Nowo powstałe firmy muszą zdobyć pozycję w warunkach ostrej konkurencji, ale mają przy tym sprzeczne priorytety. Aby osiągnąć zysk, muszą szybko sprzedawać, ale muszą też rozumieć swoje sektory rynku. Wielu nowych przedsiębiorców wkracza do akcji, zanim zdobędzie tę wiedzę – to recepta na kłopoty, a nawet porażkę. Ekspert w dziedzinie sprzedaży Amos Schwartzfarb prowadzi początkujących przedsiębiorców lepszą drogą. Jego „podręcznik operacyjny” pomoże Państwu uniknąć kosztownych błędów i umożliwi szybką sprzedaż oferty przy jednoczesnym efektywnym skalowaniu.

Artykuł  przetłumaczony z wersji oryginalnej algorytmicznie (przepraszamy za niedoskonałości) jako materiał poszkoleniowy na nasze szkolenia team building.

Take-Aways
System „W3” – oparty na wiedzy o tym, kto, co i dlaczego – może pomóc Państwa start-upowi w skalowaniu działalności i maksymalizacji sprzedaży.
Większość przedsiębiorców posiada teoretyczne informacje marketingowe, ale firmy wymagają wiarygodnych danych.
Każda nowa firma potrzebuje szczegółowego „profilu idealnego klienta”.
Muszą Państwo dokładnie wiedzieć, kim są Państwa klienci.
Dowiedzieć się, co Państwa klienci myślą, że otrzymują, gdy kupują Państwa produkty lub usługi.
Zidentyfikować, dlaczego Państwa klienci kupują Państwa ofertę.
Każda nowa firma potrzebuje własnego, specyficznego procesu sprzedaży.
Skalowalność sprzedaży wymaga powtarzalności sprzedaży.
Typowa początkująca firma powinna najpierw zatrudnić jednego sprzedawcę, potem dwóch lub trzech, a następnie podwoić tę siłę sprzedaży.
Proszę dbać o swoich obecnych klientów.
Podsumowanie
System „W3” – oparty na wiedzy o tym, kto, co i dlaczego – może pomóc nowo powstałej firmie w skalowaniu działalności i maksymalizacji sprzedaży.
Rentowna firma musi sprzedawać swoje towary lub usługi. Jeżeli nie potrafią Państwo zamknąć sprzedaży, nie będą Państwo mieli firmy. Doprowadzenie do zamknięcia sprzedaży zależy od trzech czynników:

Dostarczania klientom specjalnej, wymiernej wartości, której konkurencja nie może dorównać.
Zatrudniania najlepszych ludzi.
Stworzenia silnej kultury korporacyjnej.
Żadna z tych cech nie pojawia się w magiczny sposób, szczególnie w przypadku początkujących firm. Pan i Pana koledzy muszą mieć wiedzę o tym, jakich klientów i w jaki sposób należy pozyskiwać. Wymaga to specjalizacji opartej na sprawdzalnych danych o klientach. Właściwe wykorzystanie wiedzy pozwoli Państwu na udoskonalenie działań i zwiększenie sprzedaży.

„Większość sukcesów odniesionych z dnia na dzień… trwa blisko 10 lat”.
Aby się rozwijać, muszą Państwo sprawdzić swoje dane, aby znaleźć idealny rynek. Ramy W3, które wymagają odpowiedzi na trzy ważne pytania – kto, co i dlaczego – oferują sprawdzony plan biznesowy dla początkujących firm i specjalistyczną metodę skalowania. Strategia W3 wymaga odkrycia głównych klientów i ustalenia, co będą od Państwa kupować – a nie co Państwo będą sprzedawać – i dlaczego będą kupować. Metoda ta wymaga powtarzalnych testów, może być żmudna i czasochłonna. Ale kiedy już uda się Państwu opanować metodę W3, zobaczą Państwo, jak dobrze ona działa.

Większość przedsiębiorców posiada teoretyczne informacje marketingowe, ale firmy wymagają wiarygodnych danych.
Kiedy przedsiębiorcy zakładają nowe firmy, większość z nich ma teorie na temat swojego idealnego klienta i rozwiązań, które zaoferują potencjalnym nabywcom. Jak w przypadku każdej teorii spekulatywnej, przedsiębiorcy muszą ustalić, czy ich przypuszczenia są wiarygodne.

