Specjaliści to osoby o wysokim wykształceniu, które zajmują się sprawami o dużym znaczeniu: Adwokaci przedstawiają w sądzie sprawy dotyczące życia i śmierci. Architekci projektują pełne wdzięku budynki. Inżynierowie przekształcają projekty w rzeczywistość z kamienia i stali. Księgowi rozszyfrowują skomplikowane przepisy podatkowe. Ale chociaż ci i inni specjaliści są często niezwykle zdolni w swoich dziedzinach, wielu z nich nie ma pojęcia, jak sprzedać siebie lub swoje usługi. Ten podręcznik autorstwa eksperta w dziedzinie marketingu usług profesjonalnych, Forda Hardinga, zawiera wszystkie techniki marketingowe, których znajomość jest Państwu niezbędna. Już sama część poświęcona taktyce sprzedaży jest warta ceny zakupu. getAbstract uważa, że ta obszerna książka Hardinga to odświeżenie wiedzy dla handlowców i lektura obowiązkowa dla profesjonalistów, którzy uważają, że sprzedaż to zadanie dla kogoś innego.

Opracowanie zostało przetłumaczone maszynowo z angielskiego (przepraszamy za błędy) jako fragment lektury na nasze gry integracyjne.

Take-Aways
Większość profesjonalistów woli pozostawić marketing swoich usług komuś innemu.
Nie jest to możliwe, gdy budują Państwo swoją praktykę i nie jest to praktyczne, gdy rozwijają Państwo praktykę już istniejącą.
Aby pozyskać nowych klientów, należy utrzymywać stały strumień perspektyw.
Klasycznym sposobem na zaprezentowanie swojej wiedzy zawodowej są artykuły opatrzone komentarzem.
Przemówienia i seminaria mogą uwypuklić Państwa możliwości i talenty.
Aby zyskać cenny rozgłos, należy stać się zaufanym źródłem wiedzy dla dziennikarzy prasowych, radiowych i internetowych.
Profesjonaliści (i wszyscy inni) nie lubią zimnych telefonów – ale one działają.
Jeżeli uda się Państwu nawiązać wystarczająco dużo kontaktów, być może nigdy nie będą Państwo musieli wykonywać zimnych telefonów.
Podczas rozmów handlowych należy skupić się na potencjalnym rozmówcy, a nie na sobie.
Celem rozmowy handlowej jest skłonienie rozmówcy do mówienia.
Podsumowanie
Zdobycie ekspozycji
Specjaliści nie weszli do swoich branż po to, aby sprzedawać. Większość z nich nie przeszła szkolenia z zakresu sprzedaży lub marketingu. Niewielu chce poświęcać czas na tego typu działania. Niestety, klienci nie spadają z nieba. Niezależnie od tego, czy pracuje Pan w dużej firmie, czy jako osoba prowadząca samodzielną praktykę, aby przetrwać, musi Pan sprzedawać swoje profesjonalne usługi. Tylko kontaktując się z wieloma potencjalnymi klientami, z których większość nigdy nie zostanie klientami, można wygenerować nowy biznes. Im mniej jest potencjalnych klientów, tym mniej ich Państwo zdobędą.

„Marketing to gra liczb”.
Jednym ze sposobów na zaprezentowanie się są artykuły z podpisem, które pozycjonują Panią jako szanowanego i dostępnego eksperta w swojej dziedzinie. Proszę znaleźć temat, który jest aktualny, o którym można pisać w sposób autorytatywny i na który ma się unikalną perspektywę. Proszę dowiedzieć się, jakie publikacje czytają Państwa potencjalni klienci: czasopisma branżowe są często dobrym celem. Przedstawić swój pomysł redaktorowi. Następnie należy opracować i przesłać artykuł zgodnie ze specyfikacją magazynu. Większość artykułów z podpisem redaktora ma długość od ośmiu do dwunastu stron z podwójnym odstępem. Należy pamiętać o zamieszczeniu krótkiej biografii (tylko kilka słów) i danych kontaktowych.

