W książce „Sprzedaż nie zdarza się sama” Stephan Schiffman, założyciel szybko rozwijającej się firmy szkoleniowej, rozszerza swoje podejście do sprzedaży, polegające na tworzeniu propozycji, która ma sens dla potencjalnego klienta. Swoją książkę wypełnia omówieniem tych samych podstawowych zasad, które przedstawił w kilku innych książkach, choć każda z nich ma swój własny akcent, jak np. cold calling czy skuteczniejsze zamykanie rozmów. Schiffman przechodzi przez cztery kluczowe fazy cyklu sprzedaży – poszukiwanie, rozmowę, prezentację i zamknięcie – aby nauczyć 26 strategii (jedna główna technika na rozdział), które popychają sprzedaż do przodu. Na końcu każdego rozdziału podsumowuje, jak zastosować wskazówki z tego rozdziału. Metody te są na ogół dość przydatne, choć znane, podstawowe podejścia. Jedno ostrzeżenie: jeżeli czytali Państwo inne książki Schiffmana o sprzedaży, mogą Państwo doświadczyć poczucia déjà vu. Poza tym jednak getAbstract.com poleca ten solidny podręcznik każdemu przedstawicielowi handlowemu w korporacji, który prowadzi osobiste prezentacje w celu uzyskania dużej sprzedaży.
Artykuł przetłumaczony z wersji oryginalnej algorytmicznie (przepraszamy za niedoskonałości) jako materiał poszkoleniowy na nasze szkolenia team building.
Take-Aways
Sprzedaż jest jak gra w piłkę. Rozrzuca się piłkę do wielu osób, a następnie gra się z tymi, którzy odrzucają piłkę do Państwa.
Celem procesu sprzedaży jest przedstawienie propozycji, która będzie miała sens dla Państwa prospektu i która w naturalny sposób doprowadzi do zamknięcia sprzedaży.
Cztery fazy procesu sprzedaży to: otwarcie i kwalifikacja, zbieranie informacji i rozmowa, stworzenie Państwa propozycji lub planu oraz zamknięcie.
Należy skupić się na potencjalnych klientach, którzy są poważni i chcą się zaangażować w przejście z Panem do następnego etapu procesu sprzedaży.
Musi Pan doprowadzić do sprzedaży, w przeciwnym razie będzie Pan tylko przyjmował zamówienia.
Kiedy ludzie mówią: „Pozwólcie mi się zastanowić”, jest to równoznaczne z otrzymaniem „nie”.
Proszę tak zaplanować pierwszą rozmowę, aby uzyskać zobowiązanie do pierwszego spotkania.
Na pierwszym spotkaniu należy uzyskać informacje o potencjalnych klientach i ich firmach oraz dowiedzieć się, co chcą osiągnąć.
Proszę zadawać dużo pytań i słuchać, aby w pełni zrozumieć, czego chce Państwa prospekt.
Nie należy próbować formułować zaleceń, zanim nie będzie się w pełni poinformowanym i gotowym.
Podsumowanie
Sprawić, aby to się stało
Zamówienia pojawiają się, gdy ludzie się z Państwem kontaktują. Ale żeby doszło do sprzedaży, trzeba być proaktywnym. Należy działać świadomie, aby druga osoba nie mogła Państwa zignorować i musiała zareagować. Gdy ktoś odpowie, staje się prospektem, a nie tylko podejrzanym. Proszę skupić swoją uwagę na tych realnych prospektach, którzy pokazują, że są gotowi rozmawiać o możliwości skorzystania z Państwa produktów lub usług. Oznacza to, że przechodzą z Państwem przez proces sprzedaży.
„Sprzedaż jest stosunkowo prosta. Wymaga od nas rozpoczęcia rozmów o tym, jak pomóc ludziom lepiej wykonywać ich pracę, a następnie przekucia tych informacji w rozsądne propozycje, które ostatecznie będą miały sens dla potencjalnego klienta.”
Dobrą analogią dla procesu sprzedaży jest gra w piłkę. Rozdaje się piłkę różnym osobom w taki sposób, aby nie mogły jej zignorować. Z tymi, którzy ją podrzucają, należy postępować skutecznie. Jeśli jej nie zwrócą, to znaczy, że nie są zainteresowani. Skupić swoją energię na tych, którzy chcą grać z Panem w piłkę.
