Konsultantka ds. marketingu Pam Didner przedstawia „sales enablement” jako rozwiązanie pomagające zapracowanym handlowcom w opracowaniu skutecznych strategii i wykorzystaniu najnowszych technologii. Namawiając do współpracy marketingu i sprzedaży, bada aktualne metodologie sprzedaży, media społecznościowe i pytania, które każda firma musi zadać, aby udoskonalić swoją strategię, metody i taktyki sprzedaży. Jej obszerna, dobrze zorganizowana książka oferuje wiele taktyk dla specjalistów ds. sprzedaży i marketingu, przedsiębiorców oraz menedżerów i trenerów sprzedaży.
Opracowanie zostało przetłumaczone maszynowo z angielskiego (przepraszamy za błędy) jako fragment lektury na nasze gry integracyjne.
Take-Aways
„Wsparcie sprzedaży” polega na tym, że marketing wspiera sprzedawców i zwiększa sprzedaż poprzez optymalizację procesu sprzedaży.
Sales enablement rozwija programy, działania i materiały wspierające sprzedaż.
Trzy główne narzędzia wspomagające sprzedaż to szkolenia, treści i coaching.
Pracownicy odpowiedzialni za wsparcie sprzedaży muszą w pełni rozumieć, jak działa dział sprzedaży.
Umożliwiają Państwo pracownikom sprzedaży zadawanie pytań: „Co możemy teraz zmienić?”. „Co możemy poprawić?” i „Co możemy dodać?”.
Utrzymywać silną obecność marketingową w mediach społecznościowych, aby pozostać w kontakcie z Państwa klientami.
Zarządzanie relacjami z klientami ma kluczowe znaczenie dla sprzedaży i powinno być elementem Państwa programu wsparcia sprzedaży.
Wsparcie sprzedaży powinno jak najlepiej wykorzystywać odpowiednie technologie.
Marketing to „ukryta siła sprzedaży” każdej firmy.
Podsumowanie
„Sales enablement” angażuje marketing we wspieranie sił sprzedaży i zwiększa sprzedaż poprzez optymalizację procesu sprzedaży.
Zasadniczo sales enablement to pakiet procesów, które firmy tworzą, aby wyposażyć swoich handlowców w narzędzia do wykonywania pracy. Dobry program wsparcia sprzedaży wyposaża handlowców w know-how, umiejętności, procedury i zasoby, dzięki czemu mogą oni zapewnić nabywcom doskonałe doświadczenia, sprzedawać więcej, utrzymywać stałych klientów i być bardziej produktywni.
„Powinniśmy na wszelki wypadek zbadać, dlaczego robimy, czego się domagamy i co planujemy. Ale powód jest prosty: Umożliwić sprzedaży zamknięcie transakcji”.
Każda firma organizuje swoje działania w zakresie wsparcia sprzedaży zgodnie z własnymi życzeniami i potrzebami. Niezależnie od tego, jak firmy definiują i organizują swoje działania w zakresie wsparcia sprzedaży, działania w zakresie wsparcia sprzedaży pomagają sprzedawcom poprzez planowanie i rozwój programów wsparcia, działań i odpowiednich materiałów.
Sales enablement rozwija programy, działania i materiały wspierające sprzedaż.
Wyzwania związane ze sprzedażą szybko rosną w przypadku handlowców z sektora Business-to-Business (B2B) ze względu na często skomplikowany charakter tej sprzedaży, a także wydłużony czas potrzebny na jej zamknięcie. Sprzedawcy na arenie B2B muszą zazwyczaj przekonać do zakupu cały komitet zakupowy, a nie tylko jednego prospekta. Sprzedawcy ci potrzebują wsparcia i pomocy, której często nie otrzymują.
„Zespoły sprzedażowe są pierwszą linią kontaktu z marką. Marketing tworzy przewodnik po marce, ale przedstawiciele handlowi, account managerowie, obsługa klienta i zespoły wsparcia kształtują doświadczenie klienta i wprowadzają obietnice marki w życie”.
