Przyda się prawie każdemu doradcy finansowemu. Autorzy Scott West i Mitch Anthony podsumowują wiele ważnych faktów z życia w sprzedaży i robią to w zwięzłym, bardzo czytelnym stylu, pozbawionym żargonu. Radzą doradcom finansowym, aby komunikowali się z klientami zrozumiałym językiem, używając przy tym autoironicznego dowcipu, opowieści i żywych metafor. Słusznie przypominają czytelnikom, że ludzie podejmują decyzje o wyborze doradcy na podstawie swoich odczuć, a nie jakości wykresów i diagramów doradcy. Następnie omawiają różnych potencjalnych klientów i pokazują doradcom, jak przemawiać do najbardziej krytycznych, najszybciej rozwijających się rynków docelowych. getAbstract.com gorąco poleca ten konkretny, ukierunkowany przewodnik sprzedaży dla doradców finansowych.

Streszczenie zostało przetłumaczone maszynowo (przepraszamy za niedoskonałości tłumaczenia) jako materiał uzupełniający na nasze szkolenia i wyjazdy integracyjne.

Take-Aways
Większość doradców finansowych traktuje swoją komunikację zbyt abstrakcyjnie i ilościowo.
Ludzie mają prawą i lewą półkulę mózgową; lewa półkula jest analityczna, a prawa emocjonalna. Prawy mózg wydaje się mieć większy wpływ na decyzje niż lewy.
Ludzie chcą mieć doradcę finansowego, z którym czują się komfortowo.
Język ciała jest niezwykle ważny i doradcy finansowi powinni być świadomi komunikatów płynących z ich ciała oraz z ciała ich klientów.
Ludzie często szukają u doradcy finansowego umocnienia swoich własnych wartości.
Bogaci dzielą się na dziewięć kategorii i zrozumienie tych kategorii pomoże Państwu w sprzedaży.
Specjalistyczne, pożądane rynki dla doradców finansowych to ludzie bogaci, starzy i kobiety.
Osoby starsze będą wkrótce stanowiły jedną czwartą populacji Stanów Zjednoczonych.
Kobiety będą dziedziczyć prawie wszystkie pieniądze – proszę nauczyć się budować z nimi relacje.
Zapomnieć o stereotypach dotyczących płci. Sprzedaż kobietom nie trwa dłużej, nie są one bardziej emocjonalnie nastawione do inwestowania, a kobiety lubią agresywne inwestycje tak samo jak mężczyźni.
Podsumowanie
Sprzedaż przez opowiadanieAutorzy badali najlepszych doradców finansowych i odkryli, że ci, którzy odnoszą największe sukcesy w sprzedaży w prosty, przekonujący sposób, komunikują się wyjątkowo dobrze; znają głęboko swoich odbiorców i koncentrują się na nich.Prostota sprzedaje. Niektórzy maklerzy i doradcy finansowi próbują oślepić swoich klientów i prospektów statystykami i gęstym żargonem. Najwyraźniej myślą, że jeśli użyją wielkich słów i wielu liczb, będą wydawać się mądrzy. Ale w ten sposób tylko utrudniają sobie pracę. Najlepsi producenci zachowują prostotę. Spotykają się z klientami tam, gdzie są klienci, i nie mówią do ludzi z góry. Opowiadają proste historie i używają jasnych przykładów, porównań, porównań i metafor. Sprawiają, że biznes jest interesujący i zrozumiały. Ludzie słuchają, zadają pytania i mówią o tym swoim znajomym. Takie podejście do sprzedaży nazywa się „storyselling”. Storytelling jest jego częścią. Dobrze przeprowadzone opowiadanie wprowadza ludzi w zmieniony stan psychiczny, coś w rodzaju transu. Najskuteczniejsi sprzedawcy wiedzą o tym niemal instynktownie. Najlepsi handlowcy rozumieją, że klienci uważają statystyki, wykresy i gęste ekonomiczne wywody za nudne. Niech to będzie proste. Być może najlepszym z najlepszych sprzedawców jest Warren Buffett. Zeznając przed komisją Kongresu, opowiedział tak wiele historii, że gdy zaczął ostatnią, przewodniczący powiedział: „Nie ma kolejnej historii, czy może Pan po prostu podać nam odpowiedź?”