Aby ujawnić potencjał Państwa zespołu sprzedaży, należy przeanalizować i ocenić 12 czynników wpływających na efektywność sprzedaży. Maksymalne wykorzystanie korzyści płynących z tych czynników pozwoli Państwu często zmaksymalizować sprzedaż. Eksperci ds. sprzedaży Andris A. Zoltners, Prabhakant Sinha i Sally E. Lorimer wyjaśniają, jak działają te czynniki. Ich obszerna książka jest wypełniona wykresami przepływu, wykresami rozrzutu i innymi graficznymi prezentacjami danych, które podkreślają techniczny rygor autorów. W książce można znaleźć również studia przypadków, które sprowadzają punkty widzenia autorów na ziemię. Jeśli te skrupulatne informacje są jakimkolwiek wskaźnikiem, to zespół ten długo myślał o poprawie efektywności sił sprzedaży i rozumie ten temat nadzwyczaj dobrze. getAbstract uważa, że czytelnicy mogą się wiele nauczyć o budowaniu wspaniałych sił sprzedaży od tych bystrych obserwatorów.

Artykuł  przetłumaczony z wersji oryginalnej algorytmicznie (przepraszamy za niedoskonałości) jako materiał poszkoleniowy na nasze szkolenia team building.

Take-Aways
Sprzedaż wymaga czegoś więcej niż tylko osiągania celów sprzedażowych, które mogą wynikać ze sprzyjających warunków rynkowych lub zwykłego szczęścia.
Aby wzmocnić swój zespół sprzedaży, należy przeanalizować jego wyniki, konta klientów oraz procesy i działania robocze.
Zoptymalizować 12 „czynników sprawczych” sił sprzedaży w celu zwiększenia efektywności, zaczynając od strategii.
Drugi, trzeci i czwarty czynnik to wielkość, struktura i przydział terytorialny Państwa sił sprzedaży, które są sercem Państwa „systemu sprzedaży”.
Piątym czynnikiem, często pomijanym, jest rekrutacja. Szóstym jest szkolenie.
Siódmy i ósmy czynnik to zaszczepienie „kultury sprzedaży” i posiadanie odpowiedniego kierownika sprzedaży.
Ostatnie cztery czynniki to technologia informacyjna (IT), zachęty, cele i koncentracja.
Do oceny Państwa handlowców należy stosować „kartę wyników sił sprzedaży”.
Wprowadzanie usprawnień w siłach sprzedaży, które wspierają Państwa strategię, są zgodne z procedurami firmy i minimalizują ryzyko niezamierzonych negatywnych konsekwencji.
Rynek, na którym działa Państwa firma, to dynamiczny „świat sprzedaży”, który ciągle się zmienia, dlatego też Państwa siły sprzedaży muszą się stale dostosowywać, aby pozostać konkurencyjnymi.
Podsumowanie
System sprzedaży” i „świat sprzedaży”
Przedsiębiorstwa dokonują ogromnych inwestycji w swoje siły sprzedaży. Na przykład amerykańskie firmy wydają rocznie 800 miliardów dolarów na sprzedaż, o 300% więcej niż na reklamę. Korporacje muszą uzyskać duży zwrot z tej ogromnej inwestycji i teraz mogą to zrobić. Gdy firmy wdrażają właściwe inicjatywy w zakresie efektywności sprzedaży, przychody wzrastają średnio o 10%. Ale określenie właściwych inicjatyw nie jest łatwe. Aby to zrobić, firmy muszą zbadać pięć elementów systemu sprzedaży: „wyniki firmy, wyniki klientów, działania, sprzedawców” oraz najważniejszy element – „czynniki wpływające na efektywność sprzedaży”.

„Odkrycie najlepszego sposobu na usprawnienie pracy sił sprzedaży nie jest łatwe”.
Indywidualny system sprzedaży firmy istnieje w ramach większego świata sprzedaży. Ten system sprzedaży określa, jak dział sprzedaży funkcjonuje wewnętrznie i jak współpracuje z innymi działami przedsiębiorstwa. System sprzedaży kształtuje również branża, w której działa firma, oraz warunki biznesowe, w jakich działa.

