Philip Squire, który posiada doktorat z badań nad sprzedażą, przedstawia uczoną i wyczerpującą historię sprzedaży, począwszy od 17000 r. p.n.e. Przedstawia wciągające historie, których nie znajdą Państwo nigdzie indziej. Na przykład, przytacza powieść z 1879 roku, w której techniki sprzedaży określono jako „schematy prowadzone przez wędrownych akwizytorów”. Squire przedstawia również ostre prognozy dotyczące przyszłości sprzedaży, zawodu, który, jak dowodzi, ulega ciągłym zmianom. Sprzedawcy będą zachwyceni tym bogatym kompendium na temat ich wybranej dziedziny.

Artykuł  przetłumaczony z wersji oryginalnej algorytmicznie (przepraszamy za niedoskonałości) jako materiał poszkoleniowy na nasze szkolenia team building.

Take-Aways

  • Sprzedaż ma czcigodną, barwną historię, która ma głębokie implikacje społeczne.
  • Handlowcy na odległych rynkach często sprzedają towary w taki sam sposób, w jaki robili to ich przodkowie przed wiekami.
  • Współczesny syryjski handlarz w Aleppo nadal stosuje starożytne techniki barterowe.
  • Sprzedaż wywodzi się z barteru.
  • Sprzedaż rozwinęła się w trzech głównych okresach: „era przemysłowa, era wiedzy i era postwiedzy”.
  • Współcześni klienci chcą kupować od firm i sprzedawców, którzy podzielają ich wartości.
  • Sprzedaż na przestrzeni wieków zmieniła się diametralnie i ta transformacja trwa nadal.

Podsumowanie

Sprzedaż ma długą i barwną historię, która ma głębokie konsekwencje społeczne.
Sprzedaż istnieje praktycznie od zawsze. Archeolodzy odkryli wiarygodne dowody na istnienie handlu w Azji Południowo-Zachodniej sięgające 17000 r. p.n.e. Zhang Qian, pionier handlu z dynastii Han na dworze cesarza Wu, w pierwszym i drugim wieku p.n.e. odbył ambitne misje handlowe w basenie Morza Śródziemnego i do Indii. Zapoczątkował on Jedwabny Szlak, główną drogę handlową starożytnego świata, łączącą Wschód z Zachodem.

„Ludzkość wyraźnie ma w swoim DNA potrzebę i skłonność do handlu, kupowania i sprzedawania”.
Morski Jedwabny Szlak rozpoczął się w II wieku p.n.e. i łączył Indonezję, Indie i Arabię. Chiński cesarz Yongle zlecił Zheng He, Chińczykowi z Singapuru, dowodzenie największą na świecie flotą, która odbyła siedem podróży handlowych na Zachód. Ta niezwykła flota pływała również między innymi do Chittagongu, Filipin, Sri Lanki, Cochin, Malediwów, Mekki, Mogadiszu i Mombasy.

Starożytne delegacje handlowe wykorzystywały karawanaria do rozszerzania handlu na cały znany świat. Kurierzy handlowi jeździli godzinami, aż ich konie się zmęczyły. Wtedy umieszczali konie w stajni i natychmiast wsiadali na nowe konie, powtarzając ten proces z największą prędkością przez cały dzień z jednej odległej miejscowości do drugiej. Karawany reprezentują barwną, często egzotyczną, historię sprzedaży. Ta wszechobecna działalność człowieka od tysięcy lat kształtuje historię, kulturę i rozwój gospodarczy.

Handlowcy w miejscach położonych na uboczu często prowadzą sprzedaż w taki sam sposób, jak ich przodkowie przed wiekami.
Pomimo niezwykłej historii sprzedaży, rzadko spotyka się sprawozdania ekspertów i dokumentację dotyczącą wczesnych praktyk sprzedażowych, chociaż obszerna dokumentacja historyczna dotyczy marketingu. Niewielu specjalistów akademickich badało sprzedaż lub próbowało ją zrozumieć. Ponadto, środowisko akademickie – podobnie jak wiele organizacji zakupowych – jest nastawione antysprzedażowo. Obecnie ponad 150 czasopism naukowych zajmuje się marketingiem, ale tylko dwa opisują techniki sprzedaży: Journal of Sales and Marketing Management oraz Journal of Personal Selling & Sales Management.

