Ekspercki trener sprzedaży William (Skip) Miller uczy handlowców B2B, jak ustawić sprzedaż w kolejce. Po pierwsze, jak zaleca Miller, potrzebna jest przemyślana, dobrze opracowana strategia outboundingu. Należy upewnić się, że komunikacja koncentruje się na potencjalnych klientach – kim są, na czym im zależy i czego potrzebują – a nie na Państwu, Państwa ofercie czy rozwiązaniach. Miller wyjaśnia, jak zaplanować i ustrukturyzować komunikację – e-maile, rozmowy telefoniczne, rozmowy sprzedażowe i treści w mediach społecznościowych – aby przyciągnąć uwagę potencjalnych klientów i zaciekawić ich Państwa ofertą. Sprzedawcy B2B z zadowoleniem przyjmą rady Millera dotyczące prospectingu zorientowanego na wyniki.

Artykuł  przetłumaczony z wersji oryginalnej algorytmicznie (przepraszamy za niedoskonałości) jako materiał poszkoleniowy na nasze szkolenia team building.

Take-Aways

  • Marketing dla sprzedaży przychodzącej nie przynosi już takich rezultatów, jak kiedyś. Outbounding, czyli docieranie do prospektów, pasuje do dzisiejszego świata.
  • Skuteczni handlowcy B2B wyjaśniają klientom znaczenie potrzebnych zmian, a następnie pokazują, jak mogą zaspokoić tę potrzebę.
  • Sprzedawcy B2B muszą rozumieć perspektywę swoich klientów.
  • Handlowcy muszą zaspokajać potrzeby nabywców above-the-line (ATL) i below-the-line (BTL).
  • Rozmowy sprzedażowe B2B powinny koncentrować się na Państwa prospektach i ich potrzebie zmiany.
  • Rozmowy handlowe składają się z trzech części: 1) wstępu, 2) środka i 3) końca. Najskuteczniejsza kolejność to: koniec, wstęp, a następnie środek.
  • Aby skutecznie prowadzić rozmowy zewnętrzne, należy starannie zarządzać swoim czasem.
  • Godzina mocy”, którą można powtarzać wielokrotnie w ciągu dnia pracy, to przedział czasowy, który należy przeznaczyć na outbounding.
  • Sprzedaż B2B to gra liczb.
  • Sprzedawcy B2B muszą wierzyć, że ich oferta naprawdę pomoże klientom.

Podsumowanie

Marketing dla sprzedaży przychodzącej nie przynosi już takich rezultatów, jak kiedyś. Outbounding – docieranie do potencjalnych klientów – pasuje do dzisiejszego świata.
W 2005 r. prezes i współzałożyciel HubSpot Brian Halligan wprowadził inbounding, czyli podejście do sprzedaży, które wykorzystuje marketing treści, marketing w mediach społecznościowych, optymalizację wyszukiwarek i budowanie marki, aby przyciągnąć konsumentów do Państwa oferty, a przy okazji stworzyć przychodzące do Państwa firmy leady, które mogą być następnie monitorowane przez handlowców. Takie działania stanowią od 40% do 100% działań w zakresie rozwoju leadów w typowej firmie B2B. Jednak przychodzące leady wysychają.

„Wysyłanie tysiąca maili w nadziei, że trzy się utrzymają, nie jest już sposobem na robienie tego”.
Logicznym rozwiązaniem jest outbounding, czyli poszukiwanie leadów i inne proaktywne działania związane z generowaniem leadów. Niestety, w wielu firmach B2B outbounding nie przebiega gładko, ponieważ:

Firmy nie szkolą handlowców przychodzących do firmy w zakresie pozyskiwania leadów wychodzących.
Handlowcy wychodzący zbytnio polegają na przedstawicielach ds. rozwoju sprzedaży lub przedstawicielach ds. rozwoju biznesu w zakresie pozyskiwania leadów.
Większość handlowców wychodzących nie stosuje formalnych procesów sprzedaży wychodzącej.
Większość menedżerów sprzedaży B2B zna tylko model przekazywania przychodzącego leadu do account executive. Nie opracowali oni modelu sprzedaży wychodzącej.
W sprzedaży przychodzącej kupujący wiedzą, czego potrzebują i kontaktują się z dostawcami, którzy mogą zaspokoić tę potrzebę. W sprzedaży wychodzącej kupujący nie wie jeszcze, że ma potrzebę. Handlowcy wychodzący muszą zainicjować proces, aby dostarczyć kupującym to, czego potrzebują – często jest to coś, o czym kupujący wiedzą niewiele lub nic i dlatego nie wiedzą, że tego chcą.

