Cold calling jest martwy. Listy „Do-not-call” spowodują, że telemarketer trafi na śmietnik historii biznesu. Co więc robić w zamian? Budować swój biznes w oparciu o polecenia. Zapewnić swoim klientom tak doskonałą obsługę, że będą chcieli przedstawić Państwa innym. Łatwiej powiedzieć niż zrobić, ale gdy robi się to dobrze, jest to bardzo skuteczne. Autor Bill Cates przedstawia skarbnicę wiedzy, niektóre oczywiste, ale często ignorowane, niektóre kreatywne i nowe, wszystkie przydatne w budowaniu biznesu opartego na polecaniu. Pisze jasno, zwięźle i treściwie. getAbstract.com z przyjemnością poleca – lub referuje – Catesa; jego poradnik jest praktyczny dla każdego w prawie każdym biznesie.

Artykuł  przetłumaczony z wersji oryginalnej algorytmicznie (przepraszamy za niedoskonałości) jako materiał poszkoleniowy na nasze szkolenia team building.

Take-Aways
Cold calling jest martwy. Zabiły ją listy „do-not-call”.
Proszę budować swój biznes w oparciu o polecenia.
Proszę zachwycić swoich klientów, aby chcieli polecić Państwa innym.
Proszę prosić o referencje – ale zasiać ziarno z dużym wyprzedzeniem i zarabiać, zanim się poprosi.
Klienci, którzy narzekają, powinni być Państwa ulubionymi klientami. Mówią, co jest nie tak i dają szansę na naprawienie tego.
Proszę ułatwić klientom polecanie Państwa innym.
Proszę nie myśleć jak sprzedawca, proszę myśleć jak partner.
Państwa celem nie jest sprzedaż produktów, lecz rozwiązywanie problemów.
Relacja jest wszystkim, wszystkim, całą kulą u nogi.
Proszę zawsze mówić „dziękuję” i zawsze dotrzymywać słowa.
Podsumowanie
Podstawa
Biznes polega na spotykaniu ludzi, a najlepszym sposobem na poznanie ludzi są ludzie. Większość ludzi, podejmując decyzję o wyborze dostawcy profesjonalnych usług, polega na ustnych poradach przyjaciół i zaufanych źródeł. W jednym z badań prawdopodobieństwo powodzenia rozmowy sprzedażowej było 40 razy większe, gdy lista potencjalnych klientów była listą poleconych, niż gdy była to zwykła lista cold call. Cold calling staje się jeszcze trudniejszy, szczególnie w USA, w obliczu ustaw i list „do-not-call”. Dlatego sensowne jest skupienie się na poleconych jako na fundamencie Państwa działalności. Potencjalni klienci szukają dowodów na to, że dotrzymają Państwo swoich obietnic i wywiążą się z nich. Najlepszym dowodem na to, że zrobili Państwo to dla kogoś innego, jest bycie poleconym i rekomendowanym.

Zmora listy „Do-Not-Call
Ludzie zazwyczaj nie lubią, gdy ich kolacje lub programy telewizyjne są przerywane przez dzwoniących na zimno telemarketerów lub innych sprzedawców. Nie lubią tego tak bardzo, że ustawodawcy w USA postanowili ułatwić im uniknięcie tej niedogodności. 1 października 2003 roku zadebiutowała ogólnokrajowa lista „do-not-call”. Konsumenci, którzy umieścili swoje nazwisko na liście, są prawnie chronieni przed telefonami telemarketingowymi. Ponadto przepisy zobowiązują firmy do prowadzenia list osób, które nie chcą, aby do nich dzwoniono. Dzwonienie do osoby z listy „do-not-call” jest karane grzywną w wysokości 11.000 dolarów za każde połączenie. Najważniejszym skutkiem wprowadzenia listy do-not-call jest to, że jest to śmiertelna klątwa cold callingu i telemarketingu. Co można zrobić? Przekształcić swój biznes w biznes oparty na polecaniu. Kiedy już uznają Państwo, że referencje są najskuteczniejszym sposobem na zwiększenie biznesu, należy zastosować „Cztery kamienie węgielne” budowania referencji, którymi są:

„Przekroczenie oczekiwań klientów” – Państwa usługi powinny być tak imponujące, aby ludzie chcieli Państwa polecać. Niech Pan uczyni siebie godnym polecenia.
„Tworzenie sojuszy dla osób polecających” – Tworzenie sieci kontaktów z odpowiednią strategią.
„Szukajcie poleceń” – Bądźcie proaktywni. Nauczyć się, jak zachęcać do polecania i jak zachęcać ludzi do podawania Państwa nazwiska.
„Celować w rynki niszowe” – Szukać specyficznych rynków. Budować wiedzę i kontakty. Jeżeli mają Państwo doświadczenie, kontakty lub przewagę konkurencyjną w jakiejś niszy, nie należy tego marnować. Rynki niszowe mogą być wspaniałymi szansami, ponieważ dają możliwość skupienia się, budowania wiedzy oraz tworzenia znajomości i reputacji.
Relacje to wszystko
Nie chcą Państwo być dla swoich klientów sprzedawcą, dostawcą lub sprzedawcą. Chcecie Państwo być partnerem. Aby zmienić sposób myślenia, należy zmienić sposób działania. Nie należy myśleć o kliencie jak o celu. Nie myśleć o „zamknięciu”, które jest czymś, co się robi z celem. Proszę pomyśleć o potwierdzeniu, które jest czymś, co robi się z partnerem. Aby zbudować dobre relacje, należy uważnie słuchać. Proszę nie pozwolić, aby czynniki rozpraszające oderwały Państwa uwagę od klienta. Niech klienci wiedzą i czują, że są dla Państwa najwyższym priorytetem i że to, co Państwu mówią, jest najważniejsze.

Rozwijanie nastawienia na polecanie
Polecenia są najlepszym sposobem budowania biznesu, ponieważ:

„Dlaczego nie wszyscy przedsiębiorcy budują swój biznes z poleceń? Szczerze mówiąc, dziwi mnie to.”
-Ludzie wolą to – większość ludzi lubi pracować z usługodawcami, którzy zostali poleceni przez ich kolegów i przyjaciół. -Jest to opłacalne – listy cold call i kampanie direct mail są kosztowne. Ale koszt polecenia to po prostu Państwa najlepsza usługa. -Myślenie długoterminowe – klient to inwestycja na całe życie, a nie transakcja. -Stosować najlepszy rodzaj dźwigni – stale poszukiwać sposobów na świadczenie doskonałych usług. -Buduj zaufanie – Zawsze dotrzymuj słowa. Proszę dostarczać to, co Pan obiecuje. Państwa uczciwość jest Państwa najważniejszą wartością. Należy ją chronić. Trzeba robić to, co się obiecuje, dlatego należy bardzo uważać na składane obietnice. Nigdy nie należy naruszać swoich osobistych standardów. Należy być gotowym do rezygnacji z działalności, jeżeli nie spełnia ona Państwa kryteriów etycznych. -Rozwiązywać problemy – nie tylko sprzedawać produkty. -Bądź systematyczny – stosuj system zdobywania i pielęgnowania poleceń. -Poproś o referencje i oczekuj ich – Bądź na bieżąco z możliwościami. -Miej oczy otwarte – szukaj okazji do dawania poleceń. To, co wychodzi, wraca.

„Nie wszystkie polecenia muszą pochodzić od zadowolonych klientów. Wiele z nich może pochodzić z relacji z osobami, które nigdy nie zostaną klientami”.
Kiedy imponuje Pan swoim klientom jakością i niezawodnością, sprawia Pan, że chętnie polecają Pana innym. Staje się Pan dla nich atutem, sposobem, w jaki mogą pomóc swoim znajomym i kontaktom. Aby to osiągnąć, należy wyjść poza minimum. Oferować więcej, niż oczekują klienci. Proszę być uprzejmym, pokazać, że leży Państwu na sercu ich najlepszy interes (nie tylko Państwa). Proszę działać zgodnie z tym.

Prezentowanie postawy usługowej
Dokumentować każdą sprzedaż i każdą transakcję usługową. Proszę wszystko rejestrować, aby mieć pewność co do faktów. Każda firma ma swój cykl zamówień. Jeżeli ktoś kupi u Państwa prezent urodzinowy, proszę zachować jego imię i nazwisko oraz numer i zapisać datę. W przyszłym roku należy ponownie nawiązać z nim kontakt, aby sprzedać mu prezent urodzinowy również w tym roku i w następnym. W innych przypadkach produkty mają określoną żywotność i mają Państwo całkiem dobre pojęcie, kiedy sprzedany przez Państwa produkt będzie wymagał wymiany. Być proaktywnym. Proszę wiedzieć, co robi Państwa konkurencja, a jeżeli Państwa klienci korzystają z usług konkurencji, proszę dowiedzieć się, dlaczego.

„Zamiast sprzedawać produkty i usługi, sprzedaję rozwiązania problemów”.
Proszę wyrazić wdzięczność za możliwość bycia pomocnym. Proszę powiedzieć „dziękuję”, wysłać kartkę lub zrobić coś jeszcze bardziej imponującego. Nie należy zapominać ani zaniedbywać swoich klientów wewnętrznych. Być może jest Pan osobą mającą bezpośredni kontakt z klientami, ale korzysta Pan z pomocy sekretarek, spedytorów i innych osób. Nigdy nie należy mówić klientom, że się mylą – nigdy, nigdy, nigdy. Klienci nie zawsze mają rację, ale nie zbudują Państwo biznesu, mówiąc im, że się mylą.

