W pierwszych dekadach XX wieku amerykański biznes musiał stworzyć masowy rynek dla samochodów, mebli i produktów kosmetycznych zjeżdżających z linii montażowych. Rozwiązaniem, jak mówi profesor Hunter College Stuart Ewen, była psychologicznie poinformowana reklama, bezlitośnie skierowana na najgłębsze lęki i pragnienia ludzi, zachęcająca do zakupów paliatywnych i samokrytyki. „Najpierw podejrzewaj siebie” – brzmiał jeden z nagłówków reklamujących płyn do płukania ust Listerine. Dobre życie jest poza Państwa zasięgiem, twierdzą reklamy, chyba że zwalczą Państwo nieświeży oddech, trądzik lub zapach ciała za pomocą produktów produkowanych na skalę masową. Opublikowane w 1976 roku klasyczne studium Ewena koncentruje się głównie na latach dwudziestych. Fascynujące są jego opisy tego, jak przemysłowcy tamtej epoki świadomie stworzyli dzisiejsze społeczeństwo konsumpcyjne. Jego idee są tak prowokacyjne, że szkoda, iż jego nieuchronnie przestarzały i dosadny styl akademicki utrudnia ich rozszyfrowanie. Mimo to getAbstract poleca ten klasyczny tekst studentom, przedsiębiorcom – którzy mogą chcieć zrozumieć klasyczne techniki reklamowe – oraz specjalistom od reklamy i public relations zainteresowanym początkami współczesnego marketingu.

Streszczenie zostało przetłumaczone maszynowo (przepraszamy za niedoskonałości tłumaczenia) jako materiał na nasze szkolenia i wyjazdy integracyjne.

Take-Aways
Wraz z pojawieniem się masowej produkcji na początku XX wieku, przemysł musiał stworzyć masowy rynek klientów.
Przemysłowcy widzieli w gospodarce konsumpcyjnej sposób na powstrzymanie buntu klasy robotniczej.
Dzięki wyższym płacom i mniejszej liczbie godzin pracy robotnicy mogli kupować wytworzone przez siebie produkty.
W latach dwudziestych reklama stała się głównym narzędziem „przyzwyczajania” ludzi do konsumpcji.
Reklamodawcy masowego odbiorcy korzystali z psychologii, aby zaspokoić uniwersalne potrzeby i obawy.
W latach dwudziestych XX wieku reklama stała się wielkim amerykańskim przemysłem.
Reklamy skupiały się na pragnieniach i wadach ludzi, a nie na produktach.
Reklamy wyśmiewały symbole samodzielności, takie jak pieczenie chleba, jako anachronizmy.
Reklamy coraz częściej kierowane były do kobiet, które kupowały większość towarów dla swoich rodzin.
Wraz z pojawieniem się telewizji i zwiększeniem wydatków rządowych na obronę, konsumpcjonizm stał się w latach 50. głównym nurtem.
Podsumowanie
Czasy współczesne
Przesycona reklamami amerykańska kultura konsumpcyjna ma swoje początki w 1910 roku, kiedy Henry Ford wprowadził linię montażową. Po wprowadzeniu tego systemu w swojej fabryce w Highland Park, Michigan, Ford mógł zastąpić wykwalifikowanych rzemieślników szybko przeszkolonymi pracownikami, z których każdy wykonywał jedno rutynowe zadanie na maszynie o jednym przeznaczeniu. W rezultacie czas montażu podwozia samochodowego skrócił się z ponad 12 godzin w 1910 roku do niewiele ponad półtorej godziny w 1914 roku. Fabryka Forda produkowała ponad 1000 pojazdów dziennie.