„Sukces w sprzedaży to gestalt. Nie wszyscy najlepsi producenci są identyczni i trudno jest określić dokładną kombinację cech, które dana osoba musi posiadać, aby zostać najlepszym producentem.”
Proces sprzedaży jest najbardziej dynamicznym z procesów firmowych. Warunki rynkowe stale się zmieniają, podobnie jak życzenia, potrzeby i oczekiwania klientów. Nieustannie pojawiają się nowe produkty. Niektórzy konkurenci stają się silniejsi, inni słabsi. Rządowe działania regulacyjne mogą zahamować lub uwolnić handel. Fuzja Państwa firmy z innym przedsiębiorstwem może radykalnie zmienić krajobraz biznesowy. Państwa zespół sprzedaży musi być równie dynamiczny. W przeciwnym razie Państwa firma może wkrótce pozostać w tyle za tempem zmian. Niech Państwa dział sprzedaży stanie się agentem zmian, który identyfikuje nowe możliwości i pomaga firmie wykorzystać je, zanim zrobi to konkurencja. To właśnie oznacza efektywność sprzedaży.

12 najważniejszych czynników wpływających na efektywność sprzedaży
Po pierwsze, należy zdiagnozować wszelkie problemy związane z efektywnością Państwa działu sprzedaży i stworzyć realne rozwiązania. Diagnoza ta powinna obejmować opracowanie „karty wyników sił sprzedaży” do oceny 12 czynników wpływających na skuteczność sprzedaży. Wszelkie podjęte przez Państwa działania naprawcze powinny spełniać wytyczne „trzech C”. Muszą być „Spójne” ze strategią firmy i „Zgodne” z jej procedurami, a także skutkować jedynie zamierzonymi „Konsekwencjami”, takimi jak wzrost sprzedaży lub większe zadowolenie klientów. W swojej diagnozie proszę skupić się na kilkunastu podstawowych czynnikach wpływających na efektywność sprzedaży:

„Strategie sprzedaży” – Państwa strategia sprzedaży identyfikuje najlepszych potencjalnych klientów, wyszczególnia podstawową propozycję wartości i definiuje proces sprzedaży. Państwa sprzedawcy przekształcają strategię w realną rzeczywistość. Strategia dyktuje sprzedawcom koncentrację na produktach i klientach. Powinna również określać charakter i zakres ich podstawowych działań sprzedażowych. Prawidłowe wdrożenie idealnej strategii sprzedaży umożliwi Państwa firmie osiągnięcie wielkości sprzedaży i zadowolenia klientów, czego oczekują jej liderzy.
„Dobór wielkości zespołu sprzedaży” – To, ilu sprzedawców Państwo zatrzymają, może zależeć od wieku Państwa firmy. Dojrzałe organizacje zazwyczaj wiedzą, ilu sprzedawców powinny wysłać w teren. Nigdy nie należy utrzymywać małych sił sprzedaży, wierząc, że Państwa produkty lub usługi praktycznie same się sprzedadzą. Zbyt mały zespół sprzedaży może nie wykorzystać w pełni obiecujących możliwości. Jednocześnie należy zrozumieć, że do każdego zespołu sprzedaży stosuje się prawo malejących zysków: Jeśli doda się zbyt wielu sprzedawców, zacznie się obniżać średnia sprzedaż na jednego sprzedawcę. Przydatnymi wskazówkami do określenia idealnej wielkości zespołu sprzedaży są obserwacje Państwa kierownika sprzedaży oraz liczba sprzedawców zatrudnionych przez Państwa konkurencję.
„Struktura zespołu sprzedaży – Czy Państwa handlowcy powinni być generalistami, którzy reprezentują wszystkie produkty, kontaktują się ze wszystkimi typami klientów i wykonują wszystkie zadania związane ze sprzedażą? Czy też powinni być specjalistami, którzy koncentrują się na sprzedaży poszczególnych produktów, obsługują wyspecjalizowane rynki lub wykonują tylko niektóre części procesu sprzedaży? Siły sprzedaży o nastawieniu generalistycznym mogą promować ducha przedsiębiorczości wśród handlowców, ale są nieefektywne, jeżeli Państwa produkt wymaga wysoce specjalistycznej wiedzy o klientach. Z drugiej strony, osoby zatrudnione w wysoko wyspecjalizowanych siłach sprzedaży mogą nie posiadać kompleksowej wiedzy na temat linii produktów firmy. Typowy account executive w takim zespole sprzedaży nie będzie w stanie wykorzystać kontaktów z potencjalnymi klientami, którzy chcą czegoś, co wykracza poza wiedzę account executive. Czasami najlepszym podejściem jest „struktura hybrydowa”, która łączy w sobie generalistów i specjalistów.
„Projektowanie terytoriów sprzedaży” – Co około rok należy dokonać ponownej oceny terytoriów sprzedaży, aby upewnić się, że nadal dobrze Państwu służą. Czy wszyscy Państwa klienci otrzymują uwagę, na którą zasługują? Czy Państwa firma maksymalnie wykorzystuje możliwości swoich sił sprzedaży? Czy struktura terytoriów sprzedaży pozytywnie motywuje Państwa sprzedawców? Jeżeli odpowiedź na którekolwiek z tych pytań jest przecząca, być może należy przeprojektować swoje terytoria. Firmy, które prawidłowo projektują terytoria sprzedaży, osiągają między innymi pełne pokrycie klientów. Należy tak zaplanować terytoria sprzedaży, aby odpowiadały one możliwościom poszczególnych handlowców. Przydzielić wszystkim sprzedawcom terytoria o podobnym potencjale sprzedaży. Upewnić się, że ich terytoria są zwarte, aby skrócić czas podróży.
„Rekrutacja sił sprzedaży – Kierownicy sprzedaży często pracują nad poprawą efektywności sił sprzedaży poprzez szkolenia, praktyki wynagradzania i programy zarządzania relacjami z klientami (CRM), ale wielu z nich pomija rekrutację. Faktem jest, że dla większości firm rekrutacja powinna być na szczycie listy. Aby pozyskać najlepszych kandydatów na stanowiska w siłach sprzedaży, należy wykonać cztery kroki. Po pierwsze, należy zdefiniować stanowisko i typ osoby, która najlepiej by je wypełniła. Po drugie, zidentyfikować kandydatów, korzystając z kontaktów w branży, źródeł internetowych i agencji rekrutacyjnych. Następnie należy przyciągnąć najlepsze talenty, pokazując, że Państwa firma oferuje najbardziej obiecujące możliwości. Następnie należy zatrudnić najlepszego kandydata na dane stanowisko. Niezależnie od tego, co Państwo robią, nigdy nie należy się spieszyć z obsadzaniem wolnych miejsc pracy. Wybierać tylko najlepszych ludzi.
„Opracowanie bardziej efektywnych programów szkoleniowych – Należy skoncentrować szkolenia na podstawowych kompetencjach, których sprzedawcy potrzebują, aby wykonywać swoją pracę. Wykorzystanie „modeli kompetencji”, które określają niezbędną wiedzę, umiejętności i zdolności, jako planu rozwoju szkolenia. Przy tworzeniu celów szkoleniowych należy wziąć pod uwagę charakter procesu sprzedaży. Czy Państwa proces sprzedaży jest skomplikowany? Jeżeli tak, to Państwa handlowcy potrzebują umiejętności doradczych, a nie tylko dobrze opanowanych technik sprzedaży. Proszę dokładnie przeanalizować swoich najlepszych producentów, aby sprawdzić, co sprawia, że są skuteczni. Włączenie tych „możliwych do wytrenowania zachowań” do programu edukacyjnego Państwa sprzedawców. Proszę rozważyć program „blended learning”, który obejmuje odgrywanie ról, dzielenie się najlepszymi praktykami i zgłębianie wiedzy z książek biznesowych.
„Jak stworzyć zwycięską kulturę sprzedaży” – Proszę upewnić się, że podstawowe wartości Państwa firmy są wzorcowe, a następnie ewangelizować je na każdym kroku. To zainspiruje produktywną kulturę osiągnięć w Państwa siłach sprzedaży. Proszę wziąć pod uwagę przykład gigantycznej firmy kurierskiej United Parcel Service. UPS jest liderem w branży dzięki swojej kulturze sprzedaży „skoncentrowanej na obsłudze klienta i zorientowanej na zespół”. Jim Casey założył UPS w 1907 roku i jego wartości do dziś wpływają na kulturę pracy handlowców. Niestrudzenie promował podstawowe wartości skoncentrowane na kliencie, takie jak uczciwość i rzetelność, a także krzewił ideę, że UPS to zespół ludzi, którzy wspólnie dążą do osiągnięcia wartościowego, wspólnego celu.
„Właściwy kierownik sprzedaży” – Zatrudnienie kierownika sprzedaży o szerokich kompetencjach nadzorczych jest istotnym elementem skuteczności sprzedaży. Świetny kierownik sprzedaży jest koniecznością dla firm, które oczekują wyjątkowych wyników sprzedaży. Z drugiej strony, słabi kierownicy sprzedaży mogą wyrządzić wiele szkód. Sprzedawcy o silnym umyśle mogą onieśmielać słabych menedżerów sprzedaży, prowokując konflikty. Gdy znakomici, ale sfrustrowani sprzedawcy odchodzą do innych firm, słabi kierownicy sprzedaży mają tendencję do zatrudniania słabych sprzedawców na ich miejsce. Czy Pana kierownik sprzedaży jest słaby czy silny? Silny kierownik sprzedaży zawsze chce wygrać. Rekrutuje najlepsze talenty, wykazuje się zdolnością do adaptacji i stanowczością oraz wie, jak szkolić sprzedawców.
„Wykorzystanie technologii informacyjnej – Technologia informacyjna (IT) w coraz większym stopniu pomaga sprzedawcom osiągać lepsze wyniki. Jedną z popularnych kategorii oprogramowania wspierającego sprzedawców jest oprogramowanie do zarządzania relacjami z klientami. Inne produkty informatyczne upraszczają zarządzanie wydatkami, wyznaczanie tras obszarów sprzedaży, planowanie spotkań, składanie i śledzenie zamówień. Niektóre produkty pomagają sprzedawcom w jak najskuteczniejszym dotarciu do potencjalnych klientów i określeniu ich podstawowych potrzeb zakupowych. Siebel Systems i Salesforce.com oferują doskonałe produkty wspierające sprzedaż, które mogą Państwo szybko wdrożyć.
„Jak zachęty dla sprzedawców mogą napędzać wyniki” – W sprzedaży wynagrodzenie motywacyjne (IC) to koń, który ciągnie wózek. Czy Państwa plan IC jest dobry? Odpowiedź zależy od trzech wskaźników. Jednym z nich jest „wskaźnik zaangażowania”, czyli odsetek sprzedawców, którzy otrzymują wynagrodzenie motywacyjne. Drugim jest „wskaźnik znaczącego zaangażowania”, czyli odsetek sprzedawców, którzy otrzymują „motywującą kwotę” wynagrodzenia motywacyjnego. Wskaźnik ekscytacji” to odsetek sprzedawców, którzy otrzymują wszystkie dodatki motywacyjne dostępne w ramach ich planów wynagrodzeń. Wielu liderów korporacyjnych popiera „100% zaangażowania”, to znaczy, że dają sprzedawcom możliwość uzyskania dodatku motywacyjnego za każdą sprzedaż.
„Wyznaczanie sprawiedliwych i realistycznych celów – Realistyczne cele terytorialne dla sprzedaży wymagają realistycznych celów krajowych. W ustalaniu celów ogólnokrajowych należy polegać na działach marketingu i sprzedaży. Przy ustalaniu ogólnokrajowych celów sprzedaży należy uwzględnić prognozy sprzedaży, prawdopodobne zmiany cen, rozbudowę lub redukcję sił sprzedaży, wprowadzenie produktów oraz wprowadzenie produktów konkurencyjnych. Wykorzystanie analizy danych i wkładu pracowników sprzedaży do określenia idealnych celów terytorialnych. Mimo najlepszych starań, w połowie roku cel krajowy może okazać się zbyt wysoki. W takim przypadku należy zastosować „dodatkowe zachęty” i „spiffy” (natychmiastowe premie), aby zwiększyć sprzedaż.
„Utrzymanie się na właściwym kursie – Wykorzystanie skutecznego systemu zarządzania wydajnością, aby zapewnić, że Państwa handlowcy wiernie wypełniają swoje codzienne obowiązki. Wymaga to wskazówek od poszczególnych kierowników sprzedaży, jak również informacji zwrotnych i wskazówek od kierownictwa wyższego szczebla. Kierownicy sprzedaży odgrywają kluczową rolę w zarządzaniu wydajnością. Muszą ustalać cele, opracowywać i realizować plany, mierzyć i oceniać wyniki, przyznawać nagrody i podejmować działania korygujące.
„Posiadanie odpowiedniej wielkości zespołu sprzedaży ma kluczowe znaczenie dla nowych i rozwijających się firm”.
Osiąganie wyników sprzedaży nie zawsze jest wiarygodnym wskaźnikiem efektywności sprzedaży. Najlepszym wskaźnikiem jest 12 czynników wpływających na efektywność Państwa sił sprzedaży. Proszę je poprawić, a sprzedaż na pewno wzrośnie. Powyższe czynniki wpływające na sprzedaż dzielą się na pięć głównych kategorii:

„Definiujące – te czynniki dotyczą struktury organizacji sprzedaży i konkretnych ról, jakie pełnią handlowcy.
„Shapers” – Te czynniki dotyczą „zatrudniania, szkolenia i coachingu” sprzedawców.
„Oświecacze – Te czynniki dostarczają istotnych informacji o klientach i rynku, często za pośrednictwem systemu informatycznego.
„Podniecacze” – Do tych czynników należą programy motywacyjne, style kierowania sprzedażą i inne czynniki motywujące sprzedawców.
„Kontrolerzy – te czynniki obejmują procesy biznesowe i systemy kontroli, które umożliwiają sprzedawcom utrzymanie się na właściwym kursie.
General Electric: Wszystko razem
W 2001 r. Jeffrey Immelt zastąpił legendarnego Jacka Welcha na stanowisku prezesa i dyrektora generalnego konglomeratu przemysłowego GE. Szybko opracował „inicjatywę międzyorganizacyjną” w celu zwiększenia sprzedaży na całym świecie. Immelt i jego współpracownicy ustalili, że firmy GE, które w przeszłości osiągały najlepsze wyniki sprzedaży, robiły to dzięki wykorzystaniu „danych, analiz, procesów i narzędzi”, które pomagały im podejmować lepsze decyzje dotyczące sił sprzedaży. Immelt postanowił wdrożyć to naukowe podejście w GE na skalę globalną.