Aby poznać czcigodne praktyki sprzedażowe, należy obserwować kupców i handlowców na nieznanych, położonych na uboczu targowiskach, działających jeszcze w krajach starożytnych, takich jak Syria.

„Klienci doświadczyli tak wielu nadużyć i niedociągnięć ze strony kiepskich sprzedawców, że przeszkoda dla profesjonalisty w sprzedaży jest ustawiona bardzo wysoko. Trzeba długo budować zaufanie i krótko je tracić”.
Te rynki nie są pułapkami turystycznymi. Pozostały w dużej mierze nietknięte, a ich kupcy przez wieki sprzedawali swoje towary w przeważnie ten sam sposób. Obserwowanie ich pokazuje wiele o starożytnych tradycjach sprzedaży.

Współczesny syryjski handlarz w Aleppo nadal stosuje starożytne techniki wymiany.
Aleppo w Syrii jest jednym z najstarszych stale zamieszkałych ośrodków miejskich na Ziemi. Przez ponad 1000 lat zmilitaryzowane Aleppo pomagało chronić swój odcinek Jedwabnego Szlaku. W Aleppo, autor Philip Squire obserwował sprzedawcę, który praktykował starożytne techniki sprzedaży na olbrzymim souku, stale zamkniętym targowisku z XI wieku.

W 2011 roku, przed wojną domową w Syrii, Squire i jego żona, znawczyni islamskich tkanin, spotkali Mohammeda, syryjskiego kupca starej daty. Gdy weszli do jego małego sklepiku specjalizującego się w pięknych syryjskich tkaninach, natychmiast przyniósł im miętową herbatę. Giermkowie poprosili o pokazanie ręczników hammam [lekka bawełna używana od wieków w Turcji]. Mohammed zapytał, czy mógłby im pokazać specjalne towary, które trzyma pod kluczem. Będąc pod wrażeniem, poprosili o najniższą cenę na piękne, ręcznie tkane ręczniki z frędzlami. Po poznaniu ceny wyszli szukać tych samych ręczników po lepszej cenie, nie udało im się i wrócili następnego dnia. Mohammed ponownie zaproponował herbatę, ponieważ powiedzieli, że mogą kupić ręczniki, jeśli obniży cenę. Poprosił o pokazanie im innych towarów.

Znając wiedzę Pani Squire na temat tekstyliów, Mohammed powiedział, że nie obchodzi go, czy coś kupią – chce im tylko pokazać, co ma. Pani Squire spodobał się haft jedwabną nicią w rozmiarze podwójnego łóżka i wiedziała, że rzemieślnik poświęcił wiele czasu na jego wykonanie. Wiedziała też, że tkacze z Aleppo czerpią z wielowiekowego doświadczenia.

Mohammed zaproponował więcej herbaty i zapytał, ile Pani Squire zapłaciłaby za tkaninę. Powiedziała, że nie chce jej kupić, ale zapytała o cenę. Odpowiedział, że 1.400 funtów. Zaoferowała 400 funtów za tkaninę, ręczniki i kilka poduszek. Słysząc tę cenę, Mohammed upadł dramatycznie na podłogę. Podnosząc się, powiedział, że ich oferta to obraza. On weźmie 900 funtów. Giermkowie odmówili. Zmienił cenę na 800 i 700 funtów. Giermkom kończył się czas, a telefon komórkowy odwrócił ich uwagę. Ponownie odmówili. Kupili ręczniki i poduszki, ale kiedy odwrócili się, aby wyjść, Mohammed obniżył cenę za tkaninę do 500 funtów, a zanim doszli do drzwi, do 400 funtów.

Squire’owie zgodzili się i kupili piękną tkaninę. Pani Squire zrozumiała jej jakość i była pewna, że wygrała wielką okazję. Ale gdy wychodzili, Mohammed szepnął jej do ucha: „Mam cię!”.

Squire’owie zapoznali się z przesiąkniętą tradycją taktyką sprzedaży Mohammeda. Nawiązał on przyjazną relację, użył humoru i poczucia winy, poprowadził fachową dyskusję i wyraźnie widział, że to Pani Squire podejmie decyzję o zakupie. Następnie upierał się, dostosowywał i ponownie dostosowywał swoje podejście do sprzedaży, aby zapewnić sobie sprzedaż, bez względu na wszystko.

