„Czy chcą Państwo dokonywać sprzedaży jak zaczarowani? Proszę przeczytać tę książkę.” Według Joe Vitale’a, można przyciągnąć uwagę czytelników, umieszczając w nagłówku słowo „magia”, ponieważ odwołuje się ono do ich wewnętrznych myśli i przenika do ich nawykowego transu lub zaabsorbowania. Kiedy już uda się Państwu przebić przez ten stan, mogą Państwo wprowadzić potencjalnych klientów w „trans kupowania”, czyli stan umysłu, w którym stają się oni podatni na Państwa przekaz. Vitale określa to jako „nową psychologię sprzedaży i marketingu”. Cóż, może to i czary, ale nie jest to magicznie nowe, z wyjątkiem hasła na okładce książki. Vitale zaleca, aby zrobić to, co każdy bystry marketingowiec stara się zrobić – przyciągnąć uwagę, odpowiedzieć na potrzebę i zaoferować rozwiązanie w postaci swojego produktu lub usługi. Zamiast innowacyjności czy sprytu, taktyka Vitale’a jest raczej przejrzysta (dobra) i manipulacyjna (niezbyt dobra). Chociaż większość bystrych kupujących raczej nie ulegnie czarowi Vitale’a, getAbstract poleca tę książkę nowym marketingowcom, którzy muszą poznać wszystkie sztuczki tego fachu.

Streszczenie zostało przetłumaczone maszynowo (przepraszamy za niedoskonałości tłumaczenia) jako materiał uzupełniający na nasze szkolenia i wyjazdy integracyjne.

Take-Aways
Ludzie żyją zanurzeni w takim czy innym rodzaju transu.
Ludzie mają tendencję do skupiania swoich myśli na czymś, nie zwracając uwagi na to, co dzieje się wokół nich. To jest właśnie bycie w transie.
Kiedy wywołują Państwo „trans kupowania”, łączą Państwo ideę kupowania z istniejącym transem osoby i w ten sposób pobudzają ją do zakupu.
To, w jaki sposób zaprezentują Państwo swój produkt, wpłynie na to, jak ludzie będą go postrzegać.
Potrzeba lub pragnienie motywują ludzi do zakupu produktu lub usługi.
Ustalić, jaki jest aktualny trans danej osoby, zadając pytania i słuchając jej opowieści i skarg.
Jeżeli zgadzają się Państwo z kimś, mogą Państwo wejść w jego obecny trans i rozproszyć opór przed kupnem Państwa produktu.
Aby wyrwać ludzi z transu, należy zrobić coś, co przykuje ich uwagę.
Proszę odwołać się do zainteresowań ludzi, a zyskają Państwo uważną publiczność, niezależnie od tego, jak to zrobią.
Strategia copywritingu „zagnieżdżonych pętli” przyciąga czytelników i inspiruje ich do przeczytania tekstu do końca.
Podsumowanie
„Transy kupowania”
Ludzie żyją tak, jakby byli w transie. Wykonując swoje czynności, są pochłonięci swoimi problemami, aspiracjami i wszystkimi sprawami, które muszą załatwić. Nie myślą o Państwu ani o Państwa produkcie. Jak więc można zakłócić ich transy i sprawić, aby skupili się na tym, co Państwo sprzedają? To jest właśnie istota strategii sprzedaży tranzytów zakupowych: umiejętność łączenia się z ludźmi w ich zwyczajowych transach i kierowania ich w transy zakupowe, dzięki czemu trafiają do preferowanego przez Państwa celu mentalnego. Aby dokonać sprzedaży, musi Pani nawiązać kontakt z ludźmi.

„Ta książka ma za zadanie wybudzić Pana z transu, w którym znajduje się większość biznesmenów i wprowadzić Pana w nowy trans: taki, w którym to Pan sprawuje kontrolę”.
„Transem nazywamy każdy stan, w którym uwaga jest zawężona”. Ludzie, którzy znajdują się w „transie na jawie”, są świadomi, ale skoncentrowani na czymś innym niż to, co dzieje się przed nimi. Czytanie wciągającej książki może wprowadzić kogoś w trans na jawie. Innym rodzajem transu na jawie jest zajęcie się myślami podczas jazdy samochodem, sprzątania domu lub uczestniczenia w wykładzie.