Osoba, która chce grać, będzie chciała umówić się z Panem na spotkanie. Spotkanie z kolei sygnalizuje gotowość do podjęcia kolejnych kroków w procesie. Samo umówienie się na spotkanie telefoniczne jest możliwym wskaźnikiem, ale proszę dążyć do spotkania jako znaku szczególnego. Proszę być dokładnym. Proszę nie proponować jedynie mglistego terminu w przyszłości, jak na przykład „gdzieś w przyszłym tygodniu?”. Proszę raczej określić konkretny dzień i godzinę: „Może w czwartek o 11?”. Pozytywna odpowiedź świadczy o tym, że potencjalny klient gra z Panem w piłkę i jest wart kontynuacji.
Jeśli ma Pan zwyczaj czekać, aż ktoś powie: „Nie, nie jesteśmy zainteresowani!” lub coś podobnego, może Pan poświęcić zbyt wiele czasu na czekanie”.
Sprzedając, podważa Pan status quo danej osoby lub firmy. To jest prawdziwa konkurencja – to, co ta osoba lub firma robi teraz, ponieważ trzeba pokazać potencjalnemu klientowi, dlaczego zmiana ma sens. Proces kwestionowania status quo w sposób, którego potencjalny klient nie może zignorować, nazywa się „robieniem hałasu”. Kiedy Państwo hałasują, druga osoba musi odpowiedzieć pozytywnie lub nie, zadając pytania lub zgadzając się na spotkanie z Państwem. Aby być godnym Państwa uwagi i czasu, potencjalny klient musi się wobec Państwa zobowiązać.
„Aby doszło do sprzedaży, musimy zrobić coś celowego i niemożliwego do zignorowania – coś, co niemal zmusza drugą osobę do udzielenia nam odpowiedzi. Ludzie, którzy na to odpowiedzą, są z definicji naszymi prospektami.”
W trakcie procesu sprzedaży proszę pamiętać, że prospekt, który podejmuje współpracę z Państwem, zdecydował, że kupno u Państwa ma „sens”. Teraz muszą Państwo podjąć konkretne kroki w celu opracowania propozycji i prezentacji, które potwierdzą tę decyzję. Jako sprzedawca tworzą Państwo drogę, aby chętny prospekt mógł dołączyć do Państwa w podróży handlowej.
Cztery kroki w procesie sprzedaży
Państwa celem jest skłonienie potencjalnego klienta do przejścia z Państwem przez cztery etapy, które prowadzą do zamknięcia sprzedaży. Nie należy myśleć o tym zakończeniu jako o „zamknięciu transakcji”. Należy raczej zachęcić potencjalnego klienta, aby chciał w przyszłości, a najlepiej na zawsze, nadal korzystać z Państwa produktu lub usługi. Proszę pamiętać, że inne perspektywy czekają w firmie lub sieci branżowej tej samej osoby. Cztery kroki to:
Otwarcie / Kwalifikacja – Nawiązanie pierwszego kontaktu lub umówienie pierwszego spotkania. Często następuje to po wykonaniu cold-call, aby rozpocząć proces.
Zbieranie informacji / Rozmowa kwalifikacyjna – Jest to często najważniejszy krok, chociaż wielu handlowców pomija go lub stara się go przejść w pośpiechu. Aby opracować sensowną propozycję, trzeba wiedzieć wszystko o potencjalnym nabywcy i jego potrzebach. W tym celu należy pytać ludzi, co robią, jak, gdzie, kiedy, z kim i dlaczego robią to tak, jak robią. Proszę zrozumieć status quo, ponieważ Państwa propozycja ma go zakwestionować.
Propozycja / Plan – Teraz należy wykorzystać zebrane informacje do opracowania rekomendacji lub planu, który będzie miał tyle sensu, że potencjalny klient będzie chciał skorzystać z tego, co Państwo oferują.
Zamknięcie – Jeżeli Państwa przemyślana propozycja lub przedstawione plany mają sens, zamknięcie powinno nastąpić w sposób naturalny. Dlaczego miałoby nie nastąpić, skoro ma to sens dla potencjalnego klienta?
„Sprzedaż to kwestia rzucania piłki do wielu różnych osób – i skutecznego podążania za tymi osobami, które odrzucają piłkę”.
