Podstawy sprzedaży i marketingu w biznesie, John M. Coe

Marketing business-to-business składa się z trzech elementów: zarządzania produktem, komunikacji marketingowej i sprzedaży. Autor John M. Coe koncentruje się przede wszystkim na komunikacji marketingowej, a w szczególności na współpracy z zespołem sprzedaży w celu stworzenia bardziej efektywnego modelu sprzedaży. Niewiele wcześniejszych książek poruszało kwestię konieczności uaktualnienia procesu sprzedaży business-to-business, dlatego getAbstract z zadowoleniem przyjmuje ten przydatny dodatek. W tym zwięzłym, ale szczegółowym podręczniku Coe omawia wszystko, co firma musi wiedzieć, aby ożywić proces sprzedaży i marketingu oraz zwiększyć sprzedaż B2B.

Artykuł  przetłumaczony z wersji oryginalnej algorytmicznie (przepraszamy za niedoskonałości) jako materiał poszkoleniowy na nasze szkolenia team building.

Take-Aways
Cel „sprzedawać więcej” i „wydawać mniej” wymusza potrzebę nowego modelu sprzedaży business-to-business (B2B).
Ten nowy model wykorzystuje mikrosegmenty marketingu ukierunkowanego, aby połączyć Państwa działania sprzedażowe i marketingowe.
Marketing powinien generować i kwalifikować leady przed przekazaniem ich do sprzedaży.
Marketing może wykorzystać informacje zwrotne od sprzedaży, aby ulepszyć swoją bazę danych, segmentację i targetowanie.
Ten nowy model łączy tradycyjne spotkania sprzedażowe z komunikacją ukierunkowaną.
Rodzaj branży i wielkość firmy powinny być podstawą profilowania, podstawowego procesu marketingowego.
Mikrosegmentacja pomaga marketerom tworzyć odpowiednie komunikaty sprzedażowe.
Taki marketing skoncentrowany na informacji wymaga dobrej, funkcjonalnej bazy danych.
Do najbardziej efektywnych narzędzi komunikacyjnych w sprzedaży business-to-business należą: direct mail, e-mail i telemarketing.
Public relations, targi, reklama i seminaria również wzmacniają kampanie marketingowe business-to-business.
Podsumowanie
Przez lata firmy przedkładały sprzedaż nad marketing, ponieważ to handlowcy przynosili zyski. Dzisiejszy rynek wymaga nowego modelu sprzedaży, który odchodzi od dominacji jednostek sprzedaży na rzecz połączenia sprzedaży z komunikacją opartą na marketingu. Pomimo tej zmiany, pracownicy sprzedaży zachowują zadanie budowania i utrzymywania relacji z klientami. Cztery główne czynniki wpływają na tę zmianę modelu sprzedaży business-to-business (B2B):

Klienci, którym zależy na czasie, korzystają z innych źródeł informacji niż sprzedawcy, ale nawet jeśli korzystają z katalogów i Internetu, to nadal potrzebują sprzedawców, zwłaszcza w przypadku dużych, złożonych kontraktów.
Klienci otrzymują zbyt wiele informacji. W 2000 roku Advertising Age podało, że przeciętny człowiek widzi lub słyszy od 4 do 5 tysięcy wiadomości dziennie.
„Proces zakupu jest bardziej złożony. W większości firm jedna osoba nie podejmuje już decyzji o zakupie. Obecnie proces zakupu składa się z większej liczby etapów niż proces sprzedaży.
Klienci mają więcej możliwości wyboru i kanałów.
„Zadaniem marketingu jest ułatwienie sprzedaży”.
Wiele innych obszarów środowiska biznesowego już się zmieniło, od sposobu płacenia prowizji po koszty pozyskania i utrzymania klientów. Wśród tych zmian firmy muszą znaleźć lepsze sposoby na zrównoważenie sprzedaży, budżetów i ogólnych problemów finansowych. Nowy model, który poprawi Państwa wpływ na marketing, może pomóc Państwa firmie w osiągnięciu celów związanych z przychodami.

Dobry proces targetowania ustawi „głowę” marketingu na właściwej pozycji, a reszta pracy pójdzie o wiele łatwiej.
Standardowa metoda sprzedaży obejmowała „pozyskiwanie klientów, wzrost i utrzymanie, lojalność i reaktywację”. Gdy marketing zdobędzie klienta, reszta pracy (i klient) należała do zespołu sprzedaży. To już nie jest prawda, dlatego nowy model sprzedaży B2B musi koncentrować się na budowaniu relacji z klientami. Ta relacja nie może być pozostawiona tylko w rękach sprzedawcy, ponieważ gdy ten sprzedawca opuszcza firmę, jego nieobecność tworzy pustkę, która może doprowadzić do odejścia również klienta.

Chcemy, aby „zachowanie” ujawniło, kto jest zainteresowany naszym produktem lub usługą, a w tym przypadku jest to zapytanie”.
Sytuacje w sprzedaży B2B mają tak wiele zmiennych, że jeden rozmiar nigdy nie pasuje do wszystkich. Zamiast tego proszę wyobrazić sobie model zasięgu sprzedaży jako wykres. Dolna linia (oś X) pokazuje trzy rodzaje produktów lub usług oraz czas potrzebny do ich dostarczenia. Te typy to:

„Towar – Produkt lub usługa jest łatwo dostępna. Klienci otrzymują go szybko. Często dokonują wyboru na podstawie ceny.
„Customized” – Produkt lub usługa są udoskonalane i ich dostarczenie trwa dłużej niż w przypadku towaru, ale nie trwa tak długo jak w przypadku produktu zaprojektowanego.
„Zaprojektowany” – Realizacja zaprojektowanych produktów lub usług trwa najdłużej (może miesiącami), ponieważ od początku wymagają one specjalistycznej uwagi.
„Dobrze zaprojektowany i przemyślany system rozwoju leadów to jeden z nowych fundamentów, które trzeba wprowadzić.”
Oś Y pokazuje relacje między sprzedającymi i kupującymi, począwszy od tanich rozwiązań i skąpych relacji na dole, aż do drogich towarów i głębokich relacji na górze:

„Zamówienie na statek” – Towary podlegają procesowi zamówienia na statek, ponieważ firma może wysłać te produkty natychmiast po otrzymaniu zamówienia.
„Kontrakt lub otwarte zlecenie zakupu” – Negocjacje kontraktowe budują relacje między firmą a jej klientami.
„Relacje strategiczne” – Sprzedaż złożonych produktów lub usług, które wymagają specjalistycznej inżynierii, może sprzyjać długoterminowym relacjom.
Nowy nacisk na segmentację
Planowanie kampanii marketingowych, które odpowiadają tej nowej taktyce opartej na relacjach, składa się z trzech etapów:

„Profilowanie” – zdefiniowanie potencjalnych klientów według branży i wielkości firmy. Następnie dopasować swoją listę do publicznych danych o miejscu każdego z nich w branży i na rynku.
„Targetowanie” – zdefiniowanie rynków, które dają największe szanse na sprzedaż. Proszę zwrócić uwagę na cztery wskaźniki: wyniki profilowania, rynki znanych możliwości, wprowadzenie nowych produktów i otwarcie konkurencji.
„Segmentacja” – Dział marketingu powinien przekazać działowi sprzedaży informacje o segmentacji klientów, które mogą być wykorzystane do prowadzenia bardziej ukierunkowanych i skutecznych rozmów. Marketing przechowuje te informacje w bazie danych.
„Proszę nakreślić proces zakupu dla wybranego segmentu rynku i pomyśleć o ofertach, które przeniosłyby potencjalnego nabywcę z jednego etapu do następnego”.
Ten proces baza danych-marketing działa najlepiej, gdy segmentacja jest precyzyjna. Dzisiaj marketerzy stosują „makrosegmentację”, badając organizacje i branże klientów. Podzielenie każdej branży na małe grupy pozwala marketerom na tworzenie bardziej trafnych komunikatów dla klientów. Marketerzy muszą ograniczyć liczbę mikrosegmentów, do których kierują swoje działania, i upewnić się, że przy ich wyborze stosują właściwe kryteria. Dalsze doprecyzowanie poprzez mikrosegmentację może zmniejszyć wielkość rynku docelowego, a tym samym zmniejszyć budżet na komunikację marketingową. Niektóre powszechnie stosowane mikrosegmenty grupują grupy demograficzne według wielkości firmy, roku podatkowego, rodzaju branży i lokalizacji. Segmentacja cyklu sprzedaży pomaga również przewidzieć, na jakich produktach powinni się skupić Państwa handlowcy w poszczególnych punktach procesu sprzedaży. W przypadku większości firm cykl ten rozpoczyna się od zapytania ofertowego, po którym następuje kwalifikacja leadów, wycena lub oferta i faktyczny zakup.

Zapytanie ofertowe, generowanie leadów i konwersja sprzedaży
Wiele firm stara się budować świadomość i generować zapytania poprzez reklamę swoich marek. Jednak większość tych nakładów nie skutkuje sprzedażą. Należy dokładnie zaplanować, aby uniknąć pułapek nieskutecznej reklamy. Analiza zachowań klientów i badanie konkurencji to zazwyczaj pierwsze kroki w tworzeniu planu. Ta wiedza tworzy podstawę do segmentacji rynku. Następnie zadaniem marketingu jest opracowanie wystarczającej liczby zapytań, aby wygenerować leady i uzyskać maksymalną liczbę odpowiedzi od poważnych nabywców. Jednym ze sposobów osiągnięcia tego celu jest stosowanie miękkich ofert, które oferują coś wartościowego, często „za darmo”, przy niskim ryzyku i bez zobowiązań ze strony respondentów.

„Targi mogą być dobre, ale… gdy są złe, są bardzo, bardzo złe (i kosztowne!).
Ponieważ każde zapytanie nie jest prawdziwym leadem, należy stworzyć system selekcji zapytań, aby je zakwalifikować. Należy opracować kryteria definiowania dobrych leadów, obejmujące potrzeby, budżet, uprawnienia do zakupu i czas. Gdy analitycy marketingowi zakwalifikują lead, wysyłają go do zespołu sprzedaży. Nowy model zasięgu przekształca również leady w sprzedaż, polegając na informacjach zwrotnych od sprzedaży do marketingu. Dzięki temu marketing może udoskonalać swoje procesy i jeszcze bardziej integrować sprzedaż i marketing.

„Up-selling jest ważnym celem każdego modelu sprzedaży i musi być atakowany przez wszystkich zaangażowanych w pozyskiwanie i utrzymywanie klientów.”
Nowy model sprzedaży dotyczy zarówno dystrybutorów, jak i firm sprzedających bezpośrednio swoim klientom. Firmy tradycyjnie stosują strategię marketingu „push”, promując swoje produkty lub usługi. Nowe podejście zakłada jednak model „push/pull”, w którym producenci edukują i motywują dystrybutorów, a następnie wykorzystują bazy danych w celu dotarcia do rynków końcowych. Dzięki temu producent może prowadzić marketing bezpośredni i kwalifikację leadów. Następnie producent przekazuje tropy dystrybutorowi, który kończy cykl sprzedaży i zwraca informacje zwrotne producentowi.

„Planowanie i realizacja kampanii wymaga czasu i często nie poświęcamy im tyle uwagi, ile na to zasługują”.
Na przykład firma, która sprzedaje produkty dla budowniczych domów, chciała przejść na kampanię „pull-through”. Jej pierwotny proces dystrybucji przebiegał od „producenta do dystrybutora elektrycznego do wykonawcy elektrycznego do budowniczego domu”. Firma miała trudności z przepchnięciem swoich produktów przez wszystkie te kanały i miała problemy z pokryciem swoich potencjalnych rynków geograficznych. Badania wykazały, że firmie brakowało informacji o niezależnych kanałach; zwykle polegała na swoim dystrybutorze elektrycznym. Aby rozwiązać ten problem, firma musiała zbudować własną bazę danych kanałów – oprócz bazy danych dystrybutora – aby w pełni zaangażować swój zespół sprzedaży w ten proces.

Lojalność klientów
Gdy pierwsi nabywcy staną się drugimi klientami, Państwa firma ma duże szanse na wypracowanie pewnego stopnia lojalności klientów, a być może nawet długotrwałej relacji. Następnym krokiem jest „up-selling”, czyli skłonienie klienta do zakupu całej lub większości kategorii potrzeb od Państwa firmy. „Cross-selling” – sprzedaż różnych produktów temu samemu nabywcy – to kolejny sposób na zwiększenie zysków z jednego klienta, ale wymaga więcej pracy i zastosowania tych samych technik marketingowych, które służą do pozyskiwania nowych klientów. Inną przydatną taktyką jest marketing bezpośredni.

„Jedyny system, który przetrwa próbę czasu, to taki, który daje korzyści grupom sprzedaży za ich opinie”.
Udana kampania marketingu bezpośredniego składa się z czterech elementów. Po pierwsze, należy opracować dobrą listę potencjalnych klientów, którzy mogą stanowić rynek. Po drugie, stworzyć ofertę, która da tym klientom przekonujący powód do odpowiedzi. Po trzecie, należy przeanalizować częstotliwość i liczbę „wejść”, które generuje ten wysiłek, zarówno według sekwencji, jak i według mechanizmu odpowiedzi, takiego jak telefon lub e-mail. Po czwarte, należy wykorzystać te informacje w Państwa dziale marketingu, aby jeszcze bardziej udoskonalić kopię, sztukę i formaty reklam oraz zwiększyć skuteczność marketingu.

Opracowanie kampanii marketingowej
Sposób, w jaki firmy planują i realizują kampanie marketingowe, musi się zmienić. Tradycyjne podejście nie ma dobrze opracowanych celów ani pomiarów. Kampania marketingowa powinna zawierać następujące główne elementy:

„Cele kampanii” – W jaki sposób kampania będzie wspierać cele firmy? I jak firma będzie mierzyć, czy kampania spełnia swoje cele?
„Targetowanie i wybór listy” – Należy udokumentować przydatność docelowych list marketingowych.
„Strategia ofertowa i oferty szczegółowe” – Należy opisać miękkie i twarde oferty kampanii oraz strategie pozyskiwania leadów.
„Strategia kontaktu” – Jak często będą Państwo kontaktować się z rynkiem docelowym?
„Kreatywność” – Należy napisać brief kreatywny odzwierciedlający informacje o rynku docelowym, celu kampanii, problemie, który kampania ma rozwiązać, korzyściach (nie cechach) dla rynku docelowego, tym, co może sprawić, że potencjalny klient nie zostanie Państwa klientem, informacje o konkurencji, unikalnej propozycji sprzedaży Państwa firmy, wezwaniu do działania, ofercie i strategii pomiaru.
„Plan i uzasadnienie testów” – Przetestować listy, oferty i terminy. Przeprowadzić „A/B split testing”, wypróbowując dwa warianty jednocześnie. Wyjaśnić powody przeprowadzenia testów i zdecydować, jak wykorzystać ich wyniki.
„Obsługa odpowiedzi i realizacja oferty” – Kto będzie obsługiwał odpowiedzi?
„Kryteria i proces kwalifikacji leadów” – Jak firma będzie kwalifikować leady?
„Procedura przekazania sprzedaży” i „kontrola przepływu” – Należy ustalić proces przesyłania leadów z marketingu do sprzedaży i dalej do dystrybucji. Należy ustalić, ilu leadów można się spodziewać w określonym czasie, i upewnić się, że dział sprzedaży jest w stanie obsłużyć oczekiwany wolumen.
„Schemat przepływu” – Proszę stworzyć schemat przepływu planowania kampanii, aby ułatwić uczestnikom wizualizację i śledzenie procesu.
„Budżet” – Należy ustalić, ile pieniędzy należy przeznaczyć na kampanię.
„Pomiar działań i wyników” – Jakie czynniki kampanii firma będzie mierzyć, aby określić jej sukces?
„Świetny program i oferta wysłana do złej listy nie przyniesie takich efektów, jak zły program i oferta wysłana do świetnej listy”.
Po zakończeniu kampanii należy omówić, co poszło dobrze, a co źle. Taka formalna analiza zdarza się tylko w 20% przypadków, jeśli w ogóle, ale jest bardzo ważna.

Baza danych
Właściwy „marketing bazodanowy” wymaga dbałości zarówno o bazę danych, jak i o marketing. Prowadzenie intensywnego marketingu z lekką bazą danych oznacza pracę ze złą listą, natomiast posiadanie świetnej listy, ale słabego marketingu jest nieefektywne i niewystarczające. Informacje z bazy danych o klientach muszą zawierać nazwiska i adresy osób kontaktowych, ich stanowiska i znaczenie. Uporządkować informacje przemysłowe zgodnie z Północnoamerykańskim Systemem Klasyfikacji Przemysłowej (NAICS).

„Nic nie zastąpi wiedzy o wynikach, czyli o tym, ile leadów zamieniło się w zamknięte sprzedaże i jakie osiągnięto przychody”.
Efektywna baza danych zawiera listę kampanii marketingowych, które otrzymują poszczególni potencjalni klienci i na jakim etapie cyklu sprzedaży się znajdują. Powinna śledzić, kiedy potencjalny klient odpowiedział, został klientem, uczestniczył w targach lub miał jakikolwiek inny kontakt z firmą. Firmy mogą czerpać informacje z bazy danych z kartoteki klientów, list marketingowych oraz dzienników sprzedaży lub obsługi klienta. Do zewnętrznych zasobów baz danych należą takie firmy jak Dun and Bradstreet, Experian i InfoUSA. Więcej danych można znaleźć na listach odpowiedzi, listach kooperacyjnych lub połączonych.

„Proszę pamiętać, że wszystkie oferty na świecie nie zastąpią gorszego lub przestarzałego produktu lub usługi”.
Po zastosowaniu wszystkich tych strategii i opracowaniu nowego modelu pokrycia sprzedaży należy zmierzyć wyniki. Ile leadów zamieniło się w sprzedaż? System informacji zwrotnej oparty na sprzedaży pokaże skuteczność kampanii marketingowej. Należy ułatwić przepływ tych informacji, wykorzystując Internet i oferując sprzedawcom zachęty do przekazywania informacji zwrotnych. Gdy pojawią się pozytywne wyniki, należy pochwalić dział marketingu za tworzenie zapytań i kwalifikowanie leadów oraz dział sprzedaży za sprzedaż klientowi.

O autorze
John M. Coe jest założycielem Integrated Target Marketing, pracował dla IBM i Rapp Collins Worldwide.