W dzisiejszej bardzo spolaryzowanej kulturze, w której ludzie identyfikują się przede wszystkim z własnymi plemionami, tradycyjne podejście do sprzedaży B2B okazuje się być poważnie wadliwe. Ekspert w dziedzinie zaangażowania w sprzedaż Tom Stanfill ma alternatywę: innowacyjne podejście do zaangażowania w sprzedaż, które on i jego koledzy z ASLAN Training opracowali i udoskonalili w ciągu 25 lat badań i testów w terenie. Stanfill twierdzi, że ponad 100.000 sprzedawców w 35 krajach korzysta z jego innowacyjnego systemu sprzedaży. Teraz Państwo również mogą.

Streszczenie zostało przetłumaczone maszynowo (przepraszamy za niedoskonałości tłumaczenia) jako materiał uzupełniający na nasze szkolenia i wyjazdy integracyjne.

Take-Aways

  • Perspektywy sprzeciwiają się rozmowom handlowym.
  • Emocje klientów mogą utrudniać podjęcie mądrych decyzji o zakupie.
  • Sprzedawcy potrzebują nowego sposobu myślenia, nowych umiejętności i nowego podejścia do sprzedaży.
  • Proszę myśleć o sobie jak o rolniku, który użyźnia swoją „glebę”.
  • Zwiększyć otwartość prospektów.
  • Proszę zastosować pięć zwinnych sposobów na pokonanie barier w sprzedaży.
  1. Pozytywnie zmienić sposób, w jaki Państwa potencjalni klienci postrzegają Państwa.
  2. Otwieranie zapieczętowanych drzwi, aby uzyskać spotkania, których Państwo potrzebują.
  3. Dowiedzieć się, co myślą i czują Państwa potencjalni klienci i co jest dla nich ważne.
  4. Zmienić zakorzenione przekonania Państwa prospektów.
  5. Wynieść prospektów poza status quo.
    Przedkładać innych nad siebie.
    Podsumowanie
    Perspektywy sprzeciwiają się rozmowom handlowym.
    Wielu handlowców spędza większość czasu na pracy, której nie lubią: próbują znaleźć ludzi, z którymi można się skontaktować, aby sprzedać im swoje produkty lub usługi. Wykonywanie telefonów i budowanie kontaktów jest ciężką pracą i może być bardzo frustrujące.

Często zdarza się, że klienci, o których pozyskanie tak bardzo zabiegają, po prostu odrzucają ich oferty. Wskaźnik odpowiedzi na e-maile sprzedażowe wynosi mniej niż 3%, a wskaźnik odpowiedzi na rozmowy telefoniczne jest jeszcze gorszy: 0,3%.

„Próba przekonania kogoś, kto nie chce rozmawiać, prawie zawsze kończy się niepowodzeniem. Emocje, a nie prawda, przeważają, niezależnie od tego, jak bardzo jest Pan zdeterminowany, inteligentny, utalentowany czy zręczny”.
Handlowcy wykonujący telefony często nie rozumieją, że ludzie, z którymi się kontaktują, nie odrzucają ich ani ich oferty. Sprzeciwiają się kłopotom związanym z rozmową telefoniczną. Bez względu na to, jak bardzo przekonująca jest Państwa oferta lub komunikat handlowy, większości potencjalnych klientów to nie obchodzi.

Dzisiaj wielu ludzi żyje w „plemionach”, grupach powiązanych, które śledzą te same media, słuchają tych samych autorytetów i głosują w ten sam sposób. Tacy ludzie mogą być niechętnie nastawieni do pomysłów, które nie pokrywają się z ich sposobem myślenia lub głęboko zakorzenionymi przekonaniami.

Bez względu na to, co się powie i jak się powie, ludzie plemienni automatycznie wycofują się za swoje linie bojowe, gdzie czują się bezpiecznie. Aby zdobyć ich uwagę, należy obudzić ich chłonność.