. Buffett odpowiedział: „Przykro mi, ale tak właśnie działa mój umysł”. Wie, jak ważne jest, aby mówić zarówno dokładnie, jak i zabawnie. Rozumie, że Państwa wiedza nie ma znaczenia, jeżeli nie potrafią jej Państwo przekazać. Aby Państwa klienci zrozumieli to, co Państwo wiedzą, należy użyć swojego mózgu – lub lepiej, użyć ich. Każdy człowiek ma prawą półkulę mózgową, która jest emocjonalna i pomysłowa, oraz lewą półkulę mózgową, która jest analityczna i logiczna. Proszę pomyśleć o prawej półkuli jako o Hollywood, a o lewej jako o dzielnicy finansowej Nowego Jorku. Doradcy inwestycyjni często popełniają błąd polegający na tym, że zwracają się wyłącznie do lewej półkuli mózgu. Przytłaczają klientów wykresami, liczbami i analizami, używają języka, którego klienci nie rozumieją i nie odwołują się emocjonalnie do prawej półkuli mózgu. Klienci chcą i potrzebują, aby spersonalizował Pan dla prawej półkuli wszystkie dane, które przekazuje Pan lewej półkuli. Prawa półkula mózgowa chce spojrzenia z lotu ptaka, humoru i czegoś, co odwołuje się do systemu wartości lub emocji danej osoby. Opowiedzenie dobrej historii, która stanowi metaforę dla Państwa informacji, sprawia, że ludzie czują się komfortowo i widzą żywo Państwa punkt widzenia. Większość klientów nie podejmuje decyzji na podstawie tego, co wie, ale na podstawie tego, co czuje. Kiedy firma badawcza Investors Research, Inc. zapytała klientów, czego oczekują od doradcy finansowego, ich sześć najważniejszych wyborów to ktoś, kto: Rozumie moją sytuację.Ma chęć i zdolność uczenia mnie.Szanuje mój majątek, nawet jeśli nie jest go zbyt wiele.Oferuje rozwiązania, a nie produkty.Zobowiązuje się do śledzenia, jak radzi sobie mój portfel.Utrzymuje kontakt, śledzi, trzyma za rękę i prowadzi otwartą komunikację.Sygnały fizycznePrawa półkula mózgowa sprawia, że intuicyjnie wie Pan, co robią ludzie i czy może im Pan zaufać. Prawdopodobnie obserwują Państwo różne rzeczy, nie rejestrując ich świadomie – drgnienie oka, wzdrygnięcie, rytm lub tembr głosu. Te elementy składają się na to, czy mają Państwo dobre czy złe przeczucia co do kogoś. Proszę sprawdzić swoją mowę ciała, aby dowiedzieć się, jakie komunikaty Państwo wysyłają. Aby być zapraszającym i gościnnym, należy otworzyć oczy. Nie należy wpatrywać się wrogo, mrużyć oczu lub patrzeć z pytającym zdziwieniem. Proszę rozluźnić twarz i uśmiechnąć się całą sobą. Nie tylko obnażać zęby lub zaciskać usta. Proszę otworzyć dłonie w powolnych, płynnych gestach. Nie należy robić pięści ani wskazywać. Gdy są już Państwo świadomi swojej mowy ciała, należy również sprawdzić sygnały fizyczne klienta: Czy brew jest uniesiona? – Klient potrzebuje dowodu i jest pesymistą.Zmarszczony nos – Coś tu śmierdzi. Czy powiedział Pan coś niewiarygodnego? Przymrużone oczy – Klient ma wątpliwości i jest nieufny.Przewracanie oczami, zaciskanie ust – Klient myśli, że chce Pan z niego zrobić głupka. Stały uśmiech – Klient boi się to powiedzieć, ale nie zgadza się z tym i nie aprobuje tego.Palce wachlarzowe – Klient może być nerwowy lub niespokojny.Wędrujące oczy – Klient jest znudzony. Klient jest znudzony. Stracił go Pan na chwilę.Przecieranie czoła – Klient jest zestresowany lub zdumiony.Głaskanie podbródka – Klient zastanawia się nad tym, co Pan powiedział.Odwracanie wzroku – Klient próbuje uniknąć tematu lub konfliktu.Patrzenie w niebo – Klient zastanawia się nad tematem.Głowa w dół, chrapanie – Pana prezentacja go powaliła.Wielki grecki filozof Sokrates nie pouczał ludzi. Zadawał pytania i sprawiał, że słuchacze mówili, co myślą. Dzięki umiejętnemu konstruowaniu pytań, przyłapywał słuchaczy na ich własnych sprzecznościach. Nie