Pisarka biznesowa Marcia Layton Turner przedstawia skromne początki i niepowstrzymany rozwój Domino’s, Inc, międzynarodowej sieci pizzerii. Założyciel Tom Monaghan rozwinął firmę z trzech pizzerii w Michigan w odnoszącą sukcesy sieć, tworząc specjalny sos, koncentrując się na dostawie i wybierając lokalizacje w miastach studenckich kochających pizzę. Domino’s wykorzystał szybką dostawę i wczesne innowacje cyfrowe, aby wyprzedzić konkurencję i stać się numerem jeden w swojej branży.
Streszczenie zostało przetłumaczone maszynowo (przepraszamy za niedoskonałości tłumaczenia) jako materiał uzupełniający na nasze szkolenia i wyjazdy integracyjne.
Take-Aways
Trzy pizzerie z Michigan o nazwie DomiNick’s były prekursorami Domino’s Pizza.
Domino’s Pizza rozpoczęła działalność jako franczyza w miastach studenckich.
Domino’s uprościła proces produkcji pizzy i skupiła się na dostawie w ciągu 30 minut – albo pizza była za darmo.
Pod koniec lat 80-tych i na początku lat 90-tych Domino’s zaczęła konkurować.
Dyrektorzy generalni David Brandon (1999-2009) i J. Patrick Doyle (2009-2018) pomogli zmienić Domino’s, między innymi zmieniając oryginalny przepis na pizzę.
Domino’s stała się „firmą technologiczną, która sprzedaje pizzę” i numerem jeden na świecie wśród sieci pizzerii.
Podsumowanie
Trzy pizzerie z Michigan o nazwie DomiNick’s były prekursorami Domino’s Pizza.
Domino’s Pizza miała skromne początki. Założyciel Thomas Stephen Monaghan urodził się w 1937 roku. Jego owdowiała matka z trudem utrzymywała jego i jego młodszego brata, Jima, który spędził dzieciństwo w rodzinie zastępczej. Po studiach i odbyciu służby wojskowej Tom dostarczał pizzę na pół etatu z Jimem, który przedstawił go Dominickowi DeVarti, właścicielowi trzech pizzerii DomiNick’s.
Do 1960 roku DeVarti miał pizzerię w Ypsilanti i dwie w Ann Arbor. Jim i Tom zapłacili mu 900 dolarów gotówką za jego restauracje i zgodzili się spłacić jego dług, aby kupić trzy restauracje w Michigan.
Obaj chcieli, aby był to biznes uboczny. DeVarti pozwolił im używać nazwy DomiNick’s i dał im 15-minutową lekcję robienia pizzy. Godziny pracy DomiNick’s to od 17:00 do 24:00, co pozwoliło im zachować pracę w ciągu dnia. Po ośmiu miesiącach pracy na dwóch etatach Jim był wyczerpany. Sprzedał się Tomowi, który w 1961 roku rzucił studia, aby prowadzić restauracje.
„Tom Monaghan wspomina… że DeVarti powiedział mu: 'Sekret dobrej pizzy tkwi w sosie’. Mówi: 'To wywarło na mnie ogromne wrażenie. Od razu przyrzekłem sobie, że będę miał najlepszy sos do pizzy na świecie”.
Właściciel starej włoskiej restauracji w Lansing pokazał Monaghanowi, jak zrobić sos do pizzy. W kwietniu 1962 r. – używając swojego nowego, sekretnego sosu – Monaghan zarabiał 750 dolarów tygodniowo (więcej niż w pierwszym tygodniu działalności, kiedy zarobił 99 dolarów). Ann Arbor było jednak miastem studenckim i latem sprzedaż spadała. Monaghan wykorzystał czas przestoju, aby zwiększyć wydajność. Przestał produkować pizze sześcio- i dziewięciocalowe, ponieważ ich wykonanie i dostarczenie trwało tak samo długo, jak w przypadku większych placków i przynosiło mniejsze zyski.
Monaghan połączył siły z Jimem Gilmore, założycielem Pizza from the Prop, który zapłacił 500 dolarów, aby zostać partnerem 50/50. On prowadził ich nowy sklep w Mount Pleasant, a Gilmore prowadził sklep w Ypsilanti. Sklep w Mount Pleasant, pod marką Pizza King, oferował darmową dostawę. Oba sklepy zarabiały około 3 000 USD tygodniowo. Ale Gilmore nie wyrabiał się ze swoimi obowiązkami i Monaghan zmęczył się pomaganiem mu.
Monaghan i jego nowa żona, Marjorie, która została jego księgową, otworzyli w 1963 roku nowy lokal w Ypsilanti. Pracowali po 100 godzin tygodniowo. Jeszcze w tym samym roku Monaghan i DeVarti pokłócili się, a DeVarti zabronił Monaghanowi używania nazwy DomiNick’s. Pod koniec 1963 r. Gilmore przekonał go do wydania 90 000 USD na nowy sklep, który jednak przyniósł straty. W 1965 roku Monaghan zerwał kontakty z Gilmore’em.