Emocje prospektów mogą utrudniać podejmowanie mądrych decyzji o zakupie.
Od samego początku sprzedawcy i potencjalni klienci należą do różnych plemion. Kiedy ludzie z różnych plemion próbują się ze sobą dogadać, włączają się emocje i zamykają się umysły. Według neurobiologów, logiczne operacje mózgu ustają, gdy emocje biorą górę. Państwa starannie uzasadnione argumenty i demonstracyjne dowody na to, dlaczego potencjalni klienci powinni kupić to, co Państwo sprzedają, nie przebiją się, gdy u klienta dominują emocje.

„Gdy ktoś jest emocjonalnie zamknięty, to im bardziej próbuje się go przekonać, tym bardziej się zamyka. Aby wywierać wpływ, należy przesunąć nacisk ze sprzedaży na tworzenie receptywności”.
W tym środowisku tradycyjne techniki i taktyki prezentacji sprzedaży nie działają – chyba że uda się zbudować otwartość. Dowód na istnienie tego problemu jest oczywisty w kręgach handlowych: W jednym z najzdrowszych okresów gospodarczych w historii od pół dekady spada odsetek handlowców, którzy osiągają założone cele.

Sprzedawcy potrzebują nowego sposobu myślenia, nowych umiejętności i nowego podejścia do sprzedaży.
Aby rozwiązać ten problem, handlowcy potrzebują nowego sposobu myślenia i nowych umiejętności. Taka zmiana może przynieść ogromne korzyści. Przyjmując nowe podejście, sprzedawcy mogą budować zaangażowanie i zamykać więcej sprzedaży.

„Tworzenie relacji z powietrza w czasie krótszym niż 30 sekund nie jest dla osób o słabym sercu”.
Sprzedawcy muszą zaprezentować się potencjalnym klientom jako troskliwi profesjonaliści, całkowicie z nimi związani, wspierający i pomocni, niezależnie od tego, jakie produkty lub usługi ostatecznie zdecydują się kupić.

Proszę pomyśleć o sobie jak o rolniku, który użyźnia swoją „glebę”.
Sprzedawcy powinni myśleć o sobie jak o rolnikach. A na czym najbardziej zależy rolnikom? Genetycznie zmienione nasiona? Zaawansowane techniki nawadniania? Oto odpowiedź doświadczonego rolnika: „żyzne pola”. Tak mówi Henry Owen, rolnik w czwartym pokoleniu, który zarządzał ponad tysiącem akrów ziemi uprawnej w południowej Kalifornii. Bez żyznych pól rolnicy nie mogą uzyskać dobrych zbiorów.

„Jeśli gleba nie jest żyzna, to po prostu nie ma znaczenia”. (farmer Henry Owen) „
Niestety, wiele z tego, czego uczą się handlowcy o sprzedaży, podważa ich możliwości ulepszenia gleby, czyli przerzucenia niezainteresowanych prospektów. Muszą Państwo nauczyć się, w przenośni, przygotowywać glebę w swoich regionach sprzedaży.

Zamiast mentalności żyznej gleby, większość handlowców ma mentalność „ziarna”. Uczy się ich, że najpierw należy opracować swój przekaz – ziarno – a dopiero potem przekonująco argumentować, jak ich rozwiązanie pomaga klientowi. Takie podejście mija się z podstawową prawdą dotyczącą sprzedaży: na pierwszym miejscu musi być gotowość potencjalnego klienta do wysłuchania przekazu; ta gotowość jest o wiele ważniejsza niż zdolność sprzedawcy do wygłoszenia przekazu.

Ta gotowość to „receptywność”. Wskazuje ona, jak bardzo potencjalni klienci są „emocjonalnie otwarci” na sprzedawców, jak bardzo są skłonni słuchać i jak mogą zareagować na Państwa ofertę.