„Proces polecania nie może mieć miejsca, jeżeli Państwo i Państwa firma nie są godni polecenia”.
Aby zrobić dobre wrażenie na klientach:

-Dzwonić do nich regularnie – informować o ich zamówieniach. Pytać, jak można im służyć. -Zapewnić obsługę – upewnić się, że klienci w pełni rozumieją produkt i dobrze się z nim czują. Jeśli sprzedają Państwo domy, należy oprowadzić kupujących po domu po sprzedaży, podać przydatne numery telefonów lub mapę okolicy. Jeżeli sprzedają Państwo urządzenia lub nawet produkty finansowe, należy przedstawić jasne wytyczne. Niech klienci wiedzą, że zawsze mogą do Państwa zadzwonić z pytaniami. -Nie zrzucać klientów na dział obsługi klienta – Aby budować relacje, należy samemu prowadzić obsługę klienta. -Dbać o swoich sprzedawców – niech staną się Państwa partnerami, a oni sprawią, że będą się Państwo dobrze prezentować. -Dowiedzieć się wszystkiego o swoich klientach i ich firmach – Być ich przyjacielem biznesowym. Kiedy zrozumieją Państwo ich środowisko, będą mogli Państwo lepiej im służyć. -Proszę być informatywnym – w duchu uczynności proszę informować swoich klientów o pełnym zakresie usług i produktów, jakie może zapewnić Państwa firma. -Komplementować klientów – chwalić ich wiedzę, gust, wszystko, co można znaleźć, aby szczerze ich pochwalić. -Zapewnienie dodatkowej pomocy – Należy nadal służyć klientom po dokonaniu sprzedaży.

Dlaczego skargi klientów są dobre
Skargi są złotem. Kiedy klienci składają skargę, informują Państwa o istnieniu problemu, co umożliwia Państwu jego rozwiązanie. Skarga jest dla Państwa wskazówką, że inni klienci mogą mieć ten sam problem. Niezadowoleni klienci, którzy nie składają skarg, szkodzą Państwu, ponieważ rozpowszechniają informację o tym, że byli niezadowoleni, nie dają rekomendacji i idą do konkurencji. Zadowoleni klienci polecają, a reklamacje dają Państwu szansę na zadowolenie klientów, więc proszę być za nie wdzięcznym. Jak należy rozpatrywać skargi? Oto przewodnik składający się z ośmiu kroków:

Przeprosiny – Proszę natychmiast powiedzieć „przepraszam”. To nie jest przyznanie się do winy, ale wyraz empatii.
To nie jest sprawa osobista – Proszę nie próbować się ukrywać. Proszę uczynić problem Państwa klienta swoim własnym.
Nie należy się kłócić ani spierać z klientem – Nie można wygrać, nawet jeśli się wygra.
Zaoferować swoją pomoc – Wyrazić wyraźnie odczuwaną troskę. Pozwolić klientowi wyładować złość. Nie należy się odwdzięczać. Proszę być miłym.
Znajdź fakty – Proszę uważnie słuchać. Robić notatki. Być może trzeba będzie dwukrotnie sprawdzić fakty, ale należy upewnić się, że Klient rozumie, co się stało.
Jak najszybciej rozwiązać problem – Im szybciej rozwiąże się problem, tym większe prawdopodobieństwo, że zatrzyma się klienta.
Podziękować klientowi za informację – Poprosić o poinformowanie o wszelkich przyszłych problemach.
Kontynuacja – Proszę wziąć na siebie osobistą odpowiedzialność. Pozostać przy problemie i kliencie. Po naprawieniu problemu proszę zadzwonić i powiedzieć, że chce się Pan upewnić, że wszystko jest naprawdę w porządku.
Zasiewanie ziarna poleceń
Należy dać znać swoim klientom, że chcą i oczekują poleceń, ale należy to robić subtelnie i z czasem. Najpierw należy zasiać ziarno. Kiedy poznają Państwo nowych potencjalnych klientów, którzy zostali poleceni, proszę wspomnieć, że prawdopodobnie czują się bardziej komfortowo z Panem, ponieważ ktoś, kogo znają, polecił im Pana. Proszę poprosić ich o potwierdzenie tego zrozumienia. Proszę dodać, że ma Pan nadzieję, iż będą tak zadowoleni, że również Pana polecą. Wyjaśnić, że Pana praca zazwyczaj skutkuje poleceniem znajomym, członkom rodziny i współpracownikom, więc wiedzą, że w ten sposób buduje Pan swój biznes. Proszę dać im wizytówkę z numerem konta, aby mogli łatwo polecić Pana innym.

