Internet dostarcza tak obszernych informacji o produktach, że nabywcy B2B nie muszą mieć do czynienia ze sprzedawcami B2B aż do późnego etapu cyklu sprzedaży. Na tym etapie klienci nie potrzebują informacji o cechach i korzyściach; potrzebują konkretnych spostrzeżeń opowiedzianych w historiach dostosowanych do ich sytuacji. Michael Harris, ekspert w dziedzinie szkoleń z zakresu sprzedaży, wyjaśnia, w jaki sposób sprzedawcy B2B mogą przekazać te informacje, aby osiągnąć maksymalne wyniki. Jego technika przekształca klasyczną niechęć klientów B2B do przedstawicieli handlowych w entuzjazm do poznawania i kupowania tego, co sprzedają. Harris popiera swoje zalecenia imponującymi badaniami. Wyjaśnia, dlaczego handlowcy muszą umieć opowiadać dobre historie, aby zdobyć klientów. Jak na ironię, autor jest dobrym instruktorem, ale mógłby być lepszym opowiadaczem. W większości rozdziałów wyjaśnia swój punkt widzenia w sposób zadowalający, ale w niektórych jest zagmatwany, a nawet sprzeczny. Kiedy Harris jest na miejscu, jego rady są bardzo przydatne. getAbstract poleca jego mocne podejście handlowcom B2B, którzy muszą wiedzieć, jak opowiedzieć historię swojego produktu, aby uzyskać maksymalny efekt sprzedaży.
Streszczenie zostało przetłumaczone maszynowo (przepraszamy za niedoskonałości tłumaczenia) jako materiał uzupełniający na nasze szkolenia i wyjazdy integracyjne.
Take-Aways
Łatwo dostępna w Internecie informacja o produktach i usługach komplikuje sprzedaż B2B.
Dzisiejsi nabywcy B2B nie potrzebują, aby sprzedawcy B2B opowiadali im o cechach i zaletach produktu lub usługi; potrzebują, aby sprzedawcy oferowali konkretne, użyteczne spostrzeżenia.
Państwa spostrzeżenia powinny skłonić kupującego do zatrzymania się i zastanowienia; nie powinny stanowić dla niego wyzwania.
„Scenariusze insightów” wyróżniają Państwa ofertę i przedstawiają jej wartość poprzez opowiadanie historii.
Scenariusz insightu to historia, która opisuje, jak Państwa produkt rozwiązał trudną sytuację równoległego klienta.
Scenariusz insightu pozwala nabywcom samodzielnie rozpoznać wartość Państwa oferty.
SAP i Microsoft stosują insight selling i stworzyły stanowiska „Chief Storyteller”.
Scenariusze insightów powinny być konkretne, emocjonalne i nigdy nie konfrontacyjne.
Scenariusz insightu powinien mieć długość od 250 do 350 słów, a jego opowiedzenie powinno trwać od 90 do 120 sekund.
Scenariusze insightów umożliwiają Państwu przejście od sprzedawcy do szanowanego doradcy.
Podsumowanie
Wgląd, a nie szczegóły produktu
W przeszłości w sprzedaży kupujący polegali na sprzedawcach, którzy dostarczali im informacji potrzebnych do podjęcia inteligentnej decyzji o zakupie. Obecnie, dzięki Internetowi, kupujący mogą łatwo sprawdzić alternatywne produkty i usługi oraz porównać ceny. Dzisiejsi nabywcy rzadko mają do czynienia ze sprzedawcami, dopóki nie przejdą 60% cyklu sprzedaży. Kupujący mają tendencję do utowarowienia produktów i usług B2B oraz do domagania się rabatów od sprzedawców. Kupujący nie chcą handlowców, którzy „pokazują się i rzucają” litanie cech i korzyści, lub którzy irytują ich 20 pytaniami. Kupujący szukają użytecznych informacji, które pozwolą im podjąć solidne decyzje o zakupie. Nie mają czasu ani wiedzy”, aby zrozumieć najlepsze opcje. Trudno im przefiltrować i nadać sens przytłaczającej ilości informacji w Internecie. Kupujący nie potrafią określić „ogólnej wartości” poszczególnych produktów lub usług. Wielu nie dokonuje zakupu lub dokonuje go tylko na podstawie ceny.