Skuteczni handlowcy B2B wyjaśniają klientom znaczenie potrzebnej zmiany, a następnie pokazują, jak mogą zaspokoić tę potrzebę.
Sprzedawcy B2B muszą odkryć i omówić, jakie zmiany muszą zainicjować potencjalni klienci, aby rozwiązać problemy, z którymi się borykają. Te pytania dotyczące zmian należy dostosować do każdego prospektu:

Dlaczego zmiana powinna nastąpić? – Dlaczego ważne jest, aby robić rzeczy inaczej?
Dlaczego powinno to nastąpić teraz? – Co wywołuje tę potrzebę zmiany?
Jaki byłby najlepszy rezultat? – Co chce osiągnąć prospekt?
Jakiego wymiernego zwrotu oczekuje?” – Jak prospekt może najlepiej ocenić wyniki?
Jakie informacje doprowadzą do podjęcia decyzji? – Czy prospekt powinien wprowadzić zmiany?
Sprzedawcy B2B muszą zrozumieć perspektywę swoich klientów.
Należy być ciekawym i starać się pomóc potencjalnym klientom w określeniu, jakie zmiany przyniosłyby korzyści ich firmie.

„Zanim zacznie się skutecznie sprzedawać, trzeba spojrzeć na sprawy z punktu widzenia klienta.
Proszę pracować nad swoimi umiejętnościami słuchania, przedstawiania swoich racji i sprzedaży. Ciągle się uczyć, doskonalić swoje rzemiosło. Proszę wierzyć w siebie i swoją ofertę, aby móc komunikować się z przekonaniem.

Sprzedawcy muszą zaspokajać potrzeby nabywców above-the-line (ATL) i below-the-line (BTL).
Trzy złote zasady sprzedaży B2B to:

Firmy kupują i płacą za sprzęt B2B, oprogramowanie lub usługi B2B.
Osoby fizyczne w firmach wybierają sprzedawców i zamawiają ich towary lub usługi.
Każda sprzedaż B2B obejmuje dwie decyzje: wybór dokonywany poniżej linii (BTL) i wybór dokonywany powyżej linii (ATL).
Nabywca ATL to zazwyczaj członek zarządu lub wiceprezes; nabywca BTL to kierownik lub główny użytkownik sprzętu lub usługi B2B. Każdy nabywca ma inny sposób myślenia. W małych firmach nabywca ATL i nabywca BTL może być tą samą osobą. Nawet jeżeli osoba ta pełni obie funkcje, to obowiązują dwa różne sposoby myślenia i propozycje wartości.

Nabywca ATL może sfinansować zakup i chce, aby ta inwestycja pozwoliła zaoszczędzić lub zarobić pieniądze. W większej firmie nabywca ATL ustala budżet dla nabywcy BTL. Nabywca BTL chce, aby zakup działał dobrze i oferował wyraźną poprawę w stosunku do obecnego sprzętu lub usługi.

„Wspaniali sprzedawcy to nie ci, którzy mają świetne odpowiedzi i oświadczenia. To ci, którzy mają świetne pytania”.
Zwykle to nabywcy ATL inicjują potrzebę zmiany na podstawie zrozumienia zakresu problemu. Natomiast nabywcy BTL ustalają kryteria zakupu, ponieważ określają, co ma robić nowy sprzęt lub usługa. Ponieważ z reguły reagują na pilny problem, nabywcy ATL wiedzą, że muszą wprowadzić zmianę, ale chcą ograniczyć koszty i ryzyko. Jeżeli kupujący ATL nie wyznaczy kierunku lub nie podejmie szybko decyzji, a szczegóły pozostawi kupującym BTL, to kupujący BTL będzie często długo rekomendował konkretny zakup.

Kupujący z dolnej linii są pod presją, aby znaleźć najlepszą alternatywę dla swojej firmy – dlatego też wydaje się, że w nieskończoność badają, rozważają i ponownie rozważają wszystkie opcje. Powinni Państwo pokochać tę kategorię nabywców – oni chcą kupić to, co Państwo sprzedają.

Aby odnieść sukces w outboundingu, należy pokazać, że rozumieją Państwo problemy, które motywują zarówno nabywców ATL, jak i BTL. Proszę skupić się w rozmowach handlowych na tym, na czym im zależy – na nich samych i ich potrzebach – a nie na tym, na czym Państwu zależy – na sobie i swoich potrzebach.

Państwa propozycja dla nabywców ATL jest taka, że Państwa oferta stanowi doskonałe rozwiązanie ich problemów. Pasuje do ich budżetu i spełnia potrzeby nabywców BTL. Państwa rozwiązanie jest ekonomiczne, oszczędza czas i zmniejsza ryzyko. Jednak większość handlowców B2B pomija propozycję wartości ATL, jakby nie istniała. Błędnie słuchają tylko sposobu myślenia BTL.

