Przewaga w sprzedaży, Jak ją zdobyć, utrzymać i sprzedawać więcej niż kiedykolwiek, J. Oliver Crom i Michael Crom

J. Oliver Crom i Michael Crom napisali bardzo dobrą książkę dla profesjonalistów zajmujących się sprzedażą, którzy dopiero się uczą, szczególnie dla nowicjuszy i osób ze średnim doświadczeniem w sprzedaży. Chociaż weterani mogą znać większość nowych pomysłów, autorzy przedstawiają wartościowe koncepcje w doskonałej części poświęconej poszukiwaniom oraz w przeglądzie sposobów zamykania sprzedaży. Książka prezentuje nieco instytucjonalne podejście Dale Carnegie do sprzedaży, w tym silny nacisk na utrzymanie pozytywnego nastawienia i podejście skoncentrowane na kliencie. Można by nieco urozmaicić rozdział dotyczący pokonywania obiekcji, a wiele ilustrujących anegdot można by rozwinąć w bogatszy sposób, ale książka dostarcza istotnej wiedzy dla początkujących profesjonalistów w dziedzinie sprzedaży – i już samo to, zdaniem getAbstract.com, powinno sprawić, że będzie się ona łatwo sprzedawała.

Artykuł  przetłumaczony z wersji oryginalnej algorytmicznie (przepraszamy za niedoskonałości) jako materiał poszkoleniowy na nasze szkolenia team building.

Take-Aways
Pięć cech decyduje o sukcesie w sprzedaży. Najważniejsza z nich to „kontrola nastawienia”.
Dzisiejsi specjaliści ds. sprzedaży muszą nieustannie się szkolić.
Stworzenie siatki „Opportunity Chart” z listą wszystkich klientów i tego, co już kupują.
Wykonywać alternatywne rozmowy sprzedażowe. Oznacza to odwiedzenie głównego prospektu, a następnie odwiedzenie również sąsiednich firm.
Przeglądanie katalogów biurowców w poszukiwaniu tropów.
Przed nawiązaniem kontaktu z jakimkolwiek prospektem należy przeprowadzić badania „przed podejściem”. W przeciwnym razie pierwsza rozmowa będzie biznesowym odpowiednikiem randki w ciemno.
Przygotować „oświadczenie o wiarygodności”, potwierdzające sukces Państwa produktu.
Kiedy witamy się z potencjalnym klientem osobiście, pierwszym zadaniem jest zbudowanie rapportu. Jak nauczał Dale Carnegie, ludzie są bardziej skłonni do zakupu, jeżeli Państwa lubią.
Należy zadawać pytania, aby określić rozdźwięk między potrzebami klientów a ich obecnym poziomem zakupów, a następnie zidentyfikować ich prawdziwe zastrzeżenia lub problemy.
Jedną z taktyk zamykających jest skłonienie prospekta do zgodzenia się na jakiś drobny punkt, np. dzień dostawy. Zakłada to, że klient dokona zakupu.
Podsumowanie
Przetrwanie dzięki postawie
Młody student college’u Fred Smith złożył kiedyś pracę, która otrzymała tylko ocenę „C”. Uważał jednak, że jego pomysł był całkiem niezły. Propozycja Smitha przewidywała usługę dostarczania paczek z dnia na dzień, która odbierałaby paczki, pędziłaby je do centralnych miejsc i rozwoziła do odbiorców w całych Stanach Zjednoczonych. Smith nie pozwolił, aby mierna ocena wpłynęła na jego optymistyczne nastawienie. Zaczął realizować swoje marzenie – i został założycielem FedEx.

