Jest to przydatny przewodnik po jednym z najgorętszych tematów w sprzedaży: sprzedaży rozwiązań, a nie produktów. Autor Keith M. Eades oferuje metodyczne podejście krok po kroku do realizacji konwersacyjnego podejścia do sprzedaży. Zasady, na których opiera się „sprzedaż rozwiązań”, są proste i nieskomplikowane, a sam proces jest trudny do pomylenia, chociaż wymaga dużej ilości zapisów i wykresów. Wyjaśnienia autora dotyczące procedur są czasami nieco mechaniczne i żargonowe. Ale ogólnie rzecz biorąc, getAbstract uważa, że każdy sprzedawca znajdzie w tej książce coś wartościowego, nawet jeśli będzie to przypomnienie tego, co kiedyś było znane, ale zostało zapomniane.

Streszczenie zostało przetłumaczone maszynowo (przepraszamy za niedoskonałości tłumaczenia) jako materiał uzupełniający na nasze szkolenia i wyjazdy integracyjne.

Take-Aways
Aby sprzedawać, trzeba zrozumieć potrzeby kupującego.
Nikt nie zmienia się bez bólu.
Czasami kupujący odczuwają ból, ale nie wiedzą o tym lub nie rozumieją go. Właśnie wtedy podejście polegające na sprzedaży rozwiązań jest najbardziej skuteczne.
Nie należy mówić o produktach i cechach – należy wyciągnąć prospekt na wierzch, zadając pytania.
Należy prawidłowo zdiagnozować problemy potencjalnego klienta, zanim przepisze się lekarstwo.
Kiedy kupujący szukają rozwiązań swoich problemów, prawdopodobnie już podjęli decyzję, jakich rozwiązań chcą.
Jeżeli nie są Państwo pierwszymi, którzy dzwonią do kupującego i nie ukształtowali jego wizji rozwiązania, szanse na sukces w sprzedaży są znikome.
Nie należy tracić czasu i pieniędzy na szukanie okazji o niskim prawdopodobieństwie.
Należy stanowczo negocjować, trzymać się twardo i być gotowym na odejście.
Dzięki odpowiedniemu procesowi sprzedaży każdy sprzedawca może wzbić się w powietrze jak orły.
Podsumowanie
Co to jest rozwiązanie?
Rozwiązanie rozwiązuje problem lub przynajmniej w wymierny sposób go poprawia. Słowo „mierzalny” sugeruje, że musi istnieć „przed” i „po” oddzielone punktem zmiany – wdrożeniem rozwiązania.

„Sprzedaż rozwiązań” to sposób myślenia i zachowania, który koncentruje się na klientach i ich problemach, a nie na organizacji sprzedaży i jej produktach. Niektórzy sprzedawcy robią to w sposób naturalny, ale nie większość.

„Sprzedaż to seria określonych, powtarzalnych kroków, które, jeśli są wykonywane dobrze i konsekwentnie, prowadzą do oczekiwanych rezultatów.
Ogólnie rzecz biorąc, handlowcy dzielą się na dwie kategorie:

  1. Orły
    Ci sprzedawcy mają dobrą intuicję, umiejętność zadawania pytań i konwersacji. Stanowią 20% całej populacji sprzedawców.
  2. Czeladnicy
    Pozostałe 80% sprzedawców, którzy nie mają tych talentów i zdolności, polega na prezentacjach i przemowach z puszki, na mówieniu zamiast na pytaniu.

„Sprzedaż Rozwiązań wykorzystuje ból do poszukiwania i wzbudzania zainteresowania”.
Kupujący również dzielą się na dwie kategorie. Innowatorzy i osoby wcześnie przyjmujące rozwiązania stanowią 20% kupujących. Pragmatyczni, konserwatywni i późno adoptujący stanowią 80% kupujących.

Zatem z prostego mnożenia wynika, że:

4% przypadków orły spotykają się z wczesnymi nabywcami.
16% czasu orły spotykają pragmatycznych, konserwatywnych i późno adoptujących.
16% czasu, podróżnicy spotykają wczesnych nabywców.
W 64% przypadków podróżnicy spotykają się z pragmatycznymi, konserwatywnymi i późno adoptującymi.
„Wszyscy wiedzą, że w sportach zespołowych zawodnicy muszą być zsynchronizowani, aby dobrze grać i zdobywać mistrzostwa. Firmy i organizacje nie są inne.”
Innymi słowy, w większości rozmów sprzedażowych sprzedawca, który nie ma ani intuicji, ani nie jest naturalnym łatwym rozmówcą, spotyka się z bardzo trudnym klientem.

