Specjaliści od marketingu i sprzedaży znają takie koncepcje, jak opracowanie unikalnej propozycji sprzedaży, stosowanie technik redukcji ryzyka, zachęcanie do marketingu szeptanego i stosowanie reklamy w celu przedstawienia „korzyści”, a nie sprzedaży „cech”. Autor i ekspert w dziedzinie marketingu internetowego Mark Joyner ujednolica te zasady i czyni je drugorzędnymi w konstruowaniu „Nieodpartej oferty” – zdefiniowanej jako oferta sprzedaży tak zwięzła i potężna, że natychmiast osiąga każdy cel marketingowy. Nieodparta oferta składa się z „wysokiego zwrotu z inwestycji”, „kamienia dotykowego” (czyli świetnego sloganu) i „wiarygodności”. Pojedynczo te pojęcia nie są nowe, ale gdy się je odpowiednio połączy, są kuszące. Joyner nie odkrył świeżych składników, aby dokonać sprzedaży, ale ugotował smaczny przepis. getAbstract poleca tę zwięzłą, przystępną książkę handlowcom, którzy chcą dodać kreatywnego soku i smaku do standardowej prezentacji.

Streszczenie zostało przetłumaczone maszynowo (przepraszamy za niedoskonałości tłumaczenia) jako materiał uzupełniający na nasze szkolenia i wyjazdy integracyjne.

Take-Aways
Ludzie, którzy rozważają zakup, chcą wiedzieć, co zyskają i za ile.
„Nieodparta oferta” to jasna, wiarygodna deklaracja dotycząca produktu lub usługi, która natychmiast inspiruje kogoś do dokonania zakupu.
Nieodparta oferta łączy w sobie wartość, wiarygodność i chwytliwy slogan, czyli „kamień milowy”.
Slogan Domino’s, „Pizza gorąca i świeża do Twoich drzwi w 30 minut lub krócej, albo za darmo”, jest niemal idealnym kamieniem milowym.
Ludzie poświęcają Państwa przekazowi trzy sekundy uwagi. W tym czasie Państwa touchstone musi przekonać ich do zakupu.
Podstawowym impulsem napędzającym sprzedaż jest złożenie oferty. Proszę przedstawić swoją nieodpartą ofertę odpowiedniej grupie odbiorców – a następnie powtarzać ją w miarę potrzeb.
Wykorzystać upselling i cross-selling, aby sprzedać więcej swoim obecnym klientom.
„Intensyfikatory oferty”, takie jak rabaty, kupony i gwarancje, zwiększają atrakcyjność oferty.
Marketing szeptany jest istotną częścią każdej kampanii reklamowej.
Ofertę, której nie można się oprzeć, można wykorzystać jako metaforę do zdobycia w życiu wszystkiego, co się chce.
Podsumowanie
Trzy, dwa, jeden…sprzedane
Codziennie przeciętnego człowieka atakują setki komunikatów marketingowych. Niemożliwe byłoby dla każdego przeanalizowanie i zareagowanie na każdy komunikat. Większość sygnałów gubi się w tym natłoku. Mają Państwo najwyżej trzy sekundy, aby wywrzeć wrażenie. W ciągu tych trzech sekund Państwa „kamień dotykowy” musi przekonać klienta do zakupu. Kamień milowy to potężny slogan lub fraza, która przekazuje „istotę Państwa oferty”. Proszę więc zacząć od skonstruowania swojej oferty, której nie można się oprzeć.

Dekonstrukcja Państwa oferty
Co jest podstawowym motorem napędzającym sprzedaż? Jest to po prostu złożenie oferty. Transakcja nie może dojść do skutku, dopóki nie złożą Państwo oferty. Składając ofertę, należy spróbować zrozumieć niewypowiedziany dialog, który toczy się w umyśle klienta, gdy rozważa on zakup. Ten wewnętrzny dialog odzwierciedla obawy i niepewność potencjalnego nabywcy. Aby uspokoić klienta, należy zawsze odpowiadać na cztery pilne pytania, na które konsument chce uzyskać odpowiedź:

„Co chce mi Pan sprzedać?”.
„Ile?”
„Dlaczego mam Państwu wierzyć?
„Co z tego będę miał?”.
„W dzisiejszych czasach konsumenci są zmuszeni do dokonywania szybkich ocen w celu przetrwania”.
Pytania pierwsze i drugie trafiają w sedno oferty. Czy oferują Państwo produkt lub usługę po rozsądnej cenie? Jakie jest „quid pro quo”? Pytanie trzecie dotyczy niepewności klienta. Nikt nie chce dać się oszukać. Oferta jest tak wiarygodna, jak osoba, która za nią stoi. Podczas gdy pierwsze trzy pytania dotyczą logiki, pytanie czwarte odnosi się do emocji konsumenta. To pytanie wykracza poza produkt lub usługę i pyta o „korzyści”. „Co ja z tego będę miał?” oznacza: jaką korzyść otrzymam? Kupują Państwo granolę, ale śniadanie nie jest jedyną korzyścią. Korzyścią dla Państwa jest zdrowsze życie. Kupują Państwo luksusowy samochód, ale zyskują Państwo nie tylko na transporcie, ale również na prestiżu. Proszę zawsze zwracać uwagę na pytanie czwarte, ale nie traktować go w oderwaniu od rzeczywistości. Jeżeli odpowie Pan tylko na pytanie „Co ja z tego będę miał”, Pana marketing będzie wyglądał na manipulacyjny i protekcjonalny.

„Oferta nie do odrzucenia
„Nieodparta oferta to oferta budująca tożsamość, centralna dla produktu, usługi lub firmy”. Kiedy przedstawiają Państwo ofertę nie do odrzucenia, przekazują Państwo „zwrot z inwestycji” (ROI) swojego produktu z taką wiarygodnością i jasnością, że konsument natychmiast rozumie, że tylko kompletny głupiec powiedziałby „nie”. Oferta, której nie można się oprzeć, pobudza wyobraźnię klienta i wywołuje uczucie „muszę to mieć teraz”. Oferta jest czysta i bezpośrednia, jej wartość jest oczywista. Każda kampania marketingowa powinna zaczynać się od nieodpartej oferty. Aby osiągnąć Państwa cele sprzedażowe, musi to być podstawa Państwa podejścia.

Gra w Domino’s
Archetypicznym przykładem nieodpartej oferty jest słynna kampania marketingowa Domino’s Pizza. Tom Monaghan zbudował Domino’s jako firmę o wartości 4 miliardów dolarów dzięki tej gwarancji zorientowanej na ROI: „Pizza gorąca i świeża do drzwi w 30 minut lub krócej albo za darmo”. Do 1993 roku (kiedy to w wyniku procesu sądowego Domino’s musiała zrezygnować z tego sloganu) zdominowała branżę pizzy i stała się wiodącą firmą dostarczającą pizzę w Ameryce.

„Nieodparta oferta, właściwie przeprowadzona, jest antytezą marketingu przez przymus”.
Dlaczego obietnica otrzymania pizzy w ciągu pół godziny – lub otrzymania jej gratis – była tak nieodparta? Przyciągnęła uwagę milionów konsumentów, ponieważ jasno przekazywała zasadniczą wiadomość, że jeżeli są Państwo głodni i mają mało czasu, Domino’s jest miejscem, do którego należy zadzwonić. Slogan stwarzał wyzwanie, które ludzie chcieli sprawdzić i doświadczyć, i oferował nagrodę – darmową pizzę, jeżeli dostawa trwała dłużej niż 30 minut. Ten slogan był tak nieodparty, że stał się ikoną kultury. Utrzymuje się do dziś, mimo że Domino’s nie używa go od ponad dziesięciu lat.

Nieodparta oferta nie jest…
Aby lepiej zrozumieć ofertę nie do odrzucenia, należy przyjrzeć się temu, czym ona nie próbuje być. Nieodparta oferta nie jest:

„Oferta specjalna” – oferty specjalne są ograniczone czasowo, ale oferta nie do odrzucenia ma fundamentalne znaczenie i jest niezbędna dla Państwa produktu lub usługi w dłuższym okresie czasu.
„Stwierdzenie faktu” – historyczna notatka, że działają Państwo od trzech dekad, nie jest kampanią marketingową.
„Nawet jeżeli są Państwo największym sklepem odzieżowym w mieście, nie czyni to Państwa firmy nie do odrzucenia.
„Korzyść” – Bliżej, ale klient i tak może się oprzeć.
„Unikalna propozycja sprzedaży” – Oferta, której nie można się oprzeć, nie może ograniczać się do wyjaśnienia, co czyni Państwa produkt wyjątkowym. Musi motywować klienta do aktywnej chęci zakupu.
Trzy kluczowe elementy nieodpartej oferty
Oferta nie do odrzucenia składa się z trzech części: „Oferta o wysokim ROI, kamień dotykowy i wiarygodność”. Jeżeli Państwa produkt lub usługa daje klientom doskonałą wartość w stosunku do ich inwestycji, to nie trzeba stosować sztuczek handlowych ani sprytnego marketingu. Wystarczy naprawdę dobra oferta. Jeżeli Państwa produkt nie daje wysokiego zwrotu z inwestycji, należy dodać usługę, cechę lub korzyść, aby osłodzić ofertę tak, aby nie można było się jej oprzeć.

