Firmy tradycyjnie wykorzystują środki masowego przekazu do sprzedaży swoich produktów i usług, wydając większość swoich budżetów na komunikację typu „hit-or-miss”. Mają nadzieję, że ich wiadomości jakoś przebiją się przez medialny gwar i dotrą do wystarczającej liczby potencjalnych klientów, którzy kupią ich towary. Bez strategii utrzymania klientów, firmy powtarzają ten kosztowny proces raz za razem. Konsultant ds. marketingu Joseph Jaffe twierdzi, że jest to całkowicie wsteczne. Zamiast tego firmy powinny skupić się na poprawieniu doświadczeń swoich obecnych klientów, przekształcając ich w zaangażowanych, entuzjastycznych zwolenników, którzy zapewnią potężną, wiarygodną reklamę typu word-of-mouth. Chociaż wiele pomysłów Jaffe’a jest nieco pospolitych – jego ogólna hipoteza mówi, że utrzymanie klienta jest korzystniejsze niż jego pozyskanie – getAbstract uważa, że jego książka przedstawia logiczne, przekonujące argumenty, poparte wieloma barwnymi przykładami. Pomimo powtórzeń i wizualnie niechlujnego układu książki, szefowie marketingu z pewnością skorzystają z jej przemyślanego, żywego rozbioru tradycyjnego marketingu.

Streszczenie zostało przetłumaczone maszynowo (przepraszamy za niedoskonałości tłumaczenia) jako materiał uzupełniający na nasze szkolenia i wyjazdy integracyjne.

Take-Aways
Większość firm niesłusznie wydaje większość swoich budżetów marketingowych na reklamę w mediach masowych i inne szeroko zakrojone działania promocyjne.
Ten kosztowny, uproszczony model opiera się na klasycznej formule marketingu masowego „świadomość, zainteresowanie, pragnienie i działanie” (AIDA), która dociera do wielu niezainteresowanych osób.
Zamiast tego należy przesunąć nacisk marketingowy z pozyskiwania klientów na ich utrzymanie.
Proszę skupić się na lojalnych klientach, stosując mądry model ADIA, czyli „potwierdzenie, dialog, zachęta i aktywacja”.
Proszę docenić swoich stałych klientów, pokazując im, że doceniają Państwo ich biznes.
Podejmować rozmowy z klientami. Ułatwiać im rozmowy między sobą.
Nagradzać stałych nabywców za ich lojalność. Dać im zachętę do powrotu.
Aktywizacja klientów poprzez budowanie sieci społecznościowej wokół Państwa marki i zapraszanie ich do udziału w niej.
Zapewnienie najwyższej jakości obsługi klienta w każdej godzinie każdego dnia przez cały rok. Traktować każdego klienta tak, jakby był najważniejszy.
Upoważnić swoich klientów, aby byli rzecznikami Państwa firmy w Internecie i poza nim.
Podsumowanie
Lejek jest wadliwy
Proszę pomyśleć o tradycyjnym procesie marketingowym jako o lejku, przez który informacja przepływa w czterech etapach: „świadomość, zainteresowanie, pragnienie i działanie” (AIDA). Szeroki koniec lejka to etap świadomości, w którym firmy przeznaczają większość swoich budżetów marketingowych na reklamę, aby zdobyć uwagę szerokiej grupy konsumentów. W miarę jak lejek się zawęża, filtruje pulę potencjalnych nabywców i etap zainteresowania staje się ważny. Jednak stworzenie i utrzymanie atrakcyjności dla cynicznych lub apatycznych konsumentów w dzisiejszym szalonym klimacie medialnym jest wyzwaniem. Kolejnym etapem metafory lejka jest pożądanie, w którym niektórzy konsumenci podejmują świadomą decyzję o zakupie Państwa oferty. Dokonanie tego przełomu jest trudne w świecie, w którym tysiące sekretnych sosów gorąco ze sobą konkuruje, ale stworzenie „zamiaru zakupu to 95% wygranej bitwy”. Po chęci przychodzi działanie. W tej fazie konsumenci kupią Państwa produkt, o ile nie odwrócą ich uwagi jaskrawe ekspozycje tysięcy innych produktów na półkach lub jakiś wpis na Twitterze w świecie online. Lejek jest wadliwy. Główne powody to:

Jest przestarzały – Lejek przedstawia sekwencyjny, logiczny postęp od szerokiej góry do wąskiego dołu. Jednak dzisiaj ludzie nie działają w sposób sekwencyjny. Być może nigdy tak nie było. W rzeczywistości, jeżeli chodzi o zakupy, ludzie przeskakują z jednego produktu na drugi, w zależności od najnowszych informacji, które znajdą w Internecie lub usłyszą od znajomych.
Jest niezrównoważony – O dziwo, marketerzy wydają najwięcej pieniędzy na szeroki koniec lejka, gdzie 99,9% konsumentów nie interesuje się ich towarami.
Jest zbyt uproszczony – Lejek nie uwzględnia niektórych ważnych etapów procesu zakupu, takich jak „badanie, testowanie i satysfakcja”.
Jest liniowy – „Przewidywalna ścieżka do zakupu” dziś nie istnieje.
Jest otwarty – Konsumenci, którzy przejdą przez lejek, wpadają w ciemną otchłań, że tak powiem. Wiele firm nie stara się zatrzymać tych nabywców, którzy są niezwykle cennymi aktywami.
Jest niedokończony – Gdy klient coś kupi, firmy nie podejmują działań. W tym momencie firmy, w jakiejś przewrotnej parodii filmu Dzień świstaka, zaczynają fatalnie wadliwy proces lejka od nowa z zupełnie nową grupą konsumentów.
„Z nielicznych powstaje wielu”
Strategia wielu firm polega na tym, aby częściej sprzedawać więcej produktów po lepszych cenach większej liczbie osób, które z kolei będą polecały ich produkty innym. Dlaczego więc tak wiele firm skupia całą swoją energię na jednym elemencie równania – przyciągnięciu większej liczby osób? Dlaczego przesiewają śmieci na górze i w środku lejka, aby znaleźć te kilka kawałków złota, które przefiltrowują na dole?

„Większość wiadomości nie przebija się przez wiele warstw prawie nieprzeniknionej obrony konsumentów, a te, które się przebijają, są witane albo widłami, albo poduszką”.
Sprzedaż należy do dwóch szerokich kategorii: „Biznes związany z pozyskiwaniem klientów, który wynika z tradycyjnego marketingu, oraz biznes związany z utrzymaniem klientów, który wynika z istniejących klientów (powtarzających się klientów, poleconych itd.). Firmy przeznaczają ogromne budżety marketingowe na działalność związaną z pozyskiwaniem klientów. Stosują technikę „churn and burn”: Wprowadzają ludzi do środka, sprzedają im, wyprowadzają ich i znowu wprowadzają nowych. Wydają pieniądze na badania, aby ustalić, czy należy się bardziej skupić na przykład na reklamie, public relations czy marketingu cyfrowym – czyli na wszystkich działaniach związanych z pozyskiwaniem klientów. Churn and burn zakłada, że jeden nabywca jest tak samo wartościowy jak następny. Klienci, którzy nie są głupi, szybko to rozumieją: Firmy, które im sprzedają, tak naprawdę nie dbają o nich. Widać to na stronach internetowych większości firm, gdzie praktycznie nie ma możliwości skontaktowania się z żywym człowiekiem, gdy ma się problem z obsługą. Tak samo kiepskie są korporacyjne numery bezpłatne, jeżeli chce się porozmawiać z kimś, a nie z jakąś maszyną. W rzeczywistości, aby obniżyć koszty, wiele firm wykorzystuje technologię (Internet, telefonię, pocztę elektroniczną itd.), aby zamknąć konsumentów w pudełku, a nie aby im pomóc. Zamiast tego mogłyby lepiej zoptymalizować swój budżet marketingowy, przeznaczając pieniądze na działania biznesowe oparte na utrzymaniu klienta, gdzie leży prawdziwy zysk.

