Ten doskonały przewodnik wyjaśnia metodologię, która może pomóc każdemu w sprzedaży. To podejście do sprzedaży polega przede wszystkim na postrzeganiu sprzedaży oczami klienta i angażowaniu klienta w projektowanie rozwiązania jego własnych problemów. To podejście jest sprzeczne z niektórymi standardowymi praktykami w sprzedaży, ale te standardowe praktyki antagonizują klientów i budują nieufność. Autor Jeff Thull oferuje pomocne przypomnienia na temat wartości badania poszczególnych klientów, wyboru właściwego punktu wejścia do organizacji i innych najlepszych praktyk. Jednak czasami wydaje się, że jest zbyt entuzjastyczny i zbyt optymistyczny w kwestii nieomylności swojego systemu. W końcu w niektórych organizacjach sprzedawcy, którzy próbowali stosować tę metodologię, byli krytykowani za to, że nie osiągali bardziej konwencjonalnych celów, takich jak liczba rozmów w tygodniu. Ta szczegółowa metoda podboju wielopoziomowej, wieloetapowej sprzedaży jest czasochłonna i wymagająca badań, ale bardzo skuteczna. getAbstract.com pochwala podkreślenie wartości pytania i słuchania zamiast mówienia. Gorąco polecam.

Streszczenie zostało przetłumaczone maszynowo (przepraszamy za niedoskonałości tłumaczenia) jako materiał uzupełniający na nasze szkolenia i wyjazdy integracyjne.

Take-Aways
Sprzedaż jest jeszcze większym wyzwaniem w erze komodyzacji i złożoności.
Sprzedaż oznacza zarządzanie decyzjami, zmianami, oczekiwaniami i relacjami.
Nie należy skupiać się na transakcjach – należy skupić się na relacjach.
Sprzedawać za pomocą systemu – zorganizowanego zestawu kroków.
Należy stworzyć profil idealnego klienta i dopasować rzeczywistych klientów do profilu.
Zadawanie pytań ma większą moc niż opowiadanie historii.
Postawić się na miejscu klienta – czy zrobiłby Pan to, co Pan proponuje?
Systemy sprzedaży są ważniejsze od osobowości sprzedawców.
Analizować i mierzyć wyniki.
Uczyć się na błędach i być elastycznym, gdy zmieniają się okoliczności.
Podsumowanie
Sprzedaż: Ery
W ciągu ostatnich 50-60 lat sprzedaż przeszła przez trzy epoki:

Era skryptów – w latach 50. sprzedawca pracował nad technikami manipulowania klientem, aby zrobił to, co chciał sprzedawca. Szkolenia sprzedażowe koncentrowały się na przedstawieniu argumentów, odpieraniu zarzutów i dążeniu do zamknięcia sprawy. Z wyjątkiem telemarketingu i sprzedaży samochodów używanych, to podejście do sprzedaży praktycznie zanikło.
Era rozwiązywania problemów – W latach 70. w materiałach szkoleniowych dotyczących sprzedaży zaczęto kłaść nacisk na słuchanie, budowanie zaufania i nawiązywanie relacji. Zamiast manipulacyjnego perswazji, sprzedawca stał się osobą rozwiązującą problemy. To podejście do sprzedaży przetrwało i stało się podstawą wielu współczesnych strategii sprzedaży. Ale to był dopiero początek. Ponieważ wielu sprzedawców stosuje je obecnie, nie jest ono samo w sobie podejściem wyróżniającym. Co więcej, nacisk na zadawanie pytań i słuchanie odpowiedzi zakłada, że klienci naprawdę wiedzą, czego potrzebują. Nie zawsze jest to prawdą. Wiele problemów jest tak złożonych, że klienci ich nie rozumieją.
Era konsultanta – W tej erze, naszej współczesnej, sprzedawca przynosi klientowi pomysły biznesowe i rozwiązania, na które klient nigdy nie wpadłby bez pomocy. Przedstawiciel handlowy rozwiązuje problemy zarówno dla klienta, jak i dla swojej firmy. Sprzedawca musi myśleć w kategoriach kosztów i korzyści dla pracodawcy i dla klienta.
Zmieniać się wraz ze zmieniającym się światem
Świat się zmienia. Biznes staje się coraz bardziej konkurencyjny. Produkty i usługi tracą swoją wyjątkowość i stają się towarami. Marże się kurczą. Firmy starają się konkurować, oferując bardziej złożone produkty dostosowane do potrzeb klienta lub ukierunkowane, co zwiększa złożoność rynku produktowego. Dobrą wiadomością jest to, że znakomici sprzedawcy mają zapewnioną karierę, ponieważ potrzeba znakomitych ludzi, aby zrozumieć i wyjaśnić złożone nowe produkty i usługi. Zła wiadomość jest podwójna: 1) złożoność dezorientuje klientów; 2) nawet złożone produkty i usługi ulegają utowarowieniu.