Zwiększanie receptywności Państwa prospektów.
Chłonny prospekt jest bardziej skłonny do kupna tego, co Państwo sprzedają, ale większość sprzedawców nie jest świadoma stopnia chłonności swoich klientów. Nie rozumieją, że wielu prospektów jest „emocjonalnie zamkniętych”. Im bardziej sprzedawcy namawiają klientów, tym bardziej oni sami się zamykają.

Badania Narodowej Akademii Nauk wykazały, że gdy ludzie są nagle wystawieni na działanie nowych idei – na przykład na prezentację od kogoś, kogo nie znają – ich myślenie staje się bardziej zakorzenione, a oni wycofują się i stają się bardziej zamknięci emocjonalnie.

„Uczono nas, że sekretem udanej sprzedaży jest wygrywanie – czyli mocniejsze ciągnięcie. A tak nie jest.”
Jest to bardzo frustrujące dla handlowców, którzy zazwyczaj reagują jeszcze większym wysiłkiem, aby przedstawić kolejny argument sprzedażowy. To sprawia, że potencjalni klienci jeszcze bardziej zamykają się w sobie i są jeszcze mniej skłonni do zakupu. Ciężka praca sprzedawcy i świeża prezentacja pogarszają sprawę. Zamiast skupiać się na sobie i swojej prezentacji, należy zwrócić uwagę na otwartość lub jej brak u potencjalnych klientów.

Sprzedawcy na ogół nie rozumieją receptywności. To nie jest niespodzianka. Firmy wynagradzają handlowców za ich umiejętność przekonywania ludzi do zakupu, dlatego większość handlowców uważa, że najważniejsza jest prezentacja – komunikat sprzedażowy. Takie podejście prowadzi do prowadzenia jednowymiarowych rozmów z potencjalnymi klientami. W tym bezowocnym ćwiczeniu sprzedawcy skupiają całą swoją uwagę na ziarnie – przekazie sprzedażowym – a żadnej na nawożeniu pola – recepcji klienta. Można się jednak nauczyć, jak w najlepszych momentach przygotowywać komunikaty sprzedażowe, aby podtrzymać otwartość prospektów.

Proszę przyjąć pięć zwinnych podejść, aby pokonać bariery w sprzedaży.
Chętni kupują, niechętni nie. Aby zbudować otwartość i pokonać bariery sprzedaży, należy wykonać następujące kroki:

  1. Pozytywnie zmienić sposób, w jaki postrzegają Państwa potencjalni klienci.
    Perspektywy nigdy nie będą otwarte, jeżeli nie będą myśleć, że są Państwo po ich stronie. Aby pokazać, że tak jest, należy wprowadzić i poprowadzić wspólny, satysfakcjonujący proces odkrywania. W tym procesie Państwo i potencjalni klienci zastanawiają się nad najbardziej produktywną drogą rozwoju ich i ich firmy. Takie pomocne podejście, w którym nie chodzi o nakłanianie do sprzedaży, odróżnia Państwa od sprzedawców z nachalnymi ofertami.

„To, kim jesteśmy, jest o wiele bardziej wymowne niż to, co mówimy”.
Na poziomie podświadomym potencjalni klienci obawiają się, że sprzedawcy będą na nich naciskać. Takie podejście stawia Państwa po właściwej stronie tego pytania. Potencjalni klienci zastanawiają się również, czy rzeczywiście są dla Państwa priorytetem, dlatego pokazanie, jak bardzo są dla Państwa ważni, jest kluczowym aspektem w przejściu od emocjonalnego zamknięcia do emocjonalnego otwarcia.

  1. Otwieranie zapieczętowanych drzwi, aby uzyskać potrzebne spotkania.
    Znalezienie sposobu na to, aby potencjalni klienci otworzyli swoje drzwi i wpuścili do swojego biura specjalistów ds. sprzedaży, którzy zaprezentują im swoje produkty, to trudny orzech do zgryzienia – być może jest to najtrudniejsze wyzwanie w sprzedaży B2B.