Na przykład wielu handlowców poświęca obecnie do 43 godzin miesięcznie na poszukiwanie informacji potrzebnych do zamknięcia sprzedaży. Większość materiałów marketingowych dla handlowców nie pomaga w sprzedaży, więc handlowcy ignorują nawet 90% z nich. A w ciągu miesiąca od szkolenia sprzedażowego sprzedawcy zapominają 87% nabytych umiejętności.
„Sprzedawcy bywają cyniczni. Trzeba ciężko pracować, aby zdobyć ich szacunek i upewnić się, że rozumieją, w jaki sposób dostarczają Państwo wartość. W przeciwnym razie będą Państwa po prostu ignorować”.
Sales enablement łączy marketing i sprzedaż. Przygotowuje i zestawia przydatne usługi i programy, które specjaliści od marketingu lub wsparcia sprzedaży mogą dostarczyć, aby pomóc sprzedawcom. Pracownicy działu wsparcia sprzedaży starają się zaspokoić potrzeby sprzedawców. Kierownik ds. rozwoju sprzedaży i jego zespół pracują z handlowcami tak, jak konsjerż w hotelu z gośćmi – szybko i sprawnie zaspokajając ich potrzeby. Ponieważ sprzedaż jest siłą napędową każdego przedsiębiorstwa przynoszącego zyski, warto, aby wszystkie firmy zaplanowały, zorganizowały i wdrożyły solidne programy wsparcia sprzedaży, aby wesprzeć swoich handlowców i zmaksymalizować sprzedaż. Programy wsparcia sprzedaży muszą się stale zmieniać, aby dostosować się do zmieniających się i często rosnących potrzeb sprzedawców.
„Jako marketingowiec, skuteczne wspieranie sprzedaży wymaga taktu, doświadczenia, wytrwałości, przekonania i wyobraźni.
W typowym przedsiębiorstwie nie ma twardej granicy oddzielającej dział wsparcia sprzedaży od innych działów. Wsparcie sprzedaży powinno mieć możliwość korzystania z zasobów wielu działów, np. marketingu. Aby opracować strategię wspierania sprzedaży, należy zadać dwa pytania:
„Czy moje produkty są istotne?” – Czy zaspokajają one potrzeby nabywców? Czy eliminują punkty bólu potencjalnych klientów?
„Czy moi nabywcy są gotowi? – Nowe produkty, oparte na nieszablonowym myśleniu, mogą nie zainteresować nabywców, którzy wciąż znajdują się w pudełku.
„Wraz z rozwojem komunikacji cyfrowej, potencjalni i obecni klienci cały czas czytają, przeglądają, rozmawiają i szukają.”
Wśród szybkich zmian, innowacyjne firmy mogą wprowadzać nowe produkty lub usługi, na które nabywcy nie są początkowo gotowi i które wydają się nie spełniać ich bezpośrednich potrzeb. Jednak niektóre z tych przełomowych produktów mogą zmienić świat. Weźmy na przykład komputer osobisty: Sprzedaż 50 milionów sztuk w Stanach Zjednoczonych trwała 17 lat, od 1973 do 1989 roku. iPhone’owi zajęło to zaledwie cztery lata. Wizjonerskie wsparcie sprzedaży będzie niezbędne dla pojawiających się rewolucyjnych produktów i usług.
Trzy główne narzędzia wspomagające sprzedaż to szkolenia, treści i coaching.
Wsparcie sprzedaży obejmuje szereg działań i korzystnych usług. Wsparcie sprzedaży realizuje swój główny cel, czyli pomaga sprzedawcom w zamknięciu sprzedaży, koncentrując się na trzech obszarach:
Szkolenia – polegają na wprowadzaniu na rynek i ciągłym uczeniu się.
Treść – obejmuje opracowanie pomocy szkoleniowych dla handlowców oraz materiałów pomocniczych dla klientów.
Coaching – nacisk na ułatwienie rozmowy na każdym etapie sprzedaży.
„Państwa strona internetowa lub witryna e-commerce to centrum, miejsce docelowe i baza domowa. To narzędzie wspomagające sprzedaż”.
