Czy jesteś gotowy, aby stać się maszyną do zamykania transakcji? Jeff Koser i Chad Koser wyjaśniają, w jaki sposób handlowcy B2B mogą wykorzystać podejście sprzedażowe Zebry, aby dotrzeć do kluczowych decydentów, zamknąć więcej transakcji i zaoszczędzić czas – bez konieczności obniżania cen. Zbierając, analizując i prezentując informacje oparte na złożonych formułach wyceny, handlowcy mogą przestać tracić energię na poszukiwanie potencjalnych klientów, którzy według danych prawdopodobnie nie dokonają zakupu. Zalecany przez autorów poziom szczegółowości rozważań może wydawać się odpowiedni dla studentów MBA uczących się sprzedaży, ale ich dogłębne pomysły dotyczące danych i analizy są zdecydowanie intrygujące dla handlowców w terenie.

Artykuł  przetłumaczony z wersji oryginalnej algorytmicznie (przepraszamy za niedoskonałości) jako materiał poszkoleniowy na nasze szkolenia team building.

Wnioski
Doświadczone lwy nie tracą czasu na ściganie niewłaściwej ofiary.
Podobnie jak lwy, handlowcy muszą skupić się na idealnych prospektach Zebra.
Menedżerowie sprzedaży często starają się zmaksymalizować liczbę rozmów i prezentacji swoich handlowców. To strata czasu.
Aby dotrzeć do Zebry, należy określić najbardziej charakterystyczne cechy prospektów.
Nawiązać bezpośredni kontakt z osobami decyzyjnymi w firmie Zebry.
Aby przekonać decydentów do siebie, należy określić ich problemy i udowodnić, że można je wyeliminować.
Aby zdobyć przychylność liderów, należy mówić ich językiem.
Po podpisaniu kontraktu należy dążyć do sukcesu swojego klienta Zebry.
Podejście sprzedażowe Zebry daje wiele korzyści.
Podsumowanie
Doświadczone lwy nie tracą czasu na ściganie niewłaściwych ofiar.
Jeśli lwy nie są dobrymi myśliwymi, głodują. Młode lwy często tracą energię na bezowocną pogoń za zwierzętami, których nie są w stanie złapać, lub za łatwymi do złapania zwierzętami, które są zbyt małe, aby stanowić trwały posiłek. Doświadczone lwy nigdy nie tracą czasu na zbyt nieuchwytne lub nietrwałe ofiary. Zamiast tego celują w zebry.

„Gdy szuka się każdej okazji, wyczerpuje się swoje ograniczone zasoby, aż nie pozostaje nic, co można by przeznaczyć na najlepsze okazje”.
Zebry to zwierzęta, które lwy mają najlepszą okazję, aby je dopaść, zabić i zjeść. Ponadto zebry są na tyle duże, że zapewniają wystarczającą ilość mięsa dla stada.

Podobnie jak lwy, handlowcy muszą skupić się na idealnych kandydatach na zebry.
Nieudolni handlowcy często tracą czas, próbując sprzedawać kierownictwu niższego szczebla w niewłaściwych firmach. Młodsi dyrektorzy zazwyczaj nie mają uprawnień do zatwierdzania zakupów i mogą nie znać potrzeb swojej firmy. Często zdarza się, że źle dobrane firmy nie potrzebują produktów lub usług sprzedawcy – o czym sprzedawcy dowiadują się po czasie.

„Po co tracić czas na sprzedaż komuś, kto nie chce Państwa rozwiązania lub nie ma uprawnień do zakupu?
Mądrzy handlowcy nie tracą czasu na żadne cele, z wyjątkiem najbardziej obiecujących perspektyw: Zebry świata biznesu. Zwracają się wyłącznie do uprawnionych kierowników wyższego szczebla – „władzy” – w firmach, do których są kierowani. Ci liderzy mają uprawnienia, potrzeby i skłonności, aby stać się nabywcami. Skupiając się na prawowitych decydentach, którzy mają uprawnienia do dokonywania zakupów, handlowcy mogą zamknąć do 90% prospektów Zebry w swoim rurociągu sprzedażowym.

Menedżerowie sprzedaży często starają się zmaksymalizować liczbę rozmów i prezentacji swoich handlowców. Jest to strata czasu.
Większość kierowników sprzedaży i menedżerów sprzedaży przywiązuje wagę do surowej aktywności sprzedażowej. Ilość rozmów telefonicznych, spotkań, e-maili, prezentacji, prezentacji demonstracyjnych, wypełnionych formularzy, wypełnionych pól danych CRM itd. uważają za pożyteczną, produktywną działalność.

„Jeżeli nie znają Państwo punktów bólowych klientów, nie mogą Państwo dokładnie zidentyfikować swoich Zebr, Państwa konta nie będą nadawały się do prognozowania i nie będą mogli Państwo tworzyć propozycji, które wymuszą sukces Państwa rozwiązania”.
Ale w daremnym wysiłku nie ma nic wartościowego. Proszę się zastanowić:

Sprzedawcy wiodących w branży firm zamykają tylko około 15% prognozowanej sprzedaży.
Specjaliści od sprzedaży poświęcają 85% czasu na działania, które nie pomagają im w zamknięciu sprzedaży.
Rozmowy handlowe okazują się w około 85% przypadków bezwartościowe.
Sposób pracy większości handlowców oraz plany i cele, jakie sobie stawiają, są niepraktyczne. Wielu handlowców kontaktuje się ze 100 potencjalnymi klientami w nadziei na umówienie 25 spotkań. Następnie dąży do przeprowadzenia 12 ankiet wśród prospektów. Mają nadzieję, że te ankiety doprowadzą do około sześciu propozycji, które w końcu przyniosą jedną sprzedaż. To nie jest efektywny sposób pracy.

Aby dotrzeć do Zebr, należy określić najbardziej charakterystyczne cechy prospektów.
Zebry to firmy, które chcą i potrzebują tego, co Państwo sprzedają, a także mają determinację i budżet, aby to kupić. Proszę przeanalizować najbardziej dominujące cechy Państwa prospektów – ich skalę i zakres, kulturę korporacyjną i to, kto podejmuje decyzje – aby ustalić, czy są to Zebry dla Państwa.

„Kiedy próbujemy wykorzystać możliwości, które nie są dla nas odpowiednie, i w końcu udaje nam się je zdobyć, często poświęcamy jakość i marże, a także powiększamy listę niezadowolonych klientów”.
Do przeprowadzenia tej ważnej oceny potrzebne są trzy podstawowe informacje od potencjalnych klientów: ich branża, wysokość rocznych zarobków oraz roczne wydatki w obszarze Państwa oferty.

Stworzyć wewnętrzny zespół ds. Zebry, w którym znajdą się osoby z odpowiednich działów, w tym prawnego, finansowego, księgowego i kadrowego, co pozwoli na opracowanie wiarygodnego, kompleksowego profilu Zebry. Poszukiwać tylko tych prospektów, którzy pasują do profilu. Identyfikacja Państwa obecnych, najlepszych klientów pomoże Państwu odkryć, jakie firmy będą Państwa idealnymi Zebrami.

Należy zbadać, czy podstawowe cechy kandydatów odpowiadają cechom Państwa najlepszych klientów, porównując siedem cech: profil firmy, działalność, status technologiczny, charakterystykę usług, dostęp do liderów władzy, finanse i zwrot z inwestycji. Jeżeli te cechy nie pasują do siebie, firmy te prawdopodobnie nie są Zebrami.

Proszę zastanowić się, dlaczego i w jaki sposób zdobyli Państwo każdego obecnego klienta – i dlaczego nie zdobyli Państwo sprzedaży od utraconych prospektów. Proszę nie wahać się zadzwonić do obecnych klientów i zapytać, dlaczego zdecydowali się na współpracę z Państwem. Proszę skontaktować się z firmami, które Państwa odrzuciły, aby zapytać, dlaczego odmówiły. Mogą być Państwo zaskoczeni, jak chętnie obie grupy klientów odpowiedzą na Państwa pytania.

Wykorzystać zebrane informacje do opracowania oceny „Push-button Zebra” (PBZ), aby ocenić potencjalnych klientów pod względem prawdopodobieństwa, że będą dla Państwa Zebrami. Przypisać „Z-score”, używając skali 0-4, aby ocenić potencjalnych kandydatów na podstawie siedmiu atrybutów Zebry.

Rozmawiać bezpośrednio z ludźmi władzy w firmie Zebra.
Nie należy tracić czasu na prezentacje dla kierownictwa niższego szczebla, które nie ma uprawnień do dokonywania zakupów. Zazwyczaj „Władza” to ktoś bliski Prezesowi Zarządu, często członek kadry kierowniczej wyższego szczebla, który prowadzi projekty o najwyższym profilu. Władza z definicji ma ostateczną władzę nad zakupami.

„Dopóki władza nie potwierdzi, że zależy jej na problemach biznesowych lub punktach bólu, które rozwiązuje Państwa rozwiązanie, nie ma żadnego rozwiązania”.
W wielu przypadkach pozycja korporacyjna przedstawiciela władzy w firmie Zebra odpowiada pozycji osób podejmujących ostateczne decyzje w firmach Państwa obecnych klientów.

Aby zapewnić sobie spotkanie twarzą w twarz z przedstawicielem władzy w Państwa firmie Zebra, należy umówić się na pierwszą rozmowę telefoniczną z asystentem prezesa firmy Zebra. Prawie zawsze osoba na tym wysokim stanowisku zna się na kierownictwie wyższego szczebla swojej firmy. Jeden z nich będzie prawdopodobnie osobą decyzyjną, z którą należy się porozumieć.

Jeżeli będą Państwo traktować asystenta prezesa z szacunkiem, ten dobrze usytuowany kontakt stanie się Państwa bramkarzem w firmie Zebra. Pozwoli Państwu dowiedzieć się więcej o firmie Power i pomoże w nawiązaniu pierwszego kontaktu telefonicznego z właściwym członkiem zarządu. Podczas pierwszej rozmowy telefonicznej z przedstawicielem władzy należy natychmiast zwrócić na siebie uwagę w następujący sposób:

Wyjaśnić, że przeprowadzili Państwo szeroko zakrojone badania dotyczące potencjalnych punktów bólu firmy.
Przekonać Władzę do potwierdzenia tych punktów bólu.
Wyjaśnić, że wyeliminował Pan podobne punkty bólu w innych, podobnych lub równoległych firmach.
Omówić swoją „prognozę wartości” dla firmy Zebra i przedstawić wartość finansową, jaką dostarczy Państwa rozwiązanie handlowe.
Proszę powiedzieć, że wartość finansowa, którą mogą Państwo dostarczyć, powinna być warta co najmniej 20 minut czasu członka zarządu.
Poprosić o spotkanie twarzą w twarz.
Podczas rozmowy twarzą w twarz z liderem należy przekazać informacje, które przedstawią wartość, jaką Państwo dostarczą, i które ułatwią mu podjęcie decyzji.

W rozmowie należy rozwinąć prognozę wartości, o której wspomniał Pan podczas pierwszej rozmowy, i prawdopodobnie będzie ona obejmować wpływ, jaki Państwa produkt może mieć na dochody firmy, okres zwrotu – kiedy firma odzyska koszty inwestycji w Państwa ofertę – oraz cenę opóźnienia lub pomyłki – pieniądze, które firma może stracić, jeśli nie przyjmie Państwa rozwiązania.

Aby przekonać decydentów do siebie, należy określić ich punkty bólu i udowodnić, że można je wyeliminować.
Proszę określić punkty bólu firmy Zebra – jej główne problemy biznesowe – i wykorzystać Państwa rozwiązanie do rozwiązania każdego z nich. Punkty bólu władzy zmuszają tego kierownika do podejmowania decyzji.

„Największą stratą czasu w sprzedaży dla większości firm jest apatia – cykle sprzedaży, które kończą się brakiem decyzji”.
Typowe punkty bólu to przewaga konkurencyjna, potrzeba innowacji, zyski, wartość marki, utrzymanie klienta, wykorzystanie obecnych zasobów, zrozumienie, jak radzić sobie i zaspokajać inicjatywy zmian wychodzące od klientów, zmniejszenie ryzyka i poprawa zgodności.

Po zidentyfikowaniu punktów bólu należy przedstawić rozwiązanie, które je wyeliminuje. Jeżeli uda się przekonać klienta, że Państwa rozwiązanie rozwiąże jego problemy, prawdopodobnie kupi Państwa ofertę za ustaloną cenę.

Jednym ze sposobów udowodnienia, że potrafi Pan wyeliminować punkty bólu Zebry, jest pokazanie, w jaki sposób osiągnął Pan ten cel dla podobnych klientów. Proszę opisać wartość, jaką im Państwo dostarczyli, i powiedzieć, w jaki sposób dostarczą Państwo tę samą wartość nowej Zebrze. Państwa podstawowa propozycja sprzedaży jest potężna: Biorąc pod uwagę sukces, jaki odnieśli Państwo w rozwiązywaniu problemów korporacyjnych dla podobnych klientów, mogą Państwo powtórzyć tę wartość, jeśli Zebra zostanie Państwa klientem.

Proszę pokazać decydentowi istotne dane o klientach z rejestrów Państwa firmy, co da Państwu doskonałą pozycję do przekonania władzy do siebie.

Sposób prezentacji rozwiązania i informacji jest równie ważny jak wiarygodność prognozy. Mogą Państwo zaproponować szczegółowe arkusze kalkulacyjne lub przełożyć informacje na coś zwięzłego. Niezależnie od tego, jak postanowią Państwo postąpić, należy dokładnie zaplanować prezentację. Niech Państwa twierdzenia dotyczące wartości będą jak najbardziej zachowawcze, aby pozostały wiarygodne i możliwe do zrealizowania.

Aby zdobyć przychylność liderów, należy mówić ich językiem.
Po przekazaniu informacji o wartości Państwa rozwiązania, należy poprzeć twierdzenia o wartości przekonującymi danymi finansowymi i przekonać Powera, że mogą Państwo wyeliminować jego punkty bólu za cenę zakupu, która wygląda na mądre wykorzystanie dostępnych środków.

„Jeśli nie potrafią Państwo sprzedać władzy, być może nie będą Państwo w stanie sprzedać jej wcale”.
To jest kluczowe. Power zajmuje się sprawami o dużym znaczeniu. Dostępny kapitał i jego wykorzystanie na duże projekty jest dla kierownictwa wyższego szczebla sprawą pierwszorzędnej wagi. Gdy przedstawiają Państwo swoje rozwiązanie handlowe jako najbardziej inteligentne zastosowanie dostępnego kapitału, mówią Państwo językiem Mocy Zebry.

Proszę przedstawić swoją propozycję w kategoriach istotnych dla kierownictwa wyższego szczebla. Jest to kolejny powód, dla którego należy tak skonstruować prezentację, aby zawierała dane finansowe wysokiego szczebla. Po prezentacji i po tym, jak dyrektor generalny i jego zespół ds. oceny zgodzą się z Państwa analizami rozwiązań i zaleceniami handlowymi, mogą Państwo dążyć do zawarcia umowy typu win-win – dzięki dogłębnemu przygotowaniu.

Po podpisaniu kontraktu należy dążyć do sukcesu klienta Zebry.
Czy po podpisaniu umowy przez Państwa klientów można się zrelaksować? Nie. Teraz to Państwo są odpowiedzialni za to, aby klient Zebry w pełni osiągnął wartość, którą Państwo sprzedali.

„Budżety wpływają na każdy aspekt cyklu zakupowego, a problemy z finansowaniem są często przyczyną decyzji o nie kupowaniu – od Państwa lub w ogóle.”
Należy zrobić wszystko, co konieczne, aby zagwarantować wyniki – wartość – którą Pan obiecał. Jest to kluczowa faza sprzedaży „Force Success”, kiedy to Państwo decydują o sukcesie Państwa rozwiązania handlowego dla Zebry.

Ten wysiłek należy się decydentowi, firmie Zebra i Państwu. Państwa przyszła wiarygodność na rynku – i przyszła sprzedaż – zależy od zadowolonych klientów.

Podejście sprzedażowe Zebry oferuje wiele korzyści.
Podejście do sprzedaży Zebry pomaga Państwu być bardziej produktywnym i sprzedawać więcej. Umożliwia unikanie typowych blokad sprzedaży, poprawia wskaźnik zamykania rurociągów, skraca cykl zakupowy i odróżnia Państwa ofertę od konkurencji przy mniejszej ilości rabatów.

„Bardziej inteligentne wykorzystanie ograniczonych zasobów (…) jest jedną z podstawowych korzyści wynikających z zastosowania metody Zebry”.
Dowiedzą się Państwo, jak przekazywać wartości i zbliżyć się do władzy w Państwa firmie Zebra. Jeśli wszystko pójdzie dobrze, w końcu staną się Państwo cenionym partnerem tego decydenta. Podejście sprzedażowe Zebry jest rozsądne, jasne i logiczne, ale jego skuteczne wdrożenie wymaga dyscypliny, ciężkiej pracy, szczegółowych analiz finansowych i bystrego podejmowania decyzji. Dodatkowy wysiłek okaże się opłacalny, gdy uda się Państwu złapać swoją Zebrę.

O Autorach
Założyciel i dyrektor generalny Zebrafi Jeff Koser ma ponad 30 lat doświadczenia w sprzedaży, operacjach i marketingu. Chad Koser jest ekspertem w dziedzinie cyklu sprzedaży z ponad 14-letnim doświadczeniem w stosowaniu podejścia sprzedażowego Zebry.