Jak więc to zrobić? Oto Państwa (przerażająca) odpowiedź: Należy zignorować swoje podstawowe instynkty sprzedażowe, zakwestionować tradycyjną mądrość sprzedaży i zaangażować się w działania, które większość handlowców B2B uznałaby za szalone.

„Punkt widzenia klienta … obejmuje trzy kategorie informacji: (1) czego chce …(2) jego perspektywę, jak uzyskać to, czego chce i (3) wyzwania, jakie napotyka przy realizacji planu.”
Jako profesjonalista w dziedzinie sprzedaży, musi Pan ustawić spotkanie z potencjalnym klientem i przyjąć odpowiednią postawę. Proszę całkowicie zapomnieć o sprzedawaniu; należy pracować nad dostosowaniem się do prospektów, ich interesów i potrzeb. Oznacza to, że Państwa zadaniem w tym momencie nie jest stworzenie nowej potrzeby lub zastosowanie typowego podejścia sprzedażowego, lecz dostosowanie się do potrzeby, którą prospekt już odczuwa. Jak powiedziała legenda reklamy David Ogilvy: „Jeśli sprzedajesz alarmy przeciwpożarowe, zacznij od ognia”.

Zatem, aby zapewnić sobie to spotkanie, należy zapomnieć o swoich nadziejach jako sprzedawcy B2B. Proszę skupić się na tym, na czym zależy potencjalnemu klientowi. Jest to świetny sposób na przyciągnięcie uwagi prospektów i skłonienie ich do otwarcia drzwi dla Państwa. Aby uzyskać od potencjalnego klienta to, czego Pan chce – zgodę na spotkanie – należy skupić się na kwestii, która jest dla niego ważna zarówno teraz, jak i w przyszłości.

  1. Dowiedz się, co myślą i czują Państwa potencjalni klienci i co jest dla nich ważne.
    W przypadku właściwego zaangażowania się w rozmowę z potencjalnym klientem, nie należy wykorzystywać tego momentu jako gorącej okazji do sprzedaży, ale jako okazję do dowiedzenia się więcej o tym, czego chce potencjalny klient i czego chce jego firma. Poznając tę osobę – a przy okazji potwierdzając jej punkt widzenia – tworzą Państwo podstawę do tego, aby później zostać wysłuchanym. A jeśli nie da się Państwa wysłuchać, nigdy nie będą Państwo w stanie sprzedać.

„Naszym celem jako sprzedawców nie jest „pokonanie” naszych klientów w walce o kontrolę. Naszym celem jest wywieranie wpływu, ponieważ kiedy stajemy się lepszymi influencerami, stajemy się lepszymi sprzedawcami.”
Niezwykle ważne jest potwierdzenie przez Pana perspektywy i jej punktu widzenia. To potwierdzenie sprawia, że potencjalny klient czuje się dobrze. A gdy sprawi Pani, że perspektywa poczuje się dobrze, będzie bardziej skłonna – w końcu – wysłuchać Pani i Pani propozycji.

Ponadto ten proces, w którym wygrywają obie strony, umożliwia Państwu zdobycie pomocnych informacji o potencjalnym nabywcy, które są niezbędne do przygotowania jak najsilniejszej oferty, zgodnej z jego potrzebami. To wszystko jest logiczne; nie można oczekiwać, że potencjalni klienci otworzą się na Państwa punkt widzenia, jeżeli nie będą Państwo uważni na ich pomysły i obawy.

  1. Zrewidować zakorzenione przekonania prospektów.
    Aby przekonać potencjalnych klientów, należy przyjąć rolę ewangelisty i pokazać im lepszą drogę. Jak wie każdy doświadczony konferansjer, trzeba przygotować scenę; w tym przypadku oznacza to określenie, jak będzie przebiegać sprzedaż. Jeżeli pozwoli Pan, aby to prospekt przejął kontrolę nad tym procesem, nigdy nie dojdzie do sprzedaży.