Wspieranie sprzedaży i działania marketingowe obejmują aspekty treści marketingowych – w tym Państwa stronę internetową i obecność w Internecie – oraz komunikację, propozycje wartości, wprowadzanie na rynek, symulacje produktów, ankiety, treści generujące przewagę konkurencyjną, obecność w Internecie oraz informacje na temat korzystania z mediów społecznościowych i innych narzędzi marketingowych, a także dane dotyczące potencjalnych klientów i firm docelowych. Właściwe wsparcie sprzedaży powinno zapewnić stały dopływ potencjalnych klientów.
„Coraz częściej kupujący mający silną pozycję dzielą się swoimi problemami, obawami i opiniami w mediach społecznościowych, na forach internetowych i w społecznościach, tak aby wszyscy mogli je zobaczyć.
Zaawansowane usługi w zakresie wsparcia sprzedaży obejmują analitykę danych, automatyzację marketingu, tworzenie stron internetowych oraz treści interaktywne i treści z zakresu rzeczywistości rozszerzonej (AR), rzeczywistości wirtualnej (VR), rzeczywistości mieszanej (MR) i rzeczywistości krzyżowej (xR).
Pracownicy działu wsparcia sprzedaży muszą w pełni rozumieć, jak działa dział sprzedaży.
Podstawowa wartość wsparcia sprzedaży polega na łączeniu punktów dla handlowców, którzy muszą widzieć, co wsparcie wnosi do ich procesu. Handlowcy muszą mieć powody, aby szanować i doceniać wsparcie sprzedaży, w przeciwnym razie nie będą słuchać Państwa informacji i rad. Aby połączyć punkty, muszą Państwo wiedzieć, jak działają handlowcy w Państwa firmie. Pracownicy działu wsparcia sprzedaży powinni również:
„Posiadać solidny plan go-to-market (GTM) – W przypadku strategii biznesowej, GTM to podstawowy plan gry. Obejmuje on cel marketingowy, metrykę, buyer personas, komunikację, kanały dotarcia i wymagania budżetowe.
„Zrozumienie celu biznesowego firmy i strategii sprzedaży” – Należy znać priorytetowe cele firmy na dzień dzisiejszy i zrozumieć, co będzie miało znaczenie w przyszłości. Należy być wyczulonym na nowe towary lub usługi i nowe rynki.
„Zrozumieć proces sprzedaży i metodologię sprzedaży” – Należy dowiedzieć się, jak pracują Państwa handlowcy i jaka jest ich metodologia sprzedaży. Zrozumieć ich taktykę i strategię.
„Cyfrowy komponent marketingu partnerskiego, marketingu afiliacyjnego i programów lojalnościowych może zostać zintegrowany w ramach działań wspierających sprzedaż.
Do najbardziej popularnych metodologii sprzedaży należą:
„SPIN selling” – łagodzenie bólu nabywców poprzez zrozumienie ich sytuacji, dylematów i potrzeb.
„Target account selling” – Pomoc sprzedawcom w dotarciu do konkretnych klientów i ich obsłudze.
„Sprzedaż z wyzwaniem” – Podział sprzedawców B2B na pięć kategorii: budujący relacje, pracowici, samotne wilki, reaktywni rozwiązywacze problemów i wyzwaniowcy, przy czym ci ostatni odnoszą największe sukcesy.
„NEAT selling” – Skupić się na „potrzebie, wpływie ekonomicznym, dostępie do władzy” i „czasie” kupującego.
„SNAP selling” – Przyspieszenie procesu sprzedaży dla zapracowanych nabywców.
„System sprzedaży Sandlera” – Pomoc sprzedawcom w określeniu potrzeb prospektów i dostosowaniu propozycji.
„Solution selling” – Pomoc sprzedawcom w poszukiwaniu odpowiedzi dla klientów, zamiast skupiania się na produktach.
„Ramy sprzedaży wartości” – Należy kierować się zasadą „wartość, nie cena”.