„Bez względu na to, kim Pan jest, co Pan sprzedaje i jak długo sprzedaje, zrozumienie i konsekwentne stosowanie tych koncepcji może mieć ogromny wpływ na Pana karierę w sprzedaży”.
Historia sukcesu Smitha potwierdza wypowiedź prezydenta Abrahama Lincolna. Pewien obywatel zapytał go kiedyś, jak to się stało, że człowiek ze wsi z ograniczonym wykształceniem został adwokatem i w końcu zdobył najwyższy urząd w państwie. „W dniu, w którym się za to zabrałem” – odpowiedział Lincoln – „praca była już w połowie wykonana”. Smith i Lincoln zrozumieli, że kontrolowanie swojego nastawienia jest najważniejszym wkładem, jaki może Pan wnieść do własnego sukcesu. „Kontrola nastawienia” to pierwszy z pięciu czynników sukcesu w sprzedaży, którymi są:

„Kontrola nastawienia” – panowanie nad własnym nastawieniem to praktycznie umiejętność przetrwania dla specjalistów ds. sprzedaży. Jeżeli potencjalny klient odrzuca Pana i krytykuje Pana produkt, nie może Pan sobie pozwolić na zniechęcenie lub złość. Pozytywne nastawienie, umiejętność słuchania i chęć znalezienia rozwiązania pozwolą odwrócić sytuację.
„Umiejętność sprzedaży – Zakładanie, że Państwa umiejętności sprzedaży są już doskonałe, może być wielkim błędem. Nie przejechałby Pan samochodem 40.000 mil bez wymiany oleju, więc może Pan zrozumieć, że Pana umiejętności sprzedaży również wymagają czasem małego tuningu. Dzisiejsze szybko zmieniające się środowisko sprzedaży sprawia, że sprzedaż jest o wiele bardziej skomplikowana. Proszę zobowiązać się do ciągłego doskonalenia swoich umiejętności sprzedażowych w trakcie kariery zawodowej.
„Umiejętności komunikacyjne – Mogą Państwo mieć najlepszy produkt, w najlepszej cenie, ale jeżeli nie uda się Państwu przekazać klientowi swojej propozycji wartości, istnieje duże prawdopodobieństwo, że nie osiągną Państwo sukcesu. Proszę nauczyć się komunikować, aby odnieść stały sukces w sprzedaży.
„Umiejętności organizacyjne – Zapewne spotkali Państwo sprzedawców, którzy mieli wszystko, oprócz umiejętności zorganizowania się. Kiedy klienci dzwonią do Państwa, oczekują odpowiedzi. Nie spodziewają się usłyszeć: „Chwileczkę, wiem, że mam gdzieś ten kawałek papieru”. Umiejętności organizacyjne są szczególnie ważne dla specjalistów ds. sprzedaży, którzy podróżują.
„Umiejętność pracy z ludźmi – Silne umiejętności pracy z ludźmi pomagają Państwu stworzyć atmosferę zaufania i szacunku. Sprzedaż to w końcu budowanie relacji, a nie tylko wciskanie produktów.
„Nowe możliwości”.
Wielu handlowców żałuje czasu, który muszą poświęcić na poszukiwanie nowych możliwości. Wyznaczenie sobie celu w postaci określonej liczby rozmów lub leadów pozwoli Państwu uzyskać jasny cel. Proszę się nie usprawiedliwiać, nikt nigdy nie umarł z powodu wykonania zbyt wielu telefonów. Inne wskazówki dotyczące poszukiwań:

W pierwszej kolejności należy zwrócić się do istniejących klientów – sprawdzić, czy nie ma nowych zamówień lub poleceń. Niektórzy handlowcy prowadzą „kartę możliwości”, czyli siatkę z listą wszystkich swoich klientów i rodzajów produktów, które zazwyczaj zamawiają. W ten sposób można szybko i łatwo uzyskać obraz nowych możliwości sprzedaży na podstawie istniejących klientów.
Przestudiować katalogi budynków biurowych – Uzyskać informacje o potencjalnych klientach, którzy już prowadzą działalność na Państwa terenie.
Zaangażowanie w sprawy społeczności lokalnej – Zaangażowanie w sprawy społeczności lokalnej jest istotnym składnikiem długoterminowego sukcesu w biznesie.
Wykonywanie alternatywnych rozmów handlowych – Jeżeli są Państwo umówieni z jakąś firmą, po pierwszym spotkaniu należy zadzwonić do firm znajdujących się po obu stronach. Proszę wyjaśnić, że byli Państwo w okolicy z wizytą w innej firmie i chcieli się przedstawić.
Zarządzanie kontaktami – Należy pamiętać o wprowadzaniu kartek z poleceniami i wizytówek do bazy danych zarządzania kontaktami.
„Pre-approach”
Odrobić pracę domową. Po zidentyfikowaniu potencjalnych klientów należy ich zakwalifikować; zebrać informacje, które pomogą Państwu dopasować Państwa produkt lub usługę do ich potrzeb biznesowych. Proszę opracować plan, o czym chcą Państwo rozmawiać podczas pierwszego kontaktu. Prowadząc badania, należy spróbować określić, w jaki sposób ten klient prawdopodobnie skorzystałby z Państwa produktu lub usługi oraz jaki jest stopień konkurencji. Jeżeli nie wykonają Państwo sumiennie pracy domowej, to w końcu będą Państwo mieli biznesowy odpowiednik randki w ciemno. Wtedy nie będą Państwo w stanie stwierdzić, czy istnieje szansa, dopóki nie zainwestują Państwo znacznego czasu, kosztów i środków. Odpowiednie przygotowanie pozwala na dostosowanie pierwszej komunikacji, zwiększa szanse i minimalizuje straty.

„Wstępna komunikacja”
Praca domowa prawdopodobnie dostarczy Państwu wystarczająco dużo informacji przygotowawczych, aby nawiązać pierwszy kontakt, ale nie wystarczająco dużo, aby właściwie pozycjonować Państwa produkt w rozmowie z potencjalnym klientem. Wielu handlowców popełnia fatalny błąd, próbując sprzedać, zanim naprawdę zrozumieją potrzeby i zainteresowania klienta. Kiedy spotykają się Państwo z potencjalnym klientem, należy najpierw nawiązać kontakt. Należy dowiedzieć się więcej o potrzebach przyszłego klienta. Proszę pamiętać, że mało kto kupuje od tych, których nie lubi lub czuje, że nie zna. To sprawia, że Państwa „oświadczenie o wiarygodności” jest ważnym narzędziem. Proszę wykorzystać referencje osób trzecich, referencje, udane studia przypadków i listy polecające jako mocne świadectwo Państwa zdolności do spełnienia obietnic.

„Aby podnieść się na lepszą pozycję, trzeba zrobić coś specjalnego. Podjąć jakiś dodatkowy wysiłek. Nie będzie to cały czas przyjemne. Będzie to oznaczało ciężką, wyczerpującą pracę, ale na dłuższą metę to się opłaci.” [- Dale Carnegie].
Ponieważ tak wiele interesów prowadzi się dziś przez telefon, ważne jest, aby opanować niuanse korzystania z tego potężnego medium sprzedaży. Kilka wskazówek:

Bądźcie rzeczowi i przejdźcie bezpośrednio do sedna sprawy.
Uśmiechać się podczas rozmowy, będzie to widoczne w Państwa głosie. Wykazywać entuzjazm.
Przedkładać jakość rozmów nad ich ilość.
Postawa i ton powinny być pewne siebie i przyjazne. Jest Pan ważną osobą, która dzwoni z ważnego powodu.
Proszę często używać imienia drugiej osoby.
Proszę używać humoru, ale upewnić się, że jest on odpowiedni.
Nie należy kłamać, aby przejść przez bramkarzy, którzy pilnują Państwa perspektyw, ale należy być wytrwałym.
„Rozmowa kwalifikacyjna”
Sukces lub porażka Państwa pierwszego spotkania twarzą w twarz może zależeć od pierwszych dwóch minut. Należy wyglądać profesjonalnie, uśmiechać się, być przyjaznym, skupić się na zainteresowaniach drugiej osoby i słuchać, pozwalając jej mówić. Proszę użyć oświadczenia o wiarygodności i powiedzieć, dlaczego druga osoba może skorzystać ze spotkania z Panem. Należy mieć listę kontrolną tego, czego należy się dowiedzieć, w tym potrzeb, pragnień, wymagań dotyczących sprzedaży i głównego motywu zakupu (czyli dlaczego naprawdę chcą lub potrzebują Państwa usługi lub produktu).