Zasady sprzedaży rozwiązań
U podstaw sprzedaży rozwiązań leży kilka podstawowych zasad:

Aby się zmienić, trzeba poczuć ból. Musi istnieć pewien poziom dyskomfortu.
Ból jednej osoby lub działu wpływa na całą organizację.
W podejściu sprzedaży rozwiązań, zanim wypisze się receptę, stawia się diagnozę.
Ból może być nieznany lub znany. Kiedy ludzie rozpoznają ból, często szukają lekarstwa.
Perspektywy mogą szukać lekarstwa lub nie szukać. Ci, którzy szukają, mogą nie być najlepszymi prospektami.
Sprzedaż rozwiązań kładzie nacisk na dotarcie do potencjalnych klientów, zanim podejmą decyzję o rozpoczęciu poszukiwania lekarstwa.
Potrzeby nabywców zmieniają się w czasie. Decyzja o zakupie ma trzy wyraźne fazy: określenie potrzeby, ocena opcji i ocena ryzyka.
„Wielu handlowców uważa, że prowadzenie badań to zadanie dla kogoś innego. To duży błąd.”
Każdy sprzedawca powinien zadać następujące pytania o każdego potencjalnego klienta:

Czy potencjalny klient wie o swoim bólu?
Czy ma możliwość podjęcia decyzji o rozwiązaniu?
Czy potencjalny klient widzi rozwiązanie w taki sam sposób, jak sprzedawca?
Czy rozwiązanie oferuje prawdziwą wartość i czy potencjalny klient zgadza się z tym, że tak jest?
Czy sprzedawca może zrobić cokolwiek, aby kontrolować proces decyzyjny kupującego?
Proces sprzedaży
Aby ułatwić czeladnikom sprzedaż jak orłom, należy zastosować określony proces sprzedaży. Wprowadzić jasny, standardowy, powtarzalny i spójny system.

„Sprzedawcy stają się ekspertami; wydaje im się, że już kiedyś widzieli tę sytuację. Więc kiedy kupujący przyznaje się do problemu, zamiast poświęcić czas na jego zdiagnozowanie, od razu przechodzą do przepisywania rozwiązania (mówienia kupującym, co powinni zrobić).”
Proszę włączyć te kroki do każdego procesu sprzedaży lub zarządzania sprzedażą:

Zrozumienie i wyjaśnienie procesu zakupowego potencjalnego klienta.
Dostosowanie procesu sprzedaży do procesu zakupu.
Określenie mierzalnych, możliwych do zidentyfikowania celów, dzięki którym będą Państwo wiedzieć, czy każdy etap procesu został zakończony sukcesem.
Menedżerowie powinni udostępnić odpowiednie narzędzia i pomoc.
Menedżerowie powinni również mierzyć i potwierdzać proces poprzez system zarządzania, który śledzi prawdopodobieństwo sukcesu.
Jak planować i przygotowywać się
Sprzedaż rozwiązań zaczyna się przed rozmową handlową, od badań i planowania. Należy wykorzystać wyniki badań, aby zidentyfikować i przeanalizować firmy, które mogą być potencjalnymi klientami, a także przygotować arkusz danych o każdej z nich.

„Nie próbujemy tworzyć sprzedawców-robotów”.
Ten arkusz danych będzie zawierał takie informacje jak:

Nazwa firmy i krótki opis jej działalności, historii i rynku.
Produkty firmy i wartości marki lub cechy wyróżniające.
Krótki, zwięzły opis pozycji na rynku i możliwych do zidentyfikowania problemów.
Zwięzłe podsumowanie sytuacji finansowej i tendencji fiskalnej. Zwięzłe określenie sytuacji konkurencyjnej na rynku kandydata.
Krótkie biografie członków zespołu kierowniczego firmy.
Zwięzłe określenie głównego problemu firmy i tego, co należy zrobić, aby go rozwiązać.
„Aby wybrać strategię, trzeba najpierw wiedzieć, czym ona jest i jak się ją stosuje”.
Po przemyśleniu tych informacji należy opracować komunikat, który będzie dotyczył kwestii, które wyraźnie nurtują potencjalnego klienta. Przed pierwszą rozmową należy naszkicować schemat, w jaki sposób ból związany z problemem przepływa przez całą organizację prospektu i wpływa na nią. Żadna część firmy nie jest niezależna od innych. Badania ujawnią miejsce największego bólu potencjalnego klienta. Sprzedawca, który jako pierwszy wykaże się zrozumieniem sytuacji potencjalnego klienta, będzie miał przewagę nad tradycyjnymi sprzedawcami, którym wydaje się, że rozumieją tylko swoje własne produkty.

Jak wzbudzić zainteresowanie
Wzbudzenie zainteresowania potencjalnego klienta to podstawa. Nie można tego zrobić, pytając, czy prospekt jest zainteresowany Państwa produktem. Odpowiedź będzie przecząca. Zamiast tego należy poprosić go, aby opowiedział o tym, co go interesuje. Przygotowując się do rozmowy telefonicznej, należy przygotować dobry profil firmy, a schemat przepływu bólu pomoże Państwu w sformułowaniu pytań, które sprawią, że prospekt będzie chciał rozmawiać. Gdzie i jak szukać? Należy zacząć od wykorzystania swojej sieci kontaktów.

„Chociaż w organizacji potencjalnego klienta jest wielu beneficjentów Państwa produktu, to prawdopodobnie niewielu z nich może zatwierdzić lub zrealizować rzeczywisty zakup.
W porządku malejącym, najpotężniejszymi polami poszukiwań są:

Obecni klienci – Znają Państwa i już im Państwo pomagają, więc proszę zapytać ich o inne problemy, które mogą Państwo pomóc rozwiązać.
Polecenia – Proszę poprosić swoich klientów o polecenie potencjalnych klientów i pomoc w przedstawieniu Państwa.
Stowarzyszenia – Proszę dołączyć do grupy handlowej, aby poznać ludzi i uzyskać dostęp do informacji.
Okazje towarzyskie – Praca nie musi się kończyć po wyjściu z biura.
„Utrzymanie kontroli nad procesem kupna i pozwolenie kupującemu na kupno bez presji wydają się wzajemnie wykluczać, ale tak nie jest”.
Poszukiwanie na seminariach i targach. Promować swoje rozwiązanie na seminariach, jednocześnie zbierając informacje o problemach, z jakimi borykają się potencjalni klienci w danej branży. Targi mogą być wartościowe, jeżeli odróżnią się Państwo od konkurencji, prezentując swoje rozwiązania, a nie tylko produkt.

Cold Calls
Aby przygotować się do zimnej rozmowy telefonicznej, należy przygotować krótki „Business Development Prompter”, który pozwoli Państwu szybko powiedzieć:

Państwa nazwisko i firmę.
Fakt, że jest to pierwsza rozmowa.
Państwa doświadczenie w branży, w której działa potencjalny klient.
Państwa doświadczenie z innymi kierownikami na poziomie prospektu.
Zrozumienie kluczowego problemu lub bólu potencjalnego klienta.
Fakt, że mają Państwo rozwiązanie.
„Jednym ze sposobów na zapewnienie, że Państwa ostateczna propozycja wygra biznes, jest zapoznanie się z nią przez klienta przed terminem i wzięcie odpowiedzialności za dokument”.
Zakończyć pytaniem, które skłoni potencjalnego klienta do wyrażenia zainteresowania. Dobrym pytaniem zamykającym jest: „Czy chciałby Pan dowiedzieć się więcej?” lub „Czy jest Pan ciekawy”.

Postawienie diagnozy
Jeśli kupujący przyznał się do bólu, pierwsza rozmowa handlowa będzie miała charakter diagnostyczny. Jeżeli nie, to pierwszą część rozmowy handlowej należy poświęcić na przyznanie się do bólu. Następnie, aby postawić diagnozę, należy zadawać pytania.