„Sprzedaż to bardziej słuchanie niż mówienie”.
Należy tworzyć pozytywną reklamę o sobie i swojej firmie – ale pośrednio. Nigdy nie należy kontaktować się z dziennikarzem, aby porozmawiać z nim o Państwa firmie. Zamiast tego należy udostępnić się dziennikarzom jako źródło fachowej informacji. Reporterzy muszą rozumieć szczegóły swoich historii. Jako profesjonalista może Pan im w tym pomóc, zyskując przy okazji cenny rozgłos dla siebie.

„Musi Pan sprzedać siebie, aby sprzedać swoją firmę”.
Przemówienia i seminaria to dobry sposób na promocję własnej osoby. Jeżeli seminaria staną się popularnymi wydarzeniami, można je rozszerzyć na całodniowe lub dwudniowe i pobierać opłaty za uczestnictwo.

Klasycznym sposobem sprzedaży Państwa usług jest direct mail, w tym e-mail. W rzeczywistości e-mail jest najczęściej wybieranym środkiem komunikacji tekstowej przez osoby poniżej 50 roku życia. Tak więc e-mail powinien być głównym sposobem komunikacji z potencjalnymi klientami. Jest on nie tylko skuteczny, ale również tańszy niż drukowanie i wysyłanie materiałów pocztą. Niezależnie jednak od tego, czy wybiorą Państwo e-mail czy zwykłą pocztę, należy zaplanować kampanię marketingową obejmującą liczne wysyłki. W miarę możliwości należy personalizować każdy list lub notatkę. Należy zadbać o to, aby temat e-maila był bezpośredni, jasny i interesujący.

„Nawet jeśli nie jest to powiedziane, to profesjonalista w firmie, który nie prowadzi marketingu i sprzedaży, ma o wiele większe prawdopodobieństwo, że jego kariera zatrzyma się w miejscu, niż ten, który przynosi nowe interesy”.
Stworzenie przyjaznej dla użytkownika strony internetowej. Ludzie przeglądający Internet nie mają cierpliwości do stron, których otwarcie trwa dłużej niż kilka sekund. Proszę unikać elementów animacji, które spowalniają pracę. Niech Państwa strona będzie łatwa do znalezienia.

Cold Calling
Wszyscy profesjonaliści nie lubią zimnych rozmów, a wielu z nich nie chce ich wykonywać. Twierdzą oni, że zimne rozmowy są nieskuteczne. Jednak fakty świadczą o tym, że jest inaczej. Cold calling sprawdza się we wszystkich rodzajach sprzedaży, w tym w marketingu usług profesjonalnych.

„Aby dokonać sprzedaży, trzeba stanąć twarzą w twarz z potencjalnym klientem.
Proces cold call jest prosty. Wygenerować lead, prawdopodobnie poprzez e-mail. E-mail powinien być krótki. Jego celem jest przekonanie potencjalnego klienta do podjęcia rozmowy telefonicznej. Zadzwonić do potencjalnego klienta i poprosić o spotkanie. Dobrym sposobem na uzyskanie pozytywnej odpowiedzi jest powiedzenie potencjalnemu klientowi, że chciałby się podzielić informacjami wewnętrznymi lub czymś innym wartościowym. To działa znacznie lepiej niż zwykła prośba o przyjście i przedstawienie się.

Cel rozmowy handlowej
Rozmowa handlowa nie przyniesie Państwu żadnych korzyści, jeżeli nie rozumieją Państwo, czego dotyczy spotkanie. Wszystkie rozmowy sprzedażowe dotyczą prospektu. Nigdy nie chodzi o Państwa. Wielu profesjonalistów nie pojmuje tego podstawowego faktu. Zamiast tego podczas rozmów handlowych promują swoją błyskotliwość, osiągnięcia i wiedzę. Skupiają się na sobie. Jest to dokładnie odwrotność tego, co powinni robić. Podczas rozmowy handlowej chcą Państwo, aby rozmówca zrobił cztery rzeczy:

„Otworzyć się” – To prospekt powinien mówić, a nie Państwo.
„Zaufać Panu” – Perspektywy nigdy nie podzielą się ważnymi lub poufnymi informacjami, jeżeli nie będą miały do Pana zaufania.
„Wyrażaj się jasno – Perspektywy powinny wyjaśnić swoje problemy i to, jak mogą Państwo pomóc.
„Wyznacz cel” – Należy ujawnić ich główne cele.
Pierwsze pięć minut
Pierwsze minuty rozmowy handlowej są kluczowe. Nadają one ton spotkaniu, które nastąpi później. Dlatego zawsze należy rozpoczynać rozmowę handlową w pozytywny sposób. Początkowy okres, który nie powinien trwać dłużej niż pięć minut, należy wykorzystać na zbudowanie porozumienia. Proszę postępować według poniższego pięcioczęściowego scenariusza:

„Więź osobista” – Natychmiastowe przejście do interesów przynosi efekt przeciwny do zamierzonego. Najpierw należy nawiązać więź emocjonalną, aby potencjalny klient poczuł się komfortowo, robiąc interesy z Panem, a nie z kimś innym. Proszę skomentować coś w biurze potencjalnego klienta. Wspomnieć o wspólnym interesie, doświadczeniu lub przyjacielu. Ale niech te komentarze będą krótkie. A jeżeli potencjalny klient zareaguje negatywnie, należy szybko zmienić ton na bardziej biznesowy.
„Deklaracja programowa – Proszę wyjaśnić, co chcą Państwo osiągnąć podczas spotkania. Proszę sprawić, aby rozmówca zgodził się na Państwa program. Na przykład, proszę powiedzieć: „Chciałbym opisać moją firmę, aby wiedział Pan, czym się zajmujemy. Następnie chciałbym omówić [szczególną informację, o której wspomniał Pan w rozmowie telefonicznej] i wszelkie kwestie z nią związane z perspektywy Pana firmy. Czy to jest w porządku wobec Pana?”.
„Oświadczenie o pozycji” – Proszę wyjaśnić, dlaczego może Pan wiarygodnie wypowiadać się na tematy zawarte w Pana programie. Nie należy jednak przedstawiać krótkiej historii firmy ani streszczenia jej usług. Proszę się streszczać. Cała idea spotkania handlowego polega na tym, że to prospekt mówi, a nie Państwo.
„Anegdoty wprowadzające na scenę – Proszę przedstawić anegdotę lub dwie na temat spraw, które są istotne dla potencjalnego klienta. Należy ograniczyć do minimum szczegóły dotyczące Państwa i Państwa firmy.
„Wielkie pytanie – Po ustawieniu sceny, wielkie pytanie przenosi spotkanie do „strefy produkcyjnej”, na której zyskują zarówno Państwo, jak i potencjalny klient. Dobre Wielkie Pytanie sprawia, że potencjalny rozmówca zaczyna mówić o problemie biznesowym swojej firmy, który Państwo mogą rozwiązać. Jeżeli to prospekt zainicjował spotkanie, zadanie właściwego Wielkiego Pytania jest łatwe. Można po prostu powiedzieć: „Dlaczego się Pan z nami skontaktował?”. Ale jeśli to Państwo zainicjowali rozmowę, to właściwe Wielkie Pytanie jest trudniejsze do ustalenia. Należy starannie dobierać słowa. Na przykład, proszę powiedzieć: „Zgodził się Pan na to spotkanie, aby porozmawiać o […]. Czy są jakieś aspekty tego procesu, na których chciałaby się Pani dzisiaj skupić?”. Można też spróbować takiego podejścia: „Proszę opowiedzieć mi o swojej firmie i o tym, dlaczego informacje, które opisałem przez telefon, mogą być dla Państwa przydatne.” W ten sposób informuje Pan o tym, jak Pana usługi mogą uzupełnić potrzeby potencjalnego klienta. Niezależnie od sposobu sformułowania, celem Wielkiego Pytania jest szybkie wyjście ze „Strefy Ja” (dyskusja o Panu i Pana firmie) i przejście do Strefy Produkcji. Należy zachęcić potencjalnego rozmówcę do poruszenia tematu, który go interesuje – czegoś, w czym mogą Państwo profesjonalnie pomóc.
Strefa Produkcji
Strefa Produkcji to najważniejszy okres, w którym rozmówca mówi, a Państwo słuchają, notują i zadają sporadyczne pytania. Należy używać pytań otwartych, takich jak „Dlaczego ta sprawa jest dla Pana/Pani ważna?”, aby poznać „potrzeby, opinie, wartości, priorytety i wrażliwości” potencjalnego klienta. Pytania zamknięte, wymagające tylko odpowiedzi „tak” lub „nie”, służą do ustalenia faktów lub potwierdzenia zrozumienia wypowiedzi rozmówcy. Do czasu zakończenia Strefy Produkcji powinni Państwo dokładnie poznać problemy potencjalnego klienta i dowiedzieć się, jak mogą Państwo mu pomóc. Jeśli tak nie jest, należy kontynuować sondowanie za pomocą dodatkowych pytań, aby dokładnie określić, co potencjalny klient chce osiągnąć.