„Dzisiaj, niegdyś błyszczący lejek [marketingu tradycyjnego] jest obity i wgnieciony, zardzewiały i zakurzony”.
Oczywiście, pozyskiwanie klientów jest niezbędne. Nie można gwałtownie zwiększyć liczby klientów, jeżeli nie ma się żadnego. Ale wkładanie zbyt wielu jaj do koszyka akwizycji nie jest mądre. Sądząc po ich marketingu (specjalne promocje dla nowych klientów), większość firm wydaje się być uprzedzona do swoich stałych klientów. Jednak Zappos, obuwniczy „e-detalista”, ma rację. Około 75% sprzedaży uzyskuje od stałych klientów i nagradza ich specjalnymi ofertami i promocjami. To się opłaca: W 2007 roku pierwsi kupujący wydali średnio 123 dolary na jedno zamówienie; kupujący ponownie wydali 156 dolarów. Chociaż mądra, strategia Zappos nie jest stosowana przez większość firm.

„Dlaczego – skoro nasi klienci są siłą napędową naszego biznesu – nie inwestujemy w nich relatywnie?”.
Firmy, które w czasie recesji nadal prowadzą agresywny marketing, radzą sobie lepiej niż te, które tego nie robią, z trzech powodów „ABC”: Zachowują pozytywne „nastawienie”, komunikują się „odważnie” i zachowują „ciągłość” w dbaniu o swoich klientów.

Wywrócić lejek do góry nogami
Nadszedł czas, aby „odwrócić lejek”. Odwrócić tradycyjny proces AIDA i skoncentrować swoje zasoby na wąskim końcu lejka, czyniąc go punktem wyjścia dla działań marketingowych. W ten sposób mogą Państwo stworzyć ważne relacje z klientami, przekształcając ich w stałych klientów, a później w zwolenników. Aby uzyskać szerszy zasięg, mogą Państwo również wykorzystać niezwykłą siłę marketingową „poleceń, rekomendacji i word-of-mouth”.

„W którym momencie powinniśmy zmienić nasz sposób myślenia z takiego, w którym zawsze sięgamy po klienta na odległość, na taki, w którym przytulamy naszych klientów do siebie?
Odwrócenie lejka pozwala Państwu uzyskać kontrolę nad środkami przeznaczonymi na marketing w Państwa firmie i skupić się na zbliżeniu do istniejących klientów. Nie mają Państwo kontroli, gdy kierują Państwo swoje środki marketingowe na ogromny rynek mediów, gdzie reklamy Forda F-150 konkurują z reklamami tamponów o uwagę publiczności. Ponadto płatna reklama w mediach jest mało wiarygodna. Dlaczego nie skupić się na swoich klientach? Pomóc im komunikować się ze sobą, promując Państwa firmę, jej produkty i usługi poprzez pozytywne relacje w miejscu pracy, w sąsiedztwie, w sieci na blogach, w sieciach społecznościowych i społecznościach internetowych. Odwrócenie lejka obejmuje cztery etapy: „uznanie, dialog, motywacja i aktywizacja” (ADIA):