„Prezentacje, które odbywają się zbyt wcześnie przy podejmowaniu złożonych decyzji, są w dużej mierze stratą czasu”.
Sprzedaż kompleksowa ma kilka wspólnych cech. Po pierwsze, klientem jest zazwyczaj firma (B2B) lub jednostka rządowa (B2G). Sprzedaż ma charakter wielopłaszczyznowy, to znaczy dotyczy wielu osób, perspektyw i obszarów geograficznych. Wymagają również dużej inwestycji ze strony sprzedawcy i długiego cyklu sprzedaży. Na przykład, prace sprzedażowe rozpoczęły się prawie dziesięć lat przed przyznaniem Lockheed Martin kontraktu obronnego o wartości 200 miliardów dolarów w październiku 2001 roku. Sprzedaż dotyczyła sił powietrznych USA i Wielkiej Brytanii oraz innych sojuszników z NATO. Ostateczna wartość tej sprzedaży może zbliżyć się do 1 biliona dolarów. Być może takie projekty obronne są odporne na komodyzację – być może. Ale gdzie indziej komodytyzacja i złożoność nadal wywierają presję na biznes.

„Klienci próbują uczynić skomplikowane rzeczy zrozumiałymi, ważąc elementy wspólne dla ofert sprzedawców i eliminując te, które nie mieszczą się w zbyt uproszczonej tabeli porównawczej.”
Postęp technologiczny i komunikacyjny sprawia, że nawet złożone produkty znajdują się pod presją cen towarów. Jeszcze niedawno komputer był złożonym produktem B2B lub B2G. Producenci mieli duże, fachowe siły sprzedaży. Ale gdy komputery stały się wszechobecne, stały się towarem. Teraz model sprzedaży komputerów jest taki, jak w przypadku firmy Dell – klienci kupują przez Internet, konfigurują własne systemy i kupują po cenie.

„Większą wiarygodność zyskuje się dzięki zadawanym pytaniom niż opowiadanym historiom”.
Tymczasem środowisko biznesowe napędza złożoność. Płaskie, zdecentralizowane organizacje utrudniają identyfikację głównego decydenta. Kwestie finansowe są często równie ważne (i równie złożone) jak kwestie techniczne. Globalizacja powoduje, że w grę wchodzi więcej krajów i kultur. Klienci zacieśniają łańcuchy dostaw i domagają się bliższych relacji, ale nie są skłonni płacić za nie wyższej ceny. Dostawcy konkurują poprzez wprowadzanie innowacji, ale ich innowacje mogą wykraczać daleko poza rzeczywiste potrzeby klientów. Świat staje się coraz bardziej złożony i konkurencyjny. A jednak wiele organizacji sprzedaży tkwi w starych koleinach. W głębi serca wielu handlowców tęskni za starą „erą skryptów” sprzed pół wieku. Chcą znaleźć potencjalnego klienta, zrobić prezentację i zamknąć sprzedaż. Ale tak już nie jest. Stosując stary proces w dzisiejszej złożonej sprzedaży, wpadają Państwo w trzy pułapki:

Pułapka założenia – Konwencjonalne podejście zakłada, że sprzedawca może poznać cele, priorytety, potrzeby, kryteria klienta i tak dalej, po prostu pytając. Zakłada to ponadto, że klient ma dobry, solidny proces decyzyjny. To może być dalekie od prawdy. Klienci mogą nie być w stanie analizować, oceniać i porównywać cech i korzyści złożonych produktów i usług, które kupują rzadko. Niektórzy klienci mogą, ale wielu nie.
Pułapka prezentacji – Organizacje sprzedażowe koncentrują się na prezentacji. Ale prezentacje zazwyczaj nie są zbyt skuteczne. Są to jednostronne wykłady, które w niewielkim stopniu skupiają się na kliencie i zazwyczaj są bardzo podobne do siebie.
Pułapka sporu z klientem – Gdy klient zgłasza zastrzeżenia, sprzedawcy w naturalny sposób starają się im przeciwdziałać. Odpieranie zastrzeżeń było podstawowym elementem sprzedaży w epoce Script. Ale odpieranie zastrzeżeń w przypadku skomplikowanej sprzedaży to śliski temat, który prowadzi do wrogiej walki z klientem. Frustracja wynikająca ze złożoności, niezrozumienia i nieuchronnie błędnej komunikacji tworzy niebezpieczną dynamikę.
Metodyczna sprzedaż
Najlepsi sprzedawcy, ci, którzy osiągają najlepsze wyniki, nie robią rzeczy w ten sam stary, nieaktualny, nieskuteczny sposób. Najlepsi handlowcy mają metodologię sprzedaży, która składa się z systemu, umiejętności i dyscypliny:

System oznacza zorganizowane podejście z krokami i procedurami.
Umiejętności to połączenie zdolności, wiedzy, narzędzi i technik.
Dyscyplina to nastawienie psychiczne i emocjonalne.
„Osoby w firmie, na które problem biznesowy lub nieefektywność wpływają negatywnie, są znacznie bardziej otwarte na dyskusję o nich i ich skutkach niż osoby, które mogą być przyczyną problemu”.
Z tych trzech elementów najważniejsza jest dyscyplina. Dyscyplina jest potrójna:

Uznanie, że proszą Państwo klientów o zmianę – Każde rozwiązanie każdego problemu wymaga zmiany. Zmiana wymaga osobistej lub organizacyjnej decyzji, aby zrobić coś inaczej. Sprzedaż to nie tylko kwestia spojrzenia na cechy i korzyści. Chodzi o zmianę, a zmiana jest trudna i ryzykowna. Aby przekonać klienta do zmiany, należy pomóc mu przejść przez szereg psychologicznych i emocjonalnych kroków zwanych „progresją do zmiany”. Progresja ta to spektrum od bardzo zadowolonego z obecnej sytuacji do stanu kryzysu, w którym zmiana jest nieunikniona.
Skupić się na rozwoju biznesu klienta – Zainwestować czas, aby dowiedzieć się wszystkiego o finansach, problemach, wyzwaniach i możliwościach Państwa klienta. Następnie należy przedstawić ofertę, która rozwinie biznes klienta. Jeżeli nie mają Państwo czegoś, co pomoże klientowi, nie należy tracić czasu na próby sprzedaży temu klientowi. Proszę iść tam, gdzie są Państwo potrzebni.
Budować zaufanie – Być połączeniem lekarza, najlepszego przyjaciela i detektywa. Lekarze przepisują terapie na podstawie potrzeb pacjenta i działają jako profesjonaliści, a nie jako sprzedawcy usług. Bądź profesjonalistą. Najlepsi przyjaciele stawiają Państwa interesy na pierwszym miejscu. Detektywi (na przykład telewizyjny Columbo) przyglądają się uważnie i zadają pytania.
„Ludzie zmieniają się, gdy czują niezadowolenie, strach i/lub presję ze strony swoich aktualnych problemów. Podobnie klienci są bardziej skłonni do zakupu w takich okolicznościach.”
Po dyscyplinie decydujące znaczenie mają umiejętności. Zestaw umiejętności najlepszego sprzedawcy jest również potrójny:

Ludzie – Sukces w sprzedaży zależy od dotarcia do właściwych ludzi i zebrania ich razem. Klienci mogą nie mieć skutecznego procesu decyzyjnego, a zadaniem sprzedawcy jest pomóc im go stworzyć. Podobnie jak producent teatralny, skuteczny sprzedawca kompletuje obsadę. Należy włączyć osoby z organizacji klienta, które pomogą wyjaśnić problem i określić rozwiązanie.
Pytania – Skuteczne pytania mają charakter diagnostyczny. Ujawniają ramy odniesienia klienta, jego obawy, dowody na istnienie problemów, alternatywy i założenia.
Sekwencja – Złożona sprzedaż wymaga podjęcia szeregu decyzji, a nie tylko jednej. Skuteczni sprzedawcy prowadzą klientów ścieżką najmniejszego oporu przez serię decyzji. Gdy klienci się sprzeciwiają, oznacza to, że jakiś krok został pominięty. W tym procesie, zwanym „mostem do zmian”, ustala się cele, obowiązki, kryteria sukcesu, konkretne obawy klienta oraz wynik, jeśli te obawy się zmaterializują. Następnie należy zaoferować autentyczne oczekiwanie, że Państwa produkt rozwiąże problemy klienta.
„Twarda rzeczywistość rynkowa nakazuje, że albo są Państwo częścią swojego systemu, albo kogoś innego.
Wreszcie system ten, zwany „Prime Process” lub „Diagnostic Business Development”, wprowadza dyscyplinę i umiejętności do pracy:

Zadanie domowe – Zidentyfikować klientów, którzy najprawdopodobniej się zmienią. Nie każdy prospekt jest potencjalnym klientem. Na podstawie badań należy wybrać klientów o wysokim prawdopodobieństwie zmiany. Opracowanie strategii opartej na unikalnych potrzebach i okolicznościach tego klienta.
Wykrywanie – Należy przeprowadzić klientów przez samobadanie w celu wykrycia i zdiagnozowania ich potrzeb. Badania pokazują, że jest to najważniejsza część sprzedaży, ponieważ klienci podejmują decyzje podczas diagnozowania swoich problemów. Proszę działać w tempie klienta. Nie należy się spieszyć, nie należy zadawać pytań ewidentnie naprowadzających lub tylko retorycznych.
Architektura – Sprzedawca i klient współpracują, aby znaleźć najlepsze rozwiązanie problemów zidentyfikowanych w fazie wykrywania. Najlepsze rozwiązanie daje klientowi najniższe ryzyko i najwyższy możliwy zysk.
Dostawa – Ponieważ klient pomógł w zaprojektowaniu rozwiązania, celem fazy dostawy jest zwiększenie zaufania klienta i docenienie sprzedawcy.
Identyfikacja i zaangażowanie klienta
Najlepsi sprzedawcy starannie planują swój czas i wysiłek, koncentrując zasoby sprzedażowe tam, gdzie prawdopodobieństwo zwrotu jest największe. Poniższe kroki są kluczowe:

Zrozumieć, co Państwo wnoszą do stołu – Znać swoją propozycję wartości. Państwa propozycja wartości, czyli to, co Państwo oferują, ma fundamentalne znaczenie dla identyfikacji najlepszych prospektów. Stworzyć profil idealnego klienta, opracować plan kontaktu z „pierwszymi” klientami, którzy pasują do profilu.
Zbadać perspektywę – skorzystać z zasobów internetowych. Zwrócić uwagę na cele finansowe, jakościowe i konkurencyjne klienta. Przeczytać raporty fiskalne i list prezesa. Poznać kulturę.
Bądź nietypowy – Nikt nie ufa akwizytorom, więc nie należy wyglądać jak akwizytor. Nie należy stawiać stopy w drzwiach, dopóki nie otrzyma się „tak”. Proszę spróbować znaleźć powody, aby zdyskwalifikować klienta. Proszę pamiętać, że nie chcą Państwo tracić czasu. Proszę znaleźć najlepsze miejsce, w którym można wejść do organizacji klienta. Najlepszym miejscem jest osoba, która doświadcza problemu. Proszę dowiedzieć się jak najwięcej o tej osobie – o przebiegu kariery zawodowej, obowiązkach i problemach.
Przekazać klientowi informacje – Nie należy koncentrować pierwszej rozmowy telefonicznej na umówieniu się na spotkanie. Zamiast tego należy przekazać klientowi informacje, o których wiadomo, że są mu potrzebne.
Stworzyć podstawy do fazy wykrywania – Zgodzić się na wniesienie wartości poprzez pomoc klientowi w lepszym zrozumieniu problemu, który wspólnie można rozwiązać. Skuteczni sprzedawcy pozyskują współpracę klienta w zakresie identyfikacji, analizy, kwantyfikacji i poszukiwania rozwiązania problemu.
Wniosek
Na każdym etapie sprzedaży należy „iść na całość”. Należy dać klientowi do zrozumienia, że odejdzie Pan, jeżeli wartość, którą Pan oferuje, nie spełnia potrzeb klienta. Proszę pamiętać, że zamówienie to nie relacja. Proszę być konsekwentnym i godnym zaufania. W końcu sprzedaż nie jest sztuką twórczą. Wyniki przychodzą konsekwentnie, gdy metodologia jest właściwa.

O autorze
Jeff Thull jest prezesem, dyrektorem generalnym i założycielem Prime Resource Group, firmy konsultingowej, której klientami są między innymi 3M, Microsoft, Siemens, IBM, Citicorp, Georgia-Pacific i Centerpulse.