W trakcie tego procesu należy szukać i skupiać się na osobach, które zobowiążą się do przejścia z Panem do następnego etapu. Jeżeli są niechętni lub mówią: „Niech się zastanowię”, proszę nie poświęcać im swojego czasu i uwagi. W ten sposób wyświadczyli Państwu przysługę, dając znać, że należy spróbować gdzie indziej.
Zdobycie uwagi właściwych osób
Zwrócenie uwagi ludzi na siebie wymaga dobrego wyczucia czasu. Ponieważ ludzie nie zwracają uwagi na plany po upływie dwóch tygodni, należy umówić się na spotkanie przed upływem tego czasu. Często, jeżeli ludzie nie są naprawdę poważni, planują spotkanie na okres późniejszy niż dwa tygodnie, wyobrażając sobie, że mogą je przełożyć, jeżeli zdarzy się coś ważniejszego. Taka zwłoka oznacza prawdopodobne „nie”. Tak naprawdę nie mają Państwo co robić. Zamiast tego należy bezpośrednio poprosić o zobowiązanie w ciągu najbliższych dwóch tygodni. Jeżeli ktoś nie może się do tego zobowiązać, to innymi słowy mówi po prostu „nie”. Na razie proszę odłożyć ten kontakt na bok. Proszę pamiętać, że może Pan odnieść większy sukces, jeżeli ponownie skontaktuje się Pan z takimi prospektami w innym czasie, być może z bardziej szczegółowymi danymi lub nieco innym produktem lub usługą. W międzyczasie należy skupić się na aktualnie chętnych prospektach
„Spotkanie twarzą w twarz jest wyraźnym sygnałem, że ktoś gra z Państwem w piłkę”.
Kierować swoje oferty do właściwych osób. Należy celować jak najwyżej, mając jednocześnie świadomość, że Państwa rozmówca musi bezpośrednio skorzystać z Państwa produktu lub usługi. Jeżeli sprzedają Państwo produkty biurowe, nie należy kierować się do prezesa zarządu. W przeciwnym razie należy celować wysoko, ponieważ osoby z rangą są decydentami. I odwrotnie, osoby z dolnej i średniej warstwy zazwyczaj wykonują polecenia. Nie należy tracić czasu na rozmowy z nimi, chyba że mogą bezpośrednio skorzystać z Państwa produktu. Jeżeli prezes każe Panu zadzwonić do kogoś z dołu drabiny, daje to Panu możliwość zadzwonienia do niego i powiedzenia: „Czy Pan Big Shot powiedział Panu, że będę dzwonił?”.
„Aby skutecznie sprzedawać (co różni się od zwykłego przyjmowania zamówień), musimy podejmować działania, aby sprzedaż była możliwa”.
Gdy ma się już odpowiednie nazwisko kontaktowe, należy przygotować się do pozostawienia dobrej wiadomości na poczcie głosowej, na wypadek, gdyby trafiła się automatyczna sekretarka. Proszę używać imienia i nazwiska osoby, ponieważ to sprawia, że ludzie zwracają większą uwagę. Niech wiadomość będzie krótka i skoncentrowana; w ciągu około 5 do 15 sekund należy przekazać najważniejsze informacje. Jeśli można, należy wspomnieć o równoległym kliencie z branży („Dzwonię w sprawie Huge Energy Corporation”) lub użyć innego haczyka. Proszę nie mówić, że dzwonią Państwo, aby coś sprzedać. Aby zwiększyć szanse na skontaktowanie się z prawdziwym decydentem, należy dzwonić poza godzinami szczytu, wcześnie rano lub pod koniec dnia. Prawdopodobnie dotrą Państwo do większej liczby osób i będą bardziej otwarci, ponieważ jest mniej prawdopodobne, że będą oni zaangażowani w bieżące działania poza godzinami szczytu.
„Chcemy, aby druga osoba doszła do wniosku, że zakup u nas ma sens. Aby jednak do tego dojść, musimy zaproponować wiele innych kroków i sprawdzić, czy mają one sens.”
Proszę sprawdzić, jak sobie radzą Państwo, ustalając cele dochodowe i monitorując postępy, na podstawie tego, ile telefonów trzeba wykonać, aby zapewnić sobie rozmowę z osobą decyzyjną, ile rozmów prowadzi do umówienia spotkania i ile z nich prowadzi do sprzedaży. Proszę obliczyć swoje wskaźniki na każdym etapie.
