Na większości rynków sprzedawcy działają w warunkach ostrej konkurencji, w której króluje cena. Jak więc mogą się wyróżnić i odnieść sukces? Znakomity autor Tom Reilly i trener sprzedaży Paul Reilly oferują jasne rozwiązanie i program do jego realizacji. Namawiają wszystkich handlowców – niezależnie od dziedziny i oferty – do sprzedawania wartości swojego produktu lub usługi, a nie jego ceny. Teraz, w czwartym wydaniu, klasyk sprzedaży Reilly’ów udowodnił swoją przydatność i popularność. Ten poradnik przeznaczony jest dla wszystkich handlowców i ich menedżerów.

Opracowanie zostało przetłumaczone maszynowo z angielskiego (przepraszamy za błędy) jako fragment lektury na nasze gry integracyjne.

Take-Aways
Wartość nie jest związana z ceną zakupu.
Należy sprzedawać wartość swojego produktu lub usługi, a nie jego cenę.
Wartość to to, co sprzedawca „daje”, a co kupujący „dostaje w zamian”.
Proszę sprzedać swój produkt lub usługę, swoją firmę i siebie.
To kupujący określają wartość, a nie sprzedający.
Aby uzyskać najlepsze „rozwiązanie z wartością dodaną”, należy zachęcać kupujących do podejścia długoterminowego.
Kupujący muszą zrozumieć, czym Państwa firma różni się od konkurencji.
Nie należy starać się pozyskiwać nowych klientów tylko od nowych klientów. Należy pracować nad pozyskaniem nowych klientów od starych.
Nigdy nie należy próbować zamykać transakcji, dopóki „kupujący nie jest gotowy do zakupu”.
Bliskie i osobiste relacje z Państwa nabywcami pozwolą Państwu wyprzedzić konkurencję, w tym także sprzedawców internetowych.
Podsumowanie
Sprzedaż z wartością dodaną
Dla wielu kupujących wartość oznacza „taniość”. Skuteczni sprzedawcy muszą sprawić, aby kupujący zmienili swoje myślenie. Kupujący muszą zrozumieć, że kupując produkty lub usługi wysokiej jakości, zyskują wartość w długim okresie czasu. Wartość nie jest związana z ceną zakupu. Wartość jest stosunkowo prosta. Jest to to, co sprzedawca „daje” i co kupujący „dostaje w zamian”. Sprzedawców może ucieszyć wiadomość, że badania wskazują, iż „tylko jeden na sześciu kupujących to prawdziwy price shopper – ktoś, kto bierze pod uwagę tylko cenę”. Oznacza to, że 83% kupujących jest skłonnych rozważyć ofertę z wartością dodaną.

„Silny urok sprzedaży z wartością dodaną zawsze był i jest związany z podstawowymi wartościami i cnotami, takimi jak sprawiedliwość, uczciwość, synergia, doskonałość i pokora”.
Państwa zadaniem jako sprzedawców jest przekonanie tych 83% kupujących, że Państwa oferta stanowi najlepszą wartość i że Państwa towar jest idealnym rozwiązaniem ich problemów. Sprzedawcy muszą przekonująco przekazywać kupującym wartość, stosując „Value-Added Selling”, filozofię, która opiera się na „sprawiedliwości, uczciwości” i „doskonałości”.

„Kupujący, którzy mają obsesję na punkcie ceny, muszą być nauczeni myśleć w kategoriach zwrotu z inwestycji.
W sprzedaży z wartością dodaną dostarczają Państwo maksymalną wartość swoim klientom i otrzymują od nich maksymalną wartość. Sprzedaż z wartością dodaną jest korzystna dla klientów i sprzedawców. W sprzedaży z wartością dodaną sprzedawca zawsze oferuje trzy rzeczy na sprzedaż: produkt lub usługę, firmę i samego sprzedawcę. Są to „trzy wymiary wartości”.