„Scenariusze insightów”
Scenariusz insightu to bardzo krótka historia o firmie, którą uratowali Państwo z sytuacji kryzysowej dzięki zastosowaniu Państwa produktu lub usługi. Dobrze skonstruowany scenariusz ujawnia „ukrytą wartość” Państwa produktu. Ponieważ scenariusz insightu dotyczy kogoś innego niż kupujący, może on go przyjąć bez poczucia wyzwania lub obrony. Proszę pomyśleć o scenariuszu insightu jako o „koniu trojańskim”, który przenosi Państwa przekaz sprzedażowy przez „mur obronny” kupującego.
„Ludzie opowiadają historie o scenariuszach insight w formie wizualnej od 100 000 lat, ustnej od 10 000 lat i pisemnej od 6 000 lat.
Scenariusze insightów to nie to samo, co „propozycje wartości”, które kupujący automatycznie dyskontują. Scenariusze insightów różnią się również od studiów przypadków. Studia przypadków sprawdzają się na późnym etapie procesu sprzedaży, dostarczając przekonujących uzasadnień dla decyzji zakupowych. Jednak na początku procesu sprzedaży nie ma na nie miejsca. Przeciążają one sceptycznych nabywców zbyt dużą ilością informacji.
„Tarcze Insight”
Sprzedawcy muszą komunikować wartość, wyróżniać swoją ofertę i wskazywać klientom jasną drogę do zakupu. Aby to zrobić, należy skorzystać z trzech tarcz informacyjnych:
„Kontrast” – Sprzedawca ilustruje kontrast pomiędzy sytuacją kupującego przed zakupem produktu lub usługi i po nim. Im większy jest ten kontrast, tym większa jest wartość Państwa oferty.
„Słuchanie – Wizje nabywców są jak filmy, które rozgrywają się w ich głowach. Aby zrozumieć ten film i potwierdzić go swoimi spostrzeżeniami, sprzedawcy muszą uważnie słuchać kupujących.
Jasność” – Po przekazaniu przekonujących scenariuszy insightu „przed i po”, sprzedawcy powinni zadać kupującym pytania, aby mogli porównać swoje sytuacje z tymi scenariuszami. Odpowiedzi kupujących powinny naświetlić ich „obraz przed i po”. Po zidentyfikowaniu przez kupującego problemu, należy zadać pytanie uzupełniające: „I co się wtedy dzieje?”. Pytania pozwalają kupującemu „odbyć wirtualną jazdę próbną Państwa produktem [lub usługą]”.
Wykorzystanie scenariuszy insightu
Wykorzystując scenariusze insightów, sprzedawcy mogą wywołać „moment Aha!”, który zmieni wizję zakupową prospektów. Insighty, którymi dzielą się Państwo z potencjalnymi klientami, nie przełożą się na wyniki sprzedaży, jeżeli nie będą Państwo tworzyć swoich opowieści tak, aby odzwierciedlały dogłębne zrozumienie tego, jak zarabiają Państwa klienci i ich konkurenci.
„Słuchanie … jest najmniej rozwiniętą umiejętnością w sprzedaży, ponieważ wszyscy uważamy, że to robimy. Słuchanie to coś więcej niż tylko słuchanie czyichś słów: To słuchanie bez filtrów i osądów”.
Insighty nie powinny stać się „darmowym doradztwem”. Należy tego unikać, odnosząc się wyłącznie do pojedynczych możliwości Państwa produktu lub usługi. Insighty powinny rzucać wyzwanie nastawieniu kupującego – ale nigdy nie powinny rzucać wyzwania kupującemu. Wyzwanie może sprowokować klienta do defensywy. Scenariusz insightu dostarcza wymownego momentu objawienia, który angażuje Państwa konsumenta. Te krótkie historie o innych klientach opowiadają, jak Państwa produkt lub usługa pomogła im wyjść ze złej sytuacji do dobrej. Państwa historia pozwala kupującym wyciągnąć nowe wnioski na temat tego, jak Państwa oferta może poprawić sytuację ich firmy.
