do własnej przestrzeni biurowej poza kompleksem Facebooka. Instagram osiągnął miliardowy przychód, pokonał konkurenta i zlikwidował potrzebę doskonałości w swoich postach. Pracownicy Instagramu czuli się „zwycięzcami”, ale ich autonomia okazała się krótkotrwała.
W 2017 r. stało się jasne, że Rosyjska Agencja Badań Internetowych ingerowała w wybory prezydenckie w USA, tworząc fałszywe konta i wykorzystując automatyczny system reklamowy Facebooka. Ponieważ algorytmy Facebooka pokazują użytkownikom tylko te posty, które oni zademonstrują, że chcą zobaczyć, 80.000 pierwszych fałszywych postów dotarło do 126 milionów Amerykanów. W Instagramie podobne posty trafiły do 20 milionów osób. Nikt nie poprosił Systroma o złożenie zeznań przed jakimkolwiek panelem rządowym.
„Im większy stawał się Facebook, tym większą miał moc kształtowania światowej polityki”.
Media pisały o celu Systroma, jakim jest „utopia internetowa”, przedstawiając go jako „bardziej przemyślanego” członka zarządu. Facebook Zuckerberga, jak twierdzono, rozpalał „polaryzację społeczeństwa”. Zuckerberg coraz częściej postrzegał Instagram jako konkurenta.
Zdaniem Zuckerberga sukces Instagrama stanowił zagrożenie dla Facebooka.
Facebook analizował, czy Instagram kanibalizuje Facebooka. Obaj liderzy różnie odczytali wyniki. Zuckerberg widział krótkoterminowe zagrożenie dla Facebooka, które w końcu osłabi jego wzrost. Systrom uważał, że Instagram nie odbiera Facebookowi, ale że cały rynek mediów społecznościowych rośnie. Ludzie na sali zastanawiali się, czy Zuckerberg rozumie, że jest właścicielem Instagrama. Pod koniec roku Zuckerberg kazał Systromowi stworzyć w Instagramie link do Facebooka. Następnie usunął link do Instagrama na Facebooku.
„Systrom był w takiej sytuacji na Facebooku, że każdy jego ruch był analizowany”.
Teraz, gdy Facebook osiągnął dwa miliardy ludzi, wydawał się jeszcze potężniejszy. Następnie w marcu 2017 r. gazety doniosły, że Facebook wiedział o wycieku danych wiele lat wcześniej i nic nie zrobił. Po skandalu z Cambridge Analytica cena akcji spadła o 9%. Facebook stworzył zespół ds. integralności, ale podlegał on wiceprezesowi odpowiedzialnemu za wzrost Facebooka.
Instagram skupił się na tworzeniu pozytywnych interakcji, zamiast na eliminowaniu negatywnych zachowań. Systrom obawiał się, że udana nowa funkcja live-video zwiększy jego problemy. Facebook przeznaczył środki na wyszukiwanie i usuwanie „przemocy na żywo”, ale Zuckerberg odmówił Systromowi podobnych środków. On i Krieger zatrudnili Adama Mosseri, 10-letniego weterana Facebooka, aby wynegocjował wsparcie w ramach Facebooka. Obaj szefowie Instagramu wiedzieli, że jeżeli problemy z Zuckerbergiem będą się utrzymywać, będą musieli mieć kogoś, kto będzie gotowy ich zastąpić.
Zuckerberg przypisał sobie zasługi za wzrost Instagrama, a następnie zlikwidował jego dostęp do narzędzi Facebooka, które pomogły mu się rozwinąć.
W czerwcu 2018 roku Instagram osiągnął liczbę miliarda użytkowników. W rozmowie z inwestorami z Wall Street Zuckerberg podkreślił, że infrastruktura Facebooka pomogła Instagramowi osiągnąć ten kamień milowy w czasie o połowę krótszym niż bez tych zasobów. Ponieważ wzrost przychodów i bazy użytkowników Instagrama przewyższał wzrost Facebooka, Zuckerberg wyznaczył osobę odpowiedzialną za sporządzenie listy narzędzi Facebooka, które pomogły w rozwoju Instagrama. Następnie odmówił Instagramowi dostępu do tych narzędzi, a jego wzrost został zatrzymany. Systrom odszedł na urlop – po tym, jak Facebook usunął linki, które generowały nowych użytkowników dla Instagrama.
„Za każdym razem, gdy Instagram odnosił sukces, Zuckerberg odstawiał go na miejsce.
Zespół Instagrama nadal się rozwijał, przyjmując niektóre plany Facebooka, z którymi wcześniej walczył. Wysiłki zespołu „well-being”, mające na celu usunięcie sprzedaży narkotyków i postów promujących samobójstwo, osłabły bez środków Facebooka. Ucierpiały wartości Instagrama. Systrom przedłużył swój urlop. Przed swoim powrotem on i Krieger powiedzieli kierownictwu Facebooka, że odchodzą. Mosseri miał objąć stanowisko, nie jako CEO, lecz jako „szef Instagramu”.
Mimo, że w 2019 r. przychody Facebooka wyniosły ponad 25%, problemy użytkowników Instagrama zeszły na dalszy plan w stosunku do Facebooka. Bez „proaktywnego wykrywania” ponownie pojawiła się nielegalna działalność. Jeżeli Facebook zignoruje ideały Instagrama jako platformy artystycznej, która nagradza storytelling, jego użytkownicy zapłacą za jego przejęcie.
O autorze
Sarah Frier, reporterka Bloomberg News, zdobyła wiele nagród za swoje artykuły na temat procesów biznesowych i skutków społecznych Facebooka, Instagrama, Snapchata i Twittera.