Jeff Bloomfield, ekspert w dziedzinie sprzedaży B2B, przez całą swoją karierę badał, dlaczego i jak klienci kupują. Jego otwierające oczy podejście łączy sprawdzone zasady naukowe z zakresu chemii mózgu i psychologii z informacjami, jak konstruować zapadające w pamięć, skuteczne historie sprzedażowe. Oprócz wartości dla handlowców, rodziców, menedżerów, trenerów i liderów, strategia NeuroSellingu Bloomfielda sprawdza się u każdego, kto potrzebuje pozytywnie wpływać na innych ludzi. W sposób jasny i szybki przedstawia on naukę, a następnie skupia się na tym, aby pomóc Państwu sprzedawać.

Artykuł  przetłumaczony z wersji oryginalnej algorytmicznie (przepraszamy za niedoskonałości) jako materiał poszkoleniowy na nasze szkolenia team building.

Take-Aways
Zrozumienie, jak mózg przetwarza informacje i podejmuje decyzje, pomoże Państwu w przekonywaniu ludzi.
Może Pan wykorzystać metodę NeuroSellingu, aby przekonać potencjalnych klientów do zakupu.
NeuroSelling wykorzystuje chemię i psychologię mózgu, aby poprawić Państwa relacje z klientami.
Sposób, w jaki większość sprzedawców prowadzi sprzedaż, może obrażać potencjalnych klientów lub sprawiać, że przestają oni słuchać komunikatu sprzedażowego.
NeuroSelling to sprzedaż narracyjna. Przedstawia informacje w taki sposób, w jaki mózg chce je odbierać.
Opowieść „dlaczego” to najlepszy sposób na nawiązanie kontaktu z potencjalnymi nabywcami.
Pięć rodzajów historii sprzedażowych to: „osoba, perspektywa, problem, produkt/rozwiązanie” i „dowód”. Należy je opowiadać w tej kolejności.
Mądrzy handlowcy nie próbują zamykać sprzedaży.
Podsumowanie
Zrozumienie, jak mózg przetwarza informacje i podejmuje decyzje, pomoże Państwu w przekonywaniu ludzi.
Sprzedaż potencjalnym klientom B2B w sytuacji, gdy niezliczona ilość konkurentów próbuje zrobić to samo w tym samym czasie, jest trudna. Aby wysunąć się na czoło kolejki, proszę wziąć pod uwagę lekcje sprzedaży zawarte w tej prawdziwej historii:

Syn autora Jeffa Bloomfielda, Drew, cierpi na poważną alergię na orzeszki ziemne. Zjedzenie najmniejszej ilości jakiejkolwiek potrawy, która zawiera choćby minimalną ilość orzeszków ziemnych, może spowodować anafilaksję. W takim przypadku Drew potrzebuje natychmiastowego zastrzyku z epinefryny, w przeciwnym razie może umrzeć. Bloomfield i jego żona Hazel zapewniają EpiPens wszędzie tam, gdzie Drew może się udać.

Co roku ostrzegają jego nauczycieli i pracowników szkoły o stanie zdrowia Drew i opracowują plan ochrony. Bloomfieldowie uważają te spotkania za frustrujące. Nauczyciele i pracownicy szkoły są często lekceważeni. Trudno jest zwrócić ich uwagę. Państwo Bloomfieldowie rozumieją, że nauczyciele mają do czynienia z troskami setek rodziców i że wielu rodziców przesadza z troskami o swoje dzieci, ale orzeszki ziemne mogą zabić Drew.

Kiedy Drew miał rozpocząć naukę w trzeciej klasie, Hazel dokonała zwyczajowej prezentacji. Blankietowa odpowiedź członków wydziału brzmiała: „Tak, mamy to”. Ale tak nie było. Bloomfield uczy handlowców, jak komunikować się z potencjalnymi klientami, ale nie wiedział, jak dotrzeć do tych urzędników. Ale Hazel wiedziała. Płacząc, zapytała, czy pozwolą małemu dziecku przynieść do szkoły pistolet. Urzędnicy odpowiedzieli z zakłopotaniem. Co to miało wspólnego z orzeszkami?