„Pomimo imponujących nagród wielu handlowców nie osiąga swojego pełnego potencjału. Dlaczego? Ponieważ nie rozumieją podstawowego procesu kupna i sprzedaży.”
Zadawanie pytań świadczy o Państwa zainteresowaniu zrozumieniem biznesu potencjalnego klienta. Dobrze dobrane pytania sprawiają, że potencjalny klient lepiej przemyśli swoje potrzeby. Odpowiedzi pomogą Państwu zrozumieć, jaka jest luka między obecnym a pożądanym poziomem wydajności klienta. Należy uważnie słuchać odpowiedzi i podsumowywać je z powrotem do klienta, aby mieć pewność, że w pełni rozumie się okoliczności.

„Opracowanie rozwiązania”
Sprzedaż polega w dużej mierze na znalezieniu rozwiązania problemu klienta, a następnie określeniu prawdopodobnej korzyści. Nawet jeżeli sprzedają Państwo towar typu cookie-cutter, mogą Państwo stworzyć rozwiązania dostosowane do potrzeb klienta, obejmujące lepszą obsługę, specjalną dostawę, pomoc w instalacji, specjalne warunki finansowe lub kredytowe, rozszerzone wsparcie techniczne, specjalistyczne szkolenia i inne.

„Obiekcje często stanowią emocjonalne i mentalne blokady dla wielu profesjonalistów sprzedaży, nawet tych najbardziej doświadczonych.
Prezentując swoje rozwiązanie, należy pokazać, a nie tylko opowiadać. Różne sposoby prezentacji – posiedzenie zarządu, pisemna propozycja lub rozmowa konferencyjna – oferują różne korzyści. Bez względu na środek przekazu, prezentacja powinna mieć znaczenie dla klienta. Proszę pamiętać, że klienci kupują Państwa, tak samo jak kupują Państwa produkt.

„W sprzedaży łatwo jest się poddać. Łatwo jest zrobić trochę mniej, a potem próbować wyjaśnić, dlaczego nie osiągamy takich wyników, jakich oczekują i na jakie zasługują nasze firmy.”
W pewnym momencie należy się upewnić, że jest się na właściwej drodze, stosując „zamknięcie próbne”. W przypadku zamknięcia próbnego nie prosi się o zamówienie, ale prosi się klienta, aby zgodził się z Państwa propozycją wartości. Na przykład, jeżeli sprzedaje Pan recykling wkładów do drukarek, może Pan zapytać: „Jeżeli recykling wkładów do drukarek pozwoliłby Panu zaoszczędzić 10 000 USD miesięcznie, to byłaby to znacząca oszczędność dla Pana firmy, prawda?”. Jeśli przytaknie i odpowie: „Tak”, to jest Pan na dobrej drodze.

„Ocena klienta”
Częścią Państwa pracy jest wiedzieć, kiedy klient jest gotowy do zakupu. Kiedy kupujący są mocno zainteresowani, zazwyczaj dają werbalne lub niewerbalne „sygnały kupna”. Jeżeli potencjalny klient prosi o ponowne omówienie gwarancji, może to być silny sygnał, że jest gotowy do zakupu. Jeżeli powtórzy jedno ze swoich wymagań sprzedażowych – „Teraz jest Pan pewien, że może Pan to dostarczyć w ciągu sześciu miesięcy, prawda?”. – to również może być sygnał do zakupu. Gdy perspektywa przejdzie do omawiania dokładnych harmonogramów i szczegółów produktu, prawdopodobnie zdecydowała się na zakup.

