W niedalekiej przyszłości tradycyjni sprzedawcy mogą wyginąć jak ptak dodo. Oznaki niezwykłej rewolucji „disruptive selling” są już widoczne w Internecie. Tradycyjna sprzedaż opiera się na interakcji człowieka z człowiekiem, ale automatyzacja zmienia tę dynamikę. Wiele sprzedaży jest obecnie wynikiem interakcji człowieka z maszyną, jak np. zamówienia składane na Amazon. Dzięki Internetowi rzeczy i postępowi w dziedzinie sztucznej inteligencji, transakcje między klientem a robotem firmowym mogą pewnego dnia wyprzeć transakcje między ludźmi. Konsultant ds. sprzedaży Patrick Maes wyjaśnia, jak doniosłe zmiany wpływają na sprzedaż i opisuje daleko idący postęp technologiczny, który dopiero nadejdzie. getAbstract poleca ten otwierający oczy przegląd specjalistom od marketingu, sprzedaży i obsługi klienta.

Opracowanie zostało przetłumaczone maszynowo z angielskiego (przepraszamy za błędy) jako fragment lektury na nasze gry integracyjne.

Wnioski
Sprzedaż stoi w obliczu ciągłych, transformujących zmian technologicznych.
Airbnb i Amazon są liderami tej zmiany, podobnie jak europejski sprzedawca internetowy Coolblue.
Celem „przełomowej sprzedaży” jest tak dobre traktowanie klientów, że stają się oni ewangelistami marki.
Disruptive selling to nowe podejście do marketingu, sprzedaży i obsługi klienta, które może dać Państwu silną przewagę konkurencyjną.
Znosi bariery między tymi obszarami działalności i czyni z nich jednolitą całość.
Takie podejście do sprzedaży może prowadzić do obniżenia kosztów, większej liczby zadowolonych klientów i lepszych wyników.
Dzisiaj to klienci kontrolują proces sprzedaży.
Odważne firmy wykorzystują technologię marketingową, aby dowiedzieć się czegoś o swoich klientach, dzięki czemu mogą dostosować do nich spersonalizowane oferty.
Firmy te maksymalizują zadowolenie klientów, wykorzystując dane z technologii marketingowych.
Firmy przełomowe koncentrują się na swoich klientach i śledzą „zwrot z inwestycji marketingowej”.
Podsumowanie
Zapierające dech w piersiach zmiany
Biznes sprzedaży ulega ogromnym, transformacyjnym zmianom z powodu czterech czynników. Po pierwsze, rozwój technologii marketingowych umożliwia firmom uzyskanie kompleksowej wiedzy na temat tego, czego chcą i oczekują ich potencjalni klienci. Po drugie, konsumenci wymagają obecnie najwyższej, spersonalizowanej wartości przez całą dobę. Po trzecie, pracownicy stali się uczącymi się przez całe życie, którzy chcą mieć sensowną pracę i nie chcą się nudzić. I po czwarte, firmy reorganizują się, aby dostosować się do najnowszych technologii, co prowadzi do dalszych zmian, które wymagają od pracowników zdobycia nowych umiejętności.

„Disruptive selling stawia pod znakiem zapytania wszystkie dotychczasowe mądrości dotyczące organizacji handlu oraz rozmieszczenia ludzi i zasobów w sprzedaży, marketingu i obsłudze klienta”.
Firmy takie jak Airbnb, Amazon i europejscy detaliści internetowi Coolblue i Zalando są liderami i w niektórych przypadkach wprowadzają kolosalne zmiany, ponieważ przekształcają praktyki biznesowe. Firmy te są mistrzami „przełomowych modeli biznesowych”, które wstrząsają całym światem handlu.