Asahi Glass
Maxine, dyrektor łańcucha dostaw w Asahi Glass, nie wiedziała, które zamówienia przyniosą największy zysk, a które mogą być nierentowne w czasie rzeczywistym. Niektóre zlecenia sprzedaży, które początkowo wyglądały na opłacalne, okazały się przegrane. Sprzedawcy składali zamówienia bez uwzględnienia aktualnej zdolności produkcyjnej Asahi i nie wiedząc w ogóle, jak jedno zamówienie może negatywnie wpłynąć na drugie.
„Sprzedawcy nie mają już takich kluczy do królestwa informacji, jak kiedyś. Dzisiaj, aby wnieść wartość dodaną, sprzedawcy muszą robić coś więcej niż tylko dostarczać informacje; muszą zapewniać wgląd w sytuację.”
Maxine chciała, aby handlowcy jej firmy mieli narzędzie, które pozwoliłoby im uzyskać „bardziej dynamiczne spojrzenie na rentowność”, aby mogli informować o sprzedaży szkła. Rzekomo „zyskowne zamówienie Toyoty” okazało się ogromnie nierentowne z powodu potencjalnych „kar za opóźnione zamówienie”, które zmusiły Asahi do przywiezienia części do zakładu produkcyjnego.
„Scenariusz insightu [jest] latarką… aby oświetlić ukrytą wartość… Stwórz scenariusz insightu, aby ją ujawnić”.
Maxine znalazła rozwiązanie w Advance Schedule Corp. Firma ta dostarczyła Asahi narzędzie, które oceniało zamówienia na podstawie zdolności produkcyjnych i które śledziło wpływ zamówień na inne zamówienia. Handlowcom firmy spodobało się to narzędzie. Mogli oni „połączyć swoje zamówienia” i wykorzystać porównania cenowe do wygenerowania dodatkowej, zyskownej sprzedaży.
Zalety scenariusza insightu
Kiedy przedstawi Pan swój przekonujący scenariusz, proszę natychmiast przejść od swojej historii do historii kupującego. Proszę powiedzieć: „Wystarczy o kliencie X, jaka jest Państwa historia?”. Podczas spotkania sprzedażowego z klientem należy włączyć do rozmowy dwa do czterech scenariuszy insightów.
„Wielu kupujących może teraz przejść 60% cyklu sprzedaży, zanim zaangażują sprzedawcę.
Scenariusz insightu ma sześć następujących zalet:
„Uśpione ego klienta – Ponieważ scenariusze insight nie stanowią wyzwania dla kupujących, nie czują oni presji i słuchają tego, co Państwo mówią.
„Sprawia, że klientowi zależy” – Scenariusze insightów dostarczają kontekstu, który pomaga klientom zrozumieć, dlaczego zakup u Państwa ma sens.
„Generuje wartość” – Scenariusze Insight to obrazy słowne. Pokazują, że sytuacja, którą kupujący uważa za możliwą do przyjęcia lub przynajmniej do zniesienia, jest w rzeczywistości zupełnie nieproduktywna. Skuteczny scenariusz pokazuje, że tylko Państwa produkt lub usługa może zapewnić konkretne rozwiązanie, którego potrzebuje klient.
Pozostaje w pamięci – Fakty nie wywołują emocji. Należy dodać emocje do faktów poprzez opowiadanie historii, aby poruszyć klientów i pomóc im zapamiętać informacje.
Opowiada historię – Ludzie od czasów prehistorycznych przekazywali ważne informacje za pomocą opowieści (format scenariusza wglądu). Opowiadanie historii jest „wpisane” w Państwa DNA. Zarówno SAP, jak i Microsoft stosują sprzedaż insightową i oba te przedsiębiorstwa utworzyły stanowiska „Chief Storyteller”.