„Przemówienia to artykuły z twarzami”.
Na koniec należy zaproponować swoje rozwiązanie problemu potencjalnego klienta. Proszę nigdy nie zapominać, że w tej części rozmowy sprzedażowej pierwsze zdanie będzie miało większe znaczenie niż pozostałe. Niech się liczy. Krótko podsumować problemy potencjalnego klienta. Wiarygodnie odróżnić się od innych specjalistów. Powiązać swoje usługi z celami klienta. Skupić się na korzyściach, które Państwo zapewnią.

„Ludzie biorą udział w seminariach i konferencjach nie tylko po to, aby wysłuchać prelegentów, ale również aby porozmawiać z rówieśnikami z innych firm”.
Nie należy być jedyną osobą zadającą pytania podczas rozmowy handlowej. Zawsze należy przyjmować pytania od potencjalnych klientów. Prosić o wyjaśnienie tych, których Państwo nie rozumieją. Na każde pytanie należy odpowiadać bezpośrednio i zwięźle.

Sprawić, aby potencjalny klient zobowiązał się do czegoś
Podczas spotkania sprzedażowego należy dołożyć wszelkich starań, aby uzyskać od potencjalnego klienta jakieś zobowiązanie do zatrudnienia go lub do ponownego spotkania. Proszę nie wahać się pytać o tropy podczas spotkania. Po spotkaniu zawsze należy wysłać podziękowanie. Należy starać się o kolejne spotkania, aż do momentu, gdy przekształci się prospekt w klienta.

„Jeśli potencjalny klient przeczytał o Panu w gazetach lub usłyszał Pana w radiu lub telewizji, wzrasta jego gotowość do spotkania z Panem lub włączenia Pana do grona firm branych pod uwagę przy realizacji projektu.
Prowadzenie zimnych rozmów i prezentacji handlowych nigdy nie jest łatwe. Musi Pan wykształcić w sobie twardą skórę, aby poradzić sobie z wieloma odrzuceniami, które z pewnością Pan otrzyma. Są to jednak potężne narzędzia marketingowe. Dzięki nim można spotkać się z potencjalnymi klientami twarzą w twarz. Im więcej rozmów telefonicznych i prezentacji handlowych, tym więcej nowych klientów uda się Państwu pozyskać.

Networking
Antidotum na zimne telefony i prezentacje handlowe przed obcymi ludźmi jest networking. Znajomość ludzi, którzy znają ludzi, jest często najlepszym sposobem na postawienie stopy w drzwiach biura potencjalnego klienta. A ponieważ Państwo i potencjalny klient należą do tej samej sieci, automatycznie zyskują Państwo wiarygodność. Najlepsi networkerzy to ci, którzy pomagają innym. To ma sens. Potencjalny klient lub osoba polecająca będzie bardziej skłonna spotkać się z Panem lub polecić Pana innym, jeżeli zrobi Pan coś miłego dla tej osoby. Z pewnością takie podejście jest o wiele lepsze niż podsuwanie mu pod drzwi swojej wizytówki.

„Państwa strona internetowa jest traktowana w taki sam sposób, w jaki można by ją oceniać w barze dla singli – bardzo niegrzecznym i ruchliwym barze dla singli, gdzie wszyscy są niecierpliwi i ciągle szukają”.
Skuteczne sposoby nawiązywania kontaktów to dowiadywanie się wszystkiego o wszystkich podczas spotkań z klientami, uczestniczenie w imprezach handlowych lub stowarzyszeniowych, wygłaszanie przemówień, proszenie o referencje i bycie przyjaznym dla ludzi spotykanych podczas podróży służbowych. Dobrą techniką networkingową jest również dołączanie do grup. Członkowie grup pomagają sobie nawzajem i troszczą się o siebie. Wiele osób wstępuje do grup, aby nawiązać kontakty. Dlatego też nie będą mieli nic przeciwko temu, aby udostępnić Państwu swoje kontakty.

