Wielu handlowców, szczególnie tych początkujących, nie zawsze wie, jak postępować z potencjalnymi klientami. Wielu przyjmuje zbyt znane podejście „chłopaka z bractwa”. Mimo że nie znają jeszcze dobrze problemów, celów i potrzeb prospektu, proszą o poważne zobowiązania. Nic dziwnego, że to rzadko się udaje. W tym żywym, obszernym podręczniku trener i coach sprzedaży David V. Lorenzo proponuje skuteczniejszą alternatywę: „sprzedaż opartą na relacjach”. Swoje rady kieruje do handlowców B2B i B2C, którzy dzięki jego strategiom i zaleceniom uzyskają wiele przydatnych wskazówek dotyczących sprzedaży.

Artykuł  przetłumaczony z wersji oryginalnej algorytmicznie (przepraszamy za niedoskonałości) jako materiał poszkoleniowy na nasze szkolenia team building.

Take-Aways
W 2003 r. autor David V. Lorenzo wygrał premię w wysokości 50.000 dolarów, osiągając prawie niemożliwe do zdobycia zwycięstwo w sprzedaży – dzięki budowaniu relacji.
Aby nawiązać kontakt z kupującymi w ciągu 60 sekund, należy skupić się na nich, wysłuchać ich potrzeb i współpracować z nimi w celu rozwiązania ich problemów.
Proszę pomóc klientom osiągnąć ich cele biznesowe, a oni pomogą Państwu osiągnąć cele sprzedażowe.
Sprzedawcy „uderz i uciekaj” twierdzą krótkowzrocznie, że nie mają czasu na budowanie relacji z kupującymi.
Sprzedaż oparta na relacjach nie wymaga wielu warstw zarządzania, licznych formularzy ani niekończących się spotkań.
Stosując niezawodny skrypt, można w 60 sekund rozpocząć rozmowę handlową opartą na relacjach.
Wykorzystać swoją „naturalną sieć”, aby wygenerować więcej poleceń i sprzedaży.
Zadawać swoim głównym klientom pytania z zakresu „Idealnego ukierunkowania relacji”, aby zebrać informacje potrzebne do opracowania atrakcyjnego przekazu handlowego.
Podjąć 20 działań, aby zwiększyć swoją widoczność, nawiązać kontakt z potencjalnymi klientami i zmaksymalizować sprzedaż.
Podsumowanie
W 2003 r. autor David V. Lorenzo wygrał premię w wysokości 50.000 dolarów, osiągając prawie niemożliwe zwycięstwo w sprzedaży – dzięki budowaniu relacji.
W 2003 roku autor Dave Lorenzo był partnerem w Gallup Organization. Jego szef poprosił go o pomoc w odzyskaniu ważnego klienta – znanej sieci sklepów odzieżowych – który został przejęty przez konkurencję. Szef obiecał Lorenzo premię w wysokości 50 000 dolarów, jeżeli w ciągu 60 dni uda mu się ponownie podpisać umowę z klientem.

„
Jeżeli chce się nawiązać kontakt z ludźmi w ciągu 60 sekund, trzeba im pokazać, że można pomóc w osiągnięciu celu lub rozwiązaniu problemu”.

Pieniądze były bajeczne, ale zadanie wydawało się niemożliwe. W normalnych warunkach zdobycie dużego krajowego klienta zajmowałoby co najmniej 18 miesięcy. Lorenzo przyjął wyzwanie. Przejrzał swoje pliki z kontaktami, aby sprawdzić, czy ktoś z firmy mógł uczestniczyć w jednym z jego wystąpień. Zadzwonił i umówił się na spotkanie z kobietą, która słyszała jego przemówienie i która zapisała się na jego newsletter.