„Jakie jest najlepsze lekarstwo na samozadowolenie pracowników sprzedaży? Zapobieganie jego powstawaniu”.
GE zaczęło poprawiać efektywność swoich sił sprzedaży poprzez analizę potencjału sprzedaży poszczególnych klientów i terytoriów oraz ocenę adekwatności wynagrodzenia motywacyjnego. Aby zrealizować te priorytety, firma opracowała różne „mechanizmy realizacji”, w tym program szkoleń dla liderów sprzedaży. GE zatrudniło 50 pracowników, którzy opracowali „ramy, narzędzia i najlepsze praktyki”, które wszystkie firmy GE mogłyby wykorzystać do poprawy sprzedaży. Globalna inicjatywa GE dotycząca efektywności sił sprzedaży” poprawiła wielkość sprzedaży i efektywność sprzedaży w całej korporacji. Ale to było coś więcej niż tylko planowanie: GE zaangażowało również niezbędne zasoby, aby nowy program mógł funkcjonować.

O Autorach
Andris A. Zoltners, Ph.D., wykłada marketing w Northwestern University’s Kellogg School of Management. Prabhakant Sinha, Ph.D., wykłada sprzedaż w Indian School of Business i w Kellogg. Sally E. Lorimer jest konsultantką i pisarką zajmującą się rozwojem efektywności sił sprzedaży. Są również autorami książki „Sales Force Design for Strategic Advantage”.