mówił im, że się mylą, lecz zadawał pytania, które prowadziły ich do stwierdzenia, że ma rację. Czy ta sztuczka może pomóc w budowaniu Pana praktyki? Dlaczego tak dobrze działa? Ludzie lubią, gdy zadaje im się pytania. Ludzie lubią mówić o sobie. To zazwyczaj ich ulubiony temat.Ludzie będą Pana szanować, ponieważ jest Pan na tyle inteligentny, że widzi, jak ważni są oni i ich opinie, i na tyle bystry, aby o to zapytać.Ludzie czują się podniesieni na duchu i wspaniali, ponieważ Pan ich zapytał, a wtedy czują się dobrze z Panem. Najważniejsze pytania otwarte, które należy zadawać klientom, to:Skąd Pan pochodzi? – Jest to szczególnie dobre w przypadku starszych klientów. Pewien broker powiesił na ścianie mapę i gdy klient odpowiadał na to pytanie, wbijał w to miejsce szpilkę. Pytanie o miejsce urodzenia może sprawić, że ludzie otworzą się na swoje życie i opowiedzą o wrażliwości, którą należy uszanować. Na przykład pewna kobieta została wdową po śmierci męża na wojnie azjatyckiej i dlatego nie chciała inwestować w żadne azjatyckie papiery wartościowe.Czym się Pani zajmuje/ zajmowała zawodowo? – Ludzie często identyfikują się ze swoją pracą, a gdy mówią, jak zarabiali na życie, mówią również, jak zarabiali pieniądze. Ktoś, kto wygrał milion dolarów w turnieju pokerowym, prawdopodobnie myśli o pieniądzach i inwestycjach inaczej niż ktoś, kto przez 50 lat pracował na dwóch etatach jako woźny i oszczędzał każdą złotówkę, jaką znalazł.Na kogo jeszcze wpływają Pana decyzje finansowe? – Wiele osób z wyżu demograficznego nie wzięło pod uwagę faktu, że ich aktywa emerytalne muszą zapewnić byt nie tylko im samym, ale także w pewnym stopniu ich rodzicom i być może ich dzieciom.Czy ma Pan jakieś moralne lub etyczne obawy związane z inwestowaniem? – W ten sposób można poznać system wartości klienta.Jak dowiedział się Pan o inwestowaniu? – Niektórzy mogą czytać obszerną literaturę finansową, inni mogą polegać na Biblii, horoskopie lub Internecie. Powinni Państwo wiedzieć. Czego chciałby Pan od naszej relacji? – Nigdy nie należy ignorować tego podstawowego pytania. Podstawową zasadą jest, aby klient mówił. Jeśli Państwo mówią więcej niż klient, to znaczy, że mówią Państwo za dużo. Proszę się uniżyć. Śmiać się z siebie, śmiać się z siebie i stosować humor autodeprecjonujący. Proszę się upokorzyć, aby podnieść swojego klienta. Nie należy być klaunem, lecz stworzyć swobodną atmosferę. Jeżeli jednak musi Pan wybrać pomiędzy byciem klaunem a natrętnym, groźnym, pedantycznym nudziarzem, proszę wybrać to pierwsze. Ilustrować wyjaśnienia prostymi, nieskomplikowanymi metaforami, tak aby każdy mógł je zrozumieć. Proszę nie mówić: „To jest jak struktura podwójnej helisy DNA”. Proszę powiedzieć: „To jak pokręcona drabina”. Dobra metafora jest pouczająca, oryginalna i stymulująca, a nie oczywista czy oklepana. Najlepiej, gdy wywołuje emocje tak silne, że sprawiają one, że zasadnicza myśl staje się niezapomniana.Pozyskiwanie najlepszych rynków docelowych: zamożnych, starszych i kobiet Najbardziej pożądanymi, wyspecjalizowanymi rynkami dla doradców finansowych są:Ludzie zamożni – Ludzie, którzy mają do zainwestowania 250 000 USD lub więcej, są wybredni i wymagający, a dlaczego nie? Mogą sobie na to pozwolić. Nie jest trudno bogatym kupić wyniki. Ale wydaje się, że trudno im kupić relacje. Prawie 90% osób, które zwalniają swoich doradców inwestycyjnych, robi to z powodu niezadowalających relacji. Starsi ludzie – W USA żyje około 31 milionów osób w wieku powyżej 60 lat. Do roku 2025 będzie ich 63 miliony, co stanowi 25% populacji. Ten ogromny rynek rośnie znacznie