Po spotkaniu Lorenzo przez kilka tygodni robił wszystko, aby pokazać, że zależy mu na tym, aby kobieta osiągnęła swoje cele zawodowe. Ponieważ szybko nawiązał bliską relację, jego kontakt pomógł mu uniknąć wewnętrznej biurokracji w sklepie odzieżowym. Dzięki temu przyspieszonemu procesowi, opartemu na budowaniu relacji, Lorenzo zamknął transakcję w ciągu 60 dni. W rezultacie organizacja Gallupa uzyskała ponad 5 milionów dolarów zwiększonego przychodu, a Lorenzo otrzymał swoją ogromną premię.

Nic z tego nie miałoby miejsca, gdyby Lorenzo nie nawiązał osobistej więzi, relacji, z pracownicą sklepu w ciągu pierwszych 60 sekund od nawiązania z nią kontaktu.

Aby nawiązać kontakt z kupującym w ciągu 60 sekund, należy skupić się na nim, wysłuchać jego potrzeb i wspólnie z nim rozwiązać jego problemy.
W tej decydującej pierwszej minucie Lorenzo wykazał się „zewnętrzną orientacją” na problemy tej kobiety. Skupił się na jej potrzebach, nie na swoich i nie na sprzedawaniu czegokolwiek. Aby skutecznie stosować orientację zewnętrzną, należy przestrzegać trzech wskazówek:

70% rozmów należy poświęcić swoim klientom, a nie sobie.
Gdy Państwa klienci mówią, przedstawiają Państwu swoje problemy i cele. Proszę słuchać i pozwolić im się otworzyć.
Przedkładać budowanie relacji z kupującymi nad zawieranie transakcji. Jeżeli znajdą Państwo sposób na rozwiązanie ich problemów, będą po Państwa stronie na zawsze.
Proszę pomóc klientom osiągnąć ich cele biznesowe, a oni pomogą Państwu osiągnąć cele sprzedażowe.
Nawiązać z klientami „więź na całe życie”, pomagając im osiągnąć ich cele.

„Podejście do sprzedaży oparte na relacjach daje większą satysfakcję osobistą. Pomaganie ludziom to dobre uczucie. Pomaganie ludziom w zamian za wynagrodzenie finansowe jest przyjemne i pozwala cieszyć się życiem.”
W sprzedaży nie ma nic ważniejszego niż budowanie silnych relacji z klientami, co daje dwie podstawowe korzyści w postaci pieniędzy:

„Pieniądze na żądanie” – Gdy nawiąże Pan długotrwałe relacje z nabywcami, Pana dochody ze sprzedaży stają się nieograniczone. Wystarczy wykonać kilka telefonów do osób, które się o Państwa troszczą, a jedna lub więcej z nich zrobi wszystko, aby zapewnić Państwu nowe przychody ze sprzedaży.
„Dochód z relacji (zwany również „dochodem z relacji”) – Kilka razy w miesiącu nabywcy, którzy wierzą w Pana i którym Pan pomaga, prawdopodobnie zwrócą się do Pana o pomoc. Zadzwonią, ponieważ lubią Pana i cieszą się z Waszych relacji, które częściowo wynikają z wzajemnej pomocy. Pomagają Panu, kupując dodatkowe produkty lub usługi i wysyłając Panu referencje.
Sprzedawcy, którzy opierają się na relacjach, mogą być dumni z tego, co robią: dostarczają nabywcom znaczącą wartość. Jako osoby, które rozwiązują problemy, są mile widzianymi gośćmi w biurach swoich nabywców. Jest to wielki budulec zaufania dla każdego sprzedawcy.

Handlowcy „hit-and-run” twierdzą krótkowzrocznie, że nie mają czasu na budowanie relacji z kupującymi.
Zbyt wielu sprzedawców dochodzi do wniosku, że nie ma czasu na budowanie bliskich relacji z klientami. Mogą myśleć: Muszę zapłacić rachunki – na wczoraj. Muszę szybko zarobić pieniądze, więc muszę szybko sprzedawać. Albo uważają, że nawiązywanie znajomości to strata czasu, która nie przynosi żadnych dochodów.