„Logika networkingu jest prosta i taka sama dla wszystkich sieci: Należy znaleźć odpowiednie osoby, które warto poznać”.
Należy dążyć do stworzenia sieci 200-300 osób. Grupa tej wielkości zapewnia odpowiedni dopływ leadów. Jakość Państwa sieci jest równie ważna jak jej wielkość. W większości przypadków będzie Pani o wiele lepiej pozyskiwać klientów, jeżeli w Pani sieci znajdą się dyrektorzy generalni i inni członkowie kadry kierowniczej wyższego szczebla, a nie menedżerowie niższego szczebla lub osoby niebędące profesjonalistami, ponieważ to właśnie dyrektorzy generalni i członkowie kadry kierowniczej wyższego szczebla mogą podjąć decyzję o zatrudnieniu Pani lub polecić Panią partnerom biznesowym, którzy szukają profesjonalnej pomocy.

„Wielu profesjonalistów traci możliwości właśnie z powodu słabych umiejętności sprzedaży”.
Czasami trzeba się bardzo postarać, aby nawiązać kontakty. Pewien konsultant biznesowy wprowadził się do apartamentowca w Chicago tylko po to, aby zaprzyjaźnić się z mieszkańcem, którego chciał mieć jako klienta. Niektórzy profesjonaliści przeprowadzają się do Greenwich w Connecticut, dzielnicy Nowego Jorku, ponieważ wiedzą, że jest to miejsce zamieszkania wielu prezesów i dyrektorów z Wall Street. Inni wstępują do organizacji filantropijnych, ponieważ wiedzą, że osoby, z którymi chcą nawiązać kontakt, są ich aktywnymi członkami.

„Uzyskanie informacji o potrzebach potencjalnego klienta wymaga dobrej techniki zadawania pytań i słuchania, ponieważ potencjalni klienci nie mówią swobodnie”.
Profesjonaliści, którzy czerpią największe korzyści z networkingu, to ci, którzy są gotowi poświęcić czas na pielęgnowanie swoich kontaktów. W ciągu pierwszego tygodnia, miesiąca czy nawet roku pracy w sieci nie zdobędzie Pan klientów dzięki kontaktom. Opłacalny networking prawie zawsze wymaga czasu i wysiłku. Należy uczestniczyć w wydarzeniach, brać udział w zajęciach grupowych i być zawsze uprzejmym wobec osób z Państwa sieci. Nigdy nie wiadomo, kto dostarczy najbardziej pomocnych wskazówek.

Nie dostanie Pan, jeśli nie będzie Pan pytał
Najbardziej bezpośrednim sposobem pozyskiwania leadów ze źródeł sieciowych jest proszenie o nie. Ludzie z Państwa sieci nie będą automatycznie dostarczać Państwu poleceń lub prosić o zostanie Państwa klientami. Jeżeli nie poproszą Państwo o referencje, mogą nawet nie wiedzieć, że chcą Państwo mieć nowych klientów. Nie należy jednak być nachalnym. Mogą Państwo poprosić o referencje lub nowych klientów pośrednio. Można na przykład powiedzieć: „Kiedy ostatnio rozmawialiśmy, martwiła się Pani o […] Jak ta sytuacja wygląda dzisiaj?”. Oczywiście to, że rozmówca wspomina o problemie biznesowym, nie oznacza, że chce od Pana sprzedaży. Proszę potraktować tego typu rozmowę z wdziękiem.

Aby wzbogacić swoją praktykę i uczynić ją dokładnie taką, jaką chce Pani być, należy myśleć i działać strategicznie. Proszę wybrać taki zestaw technik marketingowych, który przyniesie Państwu to, czego Państwo pragną. Mądrze wykorzystywać czas – to najcenniejszy zasób. Proszę zbadać swój rynek i zrozumieć swoje najbardziej atrakcyjne możliwości zawodowe.

O autorze
Ford Harding kieruje firmą, która szkoli specjalistów w zakresie pozyskiwania nowych zleceń. Jego artykuły były publikowane w „Harvard Business Review”, „The Wall Street Journal” oraz innych czasopismach i gazetach.