Rozmowy sprzedażowe B2B koncentrują się na potencjalnych klientach i ich potrzebie zmiany.
Wspaniała rozmowa handlowa odkrywa, dlaczego perspektywa potrzebuje lub chce zmiany. Państwa misją jest sprawienie, aby prospekt wychodzący chciał rozmawiać z Państwem o tej zmianie.

„Nie należy prezentować się tak, jakby „rozwiązanie szukało problemu, a nie odwrotnie””.
Te czynniki motywują prospektów do rozmowy:

Rekomendacje – Według HubSpot, 83% klientów, którzy pozytywnie oceniają swoje doświadczenia w sprzedaży, poleca sprzedawców, którzy z nimi pracowali. Potencjalni klienci wolą kupować od osób, na których im zależy, a polecanie to czynnik sympatii.
Ciekawość – Zainspirowanie potencjalnych klientów do tego, aby chcieli poznać Państwa i Państwa ofertę.
Interes własny – Aby przyciągnąć uwagę prospektów, należy skupić na nich swoją komunikację.
Konkretne dane – Ludzie lubią konkretność list i liczb. Proszę uwzględnić je w swoich komunikatach.
Wrażliwość czasowa – Należy odnieść się do pilnych kwestii czasowych. Na przykład, należy wspomnieć, że kończy się oferta specjalna. Proszę jednak nie używać słowa „rabat” i nie oferować rabatów, ponieważ to obniża wskaźnik zamknięcia sprzedaży o 17%.
Rozmowy handlowe składają się z trzech części: 1) wstępu, 2) środka i 3) końca. Najskuteczniejsza kolejność to: koniec, wstęp, a następnie środek.
Rozmowy handlowe przechodzą przez trzy etapy, począwszy od wstępu, który otwiera rozmowę handlową i może być również początkiem spotkania twarzą w twarz. Można też umieścić intro w pierwszym zdaniu lub dwóch zdaniach listu lub e-maila. Zazwyczaj w środkowej części przedstawia się główną treść lub program rozmowy. Koniec jest podsumowaniem rozmowy. Od tego momentu przechodzi się do kolejnych kroków w procesie sprzedaży. Najlepsi handlowcy stosują w swoich rozmowach sekwencję koniec-wstęp-środek. W sprzedaży zawsze chodzi o to, gdzie się kończy, a nie gdzie zaczyna. Koncentracja na końcu jest najlepszym sposobem budowania sprzedaży.

„Ponad 40% handlowców twierdzi, że outbounding jest najtrudniejszym elementem sprzedaży.
Jako sprzedawca B2B musi Pan znać kolejny krok, który ma nastąpić w procesie sprzedaży. Należy wyznaczyć cele, które podkreślają koniec procesu sprzedaży, a nie jego początek.

Aby skutecznie prowadzić sprzedaż zewnętrzną, należy starannie zarządzać swoim czasem.
Należy rozdzielić swój czas zgodnie z prawdopodobną ilością spraw, które Państwa potencjalni klienci będą dla Państwa reprezentować w ciągu najbliższych 90-120 dni.

„Czy poświęcają Państwo dużo czasu na szukanie małych rybek, podczas gdy mogliby Państwo poświęcić więcej czasu na szukanie wielorybów?
Najważniejsi klienci powinni być uszeregowani w grupie serwisowej. Ci kluczowi klienci wydali w przeszłości pieniądze na Państwa firmę i rokują nadzieję na lukratywne przyszłe interesy. Jeżeli znajdą Państwo super gorących prospektów, należy poświęcić im większość czasu.

Godzina mocy”, którą można powtarzać kilka razy w ciągu dnia pracy, to czas, który poświęca się na outbounding.
Proszę uczynić „PowerHour” regularną częścią Państwa planu zarządzania czasem. Codziennie należy poświęcić godzinę – pięć godzin w ciągu tygodnia – na zadania związane z outboundingiem. Po zaplanowaniu Godziny Mocy, nigdy nie należy jej honorować działaniami związanymi z outboundingiem. Co tydzień, po wypełnieniu pięciogodzinnego zobowiązania, należy nagrodzić się smakołykiem, prezentem lub zabawą.

„Używanie słów związanych ze współpracą ma pozytywny wpływ na Państwa komunikaty wychodzące. Używanie słowa „my” zamiast „ja” zwiększa skuteczność o 35%.”
Mogą Państwo przeznaczyć dwie PowerHours dziennie na działania outboundingowe. Albo też Państwa firma może wymagać, aby większość dnia poświęcić na poszukiwanie i inne działania outboundowe. W takim przypadku należy podzielić działania outboundingowe na 15-minutowe segmenty, aby się nie wypalić.

