Metaforycznie sprzedając, Anne Miller

Można powiedzieć, że autorka Anne Miller jest jak właściciel domu, który podczas kopania rowu na podwórku trafia na ropę. W tej książce dzieli się ona wiedzą, którą zdobyła w ciągu ponad 20 lat destylowania metafor. Jej książka nie pozostawia wątpliwości, że metafory mogą napędzać silniki Państwa sukcesu w sprzedaży. Jej strony pełne są barwnych, przekonujących anegdot i analogii, które następują po sobie jak samochody wyścigowe wyjeżdżające z czwartego zakrętu w Daytona. Jeżeli mają Państwo wątpliwości, czy jej rady sprawdzą się w realiach sprzedaży, proszę po prostu wypróbować pomysły Miller. Jej głównym doświadczeniem są prezentacje, a nie sprzedaż, co może wyjaśniać, dlaczego jej mapa drogowa (proszę zwrócić uwagę na rozbudowaną metaforę) do sukcesu jest o wiele bardziej kreatywna niż większość porad dotyczących sprzedaży. Książka Miller pozostawia w tyle wiele innych publikacji. getAbstract.com uważa, że specjaliści ds. sprzedaży, którzy przeczytają tę książkę i opanują sztukę metafory, powinni przygotować się na okrążenie zwycięstwa lub dwa.

Artykuł  przetłumaczony z wersji oryginalnej algorytmicznie (przepraszamy za niedoskonałości) jako materiał poszkoleniowy na nasze szkolenia team building.

Take-Aways
Metafory mają niezwykłą zdolność przekonywania nawet najbardziej racjonalnych przeciwników.
Większość przedstawicieli handlowych albo mówi, zanim pomyśli, albo początkowo nie potrafi przyciągnąć uwagi potencjalnego klienta.
Metafory pomagają przebić się przez rozpraszający marketingowy bałagan.
Metafory mogą pomóc Państwu nawiązać kontakt i stworzyć atmosferę dobrego humoru.
Jedną z miar siły metafor jest to, że polegają na nich wpływowi ludzie.
Metafory angażują prawą stronę mózgu, co oznacza, że potencjalni klienci stają się mniej analityczni, gdy używają metafor.
Proszę używać metafor, aby zapobiec znudzeniu i braku reakcji Państwa prospektów.
Cztery kroki do stworzenia udanej metafory sprzedażowej zaczynają się od zrozumienia „martwego punktu” Państwa klienta.
Należy być gotowym na odniesienie swojej metafory do sytuacji sprzedażowej, jeżeli Państwa klient nie „załapie”.
Proszę używać metafor, aby pomóc potencjalnym klientom zrozumieć złożone kwestie, ale proszę nie używać banałów.
Podsumowanie
Mówiąc metaforycznie
W 1980 roku, kiedy Kongres wezwał prezesa Lee Iacocca do uzasadnienia historycznego, federalnego dofinansowania Chrysler Corporation w wysokości 1,2 miliarda dolarów, stanął on przed trudnym zadaniem. Jego problemem było barwne określenie „bail out”. Przywołuje ono obraz błądzącego kapitana, który osiadł na mieliźnie i potrzebuje pomocy rządu, aby utrzymać się na powierzchni. Iacocca musiał zastąpić inny obraz. W swoim zeznaniu Iacocca wyjaśnił, że rząd zapewnia obywatelom siatkę bezpieczeństwa. Chrysler, jak zauważył, zatrudniał tysiące pracowników. Dopuszczenie do bankructwa Chryslera byłoby równoznaczne z wyrwaniem siatki bezpieczeństwa spod amerykańskiego pracownika.

„Na tym polega siła mówienia metaforycznego: Można zmienić zdanie. Można zmienić umysły na kwotę ponad miliarda dolarów”.
Nikt w Kongresie nie chciał tego zrobić. Przedstawiciele uchwalili ustawę i uratowali firmę motoryzacyjną, udowadniając po raz kolejny, że metafora ma moc przekonywania, przekonywania i sprzedawania. Sprzedaż” Iacocca była warta ponad miliard dolarów. Jeżeli to może działać na taką skalę, to proszę być pewnym, że celowe użycie metafor może zamknąć sprzedaż dla Państwa.

Perfekcyjna perswazja
Większość przedstawicieli handlowych popełnia jeden z dwóch błędów: mówią za dużo, używając słów, które przychodzą im do głowy, zanim się nad nimi głęboko zastanowią, lub nie potrafią przykuć uwagi słuchaczy. Dzisiejszy konsument jest bombardowany informacjami, opcjami i przekazami reklamowymi. Proszę pomyśleć, ile nowych witamin i suplementów można teraz znaleźć na półkach sklepów spożywczych; na ile różnych sposobów można zamówić filiżankę kawy w Starbucksie; ile smaków lodów – i ich alternatyw – jest teraz dostępnych. Aby Państwa przekaz przyciągał uwagę, na którą zasługuje, musi być inny. Musi Pan wybrać słowa, które mają decydujący wpływ. Najmocniejsze słowa malują obrazy za pomocą metafor.

„Jeśli zajmuje się Pan sprzedażą – a kto nie zajmuje – to jest to umiejętność, którą musi Pan nabyć”.
Mark Twain zauważył kiedyś: „Różnica między właściwym słowem a prawie właściwym słowem to różnica między błyskawicą a piorunem”. Kiedy Steve Jobs próbował przekonać Johna Sculleya, aby opuścił Pepsi i został Prezesem Zarządu Apple, Jobs zapytał go: „Czy chce Pan spędzić resztę życia sprzedając wodę z cukrem, czy też chce Pan mieć szansę zmienić świat?”. To było dobre użycie lekkiego języka i zadziałało. Wśród przeciążenia informacjami, używanie świadomie perswazyjnego języka daje Państwu przewagę nad konkurencją.

„Metafory sprawiają, że złożone i nieznane rzeczy lub idee stają się proste i znajome dla słuchacza, ponieważ porównują to, co nieznane, do tego, co słuchacz już zna i akceptuje.
Przykłady potężnych metafor to m.in:

Abraham Lincoln: „Dom podzielony przeciwko sobie nie może się ostać”.
Wyjaśnienie wojny w Wietnamie: „Teoria domina”.
Trendy na Wall Street: „Byki i niedźwiedzie”.
Potencjalny sprawca kłopotów: „Luźna armata”.
Na miejscu, aby osiągnąć wyniki: „Za ósmą kulą”.
Internet: „The information superhighway”.
Pewne źródło dochodów: „Krowa z gotówką”.
Wybitny sukces: „Home run”.
Awaria komputera: „Awaria komputera”.
Niemożliwe zadanie: „Pasie koty”.
„Komar w obozie nudystów”.
Ludzie wpływowi posługują się metaforami, aby się porozumieć. Kiedy senator John McCain, przewodniczący senackiej Komisji Handlu, musiał zmierzyć się z trucicielami, którzy byli również bogatymi ofiarodawcami kampanii wyborczej, powiedział: „Bycie przewodniczącym senackiej Komisji Handlu jest jak bycie komarem w kolonii nudystów”. McCain mógł powiedzieć, że nie czuje się szczególnie mile widziany, ale jego barwne użycie metafory znacznie zwiększyło siłę oddziaływania jego wypowiedzi. Podobnie, polityczny gaduła Ross Perot powiedział kiedyś: „Moja rola jest jak ziarnko piasku dla ostrygi. Musimy trochę podrażnić Waszyngton”.

„Metafora to po prostu sposób komunikacji. To skrót do natychmiastowego zrozumienia”.
Dr Rachel Ehrenfeld, autorka książki „Funding Evil” i dyrektor American Center for Democracy, użyła metafory w odniesieniu do terroryzmu. Porównała go do ośmiornicy: „Można odciąć jedną nogę, jednej grupie terrorystycznej, ale ona odrośnie, a dodatkowo jest jeszcze siedem innych nóg, które mogą zaszkodzić. Trzeba więc zabić ośmiornicę, głodząc ją, odbierając jej pokarm. A w przypadku terrorystów oznacza to zagłodzenie ich od pieniędzy. Jeżeli nie uda nam się zagłodzić ośmiornicy, to ona nas udusi”. To przekazało jej ostrzeżenie o wiele lepiej niż statystyki czy sucha proza.

„Zasadą numer jeden w sprzedaży jest stawianie klienta w centrum każdej komunikacji”.
Metafory mają kilka ważnych zastosowań. Odpowiednio zastosowane metafory mogą:

Przestawić potencjalnego klienta z obronnego oporu na spokojną współpracę, a nawet dobry humor.
Odciągnąć uwagę od trudnych skarg lub zastrzeżeń.
Podnieść poziom zainteresowania, gdy słuchacze wydają się znudzeni.
Pomóc słuchaczom przezwyciężyć zakłopotanie, niechęć lub niepokój związany z prezentacją złożonej propozycji biznesowej.
Nawiązanie rapportu.
Metafora pod każdą inną nazwą
Dlaczego metafory mają tak niezwykłą moc przekonywania, motywowania, uspokajania, rozbawiania i inspirowania? Naukowcy donoszą, że ludzie wykorzystują różne części mózgu do przetwarzania różnych rodzajów informacji. Kiedy mówi się o „prawym mózgu” lub „lewym mózgu”, ma się na myśli fakt, że lewa półkula mózgu zazwyczaj zajmuje się zadaniami analitycznymi, podczas gdy prawa półkula zapewnia kreatywność. Na przykład, prawa strona mózgu staje się bardziej aktywna, gdy opowiada Pan historię. Lewa i prawa strona mózgu funkcjonują razem, ale zupełnie inaczej reagują na bodźce. Trzeba zaspokoić obie części myślenia potencjalnego klienta – bycie analitycznym nie przyniesie oczekiwanych rezultatów.

„Aby zrozumieć, dlaczego metafory zwiększają sprzedaż, trzeba najpierw lepiej zrozumieć, jak działa mózg klienta”.
Kiedy podczas sprzedaży przedstawiają Państwo fakty, analizy, harmonogramy, siatki, wykresy, budżety, statystyki lub porównania cenowe, angażują Państwo lewą półkulę mózgu klienta. Gdy stosuje Pan metafory, wyobrażenia, analogie i humor, przemawia Pan do prawej półkuli mózgu klienta. W pewnym sensie sprzedaje Pan do dwuosobowej komisji i nie może Pan sobie pozwolić na to, aby zapomnieć o którymś z jej członków. Co więcej, ludzki mózg reaguje w bardziej zdecydowany, trzewny sposób na obrazy wizualne niż na zwykłe słowa. Stare powiedzenie jest prawdziwe: „Obrazy mówią głośniej niż słowa”.

Opanowanie zabójczych metafor
Podczas niesławnego procesu Karen Silkwood, adwokaci wezwali dr Johna Gofmana, lekarza wykształconego w dziedzinie chemii jądrowej, aby opowiedział ławie przysięgłych o rakotwórczym działaniu nawet bardzo małych ilości plutonu. Gofman mógł rozpocząć erudycyjną dyskusję na temat właściwości cząstek alfa i ich oddziaływania na komórki płuc. Zamiast tego, powiedział ławie przysięgłych: „Oczekiwanie, że cząstka alfa przejdzie przez komórkę i nie wyrządzi strasznych szkód, jest jak przebijanie szpikulcem do lodu pięknego szwajcarskiego zegarka lub strzelanie z karabinu maszynowego do telewizora i twierdzenie, że będzie on działał bez zarzutu”. Ława przysięgłych zrozumiała i rodzina Silkwood wygrała swoją sprawę.

„Brudny mały sekret ludzkiego mózgu polega na tym, że pomimo fenomenalnej ewolucji z niewiele więcej niż gałki węchowej, nadal jest on okablowany tak, aby reagować bardziej emocjonalnie niż poznawczo, bardziej wizualnie niż werbalnie”.
Jak można wymyślić własne przekonujące metafory? Po pierwsze, należy unikać oczywistych klisz lub złych paraleli, które wywołują skojarzenia, których wolałby Pan uniknąć, choćby dlatego, że mogłyby rozproszyć Pana słuchaczy. Proszę wykonać następujące cztery kroki, aby stworzyć mocne metafory:

„Ustalić ślepą plamkę klienta” – Państwa klienci nie opierają się Państwa propozycji dlatego, że są idiotami lub dlatego, że chcą Państwa sfrustrować. Często cierpią po prostu na „koncepcyjne zaślepienie”, czyli nie są w stanie dostrzec znaczenia potrzeby, którą mają, a którą Państwa produkt doskonale zaspokaja. Być może boją się zmian lub nie potrafią odróżnić wartości od ceny. Być może mieli wcześniej złe doświadczenia lub nie potrafią podjąć decyzji. Pierwszym celem jest zidentyfikowanie martwego punktu, który blokuje sprzedaż. Co Pan widzi, a czego nie widzi Pana klient? Wyzwanie polega na tym, aby skłonić klienta do wyobrażenia sobie Państwa produktu w zupełnie nowy sposób.
„Zrób zdjęcie swojego klienta” – Cała komunikacja z potencjalnymi klientami musi być skoncentrowana na kliencie. Należy skupić się na nich, a nie na sobie. Dlatego też muszą Państwo zrozumieć swoich klientów przynajmniej na tyle dobrze, aby stworzyć metaforę, która będzie miała na nich wpływ, nawet jeżeli nie jest to sposób, w jaki sami naturalnie wyobrażaliby sobie daną sytuację. Może Pan oprzeć swoje ujęcie na doświadczeniach, pochodzeniu, biznesie, wiedzy ogólnej lub społeczności Pana klienta. Ważne jest, aby dopasować metaforę do zdjęcia klienta.
„Stwórz swoją metaforę” – Następnym celem jest stworzenie metafory, która umożliwi Państwa klientom spojrzenie na ich sytuację przez nowe soczewki. Proszę stworzyć metaforę, która wykorzysta Państwa zdjęcie, aby oświetlić ich ślepą uliczkę. Proszę zadać sobie pytanie: „Jaka sytuacja będzie miała związek z migawką klienta?”. Gdy ma się już pomysł, należy przeprowadzić burzę mózgów, aż powstanie kilka możliwości. Na przykład, jeżeli potencjalny klient nie chce zainwestować w ubezpieczenie od odpowiedzialności cywilnej, może Pan powiedzieć: „Brak ubezpieczenia od odpowiedzialności cywilnej to jak czekanie z instalacją czujnika dymu do momentu, aż dom spłonie. Czy nie jest już wtedy trochę za późno?”.
„Relacja – Czasami klienci będą potrzebowali, aby połączył Pan kropki pomiędzy swoją metaforą a sytuacją, o której mowa. Proszę być przygotowanym na wyjaśnienie, dlaczego Państwa porównanie jest trafne, na podstawie migawek klientów.
Sprzedaż za pomocą metafor
Sprzedaż nie jest łatwa, dlatego potrzebują Państwo silnych metafor. Proszę pamiętać o tych zastosowaniach:

Proszę używać metafory, aby uprościć złożone zagadnienia.
Wykorzystanie metafory do „przyciągnięcia” zainteresowania klientów i pokazania, dlaczego powinni słuchać tego, co Pan mówi i dlaczego potrzebują tego, co Pan sprzedaje.
Wyjaśniać różnicę między dwoma przeciwstawnymi stanowiskami lub wyborami.
Używać jej do obrony niepopularnego lub kontrintuicyjnego stanowiska.
Używać metafory, aby uzasadnić otwartość na alternatywy.
Wykorzystanie jej do podkreślenia znaczenia przedstawionego przez Państwa punktu.
Wykorzystanie jej do uniknięcia, odrzucenia lub zminimalizowania ataku przeciwnika.
Rozbroić publiczność, która w przeciwnym razie mogłaby być wrogo nastawiona.
Metafora pozwala przekształcić abstrakcyjne liczby i statystyki w informacje, które są prawdziwe, aktualne, istotne i mocne.
Użyj jej, aby nadać wizualną rzeczywistość produktom niematerialnym, które w przeciwnym razie byłyby niewidoczne.
„Lekcja dla handlowców: mają Państwo większy wpływ na sprzedaż, gdy używają Państwo słów, które tworzą obrazy w umyśle słuchacza.
„Zakończyć prezentację, wracając do metafory otwierającej, np: „Połączmy więc siły z innymi w naszej branży, abyśmy pewnego dnia nie obudzili się z myślą, że jesteśmy komarem w kolonii nudystów”.

Wyostrzyć metafory
Używanie metafor jest umiejętnością jak każda inna, dlatego warto zadbać o to, aby zachować ich ostrość. Jednym ze sposobów jest obserwacja otaczającego Pana świata, łączenie interesujących wydarzeń i wiadomości, aby móc je zastosować jako użyteczne metafory.

„Pozycjonuj się za pomocą metafory: zakotwicza ona to, kim Pan jest i co Pan robi, porównując Pana do doświadczeń lub osób już znanych słuchaczowi.”
Państwa codzienna gazeta jest bogatym źródłem artykułów, które mogą Państwo przekształcić w metafory pomagające w zamknięciu sprzedaży. Chodzi o to, aby zwracać uwagę na interesujące historie i anegdoty, które nadają się do zilustrowania kwestii, które chcą Państwo przedstawić. Innym bogatym źródłem metafor są specjalistyczne dziedziny wiedzy, które mają swój własny język. Sport jest gorącym źródłem metafor – szczególnie baseball. To samo dotyczy filmów, pogody, rodzicielstwa, technologii, gotowania, romansów, gier, programów telewizyjnych, historii, polityki i innych specyficznych dziedzin. „Zostać kliperem”, to znaczy za każdym razem, gdy zobaczy Pan ciekawy artykuł, zabawny komiks, intrygującą anegdotę lub barwne wyrażenie, wyciąć je i zapisać. Od czasu do czasu należy przejrzeć tę bogatą skarbnicę metafor.

„Metafory są jedną z najpotężniejszych broni masowego zrozumienia i zatrzymania, jaką mogą Państwo dysponować na płaszczyźnie konkurencyjnych produktów, usług i idei”.
Proszę spojrzeć poza swój własny świat, aby znaleźć nowe, bogate metafory, które można zaadaptować, aby pomóc Państwu sprzedawać lepiej niż kiedykolwiek.

O autorze
Jako założycielka Chiron Associates, Inc., Anne Miller jest znanym mówcą, autorem, konsultantem i prowadzącym seminaria. Specjalizuje się w wystąpieniach publicznych i zajęciach „power to sell”. Jest autorką książek 365 Sales Tips for Winning Business oraz Presentation Jazz!