„Gdy wie Pan, jak dotrzeć do potencjalnych klientów, którzy są identyczni z Pana najlepszym klientem, ma Pan dźwignię. Oznacza to, że Pana życie jako lidera biznesu i profesjonalisty w dziedzinie sprzedaży stanie się o wiele, wiele łatwiejsze.”
Jest to krótkoterminowa, krótkowzroczna postawa sprzedawców typu „hit-and-run”. Taki sprzedawca umawia się na spotkanie, podaje rękę kupującemu, opowiada o produktach i usługach, dostaje czek, podaje rękę kupującemu i wychodzi za drzwi, aby dokonać kolejnej transakcji. Ta prowizoryczna metoda już się nie sprawdza. Na dzisiejszym, zaawansowanym technologicznie rynku, kupujący może dowiedzieć się w Internecie wszystkiego, co powinien wiedzieć o Państwa ofercie.

Takie pośpieszne podejście często wynika z narzuconego przez kierownictwo systemu „pipeline”, który wymaga umówienia się na kilka spotkań, odbycia szeregu spotkań sprzedażowych, przedstawienia szeregu propozycji, sprzedaży w celu osiągnięcia kwoty sprzedaży i skłonienia klientów do zapłaty. System zarządzania sprzedażą pipeline wymaga wsparcia ze strony back-office. Zespoły pracowników muszą śledzić i rejestrować wszystkie te działania i pilnować, aby handlowcy pozostawali w „zgodności ze sprawozdaniem”. System pipeline wymaga wielu warstw zarządzania i często okazuje się uciążliwy, nieefektywny i biurokratyczny.

Handlowcy, którzy wpadają w oko, polegają w dużej mierze na zimnych rozmowach. Muszą wpychać się do biur, w których nikt ich nie chce i wygłaszać długie przemówienia, których kupujący nie chcą słuchać. To sprzyja tworzeniu się niekorzystnej atmosfery i budzi nieufność.

Sprzedaż oparta na relacjach nie wymaga wielu szczebli zarządzania, licznych formularzy ani niekończących się spotkań.
Sprzedaż oparta na relacjach nie wymaga dodatkowych kierowników, niekończących się spotkań, skomplikowanych formularzy czy rozdętej biurokracji. Zamiast tego sprzedawcy relacyjni prowadzą szczegółowe notatki na temat swoich klientów, relacji i rozmów. Tworzą listy celów, strategii i ambicji swoich klientów i stale się do nich odwołują. Dzięki temu, że sprzedaż relacyjna eliminuje bezsensowną hucpę, sprzedawcy mają więcej czasu na to, co ważne: na rozmowy z kupującymi.

„W biznesie, jeżeli w ciągu pierwszych 60 sekund nie zademonstruje Pan swojej zewnętrznej orientacji, nie będzie Pan miał kolejnej szansy z tym potencjalnym klientem”.
Rozważając to podejście, należy odrzucić myśl, że budowanie relacji z kupującymi trwa wiecznie. Jeżeli jest Pan proaktywny, może Pan zainicjować i rozwinąć znaczące kontakty w rozsądnym czasie. Prawdopodobnie z większością osób, do których zamierza się Pan zwrócić, ma Pan już wstępne relacje. Proszę pielęgnować te relacje ze szczerą troską, a będą Państwo generować przyszłą sprzedaż. To jest właśnie istota sprzedaży relacyjnej: promowanie sprzedaży poprzez dbanie o dobro i poprawę sytuacji swoich klientów oraz wkładanie dodatkowego wysiłku, aby pomóc im osiągnąć ich cele.

Najlepszym sposobem na nawiązanie relacji z kupującymi jest stworzenie systemu do tego celu. Proszę wykorzystać swój system do sporządzenia listy i śledzenia kontaktów handlowych oraz kontaktów polecających. Proszę notować wszystkie interakcje z kupującymi, aby móc rozwijać korzystne relacje z różnymi grupami odbiorców.