„W dzisiejszych czasach otwartość jest kluczem do budowania linii produkcyjnej, zwiększania liczby klientów i zamykania transakcji”.
W rozmowach z potencjalnymi klientami należy przedstawiać ich punkt widzenia. Proszę skupić się na ich przekonaniach i uczuciach. To pomoże Państwu przekonać potencjalnego klienta do siebie. Proszę nie uciekać się do typowej gadki sprzedażowej o swoich pomysłach, produktach, celach i o tym, że nie mogą się Państwo doczekać, aby je zrealizować, cokolwiek to jest.

Nie można zmienić ewentualnych negatywnych przekonań potencjalnego klienta na temat zakupu u Państwa, jeżeli skupi się Pan na sobie. Zawsze, gdy rozmawiają Państwo z potencjalnym klientem, proszę opowiedzieć historię. Niech potencjalny klient będzie bohaterem lub bohaterką tej opowieści – nie Pan sam. W ten sposób wejdzie Pani na produktywną drogę do zmiany przekonań o Pani i Pani ofercie.

  1. Wyjście poza status quo.
    Państwa celem nie jest forsowanie Państwa rozwiązania ani nakłanianie kogokolwiek do zawarcia transakcji. Zamiast tego chcą Państwo uzyskać odpowiedzi na pytania: „Czy powinniśmy kontynuować?” i „Jeśli tak, to jak?”. Państwa zadaniem nie jest teraz zachwalanie swojego rozwiązania. Proszę wykorzystać ten moment, aby otworzyć drzwi do podjęcia decyzji przez potencjalnego klienta. Nie należy naciskać na podjęcie decyzji o zakupie, lecz ułatwić ten moment, aby kupujący mógł podjąć działanie zgodnie z Państwa intencją.

„Próba przekonania kogoś, kto nie chce rozmawiać, prawie zawsze kończy się niepowodzeniem. Emocje, a nie prawda, zwyciężają, niezależnie od tego, jak bardzo są Państwo zdeterminowani, inteligentni, utalentowani lub zręczni.”
Na tym etapie, dzięki swojemu zniuansowanemu, nienachalnemu podejściu, zyskuje Pan pozycję zaufanego partnera potencjalnego klienta, kogoś, kto skupia się na jego dobru, a nie na swoich potrzebach sprzedażowych. Należy przeprowadzić rozmowę bez wywierania presji na temat najlepszych opcji dla potencjalnego klienta, aby uzyskać jego słowne zobowiązanie do działania. Następnie należy przejść do realizacji tej opcji.

W tej chwili prospekt wierzy, że Państwa rozwiązanie handlowe jest dla niego najlepszym rozwiązaniem. Teraz, zakładając, że pracują Państwo z osobą, która dysponuje budżetem i uprawnieniami do działania, należy doprowadzić do porozumienia w celu sfinalizowania szczegółów finansowych i podpisania przez potencjalnego klienta umowy kupna.

Aby uczynić receptywność podstawowym elementem swojego życia, należy stawiać innych przed sobą.
Aby potencjalni klienci byli otwarci na Pana, należy stać się otwartym na nich. Oznacza to, że musi być Pan „skoncentrowany na innych” i stawiać swoich prospektów przed sobą.

„Chłonność” musi być czymś więcej niż tylko strategią sprzedaży. Aby osiągnąć swój maksymalny potencjał i stać się osobą wpływową, należy przyjąć w życiu podejście skoncentrowane na innych.”
Sprzedaż jest zawodem skoncentrowanym na innych. Sprzedając produkty lub usługi Państwa firmy potencjalnym klientom, którzy ich potrzebują, służą Państwo im, poprawiając ich życie i ich firmy.

O autorze

Tom Stanfill jest dyrektorem generalnym i współzałożycielem ASLAN Training, globalnej firmy zajmującej się wspieraniem sprzedaży.