„Zobowiązanie”
Wreszcie nadszedł czas na przekształcenie prospektów w klientów poprzez uzyskanie ich zobowiązania do współpracy z Państwem. Metody zamknięcia obejmują:

Bezpośrednie pytanie, czy są gotowi kupić Państwa produkt.
Przedstawić im wybór, który zakłada sprzedaż: „Czy chce Pan to dostarczyć jutro czy pojutrze?”.
Powiedzieć o następnym kroku w procesie, tak jakby realizował Pan zamówienie.
Przekonać klienta, aby zgodził się na drobny punkt związany ze sprzedażą, zamiast prosić go o zgodę na samą sprzedaż. Na przykład, proszę zapytać, czy chcą przedłużoną gwarancję.
Zaproponować okno możliwości. Wielu kupujących ma naturalną skłonność do odwlekania: „Możemy zrealizować Pana zamówienie w przyszłym tygodniu, jeżeli zdążymy je wysłać jeszcze dzisiaj”.
„Follow-Up”
Zdobycie nowego biznesu za pierwszym razem otwiera możliwość zdobycia czegoś jeszcze ważniejszego: powtórzenia transakcji. Powtórna sprzedaż jest najłatwiejsza. Wymaga mniej wysiłku i kosztów, a może być początkiem długotrwałej współpracy. To, czy zdobędą Państwo powtórną sprzedaż, zależy oczywiście od tego, jak dobrze Państwa firma wywiązuje się z obietnic. Należy sprawdzić, czy produkt dotarł na czas, czy klient rozumie jego instalację, czy Państwa firma przeprowadziła niezbędne szkolenie i czy klient jest zadowolony. Na każdym etapie procesu należy dążyć do przekraczania oczekiwań klientów.

„Zastrzeżenia”
Na początku obiekcje wydają się trudne, a nawet onieśmielające, ale gdy już się Państwo do nich przyzwyczają, mogą Państwo nawet cieszyć się z ich otrzymania, ponieważ radzenie sobie z obiekcjami usuwa główną przeszkodę między Państwem a sprzedażą. Proszę zastosować następujące kroki, aby pokonać zastrzeżenia:

Pokazać, że rozumie się zastrzeżenie i jego znaczenie – Jeżeli ktoś narzeka na cenę, należy odpowiedzieć: „Rozumiem, że cena jest dla Pana ważna i uważam, że cena jest zawsze uzasadnioną kwestią”.
Wyjaśnić zastrzeżenie, zadając pytania – „Czy chodzi o cenę całkowitą, czy o miesięczną ratę, która Pana niepokoi?”.
Odkryć ukryte obiekcje – Często pierwsza obiekcja ma na celu uniknięcie zakłopotania związanego z prawdziwą lub ukrytą obiekcją. Aby odeprzeć sprzeciw, trzeba go najpierw zidentyfikować. Proszę zapytać: „Czy chodzi o coś innego. Czy to był Pana jedyny problem?”.
Rozwiązać zastrzeżenie, celowo się do niego odnosząc – „Jeśli Pan chce, możemy po prostu przedłużyć płatności na 72 miesiące, co zmniejszy Pana miesięczną opłatę”.
Przekierowanie klienta z próbnym zamknięciem – Po uporaniu się z zastrzeżeniami należy sprawdzić, czy są jeszcze jakieś dodatkowe problemy. „Kiedy opracujemy nowy harmonogram finansowania, będziemy gotowi do dalszych działań, prawda?”.
„Niektórzy słyszą pukanie okazji i narzekają na hałas. Inni czekają, cierpliwie lub z niecierpliwością, aby usłyszeć pukanie. Proszę nie robić ani jednego, ani drugiego. Proszę wyjść i pukać do drzwi możliwości, aż otworzą się pod Pani uporem.”
Z czasem proszę przećwiczyć swoje standardowe odpowiedzi na typowe zastrzeżenia. W końcu będzie Pan w stanie poradzić sobie nawet z najbardziej wymagającymi klientami z opanowaniem i wdziękiem – to prawdziwa przewaga w sprzedaży.

O Autorach
J. Oliver Crom ma ponad 45 lat doświadczenia w sprzedaży i jest wiceprezesem zarządu Dale Carnegie Training, gdzie Michael Crom jest członkiem zarządu i wiceprezesem wykonawczym. Ma ponad 25 lat doświadczenia w sprzedaży.