„Od zarania dziejów każdy biznes można sprowadzić do jednej rzeczy. Oferty”.
Kamień milowy” to zwięzła wypowiedź, która odpowiada na kwartet kluczowych pytań klienta. Wyjaśnia, co Państwo sprzedają, za ile, co z tego wynika dla klienta i dlaczego konsument powinien Państwu zaufać. Jednak lista odpowiedzi lub cech nie wystarczy. Państwa touchstone musi być na tyle dynamiczny, aby zmotywować osobę, która go usłyszy, do dokonania zakupu.

„Może Pan stworzyć najwspanialszą ofertę na świecie, ale jeżeli nie przedstawi jej Pan ludziom, którzy w naturalny sposób są zainteresowani Pana produktem, odczuwają autentyczny głód, to stracił Pan czas.
Kiedy budują Państwo swój kamień milowy, należy upewnić się, że Państwa przekaz jest jasny. Musi być krótki, prosty i zwięzły, nie może pozostawiać nic dla wyobraźni. Musi być łatwy do zrozumienia. Niech Państwa kamień dotykowy będzie tak jasny i przekonujący, że potencjalni klienci natychmiast zrozumieją wartość Państwa oferty.

Trzy wspaniałe kamienie dotykowe
Stary, wspaniały slogan Domino’s spełniał trzy z czterech punktów niezbędnych w kamieniu dotykowym. Objaśniał produkt („pizza gorąca i świeża”), mówił o tym, co jest w ofercie dla klienta („do drzwi w 30 minut”) i zdobywał zaufanie klienta („albo za darmo”). Nie mogła pochwalić się wysokim ROI, ponieważ pizza często była gorsza od produktów przygotowywanych przez konkurencję Domino’s – ale to nie było kluczowe. Pozostałe trzy punkty były wystarczająco silne, aby uczynić ofertę nie do odrzucenia.

„Jak przekazuje się wiarygodność? Jak udowodnić konsumentowi, że można mu zaufać i że jego oferta nie jest zbyt dobra, aby mogła być prawdziwa?”.
Kamień milowy dla Columbia House Records, „Dziesięć płyt CD za jednego centa”, odniósł taki sukces, że przyciągnął niezliczoną ilość naśladowców. Kiedy słyszą Państwo ten slogan, od razu rozumieją, co Columbia sprzedaje, za ile i jak Państwo korzystają – oszczędzając na tanich płytach CD. Jednak w tym sloganie pojawiła się kwestia zaufania. W końcu oferta wydaje się sztuczna, ale ryzyko jednego grosza jest tak małe, że nie można się oprzeć.

„Rozgniewany i wyedukowany konsument to niebezpieczny wróg dla marketera”.
Federal Express stosuje punkt odniesienia, w którym nie ma mowy o cenie. „Kiedy absolutnie, zdecydowanie, musi być w nocy” to jeden z najlepszych touchstones w historii marketingu. Wyjaśnia produkt, mówi dokładnie, co jest w nim dla Państwa, i opiera się na ustalonej wiarygodności marki FedEx. Ten kamień milowy nie odnosi się do ceny. Zakłada natomiast, że usługa jest tak wartościowa, że cena – o ile jest rozsądna – nie ma znaczenia dla konsumenta, który chce szybkiej i niezawodnej dostawy.

„Proszę określić, które elementy Państwa marketingu będą miały największy wpływ, przetestować je i rozpocząć kampanię z ogromnym entuzjazmem”.
Następujące znane oferty ilustrują siłę wielkich kamieni milowych:

„Bądź wszystkim, czym możesz być” – Armia USA
„Dajesz nam 22 minuty. Damy Ci świat” – Radio WINS, Nowy Jork
„My informujemy. Ty decydujesz” – Fox News
„Pobijemy każdą reklamowaną cenę albo Twój materac będzie za darmo”. – Sit 'n Sleep
„Proszę przejść przez swój własny proces sprzedaży. Proszę zadać sobie szczere pytanie: Gdyby był Pan konsumentem, jak by się Pan czuł? Czy było to tak łatwe, jak mogło być?”.
Kamień milowy działa tylko wtedy, gdy Państwa oferta jest wiarygodna. Jednym ze sposobów na zwiększenie wiarygodności jest zaoferowanie dowodów. Świadectwa, dowody naukowe, rekomendacje gwiazd, nagrody i wyniki badań to sprawdzone metody zwiększania wiarygodności.

Ogromne kroki
Proszę wykonać te trzy kroki, aby zapewnić sobie stały dopływ biznesu.

