Błędy podczas prezentowania oferty handlowej

Prezentacja oferty czasem wywołuje temat wad sprzedawanej usługi lub produktu. Większość przedstawicieli handlowych boi się tego tematu i unika go jak ognia. Także przełożeni przestrzegają swoich pracowników, żeby nie poruszali drażliwych tematów, a jeśli już klient do nich nawiąże, żeby je bagatelizowali.

Odwiedzając pewien wyjazd integracyjny dla handlowców, widziałem, jak szef zabraniał sprzedawcom przyznawania się do słabych stron ich oferty podczas rozmów handlowych. Jest to duży błąd, który świadczy o słabym przygotowaniu szefa to zrozumienia mechanizmów, które rządzą perswazją. Nieprzyznawanie się do wad produktu jest nie tylko nieuczciwe, jest też błędem handlowym. Boleśnie odczuło to wielu producentów, którzy starali się ukryć takie fakty przed opinią publiczną. Pomijam fakt, że szkolenie integracyjne  to nie najlepsze miejsce na takie debaty.

Przykład

W 2009 i 2010 roku koncern samochodowy Toyoty musiał uporać się z szeregiem usterek w swoich samochodach. Początkowo nie informowano opinii publicznej o wadach, potem ogłoszono listę roczników, w których będą dokonywane bezpłatne wymiany źle funkcjonujących urządzeń. Gdy okazało się, że problem dotyczy nie tylko hamulców, ale też pedału gazu, koncern rozpoczął liczne akcje – poprawiające wizerunek, ale też dezinformacyjne. Te ostatnie były niefortunnym pomysłem, nagłaśnianym przez media i obracającym się przeciwko producentowi.

„Kłopoty Toyoty wydają się nie mieć końca. Na wizerunku japońskiego koncernu, który za wszelką cenę stara się odzyskać zaufanie konsumentów z pewnością odbije się przygoda kalifornijskiego kierowcy (Jima Sikesa – przyp. autora), który przeżył chwile grozy na górskiej autostradzie.

Incydent z zacinającym się pedałem gazu w Priusie miał miejsce dokładnie w tym samym dniu, w którym koncern próbował obalić wyniki naukowego eksperymentu, z którego wynikało, iż usterki mają zupełnie inne podłoże. Nagłośniony przez media przypadek Jima Sikesa pokazał coś zupełnie innego. (…)

Toyota robi wszystko, aby odwrócić uwagę klientów od kłopotów z usterkami. Obniża ceny, oferuje nieoprocentowane kredyty i idzie na wojnę cenową z konkurencją. W najnowszej kampanii marketingowej nie wspomina się już ani słowem o wadliwych hamulcach i pedałach gazu.”

Newsweek.pl, 9 marca 2010, artykuł Tomasza Deptuły

Rynek, na którym działała każda firma handlowa jest zamkniętym środowiskiem, w którym informacje rozchodzą się szybciej i skuteczniej, niż to sobie wyobrażają nieuczciwi handlowcy lub szefowie, którzy zmuszają ich do kłamania. Każdy klient w końcu dowie się, że został oszukany i przestanie ufać dostawcy, który to zrobił. Lepiej więc nie ukrywać prawdy i jeśli rozmówca pyta się o słabe strony produktu, to przyznać się do nich. Na szkoleniach handlowych uczymy Często też lepiej nie czekać na trudne pytanie, lecz samemu poinformować o tym klienta. Oczywiście, zaraz potem warto pokazać silne strony swojej oferty. Szczególnie wartościowym jest szybkie pokazanie tych plusów, które w logiczny sposób wynikają z jego minusów. Handlowiec może powiedzieć, że jego produkt jest droższy od tych, które oferuje konkurencja, ponieważ był najdłużej sprawdzany podczas kosztownych testów, a dzięki temu jest niemal niezawodny. Ta metoda perswazji została potwierdzona w kilku badaniach z zakresu marketingu i psychologii społecznej. Robert Cialdini, który jest uznanym ekspertem wywierania wpływu, wręcz namawia, żeby nie ukrywać wad swojej usługi. Biorąc pod uwagę wyniki cytowanych w przypisie badań, możemy założyć, że szefowie, którzy nakazują podwładnym przedstawiać tylko pozytywy tego, co sprzedają i ukrywać słabsze strony oferty, popełniają błąd.

Zwróćmy uwagę na sformułowanie handlowca, w którym mówi, że jego produkt jest „niemal niezawodny” – pojawia się ono często w scenkach na szkoleniach sprzedażowych  To bezpieczniejsze określenie od zapewniania, że produkt jest „niezawodny” lub „absolutnie niezawodny”. Szczególnie to ostatnie określenie może zaniepokoić odbiorcę, ponieważ nadmierne przekonywanie budzi obawy, czy aby na pewno jest prawdą. Amerykański psycholog Paul Ekman jest jednym z największych na świecie specjalistów badających zjawisko kłamstwa. Opisał kilkanaście sygnałów, które wywołują u odbiorców podejrzenie, że ich rozmówca kłamie. Warto przy tej okazji zaznaczyć, że Ekman podkreśla, że kłamstwa nie da się rozpoznać, a jedynie można je podejrzewać. Jednym z takich sygnałów jest uwiarygodnianie wypowiedzi. Osoba kłamiąca próbuje zbudować przekaz w taki sposób, żeby odbiorca uwierzył w nieprawdę, którą mówi. Używa wówczas słów, które mają uwiarygodnić wypowiedź – na przykład „wierz mi”, „naprawdę”, „świetny”, „na sto procent”, „absolutnie niezawodny”, „nie ma sobie równych”, „najlepszy”, „super”. Te słowa wywołują odwrotny skutek od zamierzonego, budzą nieufność odbiorcy, dlatego użycie określenia, że oferowany produkt jest „absolutnie niezawodny” z reguły nie tylko nie przekona klienta, ale jeszcze wzbudzi jego podejrzenia odnośnie szczerości handlowca. W wielu przypadkach intencją handlowca nie jest oszukanie rozmówcy. Po prostu liczy on na to, że jeśli pokaże swój entuzjazm i niezachwianą wiarę w jakość swojej oferty, to namówi klienta do kupna. Niestety, to raczej droga prowadząca do zmniejszenia szansy zakupu.

Jak widać, namawianie przedstawicieli na szkoleniach biznesowych, żeby pokazywali swój entuzjazm, z wielką pewnością mówili o jakości swoich produktów i ukrywali ich słabe strony są błędnymi strategiami. A te strategie są wszechobecne na rynku. Wiele przekazów marketingowych jest zbyt optymistycznych, hasła promocyjne są zbyt nachalne. Powinny być tak opracowywane, żeby pokazywać wysoką jakość produktu, ale w sposób realistyczny. Chodzi tu nie tylko o formę wypowiedzi brzmiących jak uwiarygodnienie, ale także o nadmierną częstość powtarzania przekazu marketingowego.

Polecamy:

szkolenia menedżerskie dla szefów sprzedaży
Szkolenia z zarządzania projektem