„Ostrzy piłę – Dzięki coachingowi sprzedaży mogą Państwo wykorzystać scenariusze insightowe, aby odkryć luki w wiedzy Państwa zespołów sprzedażowych na temat Państwa produktów lub usług. Niech Państwo nauczą swoich handlowców tworzyć scenariusze insightów „w ciągu zaledwie 10 minut tygodniowo”. Niech ćwiczą tworzenie dwuminutowych, zapadających w pamięć historii o wyzwaniach swoich klientów. Niech te historie będą krótkie – 250 do 350 słów – i zawierają wyraźne kontrasty przed i po. Przed stworzeniem swoich historii, Państwa handlowcy muszą rozwinąć „helikopterowe spojrzenie na świat klienta”. Muszą widzieć świat klienta w całości, łącznie z jego rynkami, konkurencją i wyzwaniami. Bez pełnego zrozumienia sytuacji klienta, sprzedawca nie może zmienić sposobu myślenia potencjalnego klienta.
Skuteczne scenariusze insightów
Scenariusze insightów to po prostu historie opisujące, jak Państwa oferta rozwiązuje konkretne problemy ludzi w świecie rzeczywistym. W scenariuszu insightu nie omawia się cech i korzyści. Aby jednak odniósł sukces, musi spełniać trzy kryteria. Musi być „bezkonfliktowy”, konkretny (czyli dostarczający niezbędnego kontekstu) i „owinięty emocjami”, które są „niezbędne do podjęcia decyzji”.
„Najlepszym sposobem na sprawdzenie, czy napisała Pani niezapomniany scenariusz insightu, jest opowiedzenie go przypadkowemu sprzedawcy i sprawdzenie, czy potrafi go powtórzyć po jednokrotnym wysłuchaniu”.
Opracowanie scenariusza insightu obejmuje siedem kroków:
„Dlaczego?” – Zrozumienie celu Państwa scenariusza insightu. Powinien on w sposób dramatyczny uwypuklić wartość dla nabywców. Powinien pokazywać przepaść między przestrzenią, w której kupujący działają obecnie (w Państwa scenariuszu ta przestrzeń jest zła), a przestrzenią, w której będą działać (w Państwa scenariuszu będzie to bardzo dobre), dzięki Państwa produktowi lub usłudze.
„Ustawienie” – Przedstawić nabywcy swój scenariusz insightu. Proszę powiedzieć: „Pozwólcie Państwo, że opowiem o Pawle, wiceprezesie ds. finansowych firmy produkcyjnej, który chciał zmniejszyć koszty zapasów”.
„Skomplikowanie” – Wielu nabywców uważa, że dobrze sobie radzi i nie ma powodu do zmian. Należy im to wyperswadować. Nie chcą Państwo, aby nabywcy myśleli, że problem, który Państwa produkt może rozwiązać, jest tylko „po kostki”. Zamiast tego chcą Państwo, aby uwierzyli, że toną na środku oceanu, a Państwo są łodzią ratunkową. Komplikacja jest kluczową częścią Państwa scenariusza insightu. Aby scharakteryzować ogrom problemu, z którym boryka się nabywca, należy użyć „porównania, metafory lub analogii”. Należy stworzyć jak największy kontrast pomiędzy obecną sytuacją kupującego a tym, jak Państwa oferta ją zmieni i rozwiąże.
„Złoczyńca – Każda dramatyczna historia potrzebuje złego aktora. Może nim być „zmiana status quo, koniunktury, warunków rynkowych” lub „krajobrazu konkurencyjnego”.
„Punkt zwrotny – To moment, w którym kupujący zrozumie, że pozostanie przy status quo będzie kosztowało więcej niż zakup Państwa usługi.
„Rozwiązanie” – Proszę pokazać, jak w Państwa historii Państwa rozwiązanie przyszło na ratunek i rozwiązało problem, z którym boryka się firma. Niech ta część opowieści będzie krótka. Proszę po prostu pokazać, jak nabywcy mogą wykorzystać Państwa ofertę do rozwiązania swoich problemów.