„Stworzyć ofertę nie do odrzucenia”.
„Przedstawić ją spragnionemu tłumowi.
„Sprzedać im drugą szklankę.
„Marketing jest po części sztuką, po części nauką, a po części magią”.
Po pierwsze, należy przygotować ofertę, której nie można się oprzeć, opracowując wysoki zwrot z inwestycji, pisząc dynamiczny i przekonujący tekst oraz budując swoją wiarygodność. Następnie należy przedstawić swoją ofertę „spragnionemu tłumowi”. Innymi słowy, należy znaleźć odpowiednią grupę odbiorców dla swojego przekazu. Skierować swój apel do ludzi, którzy potrzebują Państwa produktu lub usługi. A jak sprzedaje się „drugą szklankę”? – Sprzedaje się stałemu klientowi. Jest to sprawdzony aksjomat sprzedaży, że łatwiej jest sprzedać istniejącemu klientowi, niż zamknąć transakcję z nowym klientem.

„Cóż, właściwie jest takie słowo na sprzedaż skwarek bez steków. Nazywa się to oszustwem”.
Należy stosować różne profesjonalne podejścia, aby jak najlepiej wykorzystać potencjał nabywczy każdego klienta i wielokrotnie sprzedawać stałym klientom. Dostępne metody to „upselling” i „cross-selling”. Upsell – czyli oferowanie klientom wersji deluxe lub rozszerzonej Państwa produktu. Cross-sell, czyli oferowanie produktu towarzyszącego, przy każdej okazji. Na przykład, ktoś, kto kupuje siodło, może być również zainteresowany butami do jazdy konnej. Jeżeli prawidłowo zrealizują Państwo propozycję „cross-sell”, klient będzie czuł się wspomagany, a nie sprzedawany. Można również zwiększyć sprzedaż dla obecnych klientów, oferując im szkolenia, konsultacje, ubezpieczenia, gwarancje lub pakiet produktów.

„Zawsze można kogoś wykiwać, aby dał Państwu pieniądze, ale można to zrobić tylko raz”.
Zwiększenie skuteczności oferty poprzez intensyfikację jej poprzez dodatkowe zachęty, np. zniżki, rabaty, kupony, bonusy, plany płatności, gwarancje zwrotu pieniędzy, bezpłatne usługi i wsparcie techniczne. Stworzenie poczucia pilności poprzez złożenie oferty, która jest dobra tylko przez krótki czas, lub poprzez sprzedaż rzadkiego lub ograniczonego towaru.

Zachęcić ludzi do rozmowy
Jeżeli Państwa oferta, której nie można się oprzeć, niezależnie od tego, czy zostanie zintensyfikowana, czy też nie, będzie stymulować pozytywny przekaz ustny, jej szanse na sukces ogromnie wzrosną. W ostatnim dziesięcioleciu specjaliści od marketingu stworzyli określenie „marketing wirusowy”, aby opisać aktywny marketing typu word-of-mouth. Metafora ta porównuje reklamę word-of-mouth do biologicznego wirusa. Porównanie jest trafne, ponieważ dobre (lub złe) wiadomości o produkcie lub usłudze mogą rozprzestrzeniać się tak szybko jak wirus, a proces ten jest jeszcze szybszy w Internecie. Word-of-mouth często przebiega według typowego schematu, przechodząc z jednego etapu do następnego na tej matrycy:

„Rama” – To miejsce, w którym przedstawiają Państwo swoją ofertę potencjalnym klientom, na przykład poprzez reklamę, e-mail lub stronę internetową.
„Punkt wejścia” – Jest to pierwszy kontakt Państwa klientów z Państwa materiałami marketingowymi.
„Sign-up” – Jeśli tylko jest to możliwe, należy skłonić nowych klientów do zarejestrowania się w celu skorzystania z Państwa produktu lub usługi. To gwarantuje, że będą mogli Państwo śledzić ich losy.
„Zachowanie docelowe” – Teraz chcą Państwo, aby ludzie kupowali. Dokonać sprzedaży. Jest to najważniejszy krok.
„Szkolenie” – Zachęcanie klientów do rozpowszechniania informacji o Państwa produkcie lub usłudze. Zachęty są często pomocne, aby dać klientom powód do mówienia o Państwa ofercie.
„Przekazanie” – Jedna osoba przekazuje innym Państwa wiadomość.
Sprzedawanie siebie
Zasady formuły nieodpartej oferty można zastosować do sprzedaży samego siebie. Jest to przydatne, gdy ubiegają się Państwo o przyjęcie do szkoły lub o pracę, gdy sprzedają Państwo pomysł lub nawet nawiązują nowe znajomości. W rzeczywistości oferta nie do odrzucenia jest wspaniałą metaforą tego, jak zdobyć w życiu wszystko, co się chce.

O Autorze
Mark Joyner, były prezes firmy marketingowej, jest wiodącym ekspertem w dziedzinie marketingu internetowego. Ponad milion osób pobrało jego e-booka, a on sam był pionierem wielu technologii marketingu internetowego.