Nieudane próby marketingowe to częsty problem początkujących firm, dlatego wiele z nich „pivotuje”, zmieniając swoje produkty, usługi lub docelowe grupy klientów. W końcu większość założycieli start-upów działa po omacku. Niewielu potrafi odpowiednio wyjaśnić, na czym będzie polegać ich nowy biznes i dlaczego go stworzyli. Założyciele często podejmują niewielkie lub żadne wysiłki, aby potwierdzić teorie biznesowe, które przyjmują. Takie podejście, polegające na trzymaniu kciuków, okazuje się nieuzasadnione, gdy przychodzi czas na zatrudnienie ludzi, zabezpieczenie kapitału inwestycyjnego i poszerzenie bazy klientów.

Każda nowa firma potrzebuje szczegółowego „profilu idealnego klienta”.
Jako początkująca firma musi opracować idealny profil klienta (ICP); początkowo stanowi on Państwa teorię idealnego klienta. Po badaniach i testach teoria ICP może stać się ważną propozycją ICP – to znaczy, że może dostarczyć wiarygodnych informacji marketingowych o Państwa idealnych klientach.

Muszą Państwo dokładnie wiedzieć, kim są Państwa klienci.
Pierwszym wyzwaniem dla każdego początkującego przedsiębiorcy jest ustalenie, kim są konkretni klienci. Jeśli tego nie zrobią, Państwa klient stanie się wszędzie potencjalnym klientem. Aby zaspokoić wszystkie ich domniemane potrzeby, trzeba będzie naładować Państwa produkt lub usługę dziesiątkami funkcji. W głupiej próbie uszczęśliwienia każdego potencjalnego klienta może się to skończyć rozdętą ofertą, która nikogo nie zadowoli.

„Ukierunkowanie na wszystkich oznacza, że dla nikogo nie stają się Państwo najlepsi”. ” (założyciel i prezes Prospectify Noah Spirakus)
Aby określić swoje „kto”, należy dowiedzieć się wszystkiego o swoich idealnych klientach. Proszę zadać trzy zasadnicze pytania: „Komu sprzedajecie?” „Jaka jest Państwa branża docelowa?” oraz „Jaki segment (segmenty) otrzyma największą wartość?”. Po stworzeniu szczegółowego, wiarygodnego obrazu idealnego klienta, należy:

„Zwiększyć granulację” – Zabezpieczyć najbardziej konkretne, dobrze zdefiniowane informacje ICP. Zidentyfikować klientów, którzy nie mogą się obejść bez Państwa oferty.
„Obalić to” – Gratulacje. Mają Państwo teraz niesamowity stopień szczegółowości informacji o Państwa ICP. Teraz proszę spróbować ją obalić. Aby zagwarantować, że jest słuszny, należy się pochylić, aby udowodnić, że jest błędny.
Proszę dowiedzieć się, co Państwa klienci myślą, że otrzymują, gdy kupują Państwa produkty lub usługi.
Jako przedsiębiorca może Pan sądzić, że to, co Pan robi, jest niepodważalne, że to, co Pana klienci uważają, że kupują od Pana, jest całkowicie oczywiste. Ponieważ jednak klienci są ludźmi, będą podejmować decyzje na podstawie swojego indywidualnego rozumienia tego, co według nich kupują od Państwa, a niekoniecznie na podstawie tego, co naprawdę Państwo sprzedają.

Często to, co Państwo sprzedają, może nie być tym, co rzeczywiście kupują Państwa klienci. Klienci kupują to, czego chcą, a jeżeli to nie jest to, co Państwo sprzedają, to mamy do czynienia z niedopasowaniem, które należy rozwiązać. Choć często jest to subtelne, różnica może być znacząca. W dłuższej perspektywie może stanowić różnicę między dobrą a złą sprzedażą.

„Chociaż różnica między tym, co Państwo sprzedają, a tym, co kupuje klient, jest … subtelna, może ona stanowić różnicę między budową … biznesu a … porażką”.
Proszę dokładnie wypytać tych, którzy kupują lub mogą kupić Państwa ofertę. Zapytać ich, co kupują, i dokładnie określić, jaki problem według nich rozwiąże zakup. To wiąże się bezpośrednio z aksjomatem, który powinien być Państwa filozofią działania: „Poznaj swojego klienta”. Proszę słuchać swoich klientów i uczyć się od nich. Proszę dowiedzieć się, co Państwa klienci cenią w Państwa ofercie. W przeciwnym razie nie można potwierdzić teorii W3. W miarę zdobywania dodatkowych informacji należy korygować podejście operacyjne i działania związane z rozwojem biznesu. W3 ma charakter iteracyjny.