„Opowieści są hipnotyczne. To sprawdzony sposób na przyciągnięcie i utrzymanie uwagi”.
Jeżeli wykorzysta Pan podstawy hipnozy w swoim podejściu do sprzedaży, będzie Pan w stanie wywołać „trans kupna”, czyli wprowadzić potencjalnego klienta w stan umysłu, który sprawi, że będzie on podatny na Pana przekaz. Ponieważ przeciętny człowiek otrzymuje codziennie tysiące wiadomości, może to być nie lada wyzwanie. Ludzie są nieufni wobec komunikatów reklamowych i nauczyli się ustawiać filtry tak, aby tylko kilka z tysięcy komunikatów, które wirują wokół nich, przenikało do ich świadomości.

„Percepcje sterują tym, jak ludzie reagują na cokolwiek, a ich percepcje są w dużej mierze sterowane przez innych.”
W jednym z przykładów transu zakupowego pisarz interesujący się hipnotyzmem i magią otrzymał e-mail z pytaniem, czy chce kupić kolekcję książek o hipnozie. E-mail trafił w jego osobisty trans, rozpalił jego ciekawość i wprowadził go w trans zakupowy. Zadzwonił do nadawcy, który zadał mu różne pytania i pochwalił jego odpowiedzi. Pisarz zaproponował mu zakup kolekcji i uzgodnili cenę, ale został sprzedany, gdy temat książek przyciągnął jego uwagę i zmienił jego osobisty trans w trans kupna.

Percepcja bije rzeczywistość
Dlaczego wybiera Pan jedną markę pasty do zębów, a nie inną? Odpowiedź leży w Państwa postrzeganiu produktu. Być może nawet nie do końca zdaje sobie Pan sprawę, dlaczego sięga Pan po jedną, a nie po drugą. Jednak różne przekazy reklamowe i marketingowe ostatecznie zaprogramowały Państwa umysł na to, że ta pasta do zębów zaspokoi konkretną, osobistą potrzebę. Jeżeli uda się Państwu pozycjonować swój produkt w taki sposób, aby stworzyć takie „pozytywne oczekiwanie”, uzyskają Państwo dostęp do umysłów potencjalnych klientów. Sposób, w jaki „Państwo określą, umiejscowią lub wyjaśnią swój produkt lub usługę, zadecyduje o tym, jak ludzie będą go postrzegać”, a „to, jak będą go postrzegać, zadecyduje o tym, co zrobią”.

„Ciągle przypominam sobie, że wprowadzam ludzi w trans kupowania tylko wtedy, gdy skupiam się na nich, a nie na sobie lub na tym, co chcę sprzedać”.
Ludzie kupują towary i usługi, aby zaspokoić swoje potrzeby. Aby wprowadzić ludzi w trans kupna, trzeba zrozumieć, co ich motywuje do kupna – jakie są ich potrzeby. Te potrzeby to między innymi chęć zarobienia lub zaoszczędzenia pieniędzy, zaoszczędzenia czasu. Ludzie kupują przedmioty, które dają im komfort, poprawiają ich zdrowie lub pomagają im uniknąć bólu. Chcą być atrakcyjni, popularni i stylowi. Lubią czuć się ważni, doceniani i odnosić sukcesy, otaczać się pięknem i bezpieczeństwem. I chcą uniknąć krytyki, niebezpieczeństwa i śmieszności, a także chronić swoją reputację.