szybciej niż młodsza populacja. Proszę sobie uświadomić, że osoby starsze często mają problemy z drobnym drukiem i że są bardzo zróżnicowane pod względem mobilności i innych problemów fizycznych. Ogólnie rzecz biorąc, motywuje ich niezależność, rodzina, duchowość i chęć wyluzowania się.Kobiety – Ponieważ kobiety zazwyczaj żyją dłużej niż mężczyźni, 90% z nich będzie w końcu jedynymi osobami podejmującymi decyzje finansowe w swoim gospodarstwie domowym. Prowadzą prawie połowę naprawdę zamożnych gospodarstw domowych (ponad 600 000 USD), są właścicielami połowy małych firm w USA i uzyskują połowę tytułów licencjata i magistra. Cenią sobie kontakty i rozmowę, preferują język opisowy i zazwyczaj mówią łagodniej i mniej bezpośrednio niż mężczyźni. Proszę nie być nachalnym, ale cierpliwym. Jeżeli Panią polubią, chętniej niż mężczyźni polecą Panią swoim znajomym.Doradcy finansowi zazwyczaj muszą w szczególny sposób traktować osoby zamożne, które zazwyczaj należą do jednej z dziewięciu poniższych kategorii:Opiekunowie majątku rodzinnego – Ci inwestorzy kierują się odpowiedzialnością za rodzinę. Należy przedstawiać korzyści rodzinne, a nie szczegóły produktu. Inwestorzy ci stanowią około 20% zamożnej populacji i mają do zainwestowania średnio od 4 do 5 milionów dolarów. Szukają raczej długoterminowych wyników i bezpieczeństwa niż wyjątkowych zysków.Ludzie bez wiedzy finansowej – Nie wiedzą wiele o finansach i podoba im się to. Stanowią nieco mniej niż 4% zamożnej populacji, mającej do zainwestowania około 4 milionów dolarów, a więc niewiele wiedzą o rynkach i papierach wartościowych. Proszę prowadzić proste rozmowy i unikać szczegółów dotyczących cech produktów. Proszę nawet nie wspominać o instrumentach pochodnych. Ludzie kochający wolność – około 13% ludzi bogatych, o średnim majątku prawie 3 milionów dolarów, nie inwestują, ponieważ chcą pracować na swoje pieniądze, ale dlatego, że chcą być wolni. Uważają, że dobre zyski z inwestycji ich wyzwolą. Bezimienni – Niektórzy wolą anonimowość. Uważają swoje pieniądze za swój osobisty, poufny interes. Stanowią około 12% zamożnej populacji, mając do zainwestowania średnio 5 do 6 milionów dolarów, obawiają się również utraty pieniędzy. Nagradzają lojalność i unikają ryzyka. Proszę się tym kierować w swojej prezentacji.Poszukiwacze władzy – Dla tych ludzi pieniądze są odznaką statusu. To imiennicy, dla których priorytetem jest kontrola. Stanowią około 10% zamożnej populacji i mają średnio 3 miliony dolarów do zainwestowania. Sprzedaż do nich wymaga, aby dać im do zrozumienia, że to oni rządzą.Poszukiwacze statusu – Ci bogacze, około 8% wyższej warstwy społecznej, chwalą się swoimi inwestycjami. Mają nieco ponad 4 miliony dolarów do zainwestowania i są materialistami, którzy jeżdżą drogimi samochodami, noszą drogie ubrania i zegarki.Karczownicy pieniędzy – Stanowią od 7% do 8% zamożnej populacji, mają średnio nieco ponad 3 miliony dolarów, lubią zarabiać pieniądze i nie wydają ich zbyt wiele. W rzeczywistości żyją poniżej swoich możliwości.Crap shooters – Grają na giełdzie. Lubią grę. Mogą być aktywnymi handlowcami. Proszę porozmawiać z nimi o szczegółach produktu i jego wydajności. Trail blazers – Stanowią nieco ponad 5% populacji docelowej i posiadają nieco ponad 6 milionów dolarów. Lubią intelektualne wyzwania związane z inwestowaniem. To sprawia, że są najbardziej wymagającymi i satysfakcjonującymi klientami niszowymi na rynku high-end.

O Autorach
Scott West jest starszym wiceprezesem ds. marketingu w Van Kampen Funds, Inc. Mitch Anthony jest profesjonalnym mówcą i konsultantem ds. komunikacji.