Określenie, dlaczego Państwa klienci kupują Państwa ofertę.
Ustalenie, dlaczego może być równie złożone, jak ustalenie, co. Kwestia „dlaczego” wymaga poznania trzech dodatkowych czynników dotyczących Państwa klientów:

„Dlaczego uważają Państwo, że kupią Państwa produkt”.
„Dlaczego mówią, że (mogą) kupić Państwa produkt.
„Dlaczego naprawdę kupują Państwa produkt.
„Dlaczego uważają Państwo, że…” trafia w sedno Państwa firmy – dlaczego ona istnieje. W tym momencie uzasadnienie dla Państwa nowo powstałej firmy jest tylko punktem wyjścia. Aby właściwie skalować firmę, trzeba będzie znaleźć realne odpowiedzi na dodatkowe „dlaczego”.

„Aby przekroczyć ostateczny próg sprzedaży, musimy koniecznie zrozumieć motywację naszego nabywcy.
„Dlaczego mówią…” odnosi się do rozwiązań Państwa firmy dla rzeczywistych problemów Państwa klientów. Wspaniale jest, jeżeli Państwa początkowe „dlaczego” idealnie pasuje do tych rozwiązań. Jeżeli tak nie jest, to może na razie da się to zrobić, ale wcześniej czy później trzeba będzie zająć się tymi rozbieżnościami.

„Dlaczego naprawdę kupują…” jest zazwyczaj najtrudniejsze do określenia. Ale trzeba je rozwikłać, aby zwiększyć sprzedaż, ponieważ dotyczy ono bezpośrednio motywacji klientów do kupowania u Państwa. Motywacje te mogą być bardzo różnorodne. Może kupujący wybiera Państwa produkt, ponieważ zażądał tego jego szef, ponieważ Państwa produkt pozwala zaoszczędzić czas lub pieniądze, lub ponieważ spełnia jedną z metryk kupującego – lub z jakiegoś innego powodu.

Proszę odkryć motywy Państwa klientów, jakiekolwiek by one nie były. Odkrycie motywów jest niezbędne, aby zmaksymalizować sprzedaż i uszczęśliwić Państwa klientów. Oprócz odkrycia motywów swoich klientów, należy je dokładnie zmierzyć. Bez takich metryk nie można się rozwijać. Zawierają one kluczowe informacje o powiązaniach między Państwa produktami a klientami. Bez metryk nie będą Państwo wiedzieć, czy Państwa oferta rzeczywiście działa na korzyść klientów, co konkretnie w Państwa ofercie odpowiada potrzebom klientów i dlaczego Państwa oferta wykonuje zadania, które klienci chcą wykonać.

Przed zwiększeniem skali należy ustalić kierunek rozwoju produktu na rynku oraz jego dopasowanie produkt-rynek poprzez zaspokojenie konkretnego zapotrzebowania. Głodni, ambitni przedsiębiorcy chcą zwiększyć swoje siły sprzedaży – zatrudnić, zatrudnić i jeszcze raz zatrudnić – aby szybko osiągnąć maksymalne przychody. Wielu z nich próbuje tego dokonać, zanim jeszcze pozna choćby pobieżnie W3 swoją działalność i swoich klientów. Na początku nie należy zatrudniać handlowców. Należy upewnić się, że pierwsze wyniki badań W3 są wiarygodne i że szukają Państwo właściwych klientów. Rozpocząć pełnowartościowy „cykl rozwoju klienta”. Proszę się spodziewać, że potrwa on co najmniej trzy miesiące.

Każda nowa firma potrzebuje własnego, specyficznego procesu sprzedaży.
Państwa start-up wymaga niezawodnego procesu sprzedaży dostosowanego do własnych potrzeb. Opracowanie wysokiej jakości procesu sprzedaży ma charakter iteracyjny. Przy tworzeniu struktury należy uwzględnić sprawdzony system zarządzania relacjami z klientami (CRM), taki jak Salesforce. Należy śledzić trzy do pięciu metryk jako kluczowe wskaźniki efektywności (KPI).

Proces sprzedaży zawiera listę kroków, jakie podejmą Państwa handlowcy, aby przekształcić prospekty w klientów. Typowe kroki w procesie sprzedaży to „lead, pierwszy kontakt, demo, propozycja, negocjacje” i „zamknięcie”, które odpowiadają typowemu lejkowi sprzedaży. Większość lejków sprzedaży jest wizualną reprezentacją procesu sprzedaży. Wraz z procesem sprzedaży potrzebny jest model sprzedaży, być może w Excelu lub Google Sheets, przedstawiający matematyczną reprezentację sprzedaży, którą Państwo przewidują na podstawie dotychczasowych wyników i przyszłych oczekiwań – i to na podstawie danych.