„Technologia może się zmieniać, ale ludzie nie. Proszę odwołać się do ich zainteresowań – niezależnie od tego, w jakich mediach Państwo to robią – a zaczną Państwo wprowadzać ich w trans kupowania.”
Według Roya Garna, autora książki „Magiczna siła emocjonalnego oddziaływania”, cztery kategorie uczuć motywują decyzje o zakupie:

„Samozachowanie” – chęć ochrony rodziny, zdrowia i bezpieczeństwa.
„Romantyzm” – Pragnienie bycia atrakcyjnym i osiągnięcia swoich marzeń.
„Pieniądze” – Bogactwo daje władzę, która jest zawsze silnym motywatorem.
„Uznanie” – Ludzie będą robić różne rzeczy, aby zyskać pozytywną uwagę.
Przebicie się
Jak można wejść w transy ludzi i wprowadzić ich w stan kupowania? Po pierwsze, należy ustalić, co dzieje się w ich myślach. Innymi słowy, jaki jest aktualny trans klienta? Gdy już się tego dowiemy, należy zbudować porozumienie, zgadzając się z myślami, które krążą w głowie kupującego. Na przykład, jeżeli sprzedaje Pan oprogramowanie dla firm, które przyspiesza proces zakładania firmy, może Pan użyć w swoim ogłoszeniu następującego nagłówka: „Masz dość płacenia zbyt wysokich podatków?”. To zdanie łączy się z istniejącymi u przedsiębiorców transakcjami dotyczącymi zbyt dużych wydatków na podatki lub ogólnie zbyt dużych wydatków i przykuwa ich uwagę. Teraz może Pan poprowadzić ich uwagę od ich aktualnych tranzytów w kierunku Państwa oferty.

„Gdy Państwa przekaz odpowiada temu, czego potrzebują lub pragną Państwa słuchacze, zauważą Państwo, że są oni podekscytowani i skupiają się na Państwu, co jest istotą hipnozy na jawie”.
Aby określić, w jakim transie znajduje się dana osoba, należy uważnie słuchać tego, co mówi i obserwować inne sygnały, takie jak mowa ciała. Historie, które ludzie opowiadają, odzwierciedlają to, o czym myślą, podobnie jak ich skargi. Dobrym wskaźnikiem są również pytania, ponieważ ujawniają myśli i pragnienia danej osoby.

„Krótko mówiąc, pisząc cokolwiek lub rozmawiając z potencjalnymi klientami, trzeba zawsze mieć na uwadze ich interesy”.
Co należy zrobić, jeżeli i kiedy napotkają Państwo opór? Zgodzić się, zgodzić, zgodzić. Zgadzanie się z kimś rozładuje każdą trudną sytuację. Nawet jeżeli nie zgadzają się Państwo z tym, co mówi dana osoba, mogą Państwo zgodzić się, że z jej punktu widzenia jest to prawda. Proszę pamiętać o trzech rzeczach:

„Bez względu na to, co mówią lub robią Państwa perspektywy, jest to ważne z ich punktu widzenia”.
„Należy zaakceptować ich punkt widzenia jako potencjalne narzędzie sprzedaży”.
A następnie: „szczerze zgodzić się z ich punktem widzenia”.
Uwaga!
Jaki jest najszybszy sposób na zwrócenie czyjejś uwagi? Karnawałowi szczekacze i sprzedawcy robili to za pomocą znanego zwrotu: „Podejdźcie do mnie!”. Utalentowany hipnotyzer potrafi to zrobić w kilka sekund. Pionier reklamy i mistrz słowa Elmer Wheeler przeanalizował tysiące słów i zwrotów, aby wymyślić slogany, które najlepiej przykuwają uwagę ludzi. Ustalił również, że sprzedawcy mają tylko 10 sekund na osiągnięcie tego celu. Po tym czasie klienci przestają słyszeć Państwa przekaz.