Dla przykładu, jeżeli kupi Pan coś w sklepie odzieżowym Zalando, co się Panu nie podoba, może Pan to odesłać – bez żadnych pytań. Gdy zamawiają Państwo przejazd w firmie Uber, mogą Państwo od razu przeczytać opinie kierowców na temat ich doświadczeń z kierowcą. Jeżeli książka kupiona w Amazonie dotrze do Państwa nawet z niewielką wadą, internetowy gigant natychmiast wyśle do Państwa inny egzemplarz, a Państwo zatrzymają pierwszy. Amazon nie martwi się o koszt dodatkowej książki, ponieważ gest dobrej woli generuje pozytywny word-of-mouth marketing.

Technologia i sprzedaż
Technologia – zwłaszcza automatyzacja marketingu i systemy zmechanizowane – odgrywa dużą rolę w dokonującej się obecnie transformacji. Konieczność efektywnego wykorzystania tych innowacji – w tym sztucznej inteligencji i inteligentnego oprogramowania – zmusza firmy do przejścia na bardziej nowoczesne modele organizacyjne. A to wszystko kosztuje.

„Niższe koszty, lepsze wyniki i szczęśliwsi klienci: Oto kuszący paradoks przełomowej sprzedaży”.
Dzisiejsze zaawansowane technologicznie narzędzia umożliwiają firmom przełomowym dokonywanie wiarygodnych przewidywań dotyczących preferencji i zachowań klientów. Efektem są zautomatyzowane oferty i zautomatyzowane dostawy. Internet rzeczy dodatkowo zwiększa strumień informacji, ponieważ inteligentne produkty przekazują cenne informacje o konsumentach z powrotem do producentów.

„Współcześni klienci decydują o tym, co jest wartościowe i kiedy jest wartościowe. Jeśli klient jest niezadowolony lub czuje się trzymany w niepewności, nie boi się już opowiedzieć swojej historii światu.”
Sprzedaż opiera się obecnie na byciu przyjaznym dla klientów, którzy oczekują doskonałej obsługi, sprawnej dostawy produktów oraz pomocnych informacji i wsparcia zarówno od firm B2C, jak i B2B. Klienci unikają dostawców, którzy mają uciążliwe systemy zarządzania relacjami z klientami (CRM) i porzucają firmy, które nie potrafią ich zadowolić.

„Trzeba być naprawdę dobrym, aby konkurować o uwagę klienta swoimi mailami i rozmowami telefonicznymi z całym tym spamem i hałasem”.
Firmy, które ignorują lub pozostają nieświadome dzisiejszej radykalnej transformacji, zazwyczaj wykazują pewne negatywne cechy i zachowania. Mają przeciwstawne nastawienie do klientów. Polują” na konsumentów i próbują ich związać długoterminowymi umowami.

Klienci są u władzy
Gdy firmy odmawiają pozytywnej rozmowy ze swoimi konsumentami, ci z kolei przestają próbować komunikować się z firmą. Zamiast tego rozmawiają z innymi ludźmi – wieloma, wieloma, wieloma innymi ludźmi – w mediach społecznościowych. Wielu potencjalnych klientów, internetowych kontaktów niezadowolonych kupujących, pójdzie gdzie indziej. Podobnie dzisiejsi konsumenci chętnie przeskakują do Internetu, aby dzielić się pozytywnymi doświadczeniami z produktami lub usługami. Niektórzy z nich tworzą własne sieci koncentrujące się na obsłudze i dbałości o klienta.

„Klient przejmuje inicjatywę w procesie sprzedaży”.
Firmy przełomowe organizują transakcje w taki sposób, aby klienci wykonywali większość pracy. Te innowacyjne firmy zyskują na efektywności, co jest wielką przewagą konkurencyjną, a ich klienci lubią mieć wpływ na swoje transakcje. To ich wzmacnia.

Firmy zorientowane na przyszłość śledzą czynniki, które motywują konsumentów. Opierają swoje propozycje wartości na tym, czego dowiadują się o swoich klientach i odpowiednio dostosowują swoje organizacje, procesy i kulturę. Promują „poparcie dla klienta” w każdym punkcie styczności i zwracają uwagę na „zwrot z inwestycji marketingowych”.

„Jeśli klienci „nie są zadowoleni, idą gdzie indziej, gdzie jest lepiej. Państwa zadaniem jest upewnienie się, że potrafią Państwo utrzymać ich uwagę i zainteresowanie”.
Wpływ konsumentów zmniejszy znaczenie konwencjonalnych sił sprzedaży i call center. Wielu klientów nie chce już, aby przedstawiciele handlowi do nich dzwonili. Uważają, że zakupy w Internecie są najlepszym sposobem na dokonanie zakupu. Chociaż firmom nie podoba się ta sytuacja, nie mogą nic z nią zrobić, więc muszą ją zaakceptować. Klienci są teraz odpowiedzialni za doświadczenia handlowe.

Państwa pakiet opieki dla klientów
Firmy potrzebują najnowszych technologii marketingowych, aby śledzić życzenia i potrzeby klientów, nadążać za konsumentami i dostosowywać swoje działania sprzedażowe do tego nowego paradygmatu.

„Dzięki automatyzacji marketingu można teraz stosunkowo łatwo monitorować ten język ciała w sieci, co pozwala na dostosowanie systemów sprzedaży, marketingu i obsługi posprzedażowej w czasie rzeczywistym.”
Na początek firma musi zrozumieć podróż handlową klienta. Te podróże zaczynają się, gdy konsumenci po raz pierwszy dowiadują się o produkcie lub firmie za pośrednictwem reklamy, przekazu ustnego lub innych środków. Podróż trwa aż do momentu dokonania dodatkowych zakupów.

Państwa firma musi odpowiednio dostosować swój ogólny proces sprzedaży. Może wykorzystać automatyzację marketingu, social listening i zarządzanie relacjami z klientami, aby uzyskać wiedzę niezbędną do zwiększenia wartości, jaką daje swoim klientom i do hiperpersonalizacji swojej oferty.

„Liczba dostawców, którzy chowają kluczowe dokumenty i informacje tak głęboko na swojej stronie internetowej, że tylko najbardziej wytrwały prospekt będzie w stanie je znaleźć, jest nadal zaskakująco duża.”
Ten „szyty na miarę pakiet opieki” składa się z kilku elementów:

Marketing automation – Dzięki tej technologii firmy śledzą, co robią i mówią ich klienci. Dla przykładu, firmy mogą dokładnie monitorować, kiedy i jak długo klienci odwiedzają ich strony internetowe i co tam robią. Firmy mogą również dowiedzieć się czegoś o klientach na podstawie tego, w jaki sposób reagują oni na mailingi i wchodzą w interakcje z blogami firmowymi. Każdy punkt kontaktu z konsumentem ujawnia potencjalnie wartościowe informacje. Dzięki automatyzacji marketingu, firmy mogą natychmiast zainicjować automatyczne reakcje. To jest cykl: Technologia marketingowa analizuje dane o klientach. Interpretuje te dane na użyteczne informacje, które rozprzestrzeniają się w całej firmie. Na tej podstawie firma może opracować inteligentne inicjatywy z wykorzystaniem automatyzacji marketingu, aby dostosować swoją ofertę dla klientów.
„Disruptive selling” – Firmy wykorzystują wszystkie dostępne technologie, w tym marketing tech, do optymalizacji procesów sprzedaży. Dzięki temu mogą reagować na swoich klientów w sposób znaczący i skuteczny. Celem przełomowej sprzedaży jest tak wspaniałe traktowanie klientów, że stają się oni entuzjastycznymi ewangelistami marki. Klienci stają się nieopłacanymi sprzedawcami, a Państwa opłacani sprzedawcy zaczynają pełnić rolę menedżerów sprzedaży.
Zarządzanie relacjami z klientami (CRM) – Za pomocą tego wszechstronnego narzędzia firmy mogą zarządzać swoimi relacjami z klientami. Nowoczesne, oparte na chmurze systemy CRM stanowią znaczny postęp w stosunku do wcześniejszych wersji. Sprzedawcy mogą z nich korzystać z łatwością i lubią z nimi obcować.

Narzędzia social listening – Firmy mogą monitorować, co konsumenci mówią o nich w Internecie. Powiązane narzędzia komunikacji wewnętrznej to Yammer, Slack i Yamla.
Narzędzia do wyznaczania celów i kluczowych wyników – Narzędzia OKR umożliwiają firmom rozwijanie i promowanie nowych pomysłów i koncepcji produktów.
Apifikacja podróży klienta – Rosnące wykorzystanie aplikacji przenosi automatyzację marketingu w nową erę światowej klasy możliwości. Appification sprawia, że marketing mobilny staje się istotnym elementem ogólnej strategii marketingowej firmy.
Mnogość rozwiązań w zakresie technologii marketingowych
Kiedyś sprzedaż koncentrowała się na poszukiwaniu i pozyskiwaniu nowych klientów. Dzisiaj sprzedaż musi skupić się na utrzymaniu zadowolenia klientów i zapewnieniu im wsparcia podczas całej ich podróży.

„Negatywne wpisy, które wloką firmę po błocie, mogą w ostatecznym rozrachunku kosztować znacznie więcej niż danie klientowi tego, czego chce – lub… dojście do rozsądnego porozumienia”.
Technologia marketingowa umożliwia Państwu zarządzanie relacjami z klientami firmy bez bezpośredniego udziału człowieka. Mogą Państwo wszystko zautomatyzować. W maju 2017 r. guru technologiczny Scott Brinker wymienił 5.381 różnych rozwiązań z zakresu technologii marketingowej. Gdzieś tam jest pakiet technologiczny, który jest odpowiedni dla Państwa firmy.

„Negatywne doniesienia z ust do ust rozprzestrzeniają się znacznie szybciej niż pozytywne”.
Narzędzia automatyzacji marketingu obejmują pięć podstawowych funkcji. Firmy mogą wykorzystywać technologię marketingową do: 1) monitorowania zachowań klientów w Internecie; 2) umożliwienia prowadzenia e-mail marketingu; 3) poprawy zarządzania kontaktami i relacjami z klientami; 4) automatyzacji różnych działań marketingowych; oraz 5) zapewnienia wielu sposobów pielęgnowania i analizowania leadów sprzedażowych.

„Około 17% wszystkich stron internetowych jest oglądanych przez mniej niż cztery sekundy. Tylko 4% jest oglądanych dłużej niż kilka minut”.
Technologia marketingowa przynosi również inne cenne korzyści. Monitorując swoje strony internetowe, firmy zdobywają cenne informacje o klientach. Chodzi tu o ich preferencje dotyczące produktów i usług, a w szczególności o to, które z ofert firmy najbardziej im się podobają. Firmy muszą opracować kompleksowe profile klientów, ale teraz technologia może stale aktualizować takie informacje.

„W naszym świecie, w którym panuje moda na aplikacje, już niedługo firmy będą musiały traktować marketing mobilny jako integralną część swojego ogólnego podejścia handlowego.
Firmy mogą tworzyć wysoce spersonalizowaną komunikację z klientami. Na podstawie historii kupujących można określić idealny dzień i porę dnia na przedstawienie ofert specjalnych.

Sprzedawcy mogą dostosować „dynamiczną zawartość” swoich stron internetowych do poszczególnych klientów w miarę ich odwiedzania. Marketerzy mogą oceniać tych klientów według prawdopodobieństwa, że dokonają zakupu. Systemy technologii marketingowej mogą również tworzyć indywidualne lejki sprzedaży i kampanie marketingowe dla konkretnych klientów.

„Rola marketingu zmieni się z budowania marki na generowanie wykwalifikowanych leadów i rozwój ambasadorów marki”.
Firmy mogą nawet tworzyć indywidualne strony docelowe online dla poszczególnych klientów, dzięki czemu każda osoba otrzymuje „treści szyte na miarę”. Firmy mogą automatycznie oceniać wszystkie leady i wysyłać specjalne oferty „poczty cyklicznej” na podstawie produktów, które poszczególni klienci oglądają online. Mogą automatycznie generować „e-maile odświeżające” do osób, które od jakiegoś czasu nie odwiedzały ich strony internetowej. Dzięki technologii marketingowej również działy sprzedaży i call center mogą otrzymywać powiadomienia, gdy potencjalni klienci są online.

Państwa propozycja wartości
Odkrywcze firmy wyznaczają tempo dla innych firm i oczekiwań klientów. Jeżeli nie uda się Państwu spełnić tych podwyższonych oczekiwań, Państwa firma może stać się nieudacznikiem. Zamiast tego należy dążyć do przekraczania wysokich standardów obsługi klienta, które charakteryzują firmy przełomowe.

„Roboty pracujące w sprzedaży, marketingu i obsłudze klienta będą wkrótce powszechnym widokiem. Roboty mówiące ludziom, gdzie leżą ich priorytety, będą z nami zanim się Państwo zorientują. Nie jest to tak nieprawdopodobne, jak się Państwu wydaje”.
Podstawową drogą do osiągnięcia tego celu jest propozycja wartości Państwa firmy. Należy tak zorganizować propozycję wartości, aby przemawiała do klientów przez cały okres ich podróży handlowej – od pierwszego kontaktu z firmą do czasu po sprzedaży.

Postawienie klienta w centrum zainteresowania Państwa propozycji wartości oznacza spełnienie oczekiwań i potrzeb poszczególnych klientów. Ich wyobrażenia o tym, czego chcą, będą się oczywiście stale zmieniać, w zależności od kontekstu, daty, czasu, chęci, potrzeb i innych okoliczności. Oznacza to, że muszą Państwo opracować solidną propozycję wartości dla swoich klientów, tworząc warianty swojego podstawowego produktu. Nabywcy mogą wybierać spośród tych ofert, aby dostosować produkt do swoich pragnień. Apple stosuje taką metodę budowania własnego produktu przy sprzedaży iPhone’ów i iPadów.

Państwa program przełomowych zmian
Uczynić „model potrójnego A” – „autentyczność, odpowiedzialność i sprawność” – głównym celem programu zmian w Państwa firmie. Dołączyć diagramy przepływu, które pokazują wszystko, co chcą Państwo zrobić. Odnieść się krok po kroku do każdego działania, które firma musi podjąć. Dołączenie harmonogramu z najważniejszymi kamieniami milowymi. Transformacje korporacyjne trwają zazwyczaj od 18 do 24 miesięcy, więc należy uwzględnić kilka pierwszych zwycięstw.

„Na dzisiejszym rynku to klient stawia minimalne wymagania. Dostawca musi je spełnić, jeżeli chce pozostać w wyścigu z konkurencją o ewentualną sprzedaż. Co więcej, wymagania te są coraz większe”.
Aby sprzedać pracownikom swoje nowe podejście, należy przygotować krótkie – nie dłuższe niż 60 sekund – filmy wideo z infografikami, które będą ich edukować. Przeszkolić pracowników, aby byli na bieżąco zarówno z nową technologią, jak i nowymi priorytetami w zakresie personalizacji konsumentów.

Technologia jest kluczowa, ale inspirujące, innowacyjne przywództwo zawsze ją przewyższa. Aby program zmian stał się realną rzeczywistością, Państwa firma potrzebuje światłego prezesa i zorientowanych na przyszłość menedżerów wyższego szczebla. Bez silnego przywództwa wielkie zmiany są niemożliwe. Jeżeli jednak Państwa firma nie potrafi się dostosować, konkurencja spowoduje, że Państwa firma – i Państwa sprzedaż – utknie w przeszłości.

O autorze
Patrick Maes jest prezesem CPI, firmy konsultingowej zajmującej się sprzedażą, marketingiem, obsługą klienta i dostarczaniem wartości. Opracował on wiele innowacyjnych praktyk, które obecnie zmieniają kolejność w świecie biznesu.