Sprzedaż B2B to gra liczb.
Sukces w sprzedaży B2B zależy od tego, czy handlowcy wykonają odpowiednią liczbę rozmów telefonicznych, bezpośrednich rozmów handlowych, kontaktów z potencjalnymi klientami itd. Według jednego z wyliczeń, typowy przedstawiciel ds. rozwoju sprzedaży powinien codziennie wykonać 33 rozmowy telefoniczne, a ponadto w każdym kwartale wykonać 2000 rozmów, 200 połączeń i 30 spotkań.

„Im bardziej uda się przyciągnąć uwagę potencjalnego klienta i im mniej będzie się mówić o sobie, tym lepiej”.
Rozmowy telefoniczne są najlepszym sposobem na rozpoczęcie relacji outboundowej. 45% handlowców uważa, że telefon jest ich najpotężniejszym mechanizmem sprzedaży. Przed wykonaniem telefonu do prospektów należy przećwiczyć, jak brzmi, korzystając z systemu poczty głosowej.

Proszę postępować zgodnie z tym optymalnym, pięcioczęściowym planem rozmów telefonicznych: 1) dokładnie wiedzieć, po co się dzwoni, 2) wiedzieć, czego oczekuje prospekt, 3) zaplanować pierwsze 20 sekund rozmowy, 4) być gotowym na ewentualne zastrzeżenia i 5) ustalić wstępny cel każdej rozmowy, jakim jest zaplanowanie dalszego kontaktu z prospektem.

Na początku rozmowy telefonicznej należy zastosować podejście „ASTRO”:

Uwaga – Należy wypowiedzieć imię i nazwisko potencjalnego rozmówcy, aby przyciągnąć jego uwagę.
Państwo – Należy ogłosić swoje imię i nazwisko oraz organizację.
Cel – Należy odnieść się do wyniku lub kroku działania.
Refleksja – Wyjaśnienie, dlaczego potencjalny klient powinien poświęcić Państwu kilka minut.
Opcje – Należy omówić, co ma się stać dalej.
W przypadku zimnych rozmów telefonicznych należy zadawać wiele pytań na początku rozmowy. Pytania angażują ludzkie umysły, dlatego należy również zakończyć rozmowę pytaniem. Podstawowym celem jest pomoc potencjalnemu klientowi w osiągnięciu konkretnego celu.

Spodziewać się sprzeciwu. Aby poradzić sobie z zastrzeżeniami, należy zacząć od aktywnego słuchania. Należy powtórzyć zastrzeżenie własnymi słowami i zadać odpowiednie pytania. Odpowiadać w sposób przemyślany i celowy. Nigdy nie należy reagować emocjonalnie. Zamiast tego należy potwierdzić obawy potencjalnego klienta, niezależnie od tego, jakie one są.

Proszę używać poczty elektronicznej lub mediów społecznościowych do komunikowania się z kilkoma głównymi nabywcami ATL firmy, zanim skontaktują się Państwo z nabywcą BTL. E-maile powinny mieć maksymalnie 120 słów, ponieważ Państwa celem jest, aby potencjalni klienci otworzyli co najmniej 35% Państwa e-maili. W przypadku mediów społecznościowych należy dążyć do tego, aby jeden rzut oka na komórkę był wykonany przez osobę z wyższego szczebla w firmie, na przykład przez przełożonego lub nawet dyrektora generalnego.

Sprzedawcy B2B muszą wierzyć, że ich oferta naprawdę pomaga klientom.
Skuteczni handlowcy B2B wierzą w siebie, swoje firmy i swoje produkty. Muszą wierzyć z niezachwianą pewnością, że dzięki swojej ofercie mogą pomóc klientom we wprowadzeniu udanych zmian, które poprawią ich funkcjonowanie.

„Przeciętny prospekt B2B otrzymuje codziennie ponad 50 e-maili prospektowych, a na ich usunięcie potrzebuje mniej niż dwie minuty. Trzeba przebić się przez ten szum”.
Główną prawdą w sprzedaży B2B jest to, że aby być skutecznym, trzeba zrozumieć swoich klientów i spojrzeć na sprawy z ich perspektywy.

O Autorze

William (Skip) Miller jest założycielem i prezesem M3 Learning, firmy szkoleniowej w zakresie sprzedaży i zarządzania sprzedażą w Dolinie Krzemowej. Outbounding jest jego siódmą książką.