Stephan Schiffman, który wyszkolił ponad 450 000 sprzedawców, rozszerza swoje podejście, które zastosował w poprzedniej książce, dotyczące tworzenia propozycji sprzedaży, które mają sens dla potencjalnych klientów. Podkreśla konieczność słuchania, aby móc odpowiedzieć na potrzeby klienta, a nie tylko przekonać go do zakupu. Niektóre fragmenty tej książki mogą wywołać u Państwa poczucie déjà vu, jeżeli czytali Państwo wcześniejsze książki o sprzedaży, takie jak Power Sales Presentations. Poza tym jest to dość solidne, rozsądne, pozbawione sztuczek podejście do sprzedaży. Schiffman zamieszcza skuteczne, praktyczne przykłady podejścia do sprzedaży, w tym skrypty cold call i załącznik z przykładowymi dialogami. Uczy metod sprzedaży, które można wykorzystać w różnych miejscach w firmie, np. podczas prezentacji przed komisjami. getAbstract.com uważa, że 30 krótkich rozdziałów książki jest idealnych do czytania w zwięzłych, pouczających kęsach, w sam raz dla zapracowanych handlowców.

Streszczenie zostało przetłumaczone maszynowo (przepraszamy za niedoskonałości tłumaczenia) jako materiał uzupełniający na nasze szkolenia i wyjazdy integracyjne.

Take-Aways
Generalnie, niezależnie od tego, co Państwo robią, jedną trzecią sprzedaży wygrywają, a jedną trzecią tracą.
Sukcesem jest zdobycie tej środkowej jednej trzeciej.
Państwa propozycja powinna rozwiązywać problemy potencjalnego klienta w sposób, który ma sens.
Aby uzyskać informacje niezbędne do przeprowadzenia skutecznej prezentacji, należy uważnie wysłuchać potencjalnego nabywcy przed przygotowaniem propozycji.
Przeprowadzenie prospektów przez cztery etapy cyklu sprzedaży: poszukiwanie, rozmowę, prezentację i zamknięcie.
Skuteczne zamknięcie sprzedaży wymaga skutecznego poszukiwania, przeprowadzenia wywiadu w celu uzyskania odpowiednich informacji i wykorzystania tej wiedzy do stworzenia zindywidualizowanej prezentacji.
Prezentacje należy kierować do właściwych prospektów i właściwych decydentów.
Prezentację handlową należy budować tak, aby pokazać potencjalnemu klientowi, dlaczego Państwa propozycja ma sens, a następnie zamknąć ją, pytając, czy propozycja ma sens również dla potencjalnego klienta.
Proszę myśleć o zamknięciu sprzedaży jako o osiągnięciu wzajemnego porozumienia z potencjalnym klientem.
Chcą Państwo być postrzegani jako partner w procesie sprzedaży, a nie tylko jako sprzedawca lub dostawca.
Podsumowanie
Właściwe podejście do spraw zasadniczych
W wielu podręcznikach dotyczących sprzedaży można znaleźć techniki przekonywania do zakupu, ale przecież sprzedaż nie powinna polegać na przekonywaniu kogokolwiek. Amatorskie techniki, które polegają na manipulowaniu, oszukiwaniu lub wręcz okłamywaniu prospektów, nie sprawdzają się.

Proszę pomyśleć o sprzedaży w kategoriach prawa tercji. Jeżeli nie wie Pan, co robi, to z reguły uda się Panu zamknąć około jednej trzeciej sprzedaży, niezależnie od tego, jakie techniki Pan zastosuje. Również w około jednej trzeciej przypadków nie uda się Panu sprzedać, niezależnie od tego, co Pan robi. Dlatego różnica między byciem naprawdę dobrym sprzedawcą a przeciętnym polega na tym, jak Pan traktuje pozostałą „środkową jedną trzecią” swoich potencjalnych klientów. Aby do nich przemówić, potrzebuje Pan informacji, które można uzyskać, zadając te sześć pytań:

Co Pan robi?
Jak to robicie?
Kiedy to robicie?
Gdzie to robicie?
Dlaczego to robią?
Z kim Pan to robi?
„Bądź sprzedawcą jednym na milion. Słuchaj.”
Dzięki tej wiedzy mogą Państwo pomóc potencjalnym klientom lepiej wykonywać ich pracę przy użyciu Państwa produktów. Proszę zastosować to podejście, zamiast przekonywać do zakupu, a będą Państwo sprzedawać więcej.

