Jeśli zajmują się Państwo sprzedażą, getAbstract uważa, że spodoba się Państwu książka Nicholasa A.C. Reada i Stephena J. Bistritza, którzy oferują solidne porady, jak sprzedawać kierownictwu wyższego szczebla. Zaczynają od pomocy w zidentyfikowaniu i uzyskaniu dostępu do osób z „C-Suite”, czyli dyrektora generalnego, dyrektora finansowego, dyrektora ds. informacji lub innych szefów, do których chcą się Państwo zwrócić. Autorzy opierają swoje sugestie na twardych danych: wynikach badań przeprowadzonych przez Target Marketing Systems, Hewlett-Packard, szkołę biznesu na Uniwersytecie Północnej Karoliny i inne instytucje. Setki menedżerów wyższego szczebla odpowiedziało na pytania ankietowe dotyczące tego, jak pracują z „cyklem zakupowym” i ze specjalistami ds. sprzedaży. Autorzy wyciągają z tych badań przydatne wnioski, które pomogą handlowcom przekształcić się z „dostawców towarów” w „zaufanych doradców”. Wyjaśniają najlepsze taktyki poznawania kadry kierowniczej, budowania wiarygodności i prowadzenia sprzedaży jako osoba wtajemniczona, która zdobyła zaufanie szefa. Pytanie brzmi, czy można wejść na górę w sposób, w jaki oni doradzają – poprzez kultywowanie menedżerów średniego szczebla, którzy mogą zasugerować szefowi najwyższą rangę: „Znam sprzedawcę, z którym powinien się Pan spotkać”.

Artykuł  przetłumaczony z wersji oryginalnej algorytmicznie (przepraszamy za niedoskonałości) jako materiał poszkoleniowy na nasze szkolenia team building.

Take-Aways
Aby sprzedać swój produkt, należy zwrócić się do lidera apartamentu wykonawczego, który ma największe wpływy.
Idealnym pierwszym krokiem jest zidentyfikowanie kierownika najwyższego szczebla, który potrzebuje Państwa produktu.
Następnie należy zbudować relację w pięciu kolejnych krokach: Opracowanie strategii podejścia, przeprowadzenie badań, przygotowanie do spotkania, udowodnienie swojej uczciwości i poinformowanie klienta o tym, co Państwo zrobili.
Aby zapewnić sobie spotkanie, należy uzyskać skierowanie od szanowanej osoby w firmie klienta.
Zaimponować decydentowi, oferując rozwiązanie problemu biznesowego.
Należy mieć świadomość, że czynniki handlowe, które wywierają presję, wpływają na decyzje Państwa klienta.
Kwantyfikować swoją propozycję za pomocą faktów. Co zrobi Państwa produkt i kiedy to zrobi? Ile będzie kosztował – i ile zaoszczędzi?
Jako sprzedawca, proszę nie stać się tylko „gadającą broszurą”. Proszę być „twórcą wartości”.
Sprzedawcy mogą być „dostawcami towarów”, „nowymi zasobami”, „osobami rozwiązującymi problemy” lub „zaufanymi doradcami” – bycie zaufanym doradcą jest Państwa celem.
Sprawdzać, jak Państwa produkt odnosi sukcesy; przedstawić wynik swojemu klientowi na poziomie C.
Podsumowanie
Dostarczać wartość, a nie szczegóły produktu
Jeżeli próbują Państwo zwiększyć sprzedaż poprzez bycie „gadającą broszurą”, nie trafiają Państwo do windy do biura zarządu. Kierownictwo wyższego szczebla może dowiedzieć się wszystkiego, co chce o Państwa ofercie, z Państwa strony internetowej. Aby sprzedawać, trzeba dostarczać więcej. Proszę tworzyć wartość, pomagając klientom znaleźć realne rozwiązania ich problemów. Dokonywanie dużych sprzedaży wymaga poświęcenia czasu na spotkania z odpowiednimi członkami kierownictwa wyższego szczebla, którzy mogą zatwierdzić lub w znacznym stopniu wpłynąć na zakup. Po uzyskaniu spotkania z wysoko postawionymi osobami, Państwa pierwszym zadaniem nie jest sprzedaż, lecz pomoc w rozwiązaniu problemów ich firm. Celem jest stanie się doradcą, do którego zwracają się po dane i wsparcie. Sprzedawcy często wspinają się na cztery poziomy zaawansowania, aby stać się doradcami:

„Dostawca towarów” – zaspokajają zapotrzebowanie klientów na towary, ale to wszystko.
„Emerging Resource” – Znają potrzeby swoich klientów i są wiarygodni.
„Problem Solver” – Widzą perspektywę swoich klientów i oferują wartościowe zasoby.
„Trusted Adviser” – Są czujni na to, co mówią i sygnalizują ich klienci. Jako dobrze oceniane osoby wtajemniczone, dostarczają kluczowych informacji, których potrzebują klienci, oraz rozwijają cenne spostrzeżenia i transakcje.
Co napędza kadrę kierowniczą?
Aby sprzedawać kierownictwu, należy zrozumieć „czynniki konkurencji”, które kształtują ich decyzje, wpływają na ich zyski i mogą prowadzić do „przełomowych inicjatyw” z wykorzystaniem Państwa produktu lub usługi. Każdy z tych czynników wywiera silną presję na kadrę kierowniczą wyższego szczebla, dla której ważniejsze jest to, w jaki sposób Państwa produkt może sprostać tej presji, niż cechy produktu. Należy skupić się w dyskusji na tych czynnikach:

„Czynniki finansowe” – Szefowie muszą osiągać wyniki, zwiększając zyski lub zmniejszając koszty.
„Czynniki operacyjne – Liderzy muszą strategicznie wykorzystywać wszystkie zasoby.
„Kierownicy dostawców” – Kierownicy budują rolę firmy w łańcuchu dostaw w swojej branży. Firmy, które sprzedają, martwią się o kontrakty. Firmy, które kupują materiały lub towary, martwią się o niezawodność swoich dostawców, korzyści skali i podobne kwestie.
„Czynniki napędzające partnerów biznesowych” – Szefowie równoważą kluczowe sojusze z sojusznikami i rywalami.
„Czynniki wpływające na klienta” – Liderzy martwią się o to, jak ich decyzje wpłyną na konsumentów.
„Czynniki napędzające konkurencję” – Starzy i nowi konkurenci wywierają presję. Należy znać trendy.
„Czynniki globalizacji – Ryzyko i możliwości związane z odległymi miejscami kształtują udział w rynku, pracę, produkcję i inne czynniki. Proszę zdobyć wiedzę, aby pomóc w poruszaniu się po tych wodach.
„Czynniki regulacyjne – Przepisy prawne określają decyzje, etykę, ochronę i ograniczenia.
Wyzwania C-Suite
Proszę poznać „cykl zakupowy” firmy docelowej. Czas ma tu kluczowe znaczenie. Kierownictwo szczebla C zazwyczaj uczestniczy w procesie zakupu na wczesnym etapie, aby „upewnić się, że projekt jest na dobrej drodze”. Rzadko angażują się w środkowe i końcowe etapy cyklu zakupowego. Aby zbudować i utrzymać silne relacje z odpowiednimi członkami kierownictwa wyższego szczebla w odpowiednich firmach dla Państwa produktu, należy wykonać sześć poniższych kroków:

„Zidentyfikuj odpowiednią osobę na stanowisku kierowniczym” – Dowiedz się, kto ma znaczenie. Należy zbadać wzorce wpływu, rangę i dynamikę organizacyjną, aby znaleźć osobę, która może osiągnąć maksymalne korzyści z Państwa oferty. Należy szukać lidera, który ma „najwięcej do powiedzenia”.
„Ustalić najlepsze podejście” – Teraz muszą Państwo ominąć różnych strażników, aby uzyskać dostęp. Należy wytrwale pracować nad poznaniem polityki firmy, aby móc ominąć strażników i nawiązać kontakt z wpływowymi osobami. Ponieważ jednak przed i po dokonaniu sprzedaży będzie Pan musiał współpracować z podwładnymi dyrektora generalnego, dyrektora ds. informacji lub dyrektora finansowego, proszę nie zrażać ich do siebie w drodze do biurka szefa. Zazwyczaj dotarcie do takiego lidera wymaga przekonania wiarygodnego członka kierownictwa niższego szczebla do „sponsorowania” Państwa poprzez zaproponowanie spotkania, ale można również zastosować „jawne”, bezpośrednie podejście lub poszukać bardziej okrężnej drogi.
„Przeprowadzić odpowiednie badania przed tym krytycznym pierwszym spotkaniem” – Należy być gotowym. Oznacza to, że należy dowiedzieć się, jakie kwestie są istotne dla działalności kierownictwa i przygotować odpowiedzi na jego pytania. Należy spotkać się z jak największą liczbą osób na szczeblu C, aby przećwiczyć i nabrać pewności siebie. Aby uzyskać informacje ogólne, należy skorzystać z zasobów internetowych, takich jak business.com i bizlink.org oraz przeczytać odpowiednie czasopisma, w tym BusinessWeek, Forbes, Fortune, McKinsey Quarterly, the Economist i Harvard Business Review. Proszę czytać komunikaty prasowe firmy. Proszę dowiedzieć się wszystkiego o osobie na stanowisku kierowniczym. Proszę sprawdzić brint.com, CEOgo.com i faulkner.com. Proszę dowiedzieć się, jakie główne trendy dotyczą firmy członka zarządu, gdzie mieści się ona w swojej branży i jakie wyznaczyła sobie cele. Proszę zastanowić się, jakie pytania zadadzą Państwo dyrektorowi wykonawczemu i jakie rozwiązania mogą Państwo zaproponować.
„Przeprowadzić skuteczne pierwsze spotkanie” – Podczas pierwszego spotkania z członkiem zarządu należy szybko przyjąć podejście długoterminowe. Skupianie się na krótkoterminowej sprzedaży przynosi efekt przeciwny do zamierzonego. Należy dążyć do nawiązania relacji, która wykracza poza bezpośrednie problemy biznesowe. Proszę stać się źródłem cennych informacji i spostrzeżeń. Państwa celem jest skłonienie członka zarządu do innego myślenia o problemach firmy w świetle tego, jak Państwa produkt może pomóc je rozwiązać.
„Wykazać się rzetelnością i zdolnościami” – Aby wejść do „strefy wartości klienta”, należy wykazać się rzetelnością, uczciwością i fachowością. Uwaga: Nie wszyscy klienci chcą intensywnych relacji i nie z każdym klientem można nawiązać takie maksymalne, dogłębne połączenie.
„Konsekwentne informowanie o swojej wartości – Należy informować kierownika o swoim wkładzie. Na początku i na końcu cyklu sprzedaży oraz zawsze wtedy, gdy jest to wskazane, należy mówić wprost, ale z wdziękiem. Szefowie firm lubią wiedzieć, jak ich wybory sprawdzają się w praktyce.
Wejście do biura kierownika
Najlepszym sposobem na zdobycie dostępu do kadry kierowniczej wyższego szczebla jest, aby zaufana osoba w organizacji lidera pełniła rolę sponsora i polecała spotkanie z Państwem. Tak więc dobry networking obejmuje pielęgnowanie relacji z szanowanymi kierownikami średniego szczebla, menedżerami i asystentami, którzy mogą ułatwić nawiązanie kontaktu z kierownictwem wyższego szczebla. Oczywiście asystentki, sekretarki i inni strażnicy w firmie często pełnią rolę blokad, chroniąc kadrę kierowniczą wyższego szczebla przed intruzami z zewnątrz. Skuteczne sposoby na ich ominięcie to m.in:

Nawiązać do jakiejś nowej zmiany w firmie i umówić się na spotkanie, aby zaoferować szczegóły i informacje.
Zgodzić się na spotkanie z młodszym kierownikiem, ale poprosić o następne spotkanie z szefem.
Uzyskanie wstępu na ważne wydarzenie branżowe.
„Kiedy sprzedaje się kierownictwu, czas potrzebny na przejście od przemówienia do transakcji jest często krótszy, ale musi Pan nadać swojej rozmowie ramy, w których będzie mowa o tym, dlaczego ten projekt jest właściwym koniem do poparcia”.
Przed podjęciem intensywnych starań należy jeszcze raz upewnić się, że osoba na stanowisku kierowniczym, którą Państwo wybrali, jest całkowicie istotna dla Państwa sprzedaży. Niewłaściwa osoba może być bardzo ważna, ale nie mieć nic wspólnego z zakupami. Nie należy tracić czasu ani energii. Aby zidentyfikować najbardziej odpowiednią osobę na stanowisku kierowniczym, należy zapytać:

„Kto tak naprawdę będzie oceniał, decydował lub zatwierdzał tę decyzję?”. – Zazwyczaj osoba na stanowisku kierowniczym, która wprowadza projekt w życie, ma uprawnienia do zatwierdzania niezbędnych zakupów. Jest on ważnym decydentem, ale nie zawsze ostatecznym. Często zdarza się, że zakupy musi zatwierdzić również osoba na wyższym stanowisku. Należy zwrócić się do lidera, który jest bezpośrednio zaangażowany, ma wpływ i interes w pomyślnym zakończeniu przedsięwzięcia, a także ma wystarczającą rangę i władzę, aby wpłynąć na wyniki. Dobra wiadomość przekazana niewłaściwemu kierownictwu zaprowadzi Państwa donikąd.
„Kto ma najwyższą rangę i największy wpływ? – Schematy organizacyjne mogą pomóc w znalezieniu tej osoby. Oczywiście tytuły nie zawsze odzwierciedlają rzeczywistą władzę.
„Ostatnie 40 lat korporacyjnych szkoleń w zakresie sprzedaży opierało się bardziej na anegdotach i folklorze niż na prawdziwej nauce.
Proszę sprawdzić cztery kryteria zawodowe, aby mieć pewność, że znaleźli Państwo najwłaściwszą osobę na stanowisku kierowniczym:

„Dotychczasowe osiągnięcia – Osoba ta jest odnoszącym sukcesy liderem w organizacji.
„Wartość” – inni członkowie kierownictwa uważają, że ten lider wnosi autentyczny wkład.
„Sieć” – Ta osoba jest ściśle podłączona, ściśle związana z innymi w organizacji „przez wzajemne korzyści”, cecha, którą Chińczycy nazywają guanxi.
„Wola” – Osoba ta zgromadziła wystarczająco dużo dodatkowych wpływów, aby kontrolować wydarzenia i działania w firmie i zmienić jej status quo.
Po drugiej stronie drzwi
Gdy już uda się Państwu dostać na rozmowę kwalifikacyjną do gabinetu C, należy wejść do pokoju w pełni przygotowanym. Pierwsze kilka minut będzie niezwykle ważne. W trakcie badań powinni Państwo dobrze poznać „program biznesowy” kierownictwa; proszę spróbować ustalić również jego „program osobisty”. Będzie Pan bardziej skuteczny, jeśli będzie Pan w stanie pomóc w obu tych kwestiach. Przedstawić się i wyjaśnić cel spotkania. Proszę pokazać, że odrobili Państwo zadanie domowe i rozumieją firmę, jej wyzwania i miejsce w branży. Kilka dodatkowych wskazówek:

Zapomnijcie Państwo o „dzwonkach i gwizdkach” Waszego produktu – Skupcie się na ważnych kwestiach biznesowych.
Używanie inteligentnych pytań – Dowiedz się, co jest najważniejsze dla kierownictwa. Ujmować wszystko zgodnie z czynnikami wpływającymi na biznes i metrykami, które lider wykorzystuje do monitorowania i oceny działań. Nie należy zadawać naiwnych pytań.
Słuchać jak najwięcej – Nie poznają Państwo głównych problemów szefa, jeżeli sami będą Państwo mówić. W miarę możliwości należy słuchać, a nie mówić. Proszę wysłuchać tego, co on nakreśla, zanim zaproponują Państwo jakiekolwiek własne kroki. Na temat rozwiązań należy rozmawiać dopiero w dalszej części spotkania, kiedy będzie można odpowiedzieć na obawy szefa. Proszę upewnić się, że Państwa rozwiązania przynoszą rzeczywistą wartość.
Omówienie nowatorskich perspektyw i koncepcji biznesowych – Zapewnienie nowych ram odniesienia, które dodają głębi rozmowie.
Na zakończenie zaproponuj konkretny „następny krok” – Zaangażuj członka zarządu bezpośrednio w planowanie kolejnych działań. Zaplanować ponowne spotkanie w celu kontynuacji. Zasugerować, że następnym razem można przyprowadzić eksperta „menedżera rozwiązań”, który przeniesie rozmowę na inny poziom.
„Wielu sprzedawców… twierdzi, że ma odpowiedź, zanim pozna problem”.
Jeżeli są Państwo obecni na koncie handlowym firmy, proszę zbudować wiarygodność, wyjaśniając, że postępy sugerują, że nadszedł czas na zmianę produktów, które firma kierownika kupuje od Państwa. W każdym przypadku należy dopasować swój przekaz do osobowości członka zarządu. Jeżeli członek zarządu jest konserwatywny, a Państwa rozwiązanie zwiększa efektywność, należy mówić o „czasie, pieniądzach i zaoszczędzonych zasobach”. Jeżeli członek zarządu jest pragmatyczny, a Państwa rozwiązanie poprawia jakość, należy mówić w kategoriach ilościowych i jakościowych. Sprzedaż nowego rozwiązania jest łatwiejsza, jeżeli rozmawia się z kierownikiem, który jest innowacyjny, otwarty i ma wizję. Wprowadzanie wartości na trzech odrębnych etapach:

„Hipoteza wartości” – Wszyscy sprzedawcy obiecują, że przyniosą klientowi wartość. Jednak bez potwierdzenia przez klienta, wszystko, co Państwo mają, to hipotetyczny zamiar.
„Propozycja wartości – Aby opracować propozycję wniesienia realnej wartości, trzeba uzyskać od kierownictwa konkretne dane o tym, jak działa firma, jakie są jej koszty i jakie dysfunkcje mogą Państwo naprawić. Na podstawie tych informacji należy stworzyć swoją propozycję wartości. Często będzie ona miała następującą formę: „Chcecie Państwo zrobić Z, które możemy dostarczyć za cenę Y. Pozwoli to obniżyć bieżące koszty o X i poprawić wydajność o W, co w ciągu V miesięcy przy wykorzystaniu przez U osób umożliwi Państwu zwrot kosztów początkowych w ciągu T miesięcy”. Kwantyfikacja wszystkiego.
„Oświadczenie o wartości – Po dokonaniu sprzedaży należy przeprowadzić audyt wykorzystania Państwa produktu przez firmę, aby móc przedstawić jego rzeczywistą wartość i stałe korzyści. Proszę wyliczyć wyniki na podstawie danych liczbowych zawartych w Państwa propozycji wartości.
„Nie ma to jak dreszczyk emocji po zamknięciu dużej transakcji – zwłaszcza, gdy odbywa się to z pomocą zaufanego doradcy z C-suite w organizacji klienta, który pracował za kulisami, aby pomóc”.
Radzenie sobie z kierownictwem wyższego szczebla to „wyuczona umiejętność”, którą należy rozwijać i ćwiczyć. Na początku należy liczyć się z tym, że będziemy czuć się nieswojo. Jednak w miarę jak będzie Pani spotykać się z wieloma członkami kadry kierowniczej wysokiego szczebla i zacznie stawać się w ich oczach zaufanym doradcą, będzie się Pani czuła coraz swobodniej w towarzystwie wpływowych ludzi. Co ważniejsze, oni będą czuli się komfortowo z Panią. Aby postępować zgodnie z tą formułą C-suite i zamykać więcej dużych sprzedaży, należy konsekwentnie dostarczać wartość i szukać sposobów na poprawę. To najlepszy sposób na zagwarantowanie lojalnych, stałych klientów.

O Autorach
Nicholas A.C. Read, laureat nagrody Independent Business Awards 2005 w kategorii „Najlepszy trener sprzedaży”, prowadzi firmę konsultingową w zakresie sprzedaży. Stephen J. Bistritz, Ed.D., który ma ponad 40 lat doświadczenia w sprzedaży, prowadzi firmę szkoleniową w zakresie sprzedaży.