Zwiększenie szans na zaangażowanie
Gdy dzwoni Pan do potencjalnych klientów, nie należy od razu próbować sprzedać coś temu, kto odpowie. Proszę skupić się na tym, aby doprowadzić do pierwszego, osobistego spotkania w określonym czasie i terminie. Proszę odwrócić negatywne odpowiedzi i skupić się na umówieniu spotkania. Jeżeli ktoś poprosi o oddzwonienie w przyszłości, proszę potraktować to jako okazję do wykonania kolejnej rozmowy – nie jako możliwość przejścia do „następnego kroku”.
„Naszym prawdziwym celem w sprzedaży nie jest zamknięcie transakcji, lecz skłonienie ludzi do korzystania z naszego produktu lub usługi, najlepiej na zawsze”.
Proszę nie pozwolić, aby Państwa prośba o spotkanie stała się próbą sprzedaży przez telefon, chyba że Państwa praca polega na zamykaniu transakcji przez telefon. Z reguły kończy się to długą rozmową, która pochłania Państwa czas i energię i nie przynosi rezultatów. Jeżeli otrzyma Pan „nie”, proszę bezpośrednio i wyraźnie poprosić o polecenie. Proszę zachować lekki i przyjazny ton. Osoba ta może nie odda piłki, dając Państwu namiar, ale nie da się zrobić kosza, jeśli nie rzuci się piłki.
„Jeżeli ktoś nie przechodzi z Panem przez kolejne etapy procesu sprzedaży, to znaczy, że nie gra w piłkę. To kluczowa zasada. Jeśli ta osoba nie przechodzi z Państwem przez kolejne etapy, to nic nie macie.”
Proszę sprawić, aby Państwa rozmowa była bardziej przekonująca, podając kreatywne powody. Nawet wymyślone powody mogą działać bardzo dobrze, jeżeli brzmią rozsądnie i zachęcająco. Aby wykorzystać tę technikę „coś z niczego”, proszę spróbować kilku przykładów:
Aby odnowić kontakt z kimś z przeszłości, niezależnie od tego, czy Pan z nim pracował, czy też on Pana olał, proszę powiedzieć: „Właśnie o Panu myślałem”.
Jeżeli jest Pan poza miastem, proszę zadzwonić do kogoś w tym mieście i powiedzieć: „Jestem tutaj i pomyślałem o Panu. Spotkajmy się”. Lepiej jest zadzwonić wcześniej, ale rozmowa na miejscu często się sprawdza.
Jeżeli jest Pan w drodze w jednym mieście, proszę zadzwonić do kogoś w następnym mieście i powiedzieć: „Jestem w drodze”. Być może uda się Państwu wpaść do nich.
Jak uzyskać zobowiązanie do następnego kroku
Zanim opuszczą Państwo spotkanie z potencjalnym klientem, należy poprosić go o zobowiązanie do przejścia do następnego etapu procesu sprzedaży. Niech się na coś zgodzi, bo inaczej nie będzie już traktowany jako prospekt. Uzyskanie pierwszego spotkania jest zazwyczaj dużo łatwiejsze niż uzyskanie drugiego, dlatego strach przed odrzuceniem sprawia, że wielu handlowców wstrzymuje się z prośbą o drugie spotkanie. W rzeczywistości lepiej jest od razu otrzymać tę odmowę, aby móc zainwestować swoją energię w innego prospekta – nie w próby umówienia spotkania po wyjściu.
„Sprzedaż nie dzieje się tak po prostu. Trzeba zainicjować ruch do przodu z właściwą osobą i zobaczyć, co będzie dalej.”
Podczas pierwszego spotkania należy zadawać pytania, aby posunąć cykl sprzedaży do przodu. Zadawanie właściwych pytań ma kluczowe znaczenie, ponieważ dzięki nim można uzyskać informacje niezbędne do przygotowania oferty lub prezentacji. Nie należy polegać na tym, że rozmówca będzie dobrowolnie udzielał informacji. Proszę zadawać pytania, które ujawnią, co Państwa rozmówca i jego firma chcą osiągnąć, np:
W jaki sposób kandydat zdobył pracę?