Podejście „Czy to ma sens”
Odpowiedzi na sześć kluczowych pytań dają Państwu lepszą pozycję do podjęcia właściwego podejścia. Bądź niekonfrontacyjny i bezpośredni. Aby nawiązać z potencjalnym klientem relację opartą na zaufaniu, należy postępować zgodnie z następującymi krokami: prawidłowe poszukiwanie wykwalifikowanych prospektów, prowadzenie badań i zadawanie pytań w celu uzyskania właściwych informacji oraz wykorzystanie tych informacji do przeprowadzenia właściwej prezentacji dla właściwych prospektów. Po dokonaniu właściwej prezentacji wystarczy zapytać: „Panie prospekcie, to ma dla mnie sens. Co Pan o tym sądzi?”.

„Zamknięcie sprzedaży jest naturalną konsekwencją wcześniejszej pracy, a nie odrębnym wnioskiem, który narzuca się potencjalnemu klientowi”.
Zaletą tego bezpośredniego podejścia jest unikanie wszelkich sztuczek i chwytów. Nie prowadzą Państwo żadnych gier umysłowych z potencjalnym klientem. Po zadaniu pytania, potencjalny klient może albo zgodzić się, że Państwa propozycja ma sens, albo powiedzieć, że nie ma. W tym drugim przypadku należy zapytać, dlaczego tak nie jest, a następnie zidentyfikować i przezwyciężyć wszelkie problemy, o których wspomina prospekt, aby można było przejść do następnego etapu cyklu sprzedaży.

„Nie należy podejmować prób zamknięcia sprzedaży, jeżeli nie opracowano właściwej propozycji, a nie będzie się miało właściwej propozycji, jeżeli prospekt nie pomoże jej napisać.
Istotą zamknięcia jest osiągnięcie porozumienia. Celem jest osiągnięcie wzajemnego zrozumienia, że współpraca między Państwem a potencjalnym klientem ma sens. Prawidłowe wykonanie poprzednich kroków toruje drogę do osiągnięcia tego celu. Jest to bardzo bezstresowe podejście do sprzedaży, ponieważ zamknięcie sprawy staje się naturalnym wynikiem. W tym procesie nie należy próbować obalać zastrzeżeń potencjalnego klienta, jak radzi wiele podręczników sprzedaży. Mogą to być po prostu pytania lub stwierdzenia. Zamiast tego należy po prostu słuchać. Nie należy myśleć o sprzedaży jak o konkursie, w którym trzeba wygrać z potencjalnym klientem. Przekształcanie sprzedaży w konfrontację polaryzuje Państwa interakcje.

Zrozumienie cyklu sprzedaży i dlaczego ludzie kupują
Cztery etapy cyklu sprzedaży, dzięki którym w naturalny sposób, krok po kroku, doprowadza się prospekta do zamknięcia sprzedaży, to:

Poszukiwanie – Ustalają Państwo, że Państwo i osoba, z którą Państwo rozmawiają, są zainteresowani dalszą dyskusją na temat tego, czy proponowane przez Państwa rozwiązanie będzie pomocne. Ustalają Państwo, czy „podejrzany” – osoba, która może, ale nie musi być klientem Państwa produktu lub usługi – jest realnym „prospektem”.
Wywiad – za pomocą tego procesu poznają Państwo szczegółowo cele potencjalnego klienta, aby wiedzieć, co powiedzieć w prezentacji. Należy poznać przeszłe osiągnięcia prospektu, jego obecną sytuację i przyszłe cele. Często na zakończenie można krótko opisać swój produkt lub usługę.
Prezentacja – Należy szczegółowo omówić, w jaki sposób korzyści płynące z Państwa produktu lub usługi bezpośrednio dotyczą potrzeb potencjalnego klienta i mogą pomóc mu w wykonywaniu lepszej pracy.
Zamknięcie – Jeśli widzą Państwo dobre dopasowanie między Państwa produktem a tym, co chciałby zrobić prospekt, zakładają Państwo, że mogą pomóc. Następnie należy poprosić o sprzedaż w sposób niezagrażający, aby nie przekształcić rozmowy w konfrontację typu „wygrany – przegrany”.
„Prospecting to sytuacja, w której Państwo i osoba, z którą Państwo rozmawiacie, stwierdzają, że jesteście wzajemnie zainteresowani rozmową o tym, czy istnieje możliwość zastosowania proponowanego przez Państwa rozwiązania.”
Na każdym etapie procesu sprzedaży należy starać się przejść do następnej fazy. Po osiągnięciu etapu prezentacji, należy dążyć do punktu, w którym można śmiało poprosić o współpracę z potencjalnym klientem. Należy pamiętać o dwóch powodach, dla których ludzie kupują:

Zanim skontaktuje się z nimi sprzedawca, widzą już, że czegoś potrzebują. W tym przypadku dokonanie sprzedaży jest jak przyjęcie zamówienia. Pokazują Państwo, że są w stanie zaspokoić potrzebę danej osoby. Ten rodzaj sprzedaży należy do pierwszej, trzeciej kategorii, w której prawdopodobnie wygrają Państwo bez względu na to, co Państwo zrobią.
Przychodzą, aby rozpoznać okazję, którą sprzedawca im przedstawia. W tym miejscu pojawia się Państwa umiejętność, ponieważ trzeba słuchać, zdobywać dane i składać dobre propozycje, które mają sens dla potencjalnego klienta. To przemawia do „środkowej trzeciej części”.
Sześć „przełomowych pomysłów” na zamknięcie spotkania
Poniższe pomysły stanowią doskonałe uzupełnienie Państwa dotychczasowych metod. Proszę przećwiczyć te koncepcje i wprowadzić je do swojego repertuaru, ponieważ wyrobienie nowego nawyku trwa zazwyczaj 21 dni.

Proszę w pełni poznać swój produkt lub usługę i być kreatywnym w generowaniu pomysłów, jak może on pomóc potencjalnym klientom. Rozważać sposoby dostosowania tego, co Państwo sprzedają. Czy może ono pełnić nową funkcję lub służyć nowemu celowi? Czy można to przedstawić w inny sposób lub innym klientom?
Bardzo dobrze poznać swojego klienta. Należy znać biznes swojego klienta tak dobrze, jak zna się swój własny. Podczas pierwszej rozmowy z potencjalnymi klientami należy umieć mówić o konkretach.
Nie należy przytłaczać potencjalnego klienta, mówiąc zbyt wiele o swojej firmie i ofercie. Mówienie za dużo jest czasami nazywane „rzucaniem się na klienta”. Zamiast tego należy słuchać, aby dowiedzieć się, jakie są potrzeby i życzenia potencjalnego klienta.
Jeżeli ma Pan zamiar sprzedawać przed komisją, proszę spróbować przeprowadzić prezentację bezpośrednio do komisji. Proszę zapytać, czy może Pan uczestniczyć w spotkaniu, a następnie określić, dlaczego Pan tam jest, tak aby wszyscy byli zadowoleni, zanim Pan przystąpi do działania. Proszę słuchać, co mówią ludzie i robić notatki.
Proszę być przygotowanym na trudne pytania, takie jak: „Z kim Pan już pracował?” lub „Czy te rzeczy są gwarantowane?”. Proszę się cieszyć z takich odpowiedzi, ponieważ pokazują one, że potencjalny klient naprawdę słucha i rozważa Państwa ofertę. Trudne pytania dają Państwu wgląd w to, czego chce potencjalny klient. Nie należy zakładać, że zapytanie jest przeszkodą. Zamiast tego należy najpierw wyodrębnić problem, aby poznać główną obawę potencjalnego klienta (np. cenę). Następnie należy zweryfikować problem, w miarę możliwości rozwiązać go i starać się przejść dalej. Do ważniejszych kwestii należą ukryte problemy, zastoje, obawy związane z zapewnieniem bezpieczeństwa oraz pytania o wątpliwości, strach i niepewność. Należy przygotować odpowiedź na różne scenariusze.
Proszę wziąć osobistą odpowiedzialność za sprzedaż, aby zdobyć zaufanie klientów i zapewnić ich, że zależy Państwu na tym, aby byli zadowoleni. Aby ta technika zadziałała, musi być Pan przekonany, że oferuje Pan najlepsze możliwe rozwiązanie. W przypadku negatywnej reakcji, należy okazać swoje przekonanie, sugerując, że musiał Pan coś zrobić źle w swojej prezentacji, skoro rozwiązanie jest tak dobre dla klienta.
Państwa relacje z potencjalnym klientem
Niech Pan skorzysta z mantry: „Nie można zmusić potencjalnego klienta do zrobienia czegokolwiek”, która będzie dla Pana wskazówką przy zmianie podejścia. Proszę pamiętać:

Przegrywa Pan, jeśli próbuje Pan zmusić prospekta do podjęcia działań, na które nie jest gotowy.
Chociaż nie można wygrać na siłę, można szukać obszarów porozumienia.
Można przedstawić potencjalne rozwiązania.
Można pokazać potencjalnemu klientowi nowe pomysły.
Można szukać obszarów wspólnej aktywności i działać na nich.
Chcą Państwo, aby to prospekt mówił Państwu, co mają Państwo robić, a nie odwrotnie.
„Jak bardzo ten prospekt może się różnić? Proszę znaleźć odpowiedź. Proszę nie rzucać się na swojego rozmówcę. Proszę słuchać.”
Dążąc do porozumienia, że Państwa propozycja ma sens, proszę skorzystać z poniższych wskazówek:

Odgrywać rolę partnera, a nie sprzedawcy, dostawcy lub zakorzenionego dostawcy.
Wyznaczyć sobie dwa cele na pierwsze spotkanie osobiste z potencjalnym klientem: 1) Prezentować symbole świadczące o profesjonalizmie i odpowiedzialności; oraz 2) Słuchać.
Na zakończenie pierwszego spotkania należy najpierw przedstawić możliwość kolejnego spotkania. Następnie, jeżeli potencjalny klient nie jest gotowy do zaangażowania, można przedstawić inne opcje, takie jak spotkanie z innymi osobami w firmie, aby uzyskać więcej informacji. Nie należy jednak przesadzać z prezentacją na etapie rozmowy kwalifikacyjnej. Nie są Państwo jeszcze przygotowani.
Nie należy myśleć, że wszyscy potencjalni klienci są identyczni i otwarci na te same rozwiązania. Trzeba słuchać, aby poznać ich indywidualne potrzeby.
Proszę zweryfikować swoje informacje, gdy ktoś powie, że jest zainteresowany. Czasami ludzie mówią, że są zainteresowani, a tak naprawdę nie są. Aby to zweryfikować, należy zakończyć fazę rozmowy, zadając pytania, aby upewnić się, że ktoś jest poważny. Na przykład, należy przesłać zarys możliwych rozwiązań przed umówieniem się na formalną prezentację lub poprosić potencjalnego klienta o umówienie spotkania z wyższą kadrą w firmie.
W prezentacji należy zawrzeć realne szacunki i harmonogramy w dolarach i przekazać ją odpowiedniej osobie na podstawie informacji uzyskanych w wywiadzie. Struktura prezentacji powinna być dostosowana do danej firmy i branży. Przedstawić ją zarówno w formie pisemnej, jak i ustnej. Należy zadbać o jej profesjonalny wygląd i przećwiczyć ją. Złożyć ją dopiero po omówieniu konspektu z osobą podejmującą ostateczną decyzję, a następnie przekazać ją osobie lub osobom podejmującym ostateczną decyzję.
Niech Państwa końcowe podsumowanie będzie proste i bezpośrednie, na przykład: „Spędziliśmy razem dużo czasu nad tym i ten program ma dla mnie duży sens. Myślę, że Państwa firma wiele zyska na współpracy z nami. Co Pan o tym sądzi?”.
„Sekretem zamknięcia sprzedaży jest wykorzystanie wczesnej części cyklu – etapu rozmowy – do odkrycia istotnych zastrzeżeń (lub przynajmniej znacznej ich większości).”
Jeżeli napotkają Państwo opór, taki jak „Muszę się zastanowić”, proszę ponownie wyrazić obawę, że być może nie poradzili sobie Państwo dobrze z częścią prezentacji i poprosić o pomoc. To może pomóc w wyodrębnieniu podstawy oporu. Jeżeli otrzymają Państwo odpowiedź odmowną, należy zapytać, co poszło nie tak. Nie należy wyrażać złości, tylko zaskoczenie. Jeżeli pojawia się schemat poważnych sprzeciwów lub całkowitego odrzucenia, należy sprawdzić, czego może brakować w procesie sprzedaży. Prawdopodobnie nie uzyskują Państwo wystarczających informacji lub nie weryfikują ich w odpowiedni sposób. Proszę poświęcić więcej czasu na te kroki.

„Nie można zmusić potencjalnego klienta do zrobienia czegokolwiek. Kiedy próbujemy zmusić prospektów do podjęcia działań, na które nie są gotowi, przegrywamy.”
Na koniec należy pozwolić, aby cykl sprzedaży przebiegał w sposób naturalny. Nie należy go przyspieszać. Proszę się upewnić, że rozmawiają Państwo z kwalifikowanymi prospektami. Następnie należy monitorować, co się dzieje na każdym etapie, aby w razie problemów można było wprowadzić ulepszenia. Na przykład, proszę spojrzeć na proporcje między kontaktami a kwalifikowanymi prospektami. Nie należy skupiać się zbytnio na jednym koncie. Aby zwiększyć sprzedaż, należy poświęcić czas tym klientom, którzy najbardziej reagują.

O autorze
Stephan Schiffman szkolił handlowców w dużych firmach, takich jak AT&T Information Systems, Chemical Bank i Manufacturer’s Hanover Trust. Jest prezesem DEI Management Group z siedzibą w Nowym Jorku. Jego poprzednie książki dotyczące sprzedaży to Cold Calling Techniques (That Really Work!) i The 25 Sales Habits of Highly Successful Salespeople.