W tym znakomitym, krótkim podręczniku, płodny autor Stephan Schiffman, powszechnie uznany za eksperta w dziedzinie sprzedaży, przedstawia swoje podejście do sprzedaży, które polega bardziej na pytaniu i słuchaniu niż na wywieraniu presji na potencjalnego klienta. Schiffman twierdzi, że nadszedł czas, aby zerwać z tradycyjnymi technikami sprzedaży. Podaje szereg pytań, które dobry sprzedawca powinien zawsze zadawać, a także ostrzega, jakich pytań nie należy zadawać. Jeśli są Państwo zmęczeni poradnikami sprzedaży, które powtarzają tę samą starą śpiewkę o znalezieniu punktów problemowych i bólu oraz przekonaniu potencjalnego klienta do przyjęcia Państwa rozwiązania, getAbstract.com poleca tę książkę dla odświeżenia.
Artykuł przetłumaczony z wersji oryginalnej algorytmicznie (przepraszamy za niedoskonałości) jako materiał poszkoleniowy na nasze szkolenia team building.
Wskazówki
Nie należy wywierać presji na potencjalnych sprzedawców.
Należy zadawać pytania, aby dowiedzieć się jak najwięcej o potencjalnych klientach.
Najważniejsze pytania to „dlaczego?” i „jak?”.
Należy pytać zarówno o powody, jak i o problemy.
Gdy znają Państwo powody decyzji swoich potencjalnych klientów, będą oni praktycznie pisać za Państwa prezentacje handlowe.
Nigdy nie należy pytać potencjalnego klienta, czy ma uprawnienia do podejmowania decyzji.
Zamiast tego należy dowiedzieć się, czy dotarli Państwo do osoby decyzyjnej, zadając pytania, na które tylko osoba decyzyjna będzie w stanie odpowiedzieć.
Proszę zadawać oczywiste pytania – odpowiedzi mogą Państwa zaskoczyć.
75% cyklu sprzedaży należy poświęcić na zbieranie informacji.
Nigdy nie stosować „technik” zamykania sprzedaży.
Podsumowanie
Zerwać z tradycją
Tradycyjne podejście do sprzedaży zaleca handlowcom, aby dowiedzieli się o bólu swoich klientów, a następnie przekonali ich, że tylko ich produkt jest lekarstwem. Jeżeli jednak pytają Państwo tylko o ból i problemy, ograniczają Państwo populację potencjalnych klientów do tych, którzy są skłonni przyznać, że coś jest nie tak. Jeżeli potencjalny klient twierdzi, że wszystko jest w porządku, to trafia w ślepy zaułek. Tradycyjne podejście nie daje możliwości dalszego prowadzenia rozmowy.
„Uwodzicielska moc pełnej uwagi to niezwykła zaleta w świecie sprzedaży; za każdym razem, gdy obserwuję ją w działaniu, jestem zdumiony, że sprzedawcy nie wykorzystują jej lepiej”.
Zamiast tego należy zadawać potencjalnym klientom następujące rodzaje pytań:
Co Pan robi?
Jak Pan to robi?
Kiedy i gdzie Pan to robi?
Kto Panu pomaga?
Dlaczego stosują Państwo takie podejście?
Jak moglibyśmy pomóc Państwu robić to lepiej?
Odpowiedzi prospektów na te pytania pomogą Państwu lepiej zrozumieć ich samych oraz ich firmy. Te informacje dadzą Państwu również wskazówki i pomysły, jak stać się cenionym zasobem i partnerem.
Pop Quiz
Sukces w sprzedaży nie jest dziełem przypadku. Odnoszą Państwo sukcesy, ponieważ wyróżniają się Państwo w trzech obszarach: energii, skuteczności i wartości. Poniższy quiz typu prawda-fałsz pozwoli Państwu ocenić, jak się Państwo mierzą.
„Ogromna masa sprzedawców tak naprawdę nie zna swoich potencjalnych klientów”.
Najpierw proszę sprawdzić swoją energię:
Wiem, ile telefonów muszę wykonać, aby umówić się na spotkanie, i ile spotkań muszę odbyć, aby dokonać sprzedaży.
Wiem, ile czasu potrzebuję, aby osiągnąć mój dzienny cel w zakresie połączeń i poświęcam tę ilość czasu na wykonywanie połączeń prawie każdego dnia.