Stosując niezawodny skrypt, można w 60 sekund rozpocząć rozmowę handlową opartą na relacjach.
Kiedy spotykają Państwo potencjalnego klienta, należy wiedzieć, co chce się powiedzieć. Stosować sprawdzone podejście, oparte na proaktywnym networkingu. Właściwe podejście realizuje trzy cele: przełamuje lody i rozpoczyna rozmowę; pokazuje, że jest Pan skoncentrowany na drugiej osobie; i pokazuje Pana dobrą wolę. W tej rozmowie należy poznać problem lub cele drugiej osoby i zaproponować rozwiązanie lub drogę rozwoju. Proszę postępować według poniższego scenariusza:

Zapytać: „Czym się Pan zajmuje w pracy?”. – Należy pomóc potencjalnemu rozmówcy poczuć się komfortowo, aby mógł mówić otwarcie. Pierwsze pytania należy uzupełnić czymś w rodzaju: „Jak się Pan do tego zabrał?”. W ten sposób sygnalizują Państwo swoje zainteresowanie drugą stroną.
Zapytać: „Jak tam interesy?”. – Proszę poznać aktualny stan rzeczy w pracy tej osoby. Gdy uzyskają Państwo odpowiedź, proszę kontynuować: „Jakie cele ma Pan/Pani na najbliższy (miesiąc, rok)?”.
Proszę zapytać, jak osiągnięcie tego celu „pomoże Panu osobiście?”. – To jest najważniejsze pytanie. Tak, jako sprzedawca sprzedaje Pan firmie. Ale dokładniej, sprzedaje Pan drugiej osobie w rozmowie, zakładając, że ten kontakt w końcu stanie się klientem. To pytanie wszystko personalizuje.
Proszę zapytać: „Co przeszkadza Panu w osiągnięciu celów?”. – Teraz druga osoba czuje się już swobodnie, więc można ustalić, co przeszkadza jej w osiągnięciu celu.
Proszę zapytać: „Jak mogę pomóc? – Ten proces prowadzi teraz do punktu kulminacyjnego rozmowy: momentu, w którym należy zapytać, jak można pomóc.
Wykorzystać swoją „naturalną sieć”, aby generować więcej poleceń i sprzedaży.
Im więcej ma Pan kontaktów, tym więcej ma Pan możliwości uzyskania korzystnych poleceń, które można zamienić na sprzedaż. Państwa naturalna sieć kontaktów to wygodne miejsce, w którym mogą Państwo zacząć pozyskiwać referencje. Należą do niej wszyscy – przyjaciele, rodzina, znajomi, dawni koledzy z wojska – z którymi kiedykolwiek mieli Państwo kontakt. Być może z wieloma z tych osób z biegiem lat stracili Państwo kontakt, ale nie ma powodu, dla którego nie mogliby Państwo odnowić tych relacji za pomocą poczty elektronicznej, poczty bezpośredniej i rozmów telefonicznych. Jeśli dobrze ich Państwo potraktują, niektórzy z nich mogą przynieść Państwu nowe, zyskowne interesy.

Proszę zadać swoim głównym klientom pytania z zakresu „Ideal Relationship Targeting”, aby zebrać informacje potrzebne do stworzenia atrakcyjnego przekazu handlowego.
Można zadać swoim klientom zestaw pytań z zakresu „Ideal Relationship Targeting” w ramach obszernego wywiadu, aby poznać ich życie i pracę. W ten sposób uzyskają Państwo informacje, które pozwolą na stworzenie przekonującego przekazu handlowego. Proszę wykorzystać to przesłanie, aby budować powtarzalne interesy z obecnymi klientami oraz z potencjalnymi, którzy są podobni.

„Pogłębianie relacji będzie fundamentem, na którym zbuduje Pan swój nowy system sprzedaży – taki, który stworzy atmosferę, w której możliwe będzie dokonanie sprzedaży w 60 sekund.”
Przykładowe pytania to: „Jaka jest ich średnia inwestycja w Pana (lub firmę z Pana branży)?” „Co ich najbardziej martwi?” „Czego potajemnie pragną?” „Kto z nimi skutecznie współpracuje?” i „Co czytają?”. Opracowane przez Państwa przesłanie sprzedażowe da Państwu przewagę w rozmowach z obiecującymi prospektami, a także pomoże w rzeczowych rozmowach z Państwa stałymi klientami. Oni już powiedzieli „tak” dla Państwa. Proszę sprawić, aby powiedzieli „tak” ponownie.

Proszę spróbować „honeypot”, aby zainteresować potencjalnych klientów. Honeypot to coś o wartości wewnętrznej, co oferuje Pan swoim potencjalnym klientom, na przykład wysokiej jakości białą księgę na temat problemu, z którym się borykają. W ten sposób mogą Państwo zademonstrować swoją wiedzę jako osoby, która może im pomóc. Do atrakcyjnych honeypotów należą kursy online, filmy edukacyjne, webinaria lub bilety na organizowane przez Państwa wydarzenie.

Podjąć 20 działań, aby zwiększyć swoją widoczność, nawiązać kontakt z potencjalnymi klientami i zmaksymalizować sprzedaż.
Wykonać 20 kroków, aby zbudować swoją reputację, dotrzeć do nowych potencjalnych klientów i zwiększyć sprzedaż:

Codziennie wysyłać podziękowania do klienta i do jednego z „ewangelistów” – osób, które wierzą w Państwa firmę, ale jeszcze nie zostały klientami.
Umawiać i przeprowadzać rozmowy handlowe oparte na relacjach.
W arkuszu kalkulacyjnym należy wyszczególnić swoją naturalną sieć kontaktów; uwzględnić wszystkie istotne informacje o kontaktach i relacjach.
Przenieść ten arkusz do systemu zarządzania relacjami z klientami (CRM).
Skontaktować się z nazwiskami z Państwa naturalnej sieci. Ponownie nawiązać z nimi kontakt.
Wysłać e-maile do wszystkich kontaktów, aby poprzeć ponowne nawiązanie z nimi kontaktu.
Wysłanie listu do każdego kontaktu.
Powtórzyć kroki 5, 6 i 7 jeszcze dwa razy, za każdym razem ze świeżą treścią.
Przeprowadzić wywiad z najlepszymi klientami, zadać im pytania z zakresu Ideal Relationship Targeting.
Stworzyć newsletter e-mailowy, który będzie wysyłany do Państwa kontaktów raz w tygodniu.
Stworzyć inny newsletter, który będzie wysyłany do Państwa kontaktów co miesiąc.
Rozwinąć jak najsilniejszą obecność w Internecie.
Umieszczać wszystkie artykuły, które Państwo napiszą, na swojej stronie internetowej.
Stworzyć atrakcyjny honeypot.
Promować swój honeypot za pomocą poczty elektronicznej i systemu CRM.
Szukać możliwości wystąpień publicznych.
Nawiązać kontakt z wydawnictwami, aby zaoferować artykuły, które Państwo piszą.
Stworzyć własny kanał YouTube. Co tydzień zamieszczać dwa filmy, które pokazują Państwa wiedzę.
Zbadać najbardziej obiecujące grupy networkingowe. Dołączyć do tych, które najlepiej pasują.
Reklamować się w Internecie. Zacząć od małych rzeczy i budować swoją obecność.
O autorze
David V. Lorenzo założył firmę The Dave Lorenzo Company, która oferuje szkolenia w zakresie sprzedaży, coaching dla kadry kierowniczej, doradztwo w zakresie negocjacji oraz internetową akademię przywództwa biznesowego.