Jaką rolę pełni Państwa rozmówca w organizacji i jakie ma plany na przyszłość?
Dlaczego firma nie korzysta teraz z Państwa produktów lub usług?
Jakie są cele Państwa prospektu?
Jakie są cele organizacji?
„Musi Pan mieć absolutną pewność, że przechodzi Pan przez kolejne etapy procesu sprzedaży z pełnym, zaangażowanym i świadomym udziałem osoby, z którą Pan pracuje”.
Proszę robić notatki i nie spieszyć się z rozmową. Nie należy koncentrować się na swoim produkcie lub usłudze i nie należy przechodzić do prezentacji. Najpierw należy dowiedzieć się, co dana osoba chce zrobić. Później, podczas prezentacji, należy dopasować zalecenia do potrzeb potencjalnego klienta, które zostały określone podczas rozmowy. Prosząc o zrobienie następnego kroku, należy wziąć pod uwagę konkretne potrzeby i zainteresowania potencjalnego klienta, ponieważ wszyscy potencjalni klienci są różni. Należy wybrać korzystny następny krok, który wiąże się z łatwym zobowiązaniem, tak aby perspektywa miała sens, aby się zgodzić. Jeśli przedstawiają Państwo program motywacyjny dla sprzedawców, mogą Państwo powiedzieć coś w rodzaju: „A gdybym porozmawiał z Państwa pracownikami, aby poznać ich preferencje, a następnie moglibyśmy się spotkać, aby omówić te informacje?”. Można też zaproponować sprowadzenie eksperta z Państwa firmy, który rozwinie temat, który zainteresował rozmówcę. Jeżeli dobrze wykonali Państwo swoją pracę, propozycja będzie miała sens dla potencjalnego klienta i prawdopodobnie doprowadzi do naturalnego zamknięcia.
Inne wskazówki, jak poprawić swoje wskaźniki
Aby zwiększyć swoje szanse na posunięcie procesu sprzedaży do przodu, należy wypróbować następujące sugestie:
Jeżeli relacja z potencjalnym klientem jest uśpiona, należy ją obudzić telefonem, który wniesie wartość dodaną. Nie należy dzwonić tylko po to, aby zapytać, dlaczego druga osoba nie oddzwoniła do Państwa. Proszę znaleźć coś innego, o czym można by wspomnieć, na przykład cenną wskazówkę lub trop, albo ulepszoną propozycję.
Poza prośbą o informacje, należy złożyć oświadczenie i zachęcić rozmówcę do poprawienia Pana, jeżeli Pana założenia są błędne. Na przykład, proszę powiedzieć, że zakłada Pan, iż potencjalny klient chciałby otrzymać przesyłki w określonym czasie. Ludzie lubią poprawiać innych, więc jeśli Pan się pomylił, potencjalny klient powie Panu o tym.
Proszę wyrazić zdziwienie i zapytać, czy zrobili Państwo coś źle, co spowodowało, że potencjalny klient nie chce przejść do następnego kroku.
Należy stworzyć krótką mini-propozycję, aby uzyskać informacje zwrotne od potencjalnego klienta, zanim włoży się cały wysiłek w bardziej kompleksową prezentację.
Przed prezentacją należy upewnić się, że rozmawia się z właściwą osobą, a plan ma sens w oparciu o to, co wiadomo, że potencjalny klient chce zrobić.
„Na etapie zbierania informacji powinniśmy poświęcić najwięcej czasu; to właśnie on umożliwia nam wydanie rekomendacji, która naprawdę ma sens dla drugiej osoby.”
Proszę znać średni czas, jaki zajmuje Państwu zamknięcie sprzedaży. Jeżeli w tym czasie Państwa potencjalny klient nie podejmie zobowiązania, należy rozważyć wycofanie się. Zbyt długi czas może zniweczyć sprzedaż, należy więc ruszyć dalej, gdy proces się przedłuża.
O autorze
Stephan Schiffman jest certyfikowanym konsultantem ds. zarządzania i założycielem D.E.I. Management Group, Inc. Od 1979 roku pomógł ponad 500.000 profesjonalistów poprzez seminaria motywacyjne, warsztaty i wykłady. Jest autorem 18 książek na temat sprzedaży i marketingu, w tym Cold Calling Techniques (That Really Work!) i Getting to Closed.