„Jak nasi klienci dziękują nam? Wracając po więcej i polecając nas innym”.
Czas ma decydujące znaczenie. Nie należy prosić o polecenie, dopóki nie zapewni się znakomitej obsługi. Na referencje trzeba sobie zasłużyć poprzez zapewnienie najwyższej wartości, którą można uzyskać, ucząc klienta czegoś nowego lub robiąc coś za darmo. Bardzo strategicznie należy badać założenia leżące u podstaw intencji klienta lub prospektu, aby rozwiązać problem lub zapobiec jego wystąpieniu. Prosić o referencje, gdy:

„Państwa celem jest nabranie pewności siebie w proszeniu o referencje i pewności siebie, gdy pojawiają się zastrzeżenia. Następnie należy być skłonnym do pozostania przy obiekcjach, przynajmniej przez jakiś czas, aby sprawdzić, czy można je odwrócić.”
-Perspektywa decyduje się na współpracę z Panem jako klientem. -Perspektywa wypisuje Panu czek na początku współpracy. -Kiedy dostarczają Państwo to, za co klient zapłacił lub co zamówił. -Gdy świadczą Państwo usługi uzupełniające lub dzwonią, aby sprawdzić, czy wszystko jest w porządku. -W każdym momencie trwania dobrej współpracy.

„Dawanie Państwu poleceń powinno być dla Państwa klientów przyjemnym doświadczeniem”.
Jeżeli Państwa klient niechętnie wystawia referencje, należy grzecznie i taktownie dowiedzieć się, dlaczego. Nie należy być wyzywającym – chodzi tylko o zebranie informacji. Proszę się wycofać i zaplanować, że temat zostanie poruszony później. Kiedy nadejdzie właściwy moment, należy tak „przeformułować” swoją prośbę, aby pomóc klientowi poczuć się bardziej komfortowo z poleceniem.

„Wartość rezydualna lojalnych klientów to nie tylko ich powracający z czasem biznes, z lepszymi zyskami (choć to ważne). To również ich zdolność do łączenia Państwa z osobami, które znają i do których mogą Państwa zaprowadzić”.
Gdy ludzie dają Panu referencje, należy poprosić o informacje na temat podanych nazwisk. Dlaczego klient podał tę osobę? Do której z nich należy zadzwonić w pierwszej kolejności? Im więcej Państwo wiedzą, tym lepiej mogą Państwo służyć. Najlepiej, jeśli osoba polecająca przedstawi Pana. Może to być zwykła notatka zapisana w broszurze, list wprowadzający z osobistym dopiskiem lub rozmowa telefoniczna, ale najlepsze wprowadzenia są twarzą w twarz. Później należy poprosić nowego prospekta, aby podziękował osobie, która go poleciła.

Networking
Tworzenie sieci kontaktów to nadal skuteczny sposób na stworzenie „sojuszu polecającego”. Należy pozostać na bieżąco. Być znanym ludziom. Czytać to, co oni czytają. Poznawać ludzi, których działalność uzupełnia Państwa działalność – prawnik, bankier, planista finansowy i księgowy to działalność uzupełniająca i niekonkurująca. Konferencje, targi i seminaria mogą być doskonałym miejscem do nawiązywania i poszerzania kontaktów z polecającymi. Aby nawiązać dobre kontakty:

„Nigdy nie zapominaj, że każdy klient może doprowadzić Cię do innych klientów”.
-Patrzeć ludziom w oczy – nie rozpraszać się – Uważać na przerwy – być uprzejmym dla osoby przerywającej, ale dać do zrozumienia rozmówcy, że jest on w tej chwili ważniejszy. -Współpraca z przyjacielem – Jeżeli spotykanie się z ludźmi nie jest dla Pana łatwe, proszę połączyć siły z kimś i uzgodnić, że każdy z Was będzie przedstawiał drugiego ludziom. Okazywanie ciepła. -Przedstawić się prelegentowi – Albo spróbować zostać przedstawionym. Poinformować mówcę, czym się Państwo zajmują i jakie korzyści przynosi to ludziom podczas imprezy. Usiądź w pierwszym rzędzie, a prelegent może wspomnieć o Tobie podczas swojej prezentacji. -Kontynuować! – „Ci, którzy nie podążają za innymi, zazwyczaj ponoszą porażkę”.

O autorze
Bill Cates jest prezesem Referral Coach International. Pisze felietony dla On Wall Street i Advisor Today. Jego kasety audio dotyczące sprzedaży i zarządzania sprzedażą to między innymi Unlimited Referrals, Breaking the Voice Mail Barrier, No More Cold Calls i Target Marketing.