„Najważniejsze jest, aby mówić z serca. Nie można być jednocześnie wrażliwym i skrytym. Słuchacz potrafi rozpoznać, że jest Pan nieszczery lub nieautentyczny. Aby stworzyć prawdziwą więź, trzeba być w pełni autentycznym”.
Hazel powiedziała im, że jeśli pozwolą studentowi wnieść do klasy coś, co zawiera orzeszki ziemne, to w zasadzie pozwalają mu wycelować broń w Drew. Członkowie wydziału w końcu zrozumieli niebezpieczeństwo i zmienili swoje nastawienie.

Serdeczna prośba Hazel była przekonująca, ponieważ nie przemawiała do neokory mózgowej, czyli „wyższej części rozumowania” lub myślenia. Zamiast tego jej słowa trafiały bezpośrednio do układu limbicznego, „mózgu uczuć” i do instynktownego „mózgu korzeni”, który w zasadzie działa w podświadomości. Hazel zapewniła urzędnikom szkolnym natychmiastową uwagę, ponieważ ich mózgi korzeniowe i limbiczne przejęły kontrolę od neocortexu.

Mózg limbiczny i korzeniowy dokonują wyborów, które następnie neocortex weryfikuje. Tłumaczenie: Klienci decydują o tym, co kupić na podstawie swoich odczuć, a następnie używają racjonalnego myślenia, aby uzasadnić swoje zakupy.

Może Pan wykorzystać metodę NeuroSellingu, aby przekonać prospektów do zakupu.
To, z czym zetknęli się Bloomfieldowie w szkole Drew, jest dokładnie tym, z czym spotykają się handlowcy w przypadku niezaangażowanych prospektów. Każdego dnia muszą Państwo wpływać na sposób myślenia i działania swoich potencjalnych klientów. Musi Pan sprawić, że będą oni podzielać Państwa przekonania o wartości Państwa oferty i poczucie pilności, że jest ona im niezbędna, tak aby zapragnęli, aby Państwa towary lub usługi stały się ich własnością. Aby sprzedać prospektom, trzeba najpierw nawiązać z nimi kontakt, dlatego rozmowy muszą mieć wpływ.

Bez względu na to, czy chodzi o „wpłynięcie” na kogoś, aby zatrudnił Pana… czy o pokazanie klientowi nowego sposobu myślenia, musi Pan nawiązać kontakt z innymi na poziomie osobistym.
Musi Pan przekształcić prospektów, którzy nie mają zamiaru kupować od Pana – zmienić ich z, w najlepszym razie, przypadkowych znajomych w ludzi, dla których jest Pan gorącym orędownikiem. Nie wymaga to magii, lecz nauki, stosowanej poprzez NeuroSelling.

NeuroSelling wykorzystuje chemię i psychologię mózgu, aby poprawić Państwa relacje z klientami.
„Sprzedaż oparta na narracji” jest zgodna ze sposobem działania psychologii, biologii i fizjologii mózgu, w tym neurochemii. Charakter mózgu bezpośrednio wpływa na podejmowanie decyzji przez potencjalnych klientów. Proszę wykorzystać to w swoich rozmowach, aby zbudować wiarygodność i zaufanie. Oprócz tego, że podejście NeuroSellingu jest doskonałe dla handlowców, przydaje się również rodzicom, menedżerom, trenerom i wszystkim, którzy muszą pozytywnie wpływać na innych.

„Dopiero gdy potencjalni klienci zaufają Panu osobiście, porzucą tarczę ochronną, aby zobaczyć, jak może im Pan pomóc zawodowo”.
NeuroSelling różni się od tradycyjnej sprzedaży. Sprzedawcy konwencjonalni omawiają problem potencjalnego klienta i starają się skłonić go do uznania, że potrzebuje rozwiązania. Stosując NeuroSelling, sprzedawcy nawiązują współpracę z potencjalnymi klientami, którzy omawiają swoje problemy tak, jak oni je widzą, a nie tak, jak zdefiniowałby je zewnętrzny sprzedawca. Większość handlowców potrzebuje logiki i skuteczności NeuroSellingu, ponieważ nauczyli się sprzedawać w niewłaściwy sposób. Niewiele firm uczy młodych handlowców, jak nawiązać kontakt z potencjalnymi klientami i zdobyć trwałe zaufanie, które jest kluczowym składnikiem sukcesu w sprzedaży. Fascynujące rozmowy z klientami mogą dać sprzedawcom autentyczne połączenie, które całkowicie zmienia proces sprzedaży.