Giermkowie zdali sobie sprawę, że Mohammed podsycił ich ciekawość, pokazując im swoje ukryte rarytasy. Następnie, poprzez starannie wyreżyserowaną rozmowę, stworzył arenę sprzedaży, na której on i Pani Squire byli rodakami. Nakłonił ją do podania ceny, którą chciała zapłacić, a następnie pracował nad zwiększeniem swojego zysku. Gdy zadzwoniła jej komórka, Mohammed zauważył, że przerywa to tempo dyskusji i szybko podjął działania, aby odzyskać kontrolę i dokonać sprzedaży. Jego stwierdzenie: „Mam Panią” wskazuje, że osiągnął akceptowalny zysk.

Jak taktyka sprzedaży Mohammeda z tamtych lat ma się do tego, jak działają dzisiejsi handlowcy? Wielu z nich nie byłoby w stanie poradzić sobie z jego fachowym, dwuetapowym procesem: Zapewnić zainteresowanie klienta, a następnie skłonić go do określenia wartości końcowej.

Sprzedaż wywodzi się z barteru.
Najwcześniejsza sprzedaż wywodzi się ze starożytnej sztuki handlu wymiennego, w której dwie strony pracują – kłócą się – razem, aby osiągnąć wartość, która jest do przyjęcia dla obu. Wymaga to wiedzy, wrażliwości, umiejętności dostosowania się oraz chęci dawania i brania. Techniki sprzedaży Mohammeda i innych kupców z souku w Aleppo wywodzą się ze starożytnych praktyk. Jak zmieniała się sprzedaż na przestrzeni wieków?

Sprzedaż ewoluowała w trzech głównych okresach: „era przemysłowa, era wiedzy i era postwiedzy”.
Profesor London Business School, Julian Birkinshaw, obszernie badał przewagę konkurencyjną firm, w tym również to, jak zmieniła się sprzedaż od końca XIX wieku. Wyróżnia on trzy odrębne okresy: era przemysłowa (od końca XIX wieku do lat 60-tych), era wiedzy (lata 60-2010) oraz era postwiedzy (od 2010 roku do chwili obecnej i dalej).

„Organizacje wyciskają z wiedzy każdą część wydajności, aby uzyskać więcej inteligencji i dostosowują to do sposobu, w jaki specjaliści ds. zaopatrzenia kupują, a sprzedawcy sprzedają.”
Birkinshaw bada, dlaczego podejścia do sprzedaży, które sprawdzały się w jednej epoce, nie sprawdzały się w następnej. Każda epoka miała swój własny paradygmat:

Era przemysłowa – masowa produkcja wymagała doskonałych procesów produkcyjnych, ale traktowała pracowników jako jednorazowych i zastępowalnych. Sprzedawcy mieli kontrolę, a handlowcy potrafili łatwo różnicować korzyści płynące z ich stosunkowo rzadkich produktów.
Era wiedzy – wartość pracownika gwałtownie wzrosła, w zależności od jego fachowości. Sprzedawcy nie kontrolowali już procesu sprzedaży; kontrolę przejęli kupujący uzbrojeni w szczegółowe informacje.
Era postwiedzy – Dzisiejsze nowe ramy sprzedaży opierają się na przekonaniach i wartościach. Jego dwa definitywne pojęcia to „adhokracja” – przeciwieństwo biurokracji – polegająca na priorytetowym traktowaniu zwinności, elastyczności i zdolności adaptacyjnych; oraz „emocja” – Państwa emocje związane z marką. Kupujący nie kontrolują już procesu sprzedaży, kupujący i sprzedający pracują razem, aby rozwiązać problemy handlowe.
Współcześni klienci chcą kupować od firm i sprzedawców, którzy podzielają ich wartości.
Dzisiejszym klientom coraz bardziej zależy na wartościach sprzedawców oraz na deklarowanych – i oczywistych – wartościach firm, które reprezentują.

„Artykuł z 2017 roku w Harvard Business Review wykazał, że amerykańskie organizacje wydają rocznie 1 475 USD na jednego sprzedawcę na szkolenia sprzedażowe – więcej niż na jakąkolwiek inną funkcję przedsiębiorstwa.”
Klienci coraz częściej wymagają, aby sprzedawcy manifestowali te wartości:

Szczerość – sukces w sprzedaży zależy w coraz większym stopniu od tego, czy sprzedawcy są autentyczni. Gdy sprzedawcy są autentyczni, podkreślają swoją indywidualność i oryginalność. Odrzucają skrypty sprzedażowe z przeszłości. Współcześni klienci nie zwracają uwagi na to, co mówią sprzedawcy, lecz na ich wewnętrzne cechy.
Koncentracja na kliencie – Wymaga to, aby sprzedawcy byli ciekawi swoich klientów, tego, na czym im zależy i czego potrzebują. Nowocześni sprzedawcy muszą stać się ekspertami, aktywnymi słuchaczami, którzy skupiają się na potrzebach klienta.
Twórcza inicjatywa – Klienci oczekują dziś od sprzedawców znacznie więcej niż w latach ubiegłych. Oczekują od sprzedawców solidnego, proaktywnego myślenia strategicznego, które pozwala im pchnąć ich firmy do przodu – i zaprezentować dobre pomysły, aby zabłysnąć przed kierownictwem wyższego szczebla. Współcześni handlowcy muszą być kreatywni, aby pomóc swoim klientom.
„Taktyczna zuchwałość” – Sprzedawcy muszą być odważni i inteligentni. Śmiałość bez inteligencji to przepis na katastrofę. Sprzedawcy mogą wykorzystać swoje oryginalne pomysły, aby zyskać przychylność klientów. Jednak potencjalni klienci mogą podzielić się nowymi pomysłami, których nauczyli się od Państwa, z handlowcami, którzy z Państwem konkurują. Może to stać się problemem, jeżeli wprowadzi Pan niezamówione duże pomysły bez silnej perspektywy sprzedaży.
Sprzedaż w ciągu wieków bardzo się zmieniła i ta transformacja trwa nadal.
W przyszłości sprzedaż zmieni się jeszcze bardziej. Kontekst jest kluczowy dla zrozumienia nadchodzących zmian.

„Nowy kontekst, na który wpływają zmiany w podejściu do środowiska naturalnego, rozwój teorii dźwigni wzrostu gospodarczego i poprawa sposobu uczenia się, wpłynie na to, co sprzedajemy, jak sprzedajemy i dlaczego sprzedajemy, a także będzie sprzyjać nowym standardom profesjonalizmu w sprzedaży.”
Aby przewidzieć, jak będzie wyglądała sprzedaż w przyszłości, należy zwrócić uwagę na:

Pojawiające się doświadczenia klientów (Cx) – Wartości firm będą miały wpływ na ich sprzedaż. Ich nastawienie do głośnych tematów, takich jak zmiany klimatyczne, różnorodność i etyka w biznesie, wpłynie na kształt ich oferty. Profesjonalizm sprzedawców, standardy etyczne i kodeksy postępowania będą miały coraz większe znaczenie.
Przyszłość kapitalizmu – Powiększająca się przepaść między bogatymi i biednymi oraz postrzępiona umowa społeczna zagrażają długoterminowym rezultatom kapitalizmu. Długotrwała orientacja na wyniki krótkoterminowe i kwartalne wywiera na sprzedawców ogromną i bezproduktywną presję, aby zamykali interesy.
Kapitalizacja relacji handlowych, w których krzyżują się wartości i wartości” – Sprzedawcy muszą zastanowić się, czy mają do czynienia z bezpośrednim związkiem pomiędzy lojalnością klienta a priorytetami interesariuszy korporacyjnych. Sprzedawcy muszą zadać sobie trzy celowe pytania: dlaczego, co i jak sprzedajemy? Odpowiedzi na nie mają również znaczenie dla kierownictwa finansowego każdej firmy.
Zwiększony nacisk na profesjonalizm sprzedawców wpływa na poprawę jakości kształcenia w zakresie sprzedaży. Coraz częściej handlowcy traktują kształcenie ustawiczne jako niezbędny element swojej pracy.

O autorze

Dr Philip Squire, współzałożyciel i dyrektor generalny Consalia, szkoły biznesu sprzedaży z siedzibą w Wielkiej Brytanii i Singapurze, jest profesorem wizytującym w Seoul School of Integrated Sciences and Technologies, współzałożycielem International Journal of Sales Transformation i członkiem zarządu Association of Professional Sales.