Anthony Iannarino, impresario sprzedaży, uważa, że wielu sprzedawców nie wie, jak prowadzić produktywne rozmowy z klientami, mimo że słowa sprzedawców decydują o sprzedaży lub ją niszczą. Typowy sprzedawca może powiedzieć: „Co trzeba zrobić, aby skłonić Pana do podpisania tej umowy?”. Natomiast sprzedawca mógłby powiedzieć: „Czy może Pan podzielić się ze mną swoimi obawami, abym mógł upewnić się, że to wszystko będzie dla Pana działać?”. To pytanie skupia się na potrzebach klienta i powinno zaowocować użytecznymi informacjami, które doprowadzą do sprzedaży. Bestseller Iannarino, który przedstawia jego dobrze opracowane strategie zamykania transakcji, dostarcza wielu sprawdzonych w praktyce samorodków konwersacyjnych, które sprzedawcy mogą wykorzystać, aby zachęcić klientów do podpisania umowy. getAbstract poleca ten podręcznik wszystkim sprzedawcom B2B.

Streszczenie zostało przetłumaczone maszynowo (przepraszamy za niedoskonałości tłumaczenia) jako materiał uzupełniający na nasze szkolenia i wyjazdy integracyjne.

Take-Aways
Aby odnieść sukces, handlowcy powinni uzyskać od klientów 10 zobowiązań. Pierwsze z nich gwarantuje, że klient da sprzedawcy czas na spotkanie.
Drugie skupia się na gotowości do poszukiwania rozwiązań, które przyniosą najlepsze rezultaty.
Trzecie otwiera drzwi do zmiany, która jest istotnym elementem każdego scenariusza sprzedaży.
Czwarty określa niezbędną współpracę pomiędzy sprzedawcą a klientem.
Piąty określa wzajemny konsensus, który jest niezbędny do zamknięcia sprzedaży B2B.
Szósty wyraża zdolność klienta do zainwestowania w dokonanie zakupu.
Siódmy dotyczy gotowości klienta do przejrzenia wstępnej propozycji z jego interesariuszami. Sprzedawca wykorzystuje informacje zwrotne od klienta, aby dopracować ostateczną propozycję.
Ósmy obiecuje, że sprzedawca rozwiąże wątpliwości klienta.
Dziewiąte zobowiązanie to decyzja klienta o zakupie.
Dziesiąte zobowiązanie zapewnia współpracę po sprzedaży, aby klient mógł zrealizować korzyści, które obiecał sprzedawca.
Podsumowanie
„Zawsze” czy „nigdy” zamykać?
Znalezienie najlepszego sposobu na zamknięcie sprzedaży może być dla handlowców mylące. Niektórzy eksperci mówią: „Zawsze zamykaj”. Inni mówią: „Nigdy nie zamykaj”. Co sprzedawcy mają zrobić z tak sprzecznymi opiniami? W rzeczywistości sprzedawcy często otrzymują fatalne rady, nie tylko od oszustów lub niedoświadczonych pozerów, ale również od weteranów w tej dziedzinie.

„Sprzedaż może być bardzo satysfakcjonującą karierą, ponieważ prawidłowo wykonywana wymaga pomagania ludziom w osiąganiu wyników, których nie mogliby osiągnąć bez Państwa.
Natarczywi, manipulacyjni sprzedawcy pracują zazwyczaj po tej stronie ulicy, która zawsze musi być zamknięta. To doradztwo karmi ich nienasycony głód prowizji. Sprzedawcy ci nieustannie naciskają na klientów, aby zgodzili się na zobowiązania, zanim jeszcze zdobędą zaufanie klientów, dostarczą im wartość lub zdobędą pozwolenie, aby w ogóle składać takie prośby.

„Dobry sprzedawca brzmi teraz jak dobry dyrektor generalny i ktoś, kto mógłby pracować w firmie swojego klienta. Mają większą głębię, gravitas”.
Tacy sprzedawcy mogą próbować zignorować często uzasadnione obawy swoich klientów, usilnie dążąc do zamknięcia transakcji. Uważają, że obawy klientów są nieistotne. Dla nich nie liczy się nic poza zamknięciem sprawy.