Sposób, w jaki większość sprzedawców prowadzi sprzedaż, może obrażać prospektów lub sprawiać, że przestają oni słuchać komunikatów handlowych.
Najbardziej efektywne rozmowy sprzedażowe nie koncentrują się na opisywaniu Państwa produktu lub usługi ani na Państwa danych. Samo wymienianie korzyści naraża Państwa na porażkę i może obrażać potencjalnych klientów. Niewypowiedziany komunikat dla potencjalnych klientów – który z pewnością odbierają na poziomie podświadomym – brzmi, że wszystko robili źle, a Pan przybył, aby ich uratować.

„Nie zna mnie Pan od Adama, ale oto coś nowego i innego, powinien Pan to kupić, a przy okazji, zarabiam na przekonywaniu Pana do tego – ale proszę mi wierzyć, nie ma to wpływu na moją rekomendację!”.
Innymi słowy, potencjalny klient jest idiotą, a Państwa produkt lub usługa jest jedynym ratunkiem. Jak można cokolwiek sprzedać, jeżeli w głowie potencjalnego klienta zasadza się tak obraźliwy komunikat?

NeuroSelling to sprzedaż narracyjna. Przedstawia informacje w taki sposób, w jaki mózg chce je odbierać.
Metoda komunikacji NeuroSellingu polega na przedstawieniu faktów, liczb i korzyści z Państwa produktów lub usług w formie przekonującej narracji, która rozwija się zgodnie z funkcjonowaniem mózgu słuchacza.

„Ludzie nauczą Pana, jak im sprzedawać, jeżeli będzie Pan zwracał uwagę na komunikaty, które do Pana wysyłają.” (Jim Cathcart, „Relationship Selling”)
Chcą Państwo zdobyć zaufanie, sprzedając do układu limbicznego i mózgu głównego kupującego, a także do neokory mózgowej, która potwierdza Państwa wiarygodność. NeuroSelling wykorzystuje wytwarzaną przez organizm oksytocynę, popularnie zwaną „substancją chemiczną zaufania” lub „hormonem więzi”. Im więcej oksytocyny w organizmie potencjalnego klienta wytworzy Państwa zaangażowanie, tym bardziej będzie on Państwu ufał. Proszę prezentować się w sposób zalecany w NeuroSellingu – jako ktoś autentyczny, otwarty i wrażliwy, osoba empatyczna, której zależy. To spowoduje, że oksytocyna przepłynie przez system potencjalnego klienta, dzięki czemu będzie on bardziej skłonny zaufać Panu i zwrócić na siebie uwagę.

Opowieść „dlaczego” to najlepszy sposób na nawiązanie kontaktu z potencjalnymi nabywcami.
Aby przełamać lody z potencjalnymi klientami i przekonać ich do siebie, należy opowiedzieć historię „dlaczego”. Proszę pokazać swoją wrażliwość, pokornie wyjaśniając coś, co jest dla Państwa ważne: Dlaczego robi Pan to, co robi. W ten sposób można dotrzeć do „sieci empatii” potencjalnego klienta i uruchomić jego neurony lustrzane. W rezultacie potencjalny klient łączy się z Panem i Pana uczuciami i zaczyna widzieć rzeczy po swojemu. Dwu- lub trzyminutowa „Why story” jest bezpośrednią drogą do zbudowania zaufania. Proszę rozważyć poniższy przykład, jak w prezentacji sprzedażowej rozwijają się podstawowe elementy dobrej Why story:

Najpierw sprzedawca prosi o chwilę, aby podzielić się swoją osobistą historią. Wyjaśnia, że pochodzi z rodziny rybaków, w tym z dziadka, który jest dla niego wzorem i mentorem. Mówi, że dziadek przekazał mu trzy ważne lekcje życiowe, wszystkie wywodzące się z wędkarstwa – i wszystkie istotne dla ich potencjalnych przyszłych ustaleń biznesowych. Pierwsza lekcja jest taka, że każdy sukces wędkarski zależy od tego, co dzieje się wieczorem przed wyjściem na ryby. Dziadek nauczył go, że sukces wymaga przygotowania.