Domino’s Pizza rozpoczęła działalność jako franczyza w miastach uniwersyteckich.
Wyrzucenie Gilmore’a zapoczątkowało przedsięwzięcie, które stało się Domino’s Pizza, Inc. Monaghan miał trzy pizzerie w trzech lokalizacjach pod trzema nazwami i chciał je połączyć pod jedną nazwą.
„Partner agencji Sam Fine poradził Monaghan, aby 'użyła czegoś podobnego do DomiNick’s, jak to tylko możliwe. Ludzie są przyzwyczajeni do DomiNick’s i kiedy szukają go w książce telefonicznej, znajdą Pana nazwę”.
Pracownik Jim Kennedy wymyślił nazwę Domino’s. Monaghan uwielbiał ją, ponieważ była włoska i mógł używać trzech kropek (symbolizujących trzy sklepy, które wtedy miał) na dominie jako logo sklepów. Monaghan rozważył franczyzę jako model biznesowy po spotkaniu z Rayem Krokiem z McDonald’s i Johnem Y. Brownem z KFC na seminarium franczyzowym pod koniec lat 60.
Adwokat Monaghana, Larry Sperling, zaproponował lokalnego polityka Chucka Graya jako potencjalnego franczyzobiorcę. Mężczyźni od razu poczuli chemię i Monaghan sprzedał Grayowi istniejący sklep we wschodnim Ypsilanti, gdzie biznes się podwoił. Do końca 1967 roku Monaghan rozrósł swoje trzy sklepy do sześciu i zamienił dług w wysokości 90 000 USD na zysk w wysokości 50 000 USD. W tym samym roku Monaghan uczynił pracownika Deana Jenkinsa swoim drugim franczyzobiorcą; Jenkins założył swój Domino’s w pustym budynku, który Monaghan wynajął w Ann Arbor.
Monaghan skupił się na franczyzie Domino’s w miastach studenckich. Studenci stanowili łatwy dochód, ponieważ reklama do nich była tania. W lipcu 1967 r. Monaghan postawił na East Lansing, gdzie mieszka 20 000 studentów Uniwersytetu Stanowego Michigan. Monaghan założył spółkę Domino’s of Lansing, Inc, wpisując siebie jako jedynego udziałowca. Postanowił skoncentrować się na swojej najpopularniejszej pizzy, 12-calowym placku.
„Oferowanie jednego rozmiaru pozwoliłoby na zapewnienie lepszej jakości pizzy, ponieważ pizzerzy musieliby nauczyć się robić tylko jeden rozmiar, a także na szybszą obsługę”.
Monaghan otworzył swoją pierwszą placówkę poza Michigan w Burlington, Vermont. Steve Litwhiler, były dostawca, przekonał Monaghana, aby pozwolił mu kupić sklep franczyzowy. Litwhiler otworzył sklep w 1968 roku, a później dodał cztery sklepy. Monaghan zawsze otwierał sklep główny w pobliżu college’u, a następnie dodawał kolejne sklepy w pobliżu, wykorzystując sklep główny jako magazyn na składniki i prace przygotowawcze. W 1969 roku Domino’s Pizza miała 42 sklepy w Michigan, Vermont i Ohio; do 1978 roku liczba ta wzrosła do 200 sklepów, a do 1983 roku do 1000.
Domino’s uprościła proces produkcji pizzy i skupiła się na dostawie w ciągu 30 minut – albo pizza była za darmo.
Inne pizzerie konkurowały pod względem dodatków, długiego menu lub luksusowych wnętrz; Domino’s dostarczała pizzę szybko. Monaghan odkrył, że prostota zwiększa zyski. Domino’s nie oferował restauracji z miejscami siedzącymi, więc wydawał mniej na nieruchomości.
Do 1989 r. Domino’s oferowało tylko dwa warianty: 12- lub 16-calowy placek z taką samą skórką, 11 dodatkami i Coca-Colą jako jedynym napojem bezalkoholowym. Dla porównania, w latach 1960-1991 McDonald’s oferował sześć opcji napojów, hamburgery, ryby, śniadanie, nuggetsy z kurczaka i sałatki. Domino’s przez 30 lat, do 1992 roku, serwował wyłącznie pizzę.
Monaghan przeprojektował sklepy Domino’s, zmieniając rozmieszczenie lad, lodówek i miejsc pracy, aby zwiększyć wydajność. W miarę potrzeb modernizował sprzęt i kupił „Big Red”, największy na świecie piec do pizzy o pojemności 90 sztuk. Opracował „diabelskie koło” dla pieca obrotowego, w którym można było upiec więcej pizzy na mniejszej przestrzeni niż w tradycyjnych piecach. Domino’s wynalazł torbę termoizolacyjną (opatentowaną w 1983 r.), aby utrzymać gorącą pizzę podczas dostawy. Skróciła czas dostawy, zmniejszając promień dostawy do sześciu minut.