Wraz z rozwojem „Internetu, sprzedaży społecznościowej, marketingu treści i sprzedaży przychodzącej” nastąpił przełom. Sprzedawcy już nie rządzą. Dzisiaj to klienci trzymają karty. Wielu handlowców dostosowało się do tego wymagającego środowiska, odchodząc od podejścia „zawsze bądź zamknięty” i przyjmując jego całkowite przeciwieństwo: taktykę „nigdy nie bądź zamknięty”. W tym trybie sprzedawcy nigdy nie proszą o zamówienie. Biernie oddają klientom całkowitą kontrolę nad procesem sprzedaży, który może się toczyć i nigdy nie doprowadzić do zawarcia konkretnej umowy.

Siła zaangażowania
Jako sprzedawca ma Pan lepszą alternatywę niż którakolwiek z tych taktyk. Proszę zwrócić się w stronę podejścia „pozyskiwania zaangażowania”. Sprzedawca, który stosuje tę „filozofię zamykania”, zawsze zamyka, ale nie po to, aby klient coś kupił. Zamiast tego, sprzedawca stale zamyka, aby uzyskać od klienta 10 konkretnych zobowiązań, które krok po kroku posuwają sprzedaż do przodu.

„Chociaż może się Państwu wydawać, że klient kupuje tylko wartość w Państwa produkcie, usłudze lub rozwiązaniu, prawda jest taka, że to Państwo stanowią większą część propozycji wartości”.
W tym systemie zamknięcie następuje w zaplanowanych etapach, z których każdy logicznie przechodzi w następny. Ponieważ klient i sprzedawca wspólnie podążają tą ścieżką sprzedaży, przechodząc od jednego zobowiązania do następnego, sprzedawca działa jako „zaufany doradca i współpracownik klienta”. Brak realizacji każdego zobowiązania spowalnia proces sprzedaży i może doprowadzić do zerwania umowy. Sukces w uzyskaniu jednego zobowiązania na raz prowadzi do trwałej relacji i solidnej sprzedaży.

Właściwe nastawienie
Oprócz odpowiedniego podejścia do sprzedaży, aby odnieść sukces w sprzedaży, potrzebne jest odpowiednie nastawienie. To nastawienie obejmuje sześć kluczowych czynników:

„Pewność siebie” – Należy wierzyć w siebie i w swoją ofertę. Musi być Pan pewien, że jest to dokładnie to, czego potrzebują Pańscy klienci.
„Troska” – Należy skupić się na klientach, ich firmach i potrzebach. Musi się Pan o nich naprawdę troszczyć.
„Wytrwałość – Klienci, jak wszyscy inni, wolą status quo. Zdobywanie zobowiązań sprzedażowych wiąże się ze zmianą, która nigdy nie przychodzi łatwo. Trzeba być wytrwałym, aby pomóc klientowi chcieć i doprowadzić do zmiany, której wymaga Państwa rozwiązanie.
„Mówienie z perspektywy klienta” – Kiedy rozmawiają Państwo z klientem, zawsze należy dostosować to, co się mówi, do „potrzeb, wyzwań i celów klienta”.
„Przyjmowanie zastrzeżeń” – Eksperci od sprzedaży od dawna uczą handlowców, że muszą pokonywać zastrzeżenia klientów. Zamiast tego należy „przyjąć i rozwiązać” obawy klientów. Proszę pomóc swoim klientom zmierzyć się z ich obawami.
„Uświadomienie sobie, że nie chodzi o Pana” – Jak to możliwe, że proces sprzedaży koncentruje się na Panu? Nie jest Pan osobą z problemem, który trzeba rozwiązać. Wszystkie interakcje między Państwem a klientem muszą koncentrować się na kliencie.
„Kontroluj proces i kontroluj zobowiązania”.
Dla wielu handlowców typowy proces sprzedaży składa się z etapów, począwszy od ukierunkowania, poprzez kwalifikację, odkrycie, prezentację, negocjacje i zamknięcie. Kupujący mają swoje własne procesy. Ten proces nie jest formalny, z wyjątkiem sytuacji, gdy muszą Państwo składać zapytania ofertowe (RFP).

„Państwa wymarzony klient chce… rozwiązać problemy, pokonać wyzwania, wykorzystać możliwości i uzyskać lepsze wyniki”.
Konieczność tworzenia RFP stawia sprzedawców przed wieloma wyzwaniami. Na przykład, RFP sprowadza wszystko do ceny, co zawsze jest złym założeniem dla sprzedawców i ich handlowców. Skuteczna sprzedaż wymaga omawiania wartości i poszukiwania zobowiązań. Na takie rozmowy nie ma miejsca w procesie RFP.

Gdy angażują się Państwo w mniej formalny proces sprzedaży, mają Państwo więcej do powiedzenia. Państwa klienci mogą odczuwać pewien rodzaj dysonansu. Wiedzą, że coś nie jest w porządku z ich firmą. Wiedzą, że muszą coś zmienić, ale nie są pewni, co zrobić. W tym miejscu wkracza Pan jako sprzedawca – agent zmian. Musi Pan przekształcić dysonans kupującego „w problem wart rozwiązania” za pomocą swojego rozwiązania.

„Każde zobowiązanie, o które Pan prosi, musi tworzyć wartość dla Pana wymarzonego klienta”. Jeżeli brzmi to dla Państwa łagodnie, proszę wiedzieć, że to, co jest dobre dla Państwa klienta, jest automatycznie dobre dla Państwa”.
Rozwiązanie to Państwa oferta, która stanowi prawdziwą wartość, jaką mogą Państwo dostarczyć swojemu klientowi. Nie można jednak dostarczyć tej wartości, jeżeli klient nie zgodzi się najpierw, że zmiana jest konieczna. Dlatego tak ważne jest pozyskanie zobowiązań. Aby móc czarować dla swoich klientów, trzeba mieć z ich strony odpowiednie zobowiązania.

„Jeśli język, którego używamy do zamknięcia, sprawia, że czujemy się źle z samym sobą, to nie jest to dobry język zamknięcia.
Zakłada to, że klienci są gotowi zaakceptować potrzebę zmian. Proszę przedstawić cenne pomysły, jaki rodzaj zmiany będzie dla nich najlepszy. Wyjaśniać wszelkie kompromisy związane z Państwa rozwiązaniem w zakresie zmian, pomagając klientom uporać się z ich obawami. Zapewniając sobie niezbędne zobowiązania na każdym etapie, przejmują Państwo kontrolę nad procesem sprzedaży. Jest to bardzo ważne. Jeżeli kupujący przejmuje kontrolę nad procesem, to prawdopodobieństwo zamknięcia sprzedaży gwałtownie spada.

„Pomijanie zobowiązań”
Krótkowzroczni kupujący często proszą handlowców o pominięcie różnych zobowiązań. Na przykład, kupujący może poprosić sprzedawców o przedstawienie propozycji i cen, zanim spotkają się z Państwem osobiście. W ten sposób pomija się wiele zobowiązań. Ponadto nakłada na sprzedawców kajdanki, odcinając ich od całego procesu sprzedaży, co uniemożliwia im dostarczenie takiej samej wartości, jaką mogą dostarczyć, gdy wszystkie niezbędne zobowiązania są podjęte.

„To nie pytanie czyni Pana złym sprzedawcą. Nigdy tak nie było. To orientacja na siebie”.
Niektórzy sprzedawcy celowo unikają niektórych zobowiązań. Mylnie uważają, że pytanie o każde zobowiązanie czyni proces bardziej skomplikowanym i stanowi przeszkodę w zamknięciu sprzedaży.

Zobowiązania są niezbędne do osiągnięcia sukcesu w sprzedaży. Aby zamknąć interes, trzeba na nie zapracować. Sposobem na pozyskanie zobowiązań jest dostarczenie wartości w zamian za każde pozyskane zobowiązanie. Należy „handlować wartością”, aby zdobyć zobowiązania. Proszę pomyśleć, jak wielu handlowców stara się zapewnić sobie spotkania. Często mówią coś w rodzaju: „Chciałbym wpaść, przedstawić siebie i swoje usługi oraz dowiedzieć się o Państwa działalności”. Taka wypowiedź dotyczy wyłącznie sprzedawcy i tego, czego on chce. Nie przekazuje klientowi nic wartościowego.

„Niezdolność do uzyskania zobowiązań koniecznych do posunięcia okazji do przodu jest (…) przyczyną śmierci wielu transakcji”.
Dla kontrastu proszę rozważyć następującą propozycję wartości: „Dzwonię… aby umówić się na spotkanie, podczas którego podzielimy się z Państwem czterema trendami, które będą miały wpływ na Państwa działalność w ciągu najbliższych 12-18 miesięcy, a także kilkoma pomysłami na decyzje, które te trendy mogą wymagać od Państwa podjęcia. Nawet jeśli nigdy nie będą Państwo z nami współpracować, będą Państwo zadawać swojemu zespołowi różne pytania i będą mieli pewne pomysły, co należy zrobić.” W ten sposób sprzedawca próbuje dostarczyć klientowi prawdziwą wartość w zamian za jego zaangażowanie w spotkanie. Proszę dostarczać tego rodzaju wartość za każde zobowiązanie, o które Państwo proszą. Stwierdzenia dotyczące wartości sprawiają, że klientom trudno jest odmówić, gdy proszą Państwo o zobowiązania.

10 zobowiązań
Aby zamknąć sprzedaż, potrzebują Państwo tych 10 zobowiązań:

„Zobowiązanie do poświęcenia czasu” – Dzięki temu trudnemu do osiągnięcia zobowiązaniu sprzedawca zapewnia sobie spotkanie z klientem. Nigdy nie należy prosić o czas klienta za pomocą poczty elektronicznej. Proszę skorzystać z telefonu. Prosić tylko o czas – nic więcej. Być przygotowanym na odmowę. Obiecaj, że dostarczysz prawdziwą wartość – ale nie mów o swoim produkcie. Ponownie poprosić o spotkanie (w sumie trzy razy, ale nie więcej). Proszę powiedzieć, że potrzebuje Pan tylko 20 minut. Obiecać, że nie będzie się marnować czasu klienta.
„Zobowiązanie do zbadania” – To zapewnia klientowi gotowość do „zbadania zmiany”. Proszę wyjaśnić, dlaczego zmiana leży w jego najlepszym interesie. Proszę omówić zagrożenia i możliwości biznesowe Państwa klienta. Po pierwszym spotkaniu należy poprosić o drugą sesję, która będzie poświęcona odkrywaniu. Na pierwszych spotkaniach należy unikać prezentacji slajdów i dyskusji o produktach. Proszę wykorzystać swoją wiedzę biznesową, aby zyskać wiarygodność jako realny partner biznesowy.
„Zobowiązanie do zmiany” – To podstawowy element procesu sprzedaży. Należy zadawać pewne pytania, aby klient dostrzegł potrzebę zmian, na przykład: „Czy problemy, o których mówiliśmy, są właściwe dla Pana i Pana zespołu, nad którymi należy teraz pracować?”. Państwa rozmowy z klientami muszą być trudne, aby miały sens.
„Zobowiązanie do współpracy” – Musi Pan dostosować swoje rozwiązanie do potrzeb klienta, które można zidentyfikować poprzez współpracę. Sprzedawca i klient muszą stać się strategicznymi partnerami, ale aby ta współpraca mogła się odbyć, sprzedawca musi uzyskać od klienta zobowiązanie. Zaangażować klienta w opracowanie rozwiązania. Zmienić „swoje” rozwiązanie na rozwiązanie, którym dzielą się Państwo z klientem.
„Zaangażowanie w budowanie konsensusu” – Złożona sprzedaż B2B obejmuje wielu interesariuszy. Muszą Państwo osiągnąć konsensus. Należy zidentyfikować głównych interesariuszy i określić, co ich zmotywuje do wyboru Państwa propozycji. Państwa główny kontakt może nie chcieć ujawnić, kim są interesariusze. Proszę wyjaśnić, że nieuwzględnienie wszystkich interesariuszy w opracowywaniu rozwiązania może mieć odwrotny skutek. Mogą oni mieć pretensje, że zostali wykluczeni i z tego powodu mogą sprzeciwić się proponowanemu rozwiązaniu.
„Zobowiązanie do inwestycji” – Każda sprzedaż wymaga od klienta zainwestowania „czasu, energii i kapitału”. Dotarli Państwo do punktu, w którym należy omówić cenę – teraz, a nie na końcu procesu sprzedaży, jak to często bywa. Jeżeli będą Państwo zwlekać do tego czasu, Państwa klient będzie porównywał Państwa ceny z cenami konkurencji. A to z reguły przekłada się na wojnę ofertową. Wcześniejsze przedstawienie ceny pozwala również pozbyć się potencjalnych klientów, którzy marnują Państwa czas.
„Zobowiązanie do przeglądu” – Teraz nadszedł czas na prezentację dla wszystkich interesariuszy klienta. Należy uzyskać od klienta zobowiązanie do „przeglądu przedpropozycyjnego”. Pan i odpowiednie strony po stronie klienta powinni się spotkać, zanim opracują Państwo pełną propozycję. Należy stworzyć wstępną propozycję, a następnie uzyskać informacje zwrotne od wszystkich zainteresowanych stron. Otrzymane informacje zwrotne należy wykorzystać w celu dostosowania propozycji.
„Zobowiązanie do rozwiania wątpliwości” – Klienci obawiają się zmian, w tym zakupu i korzystania z Państwa oferty. Należy zapewnić sobie zobowiązanie, które pozwoli im na rozwianie swoich wątpliwości. Zazwyczaj problemy klientów są równoznaczne z ich obawami. Aby zamknąć sprzedaż, muszą Państwo rozwiać te obawy. Klienci będą uważnie obserwować, czy potrafią Państwo podejmować trudne decyzje, udzielać przydatnych rad, rozwiązywać problemy i odpowiadać na pytania.
„Zobowiązanie do podjęcia decyzji” – Należy uzyskać od klienta zobowiązanie do zakupu. Wtedy Państwo i Państwa klient stają się partnerami. To zobowiązanie jest łatwe do uzyskania, jeżeli udało się Państwu przejść z powodzeniem przez wszystkie poprzednie zobowiązania. Jeśli nie, będzie to najtrudniejsze, ale nie trzeba stosować żadnych specjalnych sztuczek, aby uzyskać to zobowiązanie.
„Zobowiązanie do wykonania” – Sprzedaż, która nie zostanie zrealizowana, to nie tylko duży problem dla klienta, ale również dla sprzedawcy – czarna plama na jego reputacji zawodowej. Zdobycie dodatkowej sprzedaży jest trudne, jeżeli ma się reputację osoby sprzedającej produkty lub usługi gorszej jakości, które nie robią tego, co powinny. Dlatego należy zapewnić sobie możliwość przedstawienia metod i szczegółów użytkowania po sprzedaży, aby umożliwić klientom osiągnięcie pełnego sukcesu z zakupionym produktem lub usługą. Proszę myśleć o tym jako o zobowiązaniu klienta do wykonania.
Kierownicy sprzedaży
Kierownicy sprzedaży muszą nadzorować linie sprzedaży i prognozować transakcje. 10 zobowiązań pomaga im monitorować transakcje handlowców i dokonywać rozsądnych prognoz, kiedy – i czy – zostaną one zamknięte. Proszę pytać swoich handlowców, aby upewnić się, że na każdym etapie zapewnili sobie niezbędne zobowiązania dla każdego klienta i każdej transakcji.

„Spędzamy tak wiele czasu, koncentrując się na wyzwaniach związanych z pozyskiwaniem klientów i dobrą sprzedażą, że łatwo zapominamy, że klienci mają swoje własne perspektywy.

O Autorze
Anthony Iannarino założył The Sales Blog, który miesięcznie przyciąga ponad 50 000 czytelników. Prowadzi zespół sprzedażowy, przemawia do organizacji sprzedażowych i wykłada w niepełnym wymiarze godzin w Capital University’s School of Management and Leadership.