Podziękowanie – Podziękowanie klientom za ich zakupy pokazuje, jak bardzo doceniają Państwo ich biznes. Coldplay, angielski alternatywny zespół rockowy, w ramach podziękowania dał swoim fanom darmowe płyty. Kierownik restauracji może podziękować klientom, zatrzymując się przy ich stolikach i witając ich. Apple docenia swoich konsumentów, umożliwiając im umówienie się na wizytę w „Genius Bar”. Innymi sposobami wyrażania uznania są notatki z podziękowaniami; uznanie w formie lokaty, jak to czyni American Express, umieszczając na kartach kredytowych napis „Member since”; a nawet niespodziewane prezenty.
Dialog – To nie jest jednorazowa rozmowa, którą kasjer w sklepie prowadzi z płacącym klientem. Rozmowy z klientami są wszechobecne. Najczęściej rozmowy te odbywają się wśród klientów rozmawiających o Państwa firmie, a nie z osobami z Państwa firmy. Jeżeli chcą Państwo brać udział w rozmowach, gdy klienci mówią pozytywnie lub negatywnie o Państwa firmie, należy aktywnie uczestniczyć w dialogach i zwracać uwagę na to, co mówią obecni klienci. Zapewnić realne sposoby bezpośredniej komunikacji z klientami i pomóc im w łatwej komunikacji między sobą, w tym „kluby, fora, społeczności, grupy lub huby”. Niech Państwa stali klienci wiedzą, że ich Państwo słuchają i poważnie traktują ich problemy. Szybko reagować na skargi. Znalezienie skutecznej równowagi pomiędzy zasobami ludzkimi i technologią, aby umożliwić maksymalne uczestnictwo.
Motywacja – Ogólnie rzecz biorąc, ponad dwie trzecie przychodów firmy pochodzi od jej obecnych klientów, którzy przyczyniają się do sprzedaży, rekomendacji i „formalnych poleceń”. Należy nagradzać ich za lojalność, ponieważ praktycznie sprzedają oni Państwa produkty za Państwa. American Airlines nagradza zwolenników poprzez swój program dla często podróżujących pasażerów Executive Platinum.
Aktywacja – Budowanie sieci społecznych i społeczności wokół Państwa marki, dzięki czemu użytkownicy czują się „częścią ekosystemu marketingowego”. W efekcie stają się oni Państwa partnerami marketingowymi. Firma Nike wykorzystuje programy „Nike Run London” i „Human Race” do generowania aktywacji poprzez uczynienie wszystkich użytkowników Nike częścią globalnej społeczności biegaczy. Panasonic osiągnął swój cel aktywacji dzięki programowi „Living in High Definition” (LiHD). Założona w 2008 roku internetowa społeczność LiHD jest prężną organizacją, „przystanią” dla fanów Panasonic. Aktywacja skupia się na klientach, ale „lojalność, word-of-mouth i, co najważniejsze, sprzedaż” napędzają ją.
„Nigdy nie wolno nam zapominać, że nasze trwanie w sercach i umysłach klientów opiera się na naszym zachowaniu, reputacji, wynikach i konsekwentnej zdolności do udowodnienia, że jesteśmy godni zaufania, wartościowi i istotni.”
Trzy filary aktywacji” to „treść, rozmowa i pochwała”. Aby stworzyć poczucie tożsamości i pokrewieństwa wśród Państwa konsumentów, należy stworzyć stronę internetową, która stanie się centralnym punktem Państwa społeczności. Rozsiać szeroko w Internecie informacje o Państwa firmie i produktach. Przyłączyć się do rozmów o Państwa firmie i skanalizować siłę poleceń, tworząc program nagród dla klientów, którzy prowadzą marketing szeptany lub wspierając rozwój społeczności „podobnie myślących, zenergetyzowanych i docenionych klientów”. W tym celu należy wykorzystać wszystkie możliwe kanały medialne, od blogowania po „crowdsourcing”, od Twittera po czat online na żywo.

Każdy klient ma znaczenie
W żadnym wypadku nie należy dawać klientowi powodu do przejścia do konkurencji. Firmy często zaniedbują obsługę klienta – w końcu to tylko kolejny wydatek. Au contraire: Jest to strategiczna siła napędowa sukcesu sprzedaży i generuje dochód dla Państwa firmy, ale muszą Państwo zrozumieć jej zasady. Na przykład, obsługa klienta nie kończy się o godzinie 17.00, wymaga „reakcji w czasie rzeczywistym”. Jest to stały, „proaktywny i przewidujący” proces, a nie tylko reakcja na jednorazową skargę. To coś więcej niż tylko rozwiązywanie problemów. Państwa pracownicy muszą podzielać silne zaangażowanie w relacje z konsumentami.