„Sprzedaż koncepcyjna” – Podkreślanie idei stojącej za rozwiązaniem sprzedażowym, a nie konkretnych ofert.
MEDDIC – Zrozumienie i zakwalifikowanie prospektów pod względem „metryk, nabywcy ekonomicznego, kryteriów decyzyjnych, procesu decyzyjnego, identyfikacji bólu, mistrza”, aby sprzedawcy mogli określić konkretne podejście.
Umożliwić pracownikom sprzedaży zadawanie pytań: „Co możemy teraz zmienić?” „Co możemy poprawić?” i „Co możemy dodać?”.
Menedżerowie ds. wsparcia sprzedaży powinni umieć odpowiedzieć na trzy pytania, które prowadzą do działania:
Co możemy teraz zmienić? – Specjaliści ds. wsparcia sprzedaży potrzebują dobrze przemyślanych i dobrze zrealizowanych planów, aby wspierać handlowców. Proszę sformatować swój wstępny plan na jednej stronie i przedstawić go na początku roku. Wyjaśnić zamierzone strategie i taktyki oraz wyjaśnić, w jaki sposób wspierają one cele firmy w zakresie sprzedaży i marketingu oraz całego biznesu. Proszę uwzględnić informacje dotyczące wewnętrznych personaliów sprzedaży – czyli typów sprzedawców, którym Państwa plan ma pomóc – oraz trzy do pięciu kluczowych wskaźników efektywności (KPI). Zaplanować trzy do pięciu inicjatyw wspierających sprzedaż. Jeżeli Państwa firma sprzedaje na rynku międzynarodowym, proszę określić priorytety dotyczące danego kraju i języka.
Co możemy poprawić? – Po opracowaniu planu należy skupić się na tym, w jaki sposób Państwa działania mogą poprawić sytuację handlowców, firmy i klientów. Proszę wykorzystać marketingowy punkt widzenia, aby wybrać najlepsze możliwości. Zastanowić się nad najlepszym sposobem wsparcia Państwa klientów. Jasno, wyraźnie, zwięźle wyjaśnić, co Państwa firma robi i czego nie może zrobić dla swoich klientów. Państwa strona internetowa powinna pomóc w określeniu zainteresowania klientów na różnych etapach lejka sprzedażowego.
Co możemy dodać? – W fazie strategii rozwoju sprzedaży, należy włączyć się w proces planowania rocznego Państwa firmy. Podczas burzy mózgów należy skupić się na planowaniu długoterminowym i wzroście. Należy określić, jak Państwa firma może obsługiwać klientów w przyszłości. Określić, jak wyprzedzić konkurencję. Przekonanie liderów wyższego szczebla, że Państwa działania w zakresie wsparcia sprzedaży zwiększą sprzedaż. Wykazać długoterminową wartość planowanych działań.
Utrzymanie silnej obecności marketingowej w mediach społecznościowych, aby pozostać w kontakcie z klientami.
Aby zachować aktualność, handlowcy – oraz wspierający ich specjaliści od marketingu i wsparcia sprzedaży – muszą włączyć marketing w mediach społecznościowych do swoich działań promocyjnych. Sprzedawcy, którzy są obecni w mediach społecznościowych, utrzymują kontakt z klientami i czerpią korzyści z poleceń cyfrowych.
„Media społecznościowe pozwalają sprzedawcom słuchać i angażować się w kontakty z potencjalnymi klientami.
Dla sprzedaży i marketingu dostępne są liczne platformy mediów społecznościowych. Należy ustalić, które z nich dają największe możliwości marketingowe, a następnie opracować dla tych kanałów konkretne taktyki i strategie.
Zarządzanie relacjami z klientami ma kluczowe znaczenie dla sprzedaży i powinno być czynnikiem w Państwa programie wsparcia sprzedaży.