Wiem, ile rozmów wykonam w tym czasie i codziennie osiągam swój limit rozmów.
Mogę przewidzieć, ile pierwszych spotkań umówię w każdym tygodniu.
Umówienie pierwszego spotkania zajmuje mi zazwyczaj 40 minut lub mniej.
„Odpowiedzi, które otrzymujemy, są bezpośrednio związane z pytaniami, które zadajemy”.
Po drugie, proszę przyjrzeć się swojej efektywności:
Potrafię przewidzieć, ile sprzedaży zamknę w następnym miesiącu; znam swój współczynnik zamknięcia.
Rozumiem cykl sprzedaży i nie tracę czasu na rozmowy z ludźmi, którzy nie kupią.
Sprzedaję zgodnie z procesem. Przygotowuję materiały tylko dla osób, które zobowiązały się do przejścia ze mną przez ten proces.
Wiem, jak dostosować swój produkt lub usługi do różnych sytuacji rynkowych.
Każdego dnia poświęcam 90 minut lub mniej na przygotowanie się do spotkania.
„Trzeba chcieć pytać. Trzeba pozwolić, aby to prospekt przejął inicjatywę w udzielaniu odpowiedzi”.
Po trzecie, proszę oszacować swoją wartość:
Rozumiem politykę cenową mojej firmy i wiem, kiedy i kiedy nie oferować rabatów.
Wiem, jak dużą wartość oferuję, a rabaty stosuję tylko strategicznie.
Oferuję realistyczne ceny, ponieważ rozumiem cele mojej firmy i potrzeby moich potencjalnych klientów.
Planuję długoterminowo. Potrafię wyczuć, kiedy warto poświęcić czas na budowanie głębokiej relacji z potencjalnym klientem.
Odchodzę od transakcji, które nie mają sensu.
Słuchajcie, a usłyszycie
Jeżeli po prostu zasypuje Pan swoich potencjalnych klientów informacjami o produktach, próbkami lub broszurami, to być może w końcu uda się Panu sprzedać, ale nie będzie Pan efektywny. Proszę dobrze wykorzystać swój czas, zadając właściwe pytania.
„Gdy zrozumiem, dlaczego i jak, będę mógł zebrać odpowiednie informacje o tym, co ta osoba rzeczywiście robi”.
Najważniejszym pytaniem, jakie powinien zadać sprzedawca, jest „Dlaczego?”. Drugie po „Dlaczego?” jest „Jak?”. Kiedy zrozumieją Państwo „dlaczego” i „jak” potencjalnego klienta, będą Państwo wiedzieli, gdzie się udać i jak tam dotrzeć.
Właśnie dlatego w sprzedaży słuchanie jest ważniejsze niż mówienie. Nie można po prostu pytać „dlaczego” i „jak” i na tym poprzestać. Trzeba uważnie słuchać odpowiedzi. Proszę pamiętać, że potencjalny klient nie potrzebuje Państwa, Państwa produktu lub firmy, i że nie można stworzyć potrzeby, która nie istnieje. Należy natomiast dowiedzieć się, dlaczego i w jaki sposób klienci robią to, co robią, i zastanowić się, w jaki sposób Państwo i Państwa produkt lub usługa mogą się w ten proces wpisać.
Sześć pytań
Należy zadać każdemu potencjalnemu klientowi sześć następujących pytań:
„Czym się Państwo zajmują?”. – Dzięki temu pytaniu lub jego wariantom poznają Państwo zadania i cele zarówno swoich prospektów, jak i ich organizacji. Może się Państwu wydawać, że znają Państwo odpowiedzi na te pytania, ale zawsze można dowiedzieć się więcej.
„Jak Państwo to robią?” – Odpowiadając na to pytanie, Państwa klienci opowiedzą o metodach, jakie stosują ich organizacje, aby osiągnąć swoje cele. Nawet jeżeli wiedzą Państwo, dlaczego klienci korzystają z danego produktu, usługi lub programu, mogą Państwo nie wiedzieć, czego próbowali i co odrzucili, zanim zdecydowali się na obecny proces.
„Kiedy i gdzie to robicie?” – Odpowiedzi na to pytanie ujawniają czasowe i fizyczne okoliczności, w jakich działają Państwa potencjalni klienci. Być może cykle sezonowe determinują wykorzystanie przez nich określonego produktu, usługi lub programu. Być może inna operacja w firmie wymaga od nich określonego podejścia. Być może, gdyby mogli, przyjęliby inne.