Skalowalność sprzedaży wymaga powtarzalności sprzedaży.
Aby sprzedaż była powtarzalna, należy podawać klientom ceny, które stanowią realną wartość za ich pieniądze. Budowanie sprzedaży wymaga mądrych negocjacji opartych na traktowaniu potencjalnego klienta jako partnera. Proszę kierować się tymi dwoma zasadami przy podejmowaniu decyzji cenowych:

Zbyt niskie opłaty dla pierwszych klientów są lepsze niż zbyt wysokie – Zbyt wczesne pobieranie opłat spowoduje niezadowolenie klientów i ich rezygnację.
Optymalizacja cen wymaga posiadania wielu klientów i lat doświadczeń – Potrzebują Państwo szerokiej bazy klientów, aby zrozumieć, jak rynek ocenia Państwa ofertę.
Należy rozwinąć w sobie przenikliwość, aby wiedzieć, kiedy zamknęli Państwo sprzedaż, a nie myśleć, że dokonali Państwo sprzedaży, podczas gdy tak nie było. Ta dychotomia nęka wiele organizacji handlowych. Sprowadza się ona do umiejętności odróżnienia zainteresowania klienta od jego intencji.

Jeśli zbyt wcześnie spróbują Państwo zoptymalizować (wyższą) cenę, istnieje ryzyko, że otrzymają Państwo fałszywe negatywy i usłyszą „nie” od prawdziwych potencjalnych klientów.
Państwo i Państwa sprzedawcy muszą unikać „szczęśliwych uszu” – optymistycznego złudzenia, które dotyka sprzedawców i przedsiębiorców, którzy mylą ciekawość potencjalnego klienta z jego intencją zakupu.

Typowa firma rozpoczynająca działalność powinna najpierw zatrudnić jednego sprzedawcę, potem dwóch lub trzech, a następnie podwoić tę siłę sprzedaży.
Zbyt wielu przedsiębiorców próbuje przyspieszyć swój sukces biznesowy. Zawsze szukają drogi na skróty. Skalowalność to maraton, a nie sprint. Nie należy przesadzać w tworzeniu organizacji sprzedaży. Proszę zacząć od zatrudnienia jednego sprzedawcy, nie więcej niż jednego. Proszę wybrać osobę, która może szczegółowo opisać swoje wcześniejsze sukcesy w sprzedaży. Nalegać na konkrety – na przykład: „Zamknąłem 35 klientów o łącznej wartości 1,2 miliona dolarów w nowym biznesie, osiągałem kwoty w każdym kwartale mojej pracy w firmie, byłem najlepszym przedstawicielem w ośmiu z dziewięciu kwartałów” itd.

„Jeżeli chcą Państwo mieć większą sprzedaż, potrzebują Państwo więcej przedstawicieli handlowych”. (Dyrektor zarządzający MATH Venture Partners Troy Henikoff)
Po tym, jak pierwszy sprzedawca zdobędzie swoje ostrogi, należy zatrudnić jeszcze dwóch lub trzech sprzedawców, ale na tym etapie nie więcej. Należy zatrudnić ich wszystkich tego samego dnia, aby wspierać silną konkurencję. Kolejny etap zatrudniania rozpocznie działania związane ze skalowaniem. Należy zaplanować podwojenie liczby sprzedawców i kontynuować zatrudnianie w celu rozwoju. Oceniać wszystkich zatrudnionych w sprzedaży na podstawie ich doświadczenia w firmach na wczesnym etapie rozwoju, a także solidnych wyników sprzedaży, motywacji, pracowitości, myślenia długoterminowego i samodzielności.

Dbać o swoich obecnych klientów.
Po rozpoczęciu działalności kuszące jest skupienie się na nowym biznesie, ale trzeba dbać o istniejących klientów. Aby stać się w pełni klientocentrycznym, trzeba mieć silny zespół obsługi klienta.

„Dotarcie do sedna tego, jak nasi klienci mierzą „dlaczego”, ma fundamentalne znaczenie dla pozyskania wartościowych klientów o niskiej rotacji i zbudowania dużego biznesu”.
W organizacji zorientowanej na klienta, kierowanej przez W3, działania nigdy nie powinny się zatrzymywać po zamknięciu sprzedaży. Należy rozwijać silne relacje z obecnymi klientami w ramach jasno zdefiniowanego procesu posprzedażowego. Należy regularnie odwiedzać klientów i wchodzić z nimi w interakcje. Pokazać, że są Państwo w pełni zaangażowani w ich dalszy sukces. Utrzymanie entuzjazmu, lojalności i lojalności klientów jest drogą do przekształcenia małego start-upu w dobrze prosperującą firmę.

O autorze
Amos Schwartzfarb założył lub był wczesnym pracownikiem wielu nowych firm, w tym HotJobs.com, Work.com, Business.com, mySpoonful, BlackLocus i Joust. Ma ponad 20-letnie doświadczenie w kierowaniu organizacjami sprzedaży.