„W tamtym czasie Pizza Hut była właścicielem lokali gastronomicznych, a Little Caesars dominowało w zakresie dostaw, więc gdy Domino’s skupiło się na dostawach, te trzy firmy mogły współistnieć. ” (Wiceprezes Domino’s ds. komunikacji i relacji inwestorskich, Tim McIntyre)
Domino’s nie wymyśliło dostawy pizzy, ale było „pierwszą pizzerią, która skupiła się na niej prawie całkowicie”. Pierwszy sklep Monaghana był tak mały, że dostawa była jego jedyną opcją. Uznał, że biznes dostawczy jest tak trudny, że niewiele innych pizzerii będzie go próbować.
Monaghan wynalazł pudełko z tektury falistej, które utrzymywało ciepło pizzy i utrzymywało ciężar stosu wielu pudełek. Ponieważ tektura falista była grubsza i wchłaniała olej z sera, dobrze się sprawdzała, a konstrukcja pudełka umożliwiała płaskie przechowywanie.
W 1984 roku Domino’s gwarantowało dostawę w ciągu 30 minut, w przeciwnym razie pizza byłaby darmowa, ale szybka dostawa przysporzyła Domino’s problemów. Konsumenci utworzyli grupę lobbingową People against Dangerous Delivery i zażądali od Domino’s zaprzestania polityki 30-minutowych dostaw. W 1993 r. Jean Kinder z St. Louis z powodzeniem pozwała Domino’s po tym, jak kierowca z dostawą przejechał na czerwonym świetle, uderzając w jej samochód i raniąc ją; wygrała 79 milionów dolarów. Domino’s wprowadziło wtedy „Gwarancję całkowitej satysfakcji” zamiast określonego czasu dostawy.
Pod koniec lat 80-tych i na początku lat 90-tych Domino’s staje się coraz bardziej konkurencyjne.
Pod koniec lat 80-tych i na początku lat 90-tych Domino’s stanęło w obliczu ostrej konkurencji. Dostawy pizzy stanowiły 25% branży pizzy wartej 8 miliardów dolarów, która według ekspertów miała osiągnąć 12 miliardów dolarów do 1990 roku.
Konkurent Domino’s, Pizza Hut, chciał wejść na rynek pizzy z dostawą, po tym jak przez dziesięciolecia dominował na rynku pizzy siedzącej. W 1986 roku zainwestowała 75 milionów dolarów, aby zwiększyć możliwości dostaw do domu. W ciągu roku Pizza Hut otworzyła 1000 lokali z dostawą, a w 1991 roku zarobiła na dostawach 1 miliard dolarów.
„Rozpoczęła się wojna na dostawy”.
Little Caesars chciała zdobyć inny rynek: tylko na wynos. W latach 80-tych zdominowała rynek pizzy dzięki ofercie „kup jeden, dostaniesz jeden gratis” i chwytliwym sloganom reklamowym „Pizza! Pizza!”. Little Caesars osiągał ogromne zyski dzięki niskim kosztom ogólnym: Potrzebowała tylko 1200 do 1800 stóp kwadratowych na każdą restaurację typu carry out.
Pizza Hut stała się znana z restauracji z czerwonymi dachami, Domino’s z szybkich dostaw, a Little Caesars z najlepszej ceny. W 1984 roku John Schnatter zainwestował 1.600 dolarów i założył Papa John’s. Do 1992 roku firma zarabiała około 50 milionów dolarów rocznie. W 1993 roku Schnatter wszedł na giełdę z 232 sklepami. Jego strategia biznesowa polegała na produkcji i dostarczaniu wysokiej jakości pizzy.
Schnatter wyjaśnił swój proces myślowy w rozmowie z Business Insiderem: „Powiedziałem więc: „A gdyby tak mieć sieć, która działałaby jak niezależna? A gdyby tak mieć sieć nastawioną na jakość?”. To całkiem oczywiste”.
Na początku lat 90-tych nasycenie rynku doprowadziło do plateau w sprzedaży pizzy; klienci chcieli większej różnorodności i zwrócili się do restauracji typu fast-casual, takich jak Boston Market czy Chipotle. W niektóre wieczory ludzie chcieli pizzę, a w inne chcieli sałatkę, sushi lub suby.
Dyrektorzy generalni David Brandon (1999-2009) i J. Patrick Doyle (2009-2018) pomogli zmienić Domino’s, w tym zmienić oryginalny przepis na pizzę.
W latach 90. i na początku XXI wieku sprzedaż pizzy spadła. Kiedy David Brandon został dyrektorem generalnym Domino’s w 1999 roku, zarządzał ponad 6 200 sklepami i sprzedażą o wartości 3,3 miliarda dolarów, przy czym 90% zamówień przychodziło przez telefon. Brandon powiedział, że „prawie zemdlał”, gdy dowiedział się, że wskaźnik rotacji Domino’s wynosi 158%, czyli jest o 60% wyższy niż średnia w branży restauracyjnej,
W pierwszym roku Brandon odwiedził setki sklepów i zrewidował system