„Im bardziej Państwa historia brzmi jak ich historia, tym bardziej poczują, że macie ze sobą coś wspólnego, i tym bardziej przerwą to, co robią, zwrócą uwagę na to, co mają Państwo do powiedzenia, i kupią od Państwa.” [Craig Perrine]
Dzięki tym wskazówkom może Pan sprytnie wykorzystać język, aby delikatnie wyprowadzić ludzi z ich aktualnych zainteresowań:

Zadawać pytania otwarte, na które nie da się odpowiedzieć prostym „tak” lub „nie”.
Dawać ludziom wybór. Zamiast pytać, czego chcą, należy poprosić ich o wybór pomiędzy dwoma lub więcej opcjami.
Zachęcać ludzi do korzystania z wyobraźni i odbywania z Państwem podróży myślowych.
Proszę wydać zaskakujące oświadczenie, które wyrwie ludzi z zamyślenia.
Albo pójść o krok dalej i złożyć niewiarygodne oświadczenie. Tabloidy są ekspertami w tej technice, używając nieprawdopodobnych nagłówków, takich jak „Dziecko urodzone z dwiema głowami”, aby zwabić ludzi do kupowania ich gazet.
„Dopóki wierzymy w trans, w którym się znajdujemy, będziemy go doskonale odgrywać. Kiedy się obudzimy, będziemy już w innym transie. Nawet trans 'Teraz się obudziłem’ jest tylko kolejnym transem”.
Przyciągający uwagę nagłówek to świetny sposób na wyciągnięcie ludzi z transu. Najskuteczniejsze nagłówki zawierają takie słowa lub zwroty, jak np:

„Poszukiwany” – To słowo pobudza ciekawość czytelnika.
„Ostrzeżenie” – Jak czerwone światło, to słowo powoduje, że ludzie zatrzymują się i czytają.
„Dlaczego” – Pytanie o powód czegoś pozwala otworzyć czytelnikowi umysł.
„Daj mi pięć dni i…” – Robert Collier, słynny XX-wieczny autor metafizycznych książek Nowej Myśli, takich jak Sekret Wieków, stosował to podejście z powodzeniem w latach 40-tych. I nadal działa.
„Zamieszanie to ten wspaniały stan tuż przed jasnością”.
Następnie należy zwabić czytelnika do treści ogłoszenia intrygującym tekstem, który opowiada historię i budzi ciekawość. Nie należy zdradzać wszystkiego od razu. Inną taktyką jest wywołanie zamieszania w umyśle czytelnika, co zmotywuje go do tego, aby domagał się od Państwa odpowiedzi, która wyjaśniłaby jego rozumienie. Pisanie zorientowane na sprzedaż przyciąga uwagę czytelnika, definiuje problem, oferuje rozwiązanie (Państwa produkt lub usługę) i prosi czytelnika o podjęcie działania.

Wywoływanie transów kupna w Internecie, w radiu i w telewizji
Kiedy już zrozumieją Państwo, jak połączyć swoje pomysły sprzedażowe z obecnymi transami ludzi, tak aby doprowadzić ich do transu zakupowego na żywo lub w druku, należy przenieść tę umiejętność na przyciąganie ludzi do Państwa przekazu internetowego. Po pierwsze, proszę wybrać słowo kluczowe. Nie należy się nad tym zbytnio zastanawiać, wystarczy wybrać to, co oczywiste. Następnie należy poszukać pokrewnych, skutecznych słów kluczowych (pomagają w tym niektóre strony internetowe), które można umieścić w swoim tekście. Proszę przetestować różne słowa i zwrócić uwagę, które z nich przynoszą najlepsze rezultaty.

„Ulubionym tematem ludzi są oni sami, więc proszę się zainteresować ich ulubionym tematem.” [Mark J. Ryan]
Spoty radiowe działają najlepiej, gdy brzmią jak rozmowa między Państwem a słuchaczem. Ten osobisty akcent może wywołać niemal hipnotyczny trans. Proszę stosować styl konwersacyjny. Proszę mówić o pojęciach, które zaprzątają myśli Państwa słuchaczy, a nie podkreślać cechy Państwa produktu. Kończyć wezwaniem konsumenta do działania i konkretnie określać, co słuchacze mają zrobić, np. odwiedzić Państwa stronę internetową.

„Wniosek jest następujący: Wyjść z własnego ego i wejść w ego prospektu”.
Sztuką w wywołaniu transu zakupowego za pośrednictwem medium wizualnego, jakim jest telewizja, jest skupienie uwagi na potencjalnym nabywcy. Proszę odwołać się do zainteresowań widzów, spotkać się z nimi w ich aktualnym stanie transu, a zyskają Państwo zagorzałych widzów. Ludzie chcą się dobrze bawić, więc proszę ich przyciągnąć zapewniając, że tak będzie. Ludzie „wydadzą ostatnie pieniądze, aby się zabawić”, uciec i znaleźć ulgę od przyziemności codziennych obowiązków.

Umieścić w zagnieżdżonej pętli
Jedną z metod copywritingu, którą mogą Państwo wykorzystać, aby przyciągnąć czytelników i wprowadzić ich w trans kupowania, jest tzw. Strategia ta wykorzystuje historie do przekazywania wiadomości i zachęca klientów do kontynuowania czytania, aby zamknąć pętle fabularne w każdej z nakładających się na siebie historii. Copywriter Harlan Kilstein po raz pierwszy zastosował tę technikę w liście sprzedażowym, który pobił wszelkie dotychczasowe rekordy. Sekwencja listu sprzedażowego wykorzystującego zagnieżdżone pętle polega na tym, że najpierw rozpoczyna się cztery różne historie pod rząd, następnie sugeruje się czytelnikowi działanie, po czym owija się ostatnią historię, zamyka trzecią historię, kończy drugą historię i kończy pierwszą. Struktura jest więc następująca: Początek historii A; początek historii B; początek historii C; początek historii D; wezwanie do działania; koniec historii D; koniec historii C; koniec historii B; koniec historii A.

Proszę pomyśleć o tym, jak dziadkowie opowiadają historie. Często używają częściowych pętli zagnieżdżonych, nie wiedząc o tym, otwierając jedną pętlę opowieści o II wojnie światowej, potem inną o gotowaniu matki, a jeszcze inną o wakacjach, które spędzili latem 1949 roku. Różnica między ich opowieściami a zagnieżdżonymi pętlami polega na tym, że każda opowieść pozostaje otwarta, ponieważ zwykle nie zamykają swoich pętli opowieści. Gdyby je zamknęli i umieścili w środku instrukcję przed zamknięciem pętli, mówiliby w zagnieżdżonych pętlach.

„Jedno zdanie”
Producent telewizyjny i specjalista od perswazji Blair Warren skonstruował zdanie, które może pomóc w wywołaniu transu zakupowego: „Ludzie zrobią wszystko dla tych, którzy wspierają ich marzenia, usprawiedliwiają ich porażki, rozwiewają ich obawy, potwierdzają ich podejrzenia i pomagają im rzucać kamieniami w ich wrogów”. Proszę wykorzystać swoje zrozumienie tych pięciu działań, aby ułatwić sobie nawiązywanie kontaktów z potencjalnymi klientami. Każdy reaguje na zachętę i wsparcie. Zapewnienie ludzi, że nie są wyłącznie odpowiedzialni za porażkę, wzmacnia ich preferowany obraz siebie jako ludzi sukcesu. Pozwolenie ludziom, aby pomyśleli lub powiedzieli: „Wiedziałem!” daje im ulgę, która wynika z potwierdzenia ich najskrytszych uczuć i intuicji. Wreszcie nic tak nie zbliża ludzi, jak wspólny wróg, czy to osoba, czy sprawa.

Patrząc na to jedno zdanie Warrena, proszę zauważyć, że nie zawiera ono słowa „Ty”. To dlatego, że aby nawiązać kontakt z innymi, trzeba odłożyć na bok swoje pragnienia, potrzeby, pożądania i troski. Odkładając na bok swoje skupienie na sobie, może Pan poświęcić swoją energię innym ludziom. To sprawia, że ludzie lubią Pana, a ludzie zazwyczaj chcą robić interesy z tymi, których lubią.

O autorze
Dr Joe Vitale jest autorem bestsellera The Attractor Factor: 5 Easy Steps for Creating Wealth (or Anything Else) from the Inside Out oraz Life’s Missing Instruction Manual: The Guidebook You Should have been given at Birth oraz prezesem firmy konsultingowej zajmującej się marketingiem.