Proszę pamiętać o zasadzie: „Nie dawaj bez otrzymywania”.
Istnieją trzy rodzaje pytań:

Pytania otwarte – Te pytania pozwalają potencjalnemu klientowi mówić otwarcie i swobodnie. Ich zaletą jest to, że nie stanowią zagrożenia i nie wymagają od potencjalnego klienta żadnych zobowiązań. Ich wadą jest to, że dają kontrolę potencjalnemu klientowi.
Pytania kontrolne – W przypadku tych pytań sprzedawca przejmuje pewną kontrolę. Próbują Państwo poprowadzić rozmówcę do wcześniej ustalonego wniosku. Pytania te należy stosować ostrożnie, ponieważ niektórzy kupujący czują się nieswojo, gdy się nimi steruje.
Pytania potwierdzające – Te pytania pozwalają stwierdzić, że sprzedawca najwyraźniej rozumie to, co powiedział prospekt.
„Trzeba konkurować i wygrywać dzień po dniu”.
Czasami udaje się dotrzeć do prospektu, gdy jeden z konkurentów już prawie zawarł umowę. Oczywiście lepiej jest być pierwszym, ale co można zrobić, gdy nie jest się pierwszym? Po pierwsze, należy zdecydować, czy warto próbować konkurować. Aby dokonać uczciwej oceny, należy przyznać się do prawdopodobieństwa sukcesu i porażki. Ocenić możliwości. Zadać sobie pytanie, czy mają Państwo rzeczywistą przewagę konkurencyjną. Następnie należy wybrać strategię konkurencyjną, którą można omówić z zespołem sprzedaży.

Każda z tych czterech strategii konkurencyjnych jest odpowiednia w innej sytuacji.

Zderzenie czołowe – Odpowiednia tylko wtedy, gdy Państwa przewaga konkurencyjna jest przytłaczająca.
Koniec – Należy spróbować na nowo zdefiniować zasady konkurencji oraz wizję potencjalnego klienta.
Częściowe zwycięstwo – Jeżeli nie mogą Państwo wygrać całej transakcji, proszę spróbować zdobyć jej część.
Oczekiwanie – Należy spróbować spowolnić kupującego. Tak zrobił Microsoft, gdy wprowadził na rynek Exchange, swój produkt dla grup roboczych. Zapowiedział premierę i poprosił nabywców, aby nie kupowali Lotus Notes, dopóki Exchange nie będzie dostępny. Wielu nabywców zastosowało się do tego.
Negocjacje
Pierwsza zasada: negocjować tylko z decydentami. Trzymać się twardo. Proszę pamiętać:

Kupujący będzie próbował Państwa przycisnąć. Proszę się spodziewać co najmniej czterech takich prób i być gotowym do ich wytrzymania.
Proszę nie rezygnować z niczego, jeżeli nie dostaną Państwo czegoś w zamian.
Być gotowym do odebrania. Tak jak kupujący może zabrać ofertę i przekazać ją innemu sprzedawcy, tak i Państwo muszą być gotowi do odebrania swojej oferty, wychodząc. Jest to trudne, gdy sprzedawca ma do zrealizowania kwotę i nie osiąga jej. Kierownicy sprzedaży powinni wiedzieć, że w takich okolicznościach sprzedawcy nie mogą skutecznie negocjować i powinni zaplanować towarzyszenie im w negocjacjach.
Rozpoczęcie procesu sprzedaży rozwiązań
Aby zacząć, należy poświęcić nienaruszalny czas na poszukiwanie. Należy przeanalizować swoich głównych prospektów i opracować profil ich bólu. Wytyczyć kamienie milowe, czyli kroki, które mierzą postęp w pracy z każdym prospektem. Sporządzić arkusz roboczy, w którym będą Państwo zaznaczać, jakie kamienie milowe osiągnęli Państwo w przypadku każdego z potencjalnych klientów. Dążyć do tego, aby Państwa trzech najlepszych prospektów osiągnęło półmetek w realizacji kamieni milowych. Zaplanować rozmowy z innymi prospektami, aby dokładniej określić ich ból i zdiagnozować problem.

Uzyskać od swojego menedżera drugą opinię na temat rozmów z silnymi prospektami. Wycofać propozycje, na które nie ma odpowiedzi w ciągu 30 dni. Co miesiąc tworzyć historie i przypadki referencyjne. Nie wykorzystywać starych. Niech Państwa materiał będzie świeży.

O autorze
Keith M. Eades jest założycielem i prezesem Sales Performance International (SPI) oraz Solution Selling, Inc.