„Dlaczego robicie to w ten sposób?” – To pytanie dotyczy priorytetów organizacyjnych. Odpowiedzi dadzą Państwu wgląd w formalny i nieformalny podział władzy w organizacji i otworzą okno na kulturę korporacyjną, pokazując, na przykład, czy decyzje podejmowane są przez grupy czy jednostki.
„Z kim Państwo to robią?” – Należy dowiedzieć się, z jakimi innymi dostawcami współpracuje już Państwa prospekt. Dokładne badania nie powiedzą Państwu, czy Państwa prospekt miał ostatnio konflikt z dostawcą lub czy planuje dużą zmianę.
„Jak możemy pomóc Państwu zrobić to lepiej?” – To zaawansowane pytanie należy zadać dopiero po omówieniu poprzednich pytań i zebraniu wielu informacji. Dzięki temu pytaniu angażują Państwo prospekta w pomoc w opracowaniu formalnej propozycji. W istocie, Państwa cel pisze za Państwa ofertę handlową.
Nie ma magicznego pyłu
Wbrew temu, co być może Państwo słyszeli, „zamknąć” to złe słowo. Należy wystrzegać się mówienia potencjalnemu klientowi, co ma zrobić lub wywierania na niego presji, aby zamknął transakcję. Tradycyjne taktyki zamykania transakcji są często obraźliwe dla kupujących. Mogą sprawiać wrażenie, że jest Pan nachalny lub wręcz niekompetentny. Proszę nie podsuwać kupującemu długopisu przez stół w starym, nudnym stylu „Benjamin Franklin”, nie próbować wzbudzać litości u potencjalnego klienta w stylu „piesek” i nawet nie myśleć o twierdzeniu, że „mama zawsze mówiła…”.
„Bez względu na to, jak długo trwa cisza, należy wpatrywać się w podkładkę i czekać na odpowiedź potencjalnego klienta”.
Te techniki pomijają wszystkie elementy, które sprawiają, że sytuacja Państwa prospektu jest wyjątkowa. Wszyscy handlowcy chcieliby mieć magiczny pył, którym mogliby posypać prospekt i doprowadzić do sprzedaży. Ale racjonalni ludzie wiedzą, że magiczny pył nie istnieje.
Wieczne cztery fazy
Proces sprzedaży składa się z czterech faz. Mogą one przebiegać szybko, w trakcie jednej rozmowy telefonicznej, mogą też trwać latami. Nie zmieniają się jednak zasadniczo, chociaż mogą się nieco różnić w zależności od branży, rodzaju klienta i jego celów biznesowych. Są to następujące fazy:
Prospecting – Poprzez prospecting dowiedzą się Państwo, czy warto prowadzić dalszą rozmowę. Należy zacząć od zimnej rozmowy. Jest to rozmowa rozpoznawcza, której celem jest umówienie się na kolejne spotkanie. Należy poinformować potencjalnych klientów o tym, kim Państwo są, przedstawiając krótki opis tego, co mają Państwo do zaoferowania i jakie będą z tego korzyści. Nie należy wywierać presji. Proszę wyznaczyć sobie cel, ile zimnych rozmów będzie Pan wykonywał każdego dnia. Zimne rozmowy mogą być żmudne, ale to najważniejszy pierwszy krok w cyklu sprzedaży.
Rozmowa kwalifikacyjna – Należy spotkać się z potencjalnym klientem twarzą w twarz, aby zebrać jak najwięcej informacji. Na rozmowę należy poświęcić co najmniej trzy czwarte cyklu sprzedaży. W tej fazie nie sprzedaje się – chociaż większość pracy w sprzedaży odbywa się w fazie rozmowy. Zbierają Państwo informacje, potwierdzają lub obalają założenia i zadają sześć pytań. Dobry wywiad pomaga w opracowaniu oferty, która jest odpowiednia dla potencjalnego klienta.
Prezentacja – Należy przedstawić formalną rekomendację, ustalić ramy czasowe i podać kosztorys.
Zamknięcie – Może to złe słowo, ale jest to termin powszechnie używany. Proszę pamiętać, że finalizują Państwo sprzedaż nie poprzez zamknięcie, ale raczej poprzez umożliwienie wszystkim poprzednim fazom cyklu sprzedaży dojścia do ich logicznego zakończenia.