„Masowa produkcja wymagała masowej konsumpcji i coraz więcej biznesmenów (…) zaczynało mówić o tym, jak należy zmobilizować ludzki instynkt, aby konsumpcja stała się wewnętrznym przymusem”.
Do początku lat 20-tych XX wieku koncepcja produkcji masowej rozprzestrzeniła się na inne gałęzie przemysłu, a producenci wytwarzali wszelkiego rodzaju widżety szybciej i taniej, niż wcześniej uważano za możliwe. Przemysłowcy stanęli przed trudnym wyzwaniem: tempo produkcji masowej gwałtownie wzrosło, a oni musieli stworzyć odpowiedni rynek masowy, na którym nabywcy z przymusu będą kupować ich powiększające się zapasy. W tym celu musieli przekształcić amerykańską świadomość – zastąpić tradycyjne wartości, takie jak gospodarność i samodzielność, pragnieniem niekończącego się strumienia najnowszych towarów. Reklama w mediach masowych stała się ich głównym narzędziem w tej reedukacji amerykańskiego konsumenta.

Klienci produkcyjni
Przed produkcją masową przedsiębiorstwa sprzedawały swoje towary przede wszystkim członkom klasy średniej i wyższej. Aby czerpać zyski z nowych możliwości produkcyjnych, przemysł musiał poszerzyć swój rynek poza elitę. Oznaczało to stworzenie kultury konsumenckiej w oparciu o populację nisko opłacanych robotników, rolników produkujących na własne potrzeby i imigrantów, którzy cenili „samowystarczalność, wspólnotowość, lokalną kulturę popularną, oszczędność i subiektywne więzi społeczne”. Od pokoleń ludzie ci polegali na wyrobach domowych.

„Nowoczesna reklama musi być postrzegana jako bezpośrednia odpowiedź na potrzeby masowego kapitalizmu przemysłowego.
Aby sprostać temu wyzwaniu, reklamodawcy w latach dwudziestych XX wieku opracowali wiele technik nowoczesnego marketingu. Tak jak przemysł towarowy stosował „naukowe” zasady w celu poprawy efektywności produkcji, tak przemysł reklamowy wykorzystywał wiedzę z zakresu psychologii, aby stworzyć rynek dla tych towarów.

Nowoczesna reklama
Aby przemówić do masowej publiczności i dotrzeć do klientów w każdym miejscu i z każdej klasy społecznej, reklamodawcy musieli wzbudzić „uniwersalne” instynkty, takie jak niepewność społeczna i pragnienie lepszego życia. Reklamodawcy chcieli odwrócić „funkcje krytyczne” klientów – ich uwagę oceniającą – od cech produktu. Zamiast tego, reklamy prosiły czytelników o krytyczne spojrzenie na siebie. Jak to ujęła reklama Listerine: „Najpierw podejrzyj siebie”. W reklamach sugerowano, że Pan, Pana nieświeży oddech lub niektóre części ciała mogą nieświadomie sabotować Pana karierę lub sukces społeczny.

„Podczas gdy kierownictwo liniowe zajmowało się procesem produkcji towarów, kierownictwo społeczne (reklamodawcy) miało nadzieję uczynić środowisko kulturowe kapitalizmu tak wydajnym, jak kierownictwo liniowe uczyniło produkcję”.
W reklamach pytano: Czy Pani paznokcie robią złe wrażenie? Czy źle Pani pachnie? Czy zaniedbując regularne stosowanie kremu na noc Pompeian, narażasz na szwank swoje małżeństwo? Jeżeli odczuwa Pan niezadowolenie lub przeżywa jakieś niepowodzenia, to ich korzenie mogą tkwić bezpośrednio w Panu samym i w Pana osobistych wadach, z których prawdopodobnie nie zdawał Pan sobie sprawy, dopóki nie natrafił Pan na reklamę, która oferowała odpowiednie objawienie. Być może cierpiał Pan z powodu „zapachu trampek”, „biurowych bioder”, „oddechu popielniczki” lub „twarzy jedzącej łyżką”. Ale, jak obiecywały reklamy, można było złagodzić te przewinienia za pomocą produktów takich jak „mydło Woodbury, krem dentystyczny Colgate, lampa słoneczna Alpine” lub innych kluczy do dobrego życia.

Kontrola społeczna
Liderzy branży uważali, że producenci będą musieli zrobić coś więcej, niż tylko rozbudzić pożądanie danego samochodu lub kremu do twarzy. Z myślicielami biznesu, takimi jak potentat domów towarowych Edward Filene na czele, ci przemysłowcy wierzyli, że muszą uruchomić kompleksowy program tego, co nazywało się „planowaniem społecznym”.

„W latach dwudziestych XX wieku reklama urosła do rozmiarów wielkiego przemysłu”.
Filene i inni uważali, że muszą „wyedukować” konsumentów, aby zaakceptowali masową produkcję i konsumpcję. Dążyli do wchłonięcia różnych subkultur amerykańskiego życia w jedną jednorodną kulturę – z konsumpcjonizmem jako jej cechą charakterystyczną. Kontrola społeczna wymagała od liderów korporacji stłumienia wszelkich postaw przeciwnych kapitalizmowi – czy to w formie indywidualnego nonkonformizmu, tradycji kulturowych imigrantów, czy też jawnej rewolty socjalistycznej. Przemysłowcy zamierzali wykorzystać energię niezadowolenia, aby przekierować żądania zmian społecznych na zapotrzebowanie na dobra konsumpcyjne.

Niezadowolenie robotników
Pojawienie się produkcji masowej zmieniło stosunek Amerykanów do ich pracy. Przed industrializacją wykwalifikowani rzemieślnicy wytwarzali towary i sprzedawali je indywidualnym klientom. W produkcji fabrycznej robotnicy stali się wymiennymi trybikami. Szefowie cenili ich bardziej za wytrzymałość niż za umiejętności. Praca na linii produkcyjnej i montażowej była monotonna i często niebezpieczna.

Reklama miała nadzieję wywołać „instynktowne” lęki związane ze współżyciem społecznym.
Ponura rzeczywistość pracy zderzała się z ideałem społeczeństwa konsumpcyjnego. W reklamach i przekazach public relations unikano odniesień do procesu produkcyjnego. Podręczniki reklamowe ostrzegały przed wszelkimi wzmiankami o fabryce. Helen Woodward, czołowa autorka reklam w tym okresie, radziła swoim kolegom copywriterom, aby nie odwiedzali fabryki. Ostrzegała, że jeśli zobaczą proces produkcyjny, trudno będzie im napisać „powierzchowny fluff”, niezbędny do sprzedania produktu, który powstał.

„Potoczny język obywatelski charakteryzował się gotową znajomością amerykańskiego 'stylu życia’, pełnego telewizji, nowych samochodów, kosiarek do trawy i 'szybkiej’ żywności”.
Reklama chwaliła się, że produkty konsumpcyjne są najlepszym lekarstwem na bolączki współczesnego życia, nigdy nie przyznając, że wiele z tych bolączek jest produktem ubocznym systemu fabrycznego. Jeżeli zanieczyszczenia wydobywające się z fabryki okażą się szkodliwe dla skóry, należy kupić więcej kremu do skóry, który produkuje fabryka. Dzięki tej taktyce sprzedawcy mogli przekształcić krytykę kultury towarowej we wsparcie dla tej kultury.

Tradycje samowystarczalności
Przywódcy przemysłowi uważali, że muszą odzwyczaić społeczeństwo od wpływu tradycji, zwłaszcza zwyczajów społeczności imigrantów, które mogłyby być sprzeczne z wizją kapitalistyczną. Przemysł reklamowy opracował „reklamy antidotum”, które miały na celu obalenie i odrzucenie staroświeckich przekonań. Reklamy te były skierowane do społeczności imigrantów i piętnowały każde obce zachowanie jako wadę.

„Wyświetlano obraz, w którym ludzie widzieli siebie trzymających się razem, rozwiązujących swoje problemy życiowe za pomocą towarów”.
W reklamie Sherwin Cody School of English, na przykład, przedstawiano biegłą znajomość języka angielskiego jako sposób na uniknięcie ostracyzmu. Konsorcjum liderów biznesu i polityki utworzyło American Association of Foreign Language Newspapers, aby dostarczać reklamy do publikacji obcojęzycznych. Po uzyskaniu wpływu na treść redakcji, stowarzyszenie forsowało przekaz łączący patriotyzm z konsumpcją. Szef stowarzyszenia ogłosił, że reklama w środowiskach imigrantów funkcjonuje jako zabezpieczenie przed bolszewizmem.

„Centralnym elementem ideologii konsumeryzmu [było] wykorzenienie rodzimej ekspresji kulturowej i podniesienie rynku konsumenckiego do rangi wszechogarniającej 'Prawdy'”.
W innych miejscach reklamy były wymierzone w praktyki domowego rzemiosła i produkcji. Na przykład wydawnictwo reklamowe Printer’s Ink zachęcało przemysł ciastkarski do stworzenia reklam odradzających pieczenie chleba w domu. Inne reklamy sugerowały łączenie tradycyjnych sposobów z nowoczesnymi produktami, jednocześnie subtelnie oczerniając tradycyjne metody. Jedna z takich reklam twierdziła, że proszek do prania Fels-Naptha eliminuje potrzebę uświęconej tradycją praktyki gotowania ubrań. Reklama wskazywała, że można gotować ubrania w Fels-Naptha, jeżeli czuje się taką potrzebę, ale nowoczesny produkt sprawia, że tradycja gotowania staje się zbędna.

Zmieniająca się rodzina
W społeczeństwach w dużej mierze rolniczych, które rozkwitły przed rewolucją przemysłową, wszyscy członkowie rodziny pod kierownictwem autorytarnego ojca wnosili wkład w produkcję. Rodziny te same produkowały większość spożywanej żywności i odzieży, którą nosiły. Jeden z dziewiętnastowiecznych rolników odnotował, że wydawał 10 lub mniej dolarów rocznie na wyprodukowane towary.

„Dopiero pod koniec lat 60-tych, kiedy kultura handlowa była oblężona na wielu frontach, przemysł reklamowy zaczął zwracać się do czarnej publiczności, oferując wizję nijakiej kultury konsumpcyjnej w różnych odcieniach.”
W latach dwudziestych rodzina przeżywała kryzys. Rosła liczba rozwodów, a tradycyjne role członków rodziny zmieniały się. W miarę jak rewolucja przemysłowa zmieniała charakter pracy, zanikało pojęcie rodziny jako producenta. Do 1930 roku mieszkańcy USA wydawali dwie trzecie swoich dochodów na żywność, ubrania, meble i inne dobra przemysłowe.

„Dom, arena konsumpcji, był centralnym miejscem w świecie kobiet i dlatego wydaje się, że tylko niewielki procent reklam był skierowany do męskiej populacji”.
Feministki i libertarianie mieli nadzieję, że ewoluująca struktura rodziny może zwiastować nową erę równości płci. Jednak przemysł miał inną wizję. Gdy praca zmieniła się z pracy w domu na pracę w fabryce, ojciec stał się „żywicielem rodziny”, który zapewniał dochód pozwalający rodzinie na zakup dóbr konsumpcyjnych. Korporacja, dla której pracował ojciec, przejęła rolę autorytarną. Cała tradycyjna struktura rodziny stała się „symboliczna”, a nie praktyczna.

Dzieci jako konsumenci
Dzieci, które miały mniej obowiązków produkcyjnych, stały się bodźcem dla konsumpcjonizmu. Przynosiły do domu wiadomości marketingowe z mediów i sponsorowanych przez korporacje zajęć szkolnych. Rodziny wydawały coraz większe kwoty na towary i usługi związane z wychowaniem dzieci.

„Wiek, niegdyś oznaka nagromadzonej wiedzy produkcyjnej, stał się szkodą; obowiązkowa emerytura oznaczała przekształcenie pracy z rzemieślniczej w niewykwalifikowaną, maszynową”.
Matka stała się „administratorem” domu, który wybierał i kupował większość towarów dla rodziny. W związku z tym większość reklam była skierowana do kobiet, zachęcając je do zastąpienia domowych wyrobów pakowaną żywnością i odciążenia ich od pracy za pomocą urządzeń oszczędzających pracę. Do końca lat dwudziestych XX wieku konsumpcjonizm poczynił znaczne postępy, stając się cechą charakterystyczną amerykańskiego społeczeństwa. Jak zauważył jeden z wybitnych strategów biznesowych tego okresu, kobieta „nie jest już kucharką – jest otwieraczem do puszek”. Do 1929 roku zakupy towarowe kobiet zaspokajały 80% potrzeb typowej rodziny.

Depresja i II wojna światowa
Marzenie korporacji o kontroli społecznej pozostawało poza zasięgiem. Wraz z nadejściem kryzysu Amerykanie zaczęli szukać bardziej socjalistycznych odpowiedzi – takich jak New Deal – na problemy kapitalizmu. W latach 30-tych rząd zwiększył swoje funkcje, a jego wydatki stały się ratunkiem dla rozwoju przemysłu. Budżety rządowe na roboty publiczne i inne programy funkcjonowały jako mechanizmy absorpcji nadwyżki kapitału. Kiedy rozpoczęła się II wojna światowa, wydatki rządowe uczyniły z przemysłu obronnego nowy obszar działalności gospodarczej.

Powojenny konsumpcjonizm
W okresie powojennym nastąpiła erupcja masowej konsumpcji, która stała się głównym nurtem życia, ponieważ nowe medium, jakim jest telewizja, w dzień i w nocy dostarczało do domów wiadomości handlowych. Telewizyjne komedie sytuacyjne i teleturnieje wychwalały konsumpcjonizm jako pożądany i normalny sposób życia. Tak jak wcześniejsze reklamy oczerniały tradycje imigrantów i samowystarczalność, tak powojenna kultura nalegała na ścisłe podporządkowanie się mentalności konsumentów. Nadal też marginalizowała grupy, które rzekomo miały być outsiderami – przede wszystkim ludność nie-białą i imigrantów.

„Reklamy często przedstawiały dorosłych jako nieudolnych w radzeniu sobie z nowoczesnością i podnosiły model młodości jako kanału konsumpcyjnego”.
Media przedstawiały blondynkę jako wzór piękna. Ludzie „anglicyzowali” swoje etnicznie brzmiące nazwiska i wymazywali swoje cechy etniczne za pomocą operacji plastycznych. Reklamodawcy nie kierowali komunikatów bezpośrednio do czarnej publiczności aż do końca lat 60.

W burzliwych latach 60-tych nastąpił wybuch nowych form oporu: ruch praw obywatelskich, kontrkultura i feminizm. Gdy marketingowcy pozycjonowali produkty jako antidotum na pracę w fabrykach, które je produkowały, współcześni reklamodawcy dokooptowali krytykę kontrkultury wobec korporacji. Na przykład General Mills reklamował naturalną żywność jako alternatywę dla niskiej jakości żywności produkowanej masowo.

„Podniesienie rangi młodości i realność jej trwania sprawiły, że młodość stała się pożądanym i sprzedawalnym towarem”.
W latach 70. konsumpcjonizm stał się integralną częścią kultury amerykańskiej. Amerykanie byli coraz bardziej sceptyczni, że rynek może rozwiązać ich problemy społeczne i osobiste, ale zaakceptowali „system towarowy” jako naturalne źródło zaspokojenia większości ludzkich potrzeb.

O autorze
Profesor Hunter College Stuart Ewen zajmuje się konsumpcją, estetyką i mediami. Jest kierownikiem Katedry Filmu i Mediów w Hunter College i autorem książki All Consuming Images: The Politics of Style in Contemporary Culture oraz PR! A Social History of Spin.