„Pytania” – Celem scenariusza insightu jest poznanie historii kupującego. Najważniejszą częścią tej historii będą „wycieki oleju” kupującego – podstawowe problemy, które mogą Państwo rozwiązać. Należy zadawać pytania, aby pomóc kupującym odkryć ich historię.
Wykorzystanie scenariuszy insightu
Włączenie scenariuszy insightu do procesu sprzedaży – i wykorzystanie ich podczas spotkań z kupującymi – obejmuje siedem kroków, z których wszystkie są „neutralne dla metodologii sprzedaży”:
„Założenie wartości” – Przedstawienie „trzech do pięciu hipotez wartości”. Nie można przedstawiać świeżego spojrzenia na „znane problemy biznesowe” klienta, które uzyskali Państwo podczas rozmowy rozpoznawczej. Przedstawione przez Państwa hipotezy wartości powinny prowadzić do sensownego dialogu. Proszę wprowadzić dane z benchmarków lub inne istotne informacje.
„Słuchanie w poszukiwaniu ukrytej wartości – Należy uważnie słuchać wszystkiego, co mówi kupujący, nie tylko po to, aby zbadać sytuację kupującego, ale również aby zidentyfikować wartość, której kupujący „jeszcze w pełni nie rozpoznał”. Należy dowiedzieć się wszystkiego o wizji zakupowej klienta. Słuchając, należy pozostać „całkowicie obecnym”.
„Zwiększenie kontrastu dzięki scenariuszom insight” – Nie należy bezpośrednio omawiać „luki wartości” kupującego lub jego problemu handlowego. Zamiast tego należy przedstawić scenariusz insightu. Celem jest sprawienie, aby kupujący rozpoznali siebie w Państwa opowieści. Chce Pan, aby kupujący wzięli na siebie odpowiedzialność za swoje problemy. Proszę dołączyć prosty rysunek przed i po. Przed: Kupujący tonie w problemie. Po: Nabywca korzystający z Państwa pomocy. To ilustruje wartość Państwa produktu lub usługi.
„Słuchać, aby uzyskać jasność” – Scenariusz insightu powinien wydobyć „historię kupującego”. Gdy wizja kupującego stanie się jasna, należy omówić konkretne rozwiązanie. Jeżeli nie można określić ilościowo negatywnych skutków finansowych problemów kupującego, należy spróbować je zakwalifikować. Na przykład, proszę poprosić kupującego o wymienienie jego problemów w skali od jednego do dziesięciu.
„Zwiększanie jasności dzięki pytaniom – Zadawanie pytań pomaga kupującym „uzupełnić szczegóły”, tak aby postrzegali Państwa wartość jako konkretną, a nie ogólną.
„Rozwiązanie” – Na tym etapie, ma Pan nadzieję, że kupujący w końcu dostrzega Pana rozwiązania. „Proszę przedstawić swoje rozwiązanie. Należy przedstawić nabywcy „punkty dowodowe”, aby mógł uzasadnić zakup.
„Echo listu” – Po spotkaniu należy wysłać do kupującego list, w którym będzie mowa o „nowej wizji zakupów”. Należy pamiętać, że nabywca może podzielić się Państwa listem z innymi.
Zaufany doradca
Scenariusze insightowe pozwalają Państwu wyjść poza rolę typowego sprzedawcy. Scenariusz insightu pozwala na doprowadzenie kupującego do wartości, zamiast prowadzić go za pomocą wartości. Pozwala to Państwu stać się „mądrym przewodnikiem” kupującego. Przekształca to nabywcę z aktywnego krytyka w entuzjastycznego uczestnika procesu zakupu.
O autorze
Michael Harris jest dyrektorem generalnym Insight Demand, firmy, która uczy handlowców dostarczania informacji nabywcom, aby mogli oni sprzedawać wartość i wyróżniać swoje oferty.