„Nie można się skupiać na sprzedawaniu swoich rzeczy. Jest Pan tam po to, aby rozwiązać ich problem za pomocą swoich rzeczy”.
Drugą lekcją było to, że niewidoczne, podwodne przeszkody mogą okazać się pomocne lub destrukcyjne. Dziadek sprzedawcy miał na myśli to, że wokół tych przeszkód gromadzą się ryby, ale mogą one również uszkodzić Państwa łódź. W sytuacji sprzedaży, wyjaśnia handlowiec, musiał nauczyć się, jak zamienić pozorne przeszkody w szanse. Trzecia lekcja: Zawsze pomagajcie innym żeglarzom w kłopotach, ponieważ nigdy nie wiadomo, kiedy sami będziecie potrzebować pomocy. Sprzedawca wspomina, że kiedy jako dziecko łowił ryby z dziadkiem, nigdy nie przyszło mu do głowy, że osobliwe instrukcje dziadka pozwolą mu pomóc przyszłym klientom wzmocnić ich biznes.

Dzięki tej krótkiej historii sprzedawca znalazł się w doskonałej pozycji, aby zapytać potencjalnego klienta o doświadczenia, które doprowadziły go do obecnej pracy. Historia „dlaczego” to świetny sposób na przedstawienie się potencjalnym klientom i poznanie ich.

Pięć rodzajów historii sprzedażowych to: „osoba, perspektywa, problem, produkt/rozwiązanie” i „dowód”. Należy je opowiadać w tej kolejności.
Pana opowieść „dlaczego” jest pierwszą z pięciu rodzajów opowieści stanowiących sedno NeuroSellingu. Należy przedstawić te pięć odrębnych narracji w ścisłej kolejności, zaczynając od pierwszej i przechodząc do piątej.

„Klientocentryczny… oznacza, że daje Pan klientom to, czego chcą, a nie to, co chce im Pan sprzedać.” (Jack Mitchell, „Hug Your Customers”) „
Mózg woli otrzymywać informacje w tej kolejności:

Historia osobista” – W tym systemie sprzedaży opartym na narracji, historia „Dlaczego” jest najważniejsza. Proszę ją opowiedzieć jako pierwszą.
Opowieść o potencjalnym nabywcy – Proszę opowiedzieć o swoim potencjalnym nabywcy, pokazując, że rozumieją go Państwo, jego biznes i cele. To świadczy o Państwa wiarygodności. Perspektywy muszą być postaciami heroicznymi, które dominują w tworzonej przez Państwa historii. Dzięki tej historii widać wyraźnie Państwa empatię dla potencjalnych klientów.
Opowieść o problemach – Ta historia dotyczy przeszkód, które uniemożliwiają potencjalnym klientom osiągnięcie założonych celów. Należy poruszyć wyraźne zagrożenia i szanse, które się nie powiodły. Proszę pokazać, jak duże ryzyko ponoszą potencjalni klienci, jeśli nie osiągną swoich celów. Zilustrować, że ból związany z brakiem działania jest większy niż dyskomfort związany ze zmianą.
Historia produktu/rozwiązania” – Ta historia opowiada o tym, jak z Państwa pomocą jako partnera prospektów, Państwa produkt lub usługa może wyeliminować problem prospektów. Proszę pokazać, dlaczego rozwiązywanie ich problemów idealnie pasuje do Państwa firmy. Podkreślić, dlaczego Państwa usługi lub towary są wyjątkowe i jak działają.
Historia „dowodu” – Ta historia „potwierdzenia” opowiada o tym, jak Państwa oferta rozwiązała podobne problemy dla innych klientów. Mogą Państwo wykorzystać tradycyjne referencje klientów.
Inteligentni sprzedawcy nie próbują zamykać sprzedaży.
Praktycy NeuroSellingu nie skupiają się na zamykaniu sprzedaży. Pracują nad tym, aby zapewnić sobie zaangażowanie potencjalnych klientów. Pytają: „Co chciałby Pan zrobić?”. To nie jest klasyczne „zamknięcie”, ale zamyka sprzedaż.

O autorze
Autor książki „Sprzedaż oparta na opowieści” Jeff Bloomfield jest założycielem i dyrektorem generalnym firmy Braintrust (braintrustgrowth.com), która zajmuje się szkoleniem i rozwojem specjalistów w dziedzinie sprzedaży i marketingu. Jest również częstym mówcą publicznym (jeffbloomfield.com).