„Firmy, które kontynuują inwestycje – i wprowadzanie na rynek – w czasach recesji, prawie zawsze czerpią z tego korzyści, gdy klimat gospodarczy się stabilizuje”.
Jednak dobra obsługa to tylko jeden z elementów doświadczenia nabywcy, które obejmuje „sumę wszystkich punktów kontaktowych, interakcji, transakcji i spotkań klienta z firmą, jej markami oraz różnymi produktami i usługami oferowanymi przez nią w określonym czasie”. Pozytywne doświadczenie nabywcy może odróżnić firmy, które przetrwają, od tych, które wyginą. Maksymalizacja doświadczeń klientów sprzyja lojalności, co przekłada się na „chęć ponownego zakupu, niechęć do zmiany” i „prawdopodobieństwo polecenia” – ogromne korzyści z zastosowania filozofii „odwrócenia lejka”. Podzielcie Państwo swoich patronów premium na trzy kategorie: „entuzjastów” (20% Państwa bazy, którzy dokonują 80% zakupów), „influencerów” (odpowiedzialnych za 99% pozytywnego szumu wokół Państwa firmy i jej produktów) oraz „ewangelistów” (osoby, które kupują Państwa produkty i rutynowo informują o nich innych).

„Przekształcenie ust w megafony”
Proszę to zaakceptować: Ludzie będą mówić o Państwa firmie, czy Państwo tego chcą, czy nie. Nie można kontrolować rozmów offline twarzą w twarz, ale można wpływać na to, co dzieje się w sieci. Proszę upoważnić swoich klientów do promowania Państwa produktów i usług w cyberprzestrzeni i w innych miejscach. Na przykład niech recenzują i oceniają Państwa produkty w Internecie. Może się to wydawać ryzykowne, ale proszę się nie bać stwarzać zachęt dla swoich odbiorców, aby wykorzystali siłę „masowego rozpowszechniania”. Na przykład, jeżeli poproszą Państwo kupujących o wypełnienie ankiety dla klientów, proszę zaoferować im np. 20% zniżki na następny zakup.

„Jeżeli chcą Państwo uzbroić swoich zwolenników w mikrofony, muszą być Państwo przygotowani na to, że oprócz dobrych rzeczy mogą pojawić się również złe i brzydkie.
Proszę nie zapominać o motywowaniu i nagradzaniu pracowników (Państwa wewnętrznych klientów), ponieważ bez zadowolonych, pełnych energii pracowników nigdy nie stworzą Państwo zadowolonych klientów. Costco pokazuje swoim pracownikom, że ich docenia, oferując ubezpieczenie zdrowotne większości swoich pracowników i płacąc ponadprzeciętne wynagrodzenia w branży supermarketów. W rezultacie wskaźnik rotacji pracowników w Costco jest o jedną piątą niższy niż w Wal-Mart. Jeśli chodzi o obsługę klienta w Costco, to widać wyraźnie, że opłaca się oferować lepsze świadczenia: Jeden z kupujących opisał nawet wizytę w Costco jako „doświadczenie religijne”.

„Przyłóż lejek do oka. Użyj go jako okularu szpiegowskiego lub teleskopu. Proszę zobaczyć świat takim, jakim jest, ale co ważniejsze, jakim może się stać.”
Gdy odwrócą Państwo lejek, przekształcą Państwo swoich stałych klientów w zdynamizowaną siłę sprzedaży, armię entuzjastycznych ambasadorów i rzeczników Państwa firmy, jej marki oraz produktów lub usług. W rezultacie powstaje potężna reklama słowna – najskuteczniejszy rodzaj – na temat Państwa firmy. To oznacza więcej biznesu za mniejszy budżet. Proszę się przestawić. Przestańcie być konwencjonalni. Skupić swoje zasoby marketingowe na lojalnych klientach, którym naprawdę zależy na Państwa firmie. Aby rozwijać swoją bazę konsumentów „od środka”, należy odwrócić ten lejek.

O autorze
Joseph Jaffe jest prezesem firmy konsultingowej Crayon, która pomaga klientom w realizacji ich strategii w zakresie mediów społecznościowych i nowych mediów. Jaffe jest również gospodarzem Jaffe Juice TV, internetowego programu wideo na temat marketingu oraz wydawcą Jaffe Juice, bloga marketingowego i podcastu audio.