Jak prowadzić rozmowę
Podczas rozmowy z potencjalnym klientem należy ograniczyć rozmowę do minimum niezbędnego do rozpoczęcia rozmowy. Należy przejść od razu do sedna sprawy. Jednak na początku nie należy mówić zbyt wiele o swoim produkcie lub usłudze. Zamiast tego należy zachęcić rozmówcę do mówienia. Zakończyć wprowadzenie komentarzem w rodzaju: „Zanim powiem więcej, chciałbym wiedzieć…”. Proszę wyjąć notatnik, aby zasygnalizować, że Pan słucha i poważnie potraktuje wszystko, co Pan usłyszy.
„W większości przypadków to, co Pan poleca, nie ma sensu”.
W pytaniach otwierających należy umieścić takie, które mają na celu skłonienie potencjalnego rozmówcy do poprawienia lub zaprzeczenia. Jeżeli przedstawi Pan założenie, o którym wie Pan, że nie jest prawidłowe, angażuje Pan rozmówcę w proces. Łamią Państwo również ego potencjalnego klienta. Należy jednak uważać na rodzaj zadawanych pytań. Na przykład, nie należy mówić: „Niektórzy z Państwa klientów mówią mi, że Państwa organizacja jest obojętna na jakość i cenę”.
„Jeśli druga osoba nigdy Pana nie poprawi, istnieje prawdopodobieństwo, że Pana plan nie będzie miał dla niej sensu!”.
Jeżeli napotkają Państwo opór, należy uznać, że wszystko, co mówi potencjalny klient, jest ważne, a następnie podjąć działania w celu rozwiązania kwestii lub problemu stojącego za oporem.
Trzeba będzie odkryć tożsamość prawdziwego decydenta – bez pytania, czy prospekt ma uprawnienia do podejmowania decyzji, ponieważ nie uzyska się szczerej odpowiedzi. Ludzie lubią mieć możliwość podejmowania decyzji i wiedzą, że siła decyzyjna robi wrażenie na innych. Zamiast tego należy zadawać pytania, które pozwolą uzyskać informacje o doświadczeniach z przeszłości i planach na przyszłość. Perspektywa, która nie jest poinformowana o historii i planach swojej firmy, prawdopodobnie nie jest osobą decyzyjną.
„Niektóre manewry zamykające, które rzekomo mają zapewnić Panu sprzedaż, są tak absurdalne, że nie tylko zyskują opinię natarczywego sprzedawcy, ale również mogą sprawić, że będzie Pan postrzegany jako całkowicie nieudolny”.
Dobry wywiad zapewni, że Państwa propozycja dotrze do prawdziwej osoby decyzyjnej i odpowie, w języku prospektu, na jego potrzeby.
Od sprzedawcy do zasobu
Relacje biznesowe lub sojusze mają cztery poziomy:
Sprzedawca – Jest to najniższy poziom relacji z firmą. Sprzedawcy nie mają prawdziwego kontaktu z firmą; są po prostu towarami, które rozwiązują krótkoterminowe problemy. Inni sprzedawcy mogliby równie dobrze rozwiązać te same problemy.
Dostawca – Dostawcy zbudowali pewien poziom zaufania. Docierają do osób w firmie, które mają problemy i nakłaniają te osoby, aby się za nimi wstawiły. Dostawca może na przykład skontaktować się z pracownikami administracji wewnętrznej i spróbować rozwiązać ich problemy. W tym momencie sprzedawca staje się dostawcą.
Sprzedawca – Sprzedawcy mają osiągnięcia i długoterminowe zaangażowanie, które sprzyja lojalności. Firmy mogą zwracać się do sprzedawców o pomoc w rozwiązywaniu problemów lub wprowadzaniu zmian.
„Nigdy nie przestawajcie pracować nad osiągnięciem celu, jakim jest przekształcenie obecnych lub potencjalnych klientów w partnerów”.
Zasoby – Zasoby to ważna część zespołu, osoba, do której kierownictwo zwraca się o radę, gdy rozważa nowe kierunki. Osoba ta ma wkład nie tylko w rozwiązywanie bieżących problemów, ale również w strategię firmy. Zasoby to partner. Tym właśnie chcą Państwo być.
O autorze
Stephan Schiffman, trener sprzedaży korporacyjnej, jest autorem kilkudziesięciu bestsellerowych książek. Jest prezesem D.E.I. Management Group.