Systemy zarządzania relacjami z klientami (CRM) kierują sprzedawcami w ich kontaktach z klientami. Firmy stosują różne nowe rozwiązania techniczne, aby wzmocnić swoje programy CRM, opracować odpowiednie dane i dokładne prognozy, a także szczegółowo nauczyć właściwych procedur zamykania transakcji. Obejmuje to aktualizację i udoskonalanie pulpitów nawigacyjnych, a nawet wybór liczby corocznych imprez dla klientów, które są niezbędne do promowania lepszych relacji z klientami.
„Programy marketingowe nie są już tak proste i dyskretne. Mogą przekształcić się w platformę obsługi klienta, korzyść z produktu, narzędzie komunikacji handlowej i wiele innych.”
Wartościowy CRM zależy od dobrej współpracy pomiędzy sprzedażą i marketingiem. Na przykład, gdy Oracle promował swój program Oracle CRM, starał się połączyć dwa zespoły, które znajdowały się w oddzielnych silosach. Oracle organizował warsztaty, w których uczestniczyła jedna osoba z każdego z dwóch działów, aby mogły się one wzajemnie uczyć o swoich zadaniach i metodach.
„Zarządzanie relacjami z klientem jest podstawą sprzedaży, dlatego wybrane narzędzie musi się z nim dobrze integrować, bez uszczerbku dla bezpieczeństwa danych, ich przechowywania i innych ważnych aspektów”.
W służbie CRM, firmy muszą przyjąć dogłębną analitykę poprzez połączenie analizy big data i AI. Odpowiednio przeanalizowane big data mogą ujawnić niewidoczne układy, niewidoczne skojarzenia, trendy rynkowe i stronniczość klientów. Na przykład usługa platformy Salesforce Einstein dla CRM jest narzędziem firm trzecich, w którym osadzone są algorytmy oparte na AI, wspomagające analizę.
Sales enablement powinien jak najlepiej wykorzystywać odpowiednią technologię.
Pawan Deshpande, dyrektor generalny Curato, platformy do tworzenia treści i marketingu, wyjaśnia, że „zadaniem technologii jest pomaganie nam w robieniu rzeczy lepiej, szybciej i taniej”. Proszę wybrać narzędzia, które najlepiej służą Państwa celom. Nie należy jednak przytłaczać poszczególnych handlowców zbyt dużą ilością narzędzi. Wiele narzędzi wspomagających sprzedaż oferuje wersje próbne. Proszę przetestować narzędzie, które wygląda obiecująco. Jeżeli się nie sprawdzi, należy je zwrócić i spróbować innego.
Marketing to „ukryta siła sprzedaży” każdej firmy.
Proszę pomyśleć o działaniach marketingowych Państwa firmy jako o jej ukrytej sile sprzedaży. Efektywna współpraca pomiędzy marketingiem, sprzedażą i wsparciem sprzedaży może zapewnić maksymalną sprzedaż. Jednak specjaliści ds. wsparcia sprzedaży muszą zachęcać działy sprzedaży i marketingu do dobrej współpracy. Podczas gdy w niektórych firmach działy sprzedaży i marketingu współpracują ze sobą bez problemu, w innych relacja sprzedaży do marketingu i marketingu do sprzedaży jest „burzliwa jak ogień i lód”.
„Każda strategia ma swoją datę ważności, ponieważ każda firma działa w ciągle zmieniającym się środowisku.
Nawet jeżeli nawiązanie i utrzymanie współpracy między sprzedażą a marketingiem jest trudne i czasochłonne, to jest to podstawowy obowiązek liderów ds. wsparcia sprzedaży. W miarę jak będą Państwo tworzyć skuteczne programy, będzie rosła siła oddziaływania i będą Państwo mogli ją maksymalnie wykorzystać. Wsparcie sprzedaży jest wyzwaniem, ale będą Państwo wiedzieli, że Państwa wysiłki mające na celu zapewnienie profesjonalnego wewnętrznego wsparcia dla sprzedawców przynoszą efekty, ponieważ dowody będą jasne: wzrost sprzedaży.
O autorze
Marketerka treści, prelegentka i konsultantka Pam Didner napisała również książkę Global Content Marketing, którą magazyn Inc. uznał za top-10 książek marketingowych w 2014 roku.