„Sprzedawcy, którzy spodziewają się oporu cenowego, zazwyczaj go znajdują. Jeżeli rozpoczynają Państwo rozmowę handlową od przewidywania sprzeciwu cenowego, nieświadomie go tworzą.”
Sprzedawcy z wartością dodaną „obiecują dużo i dostarczają jeszcze więcej”. Sprzedają zgodnie z potrzebami klienta, a nie przeciwko konkurencji”. Sprzedawcy z wartością dodaną służą swoim nabywcom, rozwiązują ich problemy i zaspokajają ich potrzeby. Jedną z podstawowych zasad sprzedaży z wartością dodaną jest to, że jeżeli ustalą Państwo i sprzedadzą wartość z punktu widzenia Państwa klientów, zapłacą oni więcej. Natomiast, gdy ustalają Państwo i sprzedają wartość z perspektywy sprzedawcy, może się to skończyć dużymi rabatami na to, co Państwo sprzedają.

„Kultura taniości nasila presję cenową”.
To stwarza diabelski problem dla handlowców: Jeżeli zaczną Państwo obniżać ceny swoich produktów, kupujący będą oczekiwać – i wkrótce zażądają – jeszcze większych obniżek. A jak już się zacznie obniżka, to nigdy się nie kończy. Proszę zapytać każdego dealera samochodowego.

Tradycyjna sprzedaż
Value selling ostro kontrastuje z tradycyjną sprzedażą. W niej nacisk kładzie się na uzyskanie jak największej liczby potencjalnych sprzedaży i zamknięcie jak największej liczby tych transakcji. W sprzedaży tradycyjnej liczą się przede wszystkim sprzedawcy i ich potrzeby. Sprzedaż z wartością dodaną to zupełnie inna „dynamiczna filozofia”. Jej zasadniczym założeniem jest to, że ostatecznym celem firmy nie jest zatrudnianie ludzi, tworzenie produktów czy osiąganie zysków; jest nim dostarczanie wartości nabywcom.

„Państwa czas jest ograniczony przez czas uwagi kupującego. Proszę być zwartym w swojej prezentacji”.
Tradycyjni sprzedawcy zajmują się ciągłym budowaniem nowych interesów. Sprzedawcy z wartością dodaną widzą znacznie szerszą perspektywę: Chcą budować nowy biznes i zapewniać obecnym klientom „satysfakcję, wsparcie logistyczne, aplikacje, ekspedycję, utylizację, zmiany… szkolenia” i wiele innych.

„Gdy kupujący odrzuca Państwa produkt, nie jest to bezpośredni atak na Państwa. Odrzucenie nie oznacza, że jest Pan kiepskim człowiekiem… Z tego czy innego powodu ten nabywca nie jest przekonany do Pana produktu.” „
Sprzedawcy muszą zrozumieć, że kupujący przypisują znaczną wartość temu, co wnoszą do stołu poszczególni sprzedawcy. Kupujący przypisują sprzedawcom 25% swojej decyzji o zakupie produktów lub usług. Dla porównania, 57% to waga produktu lub usługi, a 18% – firmy. Sprzedawca z wartością dodaną zaczyna jako diagnosta, staje się influencerem, przechodzi do ekspedytora, a kończy jako „specjalista ds. zadowolenia klienta”.

„Krytyczna ścieżka zakupu”
Każdy kupujący na rynku produktu lub usługi przechodzi przez krytyczną ścieżkę zakupu (CBP). Nabywcy wykonują tę serię kroków, aby przejść od „potrzeby do satysfakcji”:

„Planowanie przedsprzedaży” – Kupujący uświadamiają sobie swoją potrzebę posiadania danego produktu lub usługi. Sprzedawca odkrywa tę potrzebę i podejmuje działania, aby wpłynąć na proces decyzyjny kupującego. Sprzedawca działa w trybie „ofensywnej sprzedaży” i pracuje w godzinach nadliczbowych, aby zdobyć nowy biznes. Podstawową potrzebą kupującego jest rzetelna informacja. Sprzedawca musi je dostarczyć.
„Przejęcie/przejście” – Kupujący przygotowuje się do korzystania z produktu lub usługi i dokonuje zakupu. Celem sprzedawcy jest zapewnienie kupującemu łatwego i bezproblemowego przejścia. Sprzedawca działa w trybie „sprzedaży obronnej” i koncentruje się na zatrzymaniu klienta.
„Użytkowanie po sprzedaży” – Kupujący korzystają z produktu lub usługi. Na tym etapie liczą się dwa czynniki: „wydajność i oszczędność”. Sprzedawca działa w trybie „sprzedaży defensywnej”.
„Obiekcje… mogą być uzasadnioną obawą lub ukrytym oporem zamaskowanym wymówką. Państwa wyzwaniem jest wykorzenienie przyczyny sprzeciwu i rozwiązanie go w sposób satysfakcjonujący kupującego.” „
Aby produktywnie podążać własną krytyczną ścieżką sprzedaży, sprzedawcy z wartością dodaną muszą poznać ścieżkę każdego kupującego i w każdym momencie dodawać wartość. Aby sprzedaż z wartością dodaną była skuteczna, sprzedawcy muszą w pełni zrozumieć, co jest ważne dla ich nabywców – czego klienci chcą i potrzebują. Dzięki tej wiedzy sprzedawca może wyjść poza wartość dodaną dla klienta i przejść do „wartości otrzymanej” przez klienta. Tradycyjna sprzedaż polega na gonieniu za nowymi leadami. Sprzedaż z wartością dodaną polega na zagwarantowaniu płynnego przejścia po sprzedaży i na upewnieniu się, że nabywcy są zadowoleni z zakupów. Tylko wtedy sprzedawcy mogą wykorzystać swoje relacje z nabywcami.

Sprzedaż nigdy się nie kończy, dopóki Państwo lub kupujący nie powiedzą „koniec”. Najlepsi handlowcy… wytrwają, dopóki nie usłyszą od kupującego średnio od pięciu do trzech „nie”.” „
Nie wystarczy, że sprzedawcy przyjmą orientację na wartość dodaną; muszą to zrobić również ich firmy. Filozofia wartości dodanej musi stać się integralną częścią kultury korporacyjnej firmy, aby stała się ona „Organizacją z wartością dodaną”. Wszyscy pracownicy muszą się w tę filozofię wczuć. Dotyczy to szczególnie działów, które wspierają sprzedawców, takich jak dział operacyjny, obsługa klienta, wsparcie techniczne, konserwacja itd.

„Sprzedaż z małą wygraną”
Proces sprzedaży często staje się długi i skomplikowany. To może przytłaczać wielu handlowców. Aby poradzić sobie z każdym skomplikowanym przedsięwzięciem, należy podzielić proces na szereg małych elementów. W sprzedaży tymi elementami są małe zwycięstwa. Psycholog Karl Weick opisał je w swoim artykule American Psychologist „Small Wins: Redefiniowanie skali problemów społecznych”. Napisał on, że małe zwycięstwo to „konkretny, zakończony wynik o umiarkowanym znaczeniu”. Przykłady małych zwycięstw w sprzedaży to zakończenie spotkania z kierownikiem operacyjnym, zgoda inżynierów firmy na wypróbowanie Państwa produktu lub przekonanie głównego inżyniera do wpisania rozwiązania Państwa produktu do podstawowej specyfikacji. Mała wygrana jest „oparta na wyniku, a nie na wysiłku”. Poproszenie o spotkanie z ważnym decydentem nie jest małą wygraną. Małą wygraną jest faktyczne spotkanie z tym decydentem.

„Taktyka sprzedaży z wartością dodaną
Sprzedaż z wartością dodaną obejmuje „ofensywne i defensywne strategie sprzedaży”. Połączenie ich odróżnia sprzedaż z wartością dodaną od sprzedaży tradycyjnej. Krytyczna ścieżka sprzedaży przedstawia kroki, które należy podjąć w celu realizacji tych 11 strategii:

Wybór wysokowartościowych klientów docelowych” – Peter Drucker w książce „Skuteczny menedżer” stwierdza, że nie wystarczy wiedzieć „co robić”. Trzeba „wiedzieć, czego nie robić”. Sprzedawcy muszą mieć rozeznanie co do tego, które perspektywy są najlepsze. Proszę zadać sobie to strategiczne pytanie: „Czy ścigam właściwy biznes?”.
„Penetracja klientów docelowych” – Należy wcześnie wejść, aby dowiedzieć się, czego potrzebują nabywcy i wpłynąć na ich specyfikę, wejść głęboko, aby „stworzyć siłę przyciągania dla swoich pomysłów” i wejść wysoko, aby zapewnić odpowiednie finansowanie. Proszę zadać to pytanie strategiczne: „Czy rozmawiam ze wszystkimi właściwymi ludźmi?”.
„Customer-izing” – Proszę dowiedzieć się wszystkiego o swoich nabywcach. Proszę spróbować myśleć tak, jak oni myślą. Proszę zadać to pytanie strategiczne: „Czy rozumiem potrzeby, życzenia i obawy mojego klienta? „Amazon dominuje w sprzedaży internetowej dzięki niezwykłej uwadze, jaką poświęca każdemu klientowi. Proszę uczyć się na jej imponującym przykładzie. Bliskie i osobiste relacje z Państwa nabywcami pozwolą Państwu przewyższyć Amazon w zakresie usług o wartości dodanej.
„Pozycjonowanie – Perswazja jest procesem, a nie dyskretnym, ograniczonym w czasie działaniem. Należy przekonywać we wszystkim, co się mówi i robi. Proszę zadać sobie to strategiczne pytanie: „Czy prezentuję wizerunek dostawcy z wartością dodaną?”.
„Różnicowanie” – Kupujący muszą zrozumieć, w jaki sposób Państwa firma różni się od konkurencji w sposób „definiowalny i możliwy do obrony”. Proszę zadać to pytanie dotyczące strategii wiodącej: „Czy wyróżniłem nasz status jako dostawcy z wartością dodaną?”.
„Prezentacja – Im bardziej osobiste i osobiste są Państwa prezentacje, tym większy sukces odniosą one (i Państwo). Proszę zadać to pytanie strategiczne: „Jak przekonujący jest mój argument za naszym rozwiązaniem?”.
„Wsparcie – Na tym etapie procesu sprzedaży należy przejść „od sprzedaży ofensywnej do defensywnej”. Proszę zadać to pytanie strategiczne: „Jak bardzo ułatwiliśmy klientowi wdrożenie naszego rozwiązania?”.
„Budowanie relacji – Kupujący kochają marki, ale są lojalni wobec ludzi. Proszę rozwijać silne relacje z Państwa nabywcami. Proszę zadać to pytanie strategiczne: „Jak wyglądają moje osobiste i zawodowe relacje z klientem?”.
„Majsterkowanie” – Państwa klienci są realnymi perspektywami dla Państwa konkurencji. Po dokonaniu pierwszej sprzedaży należy stale tworzyć nową wartość dla nabywców. To jest właśnie majsterkowanie. Proszę zapytać: „Czy pracujemy tak samo ciężko, aby utrzymać biznes, jak pracowaliśmy, aby go zdobyć?”.
„Wzmocnienie wartości” – Udało się sprzedać nabywcom i wykorzystują oni Państwa ofertę w pozytywny sposób. Teraz proszę zapewnić sobie uznanie za swoją dobrą pracę. „Proszę się chwalić… przy każdej okazji. Proszę zadać to pytanie strategiczne: „Czy otrzymujemy kredyt za całą naszą wartość dodaną?”.
„Dźwignia finansowa – Nie należy starać się pozyskiwać nowych klientów tylko od nowych. Proszę pracować również nad pozyskaniem nowych klientów od starych. Proszę zadać to pytanie strategiczne: „Czy maksymalizujemy naszą wartość?”.
Widok z lotu ptaka
Proszę wdrożyć 11 indywidualnych strategii, które w połączeniu dają „widok z lotu ptaka na proces sprzedaży”. Aby wprowadzić je w życie, należy zastosować te taktyki sprzedaży z wartością dodaną:

„Napełnianie rurociągu” – „Najlepsi są istniejący klienci i osoby polecone”.
„Planowanie rozmowy wstępnej” – Dziewięćdziesiąt pięć procent najlepszych sprzedawców „planuje swoje rozmowy sprzedażowe”.
„Otwieranie rozmowy handlowej” – W sprzedaży liczy się pierwsze wrażenie. Proszę zawsze dobrze wyglądać, szczególnie podczas rozmów handlowych.
„Etap analizy potrzeb” – Najlepsi producenci sprzedaży poświęcają 60% swojego czasu na słuchanie klientów. W ten sposób dowiadują się, czego chcą i potrzebują kupujący.
„Etap prezentacji” – Proszę sprawić, aby Państwa prezentacja była fascynująca, przekonująca i bezpośrednia.
„Zamknięcie” – Nigdy nie należy podejmować próby zamknięcia, dopóki „kupujący nie jest gotowy do zakupu”. Proszę zapytać o opinię na temat Państwa propozycji. Jeżeli jest ona pozytywna, proszę o zobowiązanie.
„Radzenie sobie z zastrzeżeniami – Należy mieć przygotowane argumenty przeciwne. Proszę zapamiętać swoje argumenty. Przećwiczyć je z wyprzedzeniem.
„Działania po rozmowie” – Kupujący uważają, że follow-up sprzedawcy jest bardzo ważny. Należy zawsze pytać o zgodę na kontynuację działań po sprzedaży.
„Zarządzanie wieloma decydentami” – Aby sprzedawać wielu decydentom, należy ustalić dynamikę grupy – jak bardzo jej członkowie czują, że muszą się dostosować i czy są zjednoczeni czy podzieleni. Po stwierdzeniu indywidualnych potrzeb członków grupy, należy omówić je na osobności.
„Sprzedaż wewnętrzna z wartością dodaną” – Zachęcanie członków Państwa zespołu sprzedaży wewnętrznej do zadawania kupującym pytań wystarczających do poznania ich konkretnych życzeń i potrzeb. Należy opracować specjalne nowe możliwości sprzedaży, które należy wykorzystać.
„Zamknąć, gdy kupujący jest gotowy do zakupu. Będzie on wysyłał werbalne lub niewerbalne sygnały
werbalne lub niewerbalne sygnały wskazujące na chęć pójścia naprzód”.
W trakcie sprzedaży należy pamiętać o trzech podstawowych zasadach sprzedaży z wartością dodaną:

„Życie jest większe niż ja” – Aby dostarczać klientom korzyści, należy przedkładać kupujących nad siebie. Skupić się na swoich nabywcach i na tym, czego potrzebują.
„Moją misją jest dodawanie wartości, a nie kosztów” – To jest istota sprzedaży z wartością dodaną.
„Kupujący po cenach wykazują przewidywalne postawy” – Kupujący po cenach myślą krótkoterminowo. Sprzedawcy z wartością dodaną muszą pomóc im przeorientować swoje myślenie na „całościowe rozwiązanie”, które umożliwiają właściwe produkty lub usługi.
O Autorach
Tom Reilly, autor 16 książek, jest felietonistą wielu publikacji biznesowych i profesjonalnym mówcą. Paul Reilly jest prezesem firmy Tom Reilly Training, która szkoli organizacje handlowe.