Sprzedaż Rozwiązań, Tworzenie nabywców na trudnych rynkach sprzedaży, Michael T. Bosworth

Zamiast skupić się na potencjalnym nabywcy, wielu sprzedawców wypisuje listy cech i korzyści swojego produktu lub usługi. Czy kupujący ma jakiś problem, który te zalety rozwiązują? Być może. Sprzedawca nie wie i nie dba o to. Ma nadzieję, że któryś z dzwonków i gwizdków produktu zaangażuje kupującego, który chce po prostu zakończyć rozmowę. Trener sprzedaży Michael T. Bosworth proponuje inne podejście. Uczy on sprzedawców, aby za pomocą angażującego procesu pytań i odpowiedzi poznawali indywidualne potrzeby potencjalnych klientów. Dzięki temu podejściu diagnostycznemu sprzedawca może określić produkt lub usługę, która zaspokoi te potrzeby. getAbstract poleca jasne wyjaśnienie autora dotyczące jego metody sprzedaży. Bosworth pokazuje, jak pozbyć się presji, nastawienia „zawsze na zamknięcie” i dostosować swoje podejście do sprzedaży do rzeczywistych pragnień kupującego. Na tym polega prawdziwa natura sprzedaży business-to-business.

Opracowanie zostało przetłumaczone maszynowo z angielskiego (przepraszamy za błędy) jako fragment lektury na nasze gry integracyjne.

Take-Aways
Wielu handlowców skupia się na cechach swojego produktu, podczas gdy powinni skupić się na kupujących.
Należy stosować „Dziewięcioblokowy model przetwarzania wizji” – uporządkowaną serię pytań zorientowanych na klienta – aby zdefiniować potrzeby nabywcy i zdiagnozować rozwiązanie.
Pomagać nabywcom w opracowaniu rozwiązań, które zależą od Państwa produktu lub usługi.
Państwa sposób sprzedaży może wyróżnić Państwa na tle konkurencji.
Kupujący mają różne potrzeby na różnych etapach cyklu zakupowego.
Sprzedawcy, którzy nie są zsynchronizowani z potrzebami swoich nabywców, nie będą w stanie im sprzedać.
Jeżeli mądrze potraktują Państwo cykl zakupowy, zamknięcie transakcji nastąpi w sposób naturalny.
Podczas zimnej rozmowy telefonicznej mają Państwo tylko 20 sekund na umówienie się z kupującym.
Nie należy dążyć do składania zapytań ofertowych, które pozbawiają Państwa kontroli nad procesem sprzedaży.
Jeżeli podczas podpisywania umowy kupujący będzie próbował zbyt mocno naciskać, należy zrezygnować ze sprzedaży.
Podsumowanie
To, jak Państwo sprzedają, ma znaczenie
Dzisiaj sprzedaż jest trudniejsza niż kiedykolwiek. Fachowi nabywcy wiedzą, jak negocjować, chcą tylko tego, co najlepsze, mogą wybierać spośród wielu sprzedawców, nie ufają sprzedawcom w ogóle i spierają się przy każdej trudności. To sprawia, że sprzedaż jest niemal pionową wspinaczką. Aby dotrzeć na szczyt, należy stosować zaawansowane metody sprzedaży, które sprawiają, że „sposób, w jaki Państwo sprzedają” jest punktem zwrotnym w zamykaniu sprzedaży. Najlepsi sprzedawcy intuicyjnie wiedzą, jak pomóc nabywcom w stworzeniu „wizji działania” – mentalnych obrazów, w których nabywcy wyobrażają sobie użycie i korzyści z produktu lub usługi w określonym kontekście.

„Najlepsi sprzedawcy rzadko muszą się zamykać – ich kupujący sami zgłaszają się do zakupu”.
Ten rodzaj sprzedaży wymaga zrozumienia „trzech poziomów potrzeb nabywcy”. Po pierwsze, kupujący odczuwają „utajony ból” związany z problemami biznesowymi, których nie potrafią rozwiązać lub nawet przyznać się do nich. Kupujący drugiego stopnia odczuwają „ból”, który mogą rozpoznać i uznać. Chcą rozwiązania. Kupujący na trzecim poziomie mają rozwiniętą „wizję” i widzą rozwiązania. Państwa zadaniem jest „przeprojektowanie” tej wizji tak, aby obejmowała ona Państwa produkt.

„Ponieważ większość kupujących ma negatywne wrażenie o sprzedawcach, jedną z najlepszych rzeczy, jaką mogą zrobić sprzedawcy, jest sprzedawanie w mniej stereotypowy sposób”.
Cykl zakupowy również składa się z trzech etapów. Po pierwsze, sprzedawca musi zdobyć zaufanie klientów, pomóc im określić, czego potrzebują i pokazać, że jego produkt jest idealnym rozwiązaniem. W drugim etapie nabywcy badają swoje możliwości. W trzecim etapie przechodzą od analizowania rozwiązań do badania konsekwencji dokonania wyboru przed podjęciem działania. Mogą pytać: „Czy powinienem kupić?”. „Czy to jest właściwa cena?” lub „Czy serwis i wsparcie będą dostępne, kiedy będę ich potrzebował?”. Na tym etapie procesu sprzedawca musi być w pełni dostosowany do sposobu myślenia i obaw kupującego. Nieudana próba stworzenia tego powiązania może doprowadzić do zakończenia sprzedaży.

„10 twarzy bólu”
Dlaczego sprzedaż jest tak trudna? 10 podstawowych powodów można by nazwać 10 twarzami bólu:

„Ból ukryty” – Poprzez racjonalizację lub ignorancję, kupujący nie myśli o swoim „bólu”. Zakładając, że nie ma rozwiązania (czyli nie znając Państwa produktu), kupujący ignoruje ból. Staje się on ukrytą potrzebą. Sprzedawca pomaga nabywcy rozwinąć nadzieję, że istnieje lekarstwo i w ten sposób przesuwa produkt na pierwszy plan.
„Negocjacje cenowe – sprytni kupujący wykorzystują potrzebę sprzedawcy do zamknięcia transakcji, wymuszając na nim wszelkie ustępstwa. Należy spodziewać się takiego traktowania i być przygotowanym.
„Cold call 'window of opportunity’ – Handlowcy nie znoszą telefonicznego poszukiwania klientów, jednak profesjonalnie przeprowadzony, ze scenariuszem, cold-calling może przynieść wiele korzyści.
„Współzależność organizacyjna i dostęp do władzy” – Często Państwa prospekt nie ma siły nabywczej. Chociaż jest to trudne, proszę spróbować uzyskać dostęp do kogoś, kto może kupować.
Produkt lub usługa postrzegana jako „towar” – Aby wyróżnić swój produkt lub usługę, proszę nie paplać o cechach. Tak sprzedają wszyscy inni. W ten sposób nie można się wyróżnić. Nie należy być „twórcą funkcji”.
„Zapytania ofertowe – Zapytania ofertowe mogą zamienić się w studnię zmarnowanego wysiłku.
„Darmowa edukacja – Zbyt wielu potencjalnych klientów spotyka się z Państwem tylko po to, aby poszerzyć swoją wiedzę na temat nowości produktowych, a nie po to, aby coś kupić.
„Kupujący marznie” – Wielu kupujących waha się przed podpisaniem umów sprzedaży. Mogą mieć uzasadnione obawy co do konsekwencji swojego zakupu. Sprzedawcy, którzy źle zinterpretują te obawy, wpadają w panikę, powodując rozdźwięk z kupującymi.
„Rezerwowanie spotkań przez telefon – Mają Państwo tylko 20 sekund na przedstawienie argumentów, dlaczego potencjalny klient powinien się z Państwem spotkać. Po tym czasie są Państwo jak martwi.
„Jeżeli kupujący wysuwa zbyt wiele żądań dotyczących ceny i ustępstw, jedynym wyjściem jest wycofanie się z transakcji.
„Ludzi najlepiej przekonują powody, które sami odkrywają.” [Benjamin Franklin]
Metoda „Solution Selling” oferuje 10 kroków, które sprzedawcy mogą podjąć, aby wyleczyć się z tego bólu:

Pierwszy: „Rozpoznaj trzy poziomy potrzeb nabywcy”.
Najlepsi sprzedawcy potrafią przenieść kupujących z poziomu pierwszego (utajony ból) i poziomu drugiego (ból) na poziom trzeci (wizja). Mniej doświadczeni sprzedawcy zawodzą, ponieważ na każdy sygnał o potrzebie kupującego reagują natychmiastowym „Mam to!”. Ten klasyczny błąd nie doprowadzi do sprzedaży. Aby zyskać wiarygodność i stworzyć popyt, należy poświęcić czas na zdiagnozowanie potrzeby kupującego. Tylko w ten sposób kupujący ostatecznie przyjmie Państwa wizję rozwiązania. Diagnoza polega na zadawaniu kupującemu inteligentnych pytań, które rzucają światło na jego potrzeby, a następnie pomagają przekształcić te potrzeby we wspólną wizję.

Dwa: Wyjdź poza „cechy, zalety i korzyści”
Ranting na temat Państwa produktu przytłacza i irytuje kupujących. Sprzedawcy mają tendencję do zakładania, że nabywcy podzielają ich wizję rozwiązania biznesowego, nawet jeśli ci nabywcy mogą nie być gotowi do uznania bolesnych problemów. Zamiast wykorzystywać zalety swojego produktu do sprzedaży, należy wykorzystać je do udowodnienia, że Państwa produkt odpowiada wizji kupującego. Najpierw należy zaangażować kupującego w ciekawą rozmowę, która pomoże mu przedstawić tę wizję.

Trzy: „Weź udział w wizji kupującego”
Wykorzystanie „historii referencyjnych” pomoże nabywcy odkryć ból, aby mogli Państwo się nim zająć. Historia referencyjna pokazuje kupującemu, jak Państwa produkt pomógł komuś podobnemu w rozwiązaniu podobnego problemu biznesowego. Historia referencyjna daje nadzieję, która jest bardzo ważnym składnikiem. Gdy kupujący uznają już swój ból, należy pomóc im stworzyć wykonalne rozwiązania, zadając serię pytań opartych na „Dziewięcioblokowym modelu przetwarzania wizji”. Metoda ta polega na zadawaniu potencjalnym nabywcom dziewięciu uporządkowanych pytań. Proszę sobie wyobrazić siatkę dziewięciu pól z trzema polami w poprzek i trzema w dół. W górnym rzędzie znajdują się pytania „otwarte”, które umożliwiają udzielanie rozbudowanych odpowiedzi i wykorzystują konstrukcje „kto, co, dlaczego”. W środkowym rzędzie znajdują się pytania „kontrolne”, które ustalają parametry, a w dolnym rzędzie znajdują się pytania „potwierdzające”, których używa Pan do weryfikacji informacji. W lewej kolumnie znajdują się pytania „reasons” (diagnostyczne), w środkowej kolumnie pytania „impact” (eksploracyjne), a w prawej kolumnie pytania „capability” (wizualizacyjne).

„Ludzie uwielbiają kupować, ale nienawidzą być sprzedawani”.
Proszę sobie wyobrazić, że firma Pana potencjalnego klienta traci sprzedaż, ponieważ jej 1000 przedstawicieli terenowych nie może nadążyć za ciągle zmieniającą się linią produktów, cenami i specyfikacjami. Aby rozwiązać ten problem, próbuje Pan sprzedać firmie sieć telewizji biznesowej o zamkniętym obiegu, którą można wykorzystać do natychmiastowej komunikacji z przedstawicielami. Na początek należy zastosować system dziewięciu pudełek, zadając pytania otwarte, kontrolne i potwierdzające w trzech zestawach:

Powody: Otwarte, kontrolne, potwierdzające – Rozpocząć od pytań otwartych, takich jak „Jaki jest zakres Państwa problemu?”. Następnie należy zadać pytania kontrolne, aby określić odpowiedź diagnostyczną: „Czy może Pan skontaktować się ze wszystkimi przedstawicielami w terenie w ciągu dwóch godzin?”. Następnie zadać pytania potwierdzające: „A więc nie mogą Państwo osiągnąć swoich celów sprzedażowych, ponieważ Państwa przedstawiciele nie są na bieżąco ze zmianami w produktach?”.
Wpływ: Otwarcie, kontrola, potwierdzenie – Teraz należy przejść do kolumny wpływu i ponownie zacząć od pytania otwartego: „Jaki to wszystko ma wpływ na firmę?”. Kolejne pytanie dotyczące wpływu jest również pytaniem kontrolnym lub ustalającym zakres: „Jaki to ma wpływ na planowanie prezesa?”. Państwa pytanie potwierdzające również poszukuje danych dotyczących wpływu: „A więc to nie jest tylko problem komunikacji wewnętrznej, ale również problem marketingowy, prawda?”.
Wizja: Otwarcie, kontrola, potwierdzenie – Następnie należy zadać trzy pytania z kolumny wizji, zaczynając od pytania otwartego: „Co będzie potrzebne, aby rozwiązać ten problem? Czy mogę zaproponować kilka możliwych rozwiązań?”. Następnie należy zadać pytanie kontrolne: „Co by było, gdyby istniał sposób, aby wszyscy Państwa przedstawiciele mogli natychmiast dowiedzieć się o zmianach w produktach? Zakończyć pytaniem potwierdzającym: „Z tego, co właśnie usłyszałem, gdyby mieli Państwo możliwość (powtórzyć możliwości), czy mogliby Państwo rozwiązać (powtórzyć ból)?”. Dzięki temu kupujący może podzielić się z nim swoją wizją rozwiązania. Nie narzuca się. Sonda. To robi różnicę
Cztery: Wykorzystanie „narzędzi sprzedaży rozwiązań”
Trzy narzędzia sprzedaży rozwiązań to „historia referencyjna, arkusz bólu i skrypt telefoniczny”. Historia referencyjna zawiera „sytuację” (ktoś podobny do kupującego z porównywalnym problemem), „krytyczny problem” (ból), „powody biznesowe” (czynniki, które powodują ból, choć interpretowane, i wskazują na Państwa produkt), „wizję” (możliwości, które kupujący chce rozwiązać), część „my dostarczyliśmy” (jak rozwiązali Państwo problem) i konkretny „wynik”. Arkusz bólu zawiera listę wszystkich informacji, które zebrali Państwo podczas procesu zadawania dziewięciu pytań. Skrypt telefoniczny jest właśnie tym: skryptem do zimnej rozmowy, który wykorzystuje Pan, aby w ciągu 20 sekund zaangażować potencjalnego klienta i umówić go na spotkanie. Należy go zbudować wokół problemu, jaki może mieć kupujący, a który Państwo mogą rozwiązać.

Pięć: „Dostosuj się do zmieniających się obaw nabywcy”.
Jeśli nie dostosuje się Pan do sposobu myślenia i obaw nabywcy, nigdy nic Pan nie sprzeda. Obawy kupującego zmieniają się, w zależności od tego, w którym miejscu cyklu zakupowego się znajduje, od „Czy mam potrzebę?” do „Czy mam rozwiązanie dla mojej potrzeby?” oraz „Jaki będzie koszt i ryzyko?”. Jeżeli skupiają się Państwo na kosztach, gdy kupujący skupia się na potrzebie, nie są Państwo w zgodzie. Jeżeli koncentrują się Państwo na funkcjach, podczas gdy kupujący koncentruje się na ryzyku, to również nie są Państwo w zgodzie ze sobą. Brak dopasowania zabija sprzedaż. Może prowadzić do strasznej „spirali śmierci”, w której błędnie interpretuje się prawdziwe obawy kupującego dotyczące ryzyka jako znak, że grozi mu utrata sprzedaży.

Po szóste: „Prowadzenie kupującego i strategiczne dopasowanie”.
Proszę wykonać osiem kroków, aby kontrolować proces zakupu: 1) „Nawiązać rapport”, wyglądając profesjonalnie i będąc szczerym; 2) Przedstawić powód rozmowy, wyjaśniając, kim Państwo są i dlaczego skontaktowali się z klientami; 3) Przejść do „rozwoju potrzeb/tworzenia wizji”, stosując dziewięcioelementowy proces tworzenia wizji; 4) Wyjaśnić korzyści, jakie zapewnia Państwa produkt; 5) Rozpocząć finalizację, dopasowując swój produkt lub usługę do wizji kupującego; 6) „Zakwalifikować proces zakupu”, oceniając, w jaki sposób nabywca oceni Państwa firmę i jej ofertę; 7) W trakcie tego procesu starać się dotrzeć do „głównego sponsora”, czyli osoby, która podejmuje decyzję o zakupie; oraz 8) Jeśli to konieczne, poświęcić dużo czasu i zasobów – na przykład udokumentować potencjalne możliwości Państwa usługi dla tego klienta – aby umówić się na spotkanie z głównym sponsorem.

Po siódme: „Rozbuduj wizję kupującego za pomocą uzasadnienia wartości”.
Dziewięcioblokowy Model Przetwarzania Wizji to uniwersalne narzędzie. Można go wykorzystać, aby skłonić nabywców do podania metryk, które ich firma wykorzysta do oceny Państwa propozycji sprzedaży. Następnie należy odpowiednio ułożyć korzyści i zalety. W ten sposób kupujący inwestuje w kryteria, którymi posługują się Państwo w celu udowodnienia wartości produktu. Idealne uzasadnienie wartości skupia się na pięciu pytaniach: „Co będzie mierzone?” „Kto jest odpowiedzialny?” „Jak dużo jest możliwe?” „Jakie zdolności będą potrzebne?” oraz „Kiedy inwestycja się zwróci?”.

Po ósme: „Kontroluj proces, nie kupującego”.
Należy wzmocnić pozycję klienta, stając się „ułatwiaczem zakupów”. Jeżeli proszą Państwo o biznes, zanim kupujący jest gotowy, narażają Państwo na szwank swoje relacje. Unikać przyjmowania zapytań ofertowych, ponieważ w ten sposób traci się kontrolę nad procesem. Jeżeli muszą Państwo złożyć propozycję, proszę przekonać kupującego, aby zgodził się z góry na „przegląd przedprojektowy”, w którym sprawdzi propozycję z wyprzedzeniem, aby upewnić się, że spełnia ona wszystkie oczekiwania firmy. Należy ustalić, że ostateczna propozycja jedynie „dokumentuje i potwierdza” warunki, które zostały już omówione, aby firma nie mogła później odrzucić Państwa propozycji.

Dziewięć: „Narysuj linię w negocjacjach cenowych”
W czasie podpisywania umowy kupujący uwielbiają naciskać na sprzedawców, aby uzyskać jak najniższe ceny i wszelkie możliwe ustępstwa. Należy spodziewać się takiego traktowania ze strony każdego kupca. Jeżeli kupujący prosi o ustępstwo, należy poprosić o coś w zamian (może o przyspieszony harmonogram płatności). Jeżeli kupujący prosi o nieuzasadnione ustępstwa cenowe, należy zaplanować odejście. To wymaga odwagi, ale jeżeli nie będzie to Państwa plan, kupujący może ukraść Państwa prowizję. Jeżeli narysują Państwo linię na piasku, kupujący zrozumie, że osiągnął najlepszą możliwą ofertę.

Dziesięć: „Wdrożenie procesu sprzedaży rozwiązań”
Sprzedaż rozwiązań nie tylko zmienia sposób sprzedaży przez handlowców. Oferuje nowe podejście do zarządzania sprzedażą. Kierownicy sprzedaży mają cztery podstawowe narzędzia do realizacji tego procesu: „dziennik z pierwszej rozmowy, formularz kwalifikacji prospektów, rejestr rozmów i podsumowanie linii/aktywności”. Różne firmy programistyczne opracowują obecnie moduły sprzedaży rozwiązań, które posiadają te mechanizmy, wraz z bazą danych prognoz, w swoich indywidualnych pakietach sprzedażowych.

O autorze
Michael T. Bosworth jest trenerem i konsultantem w dziedzinie sprzedaży, wykłada w Stanford Graduate School of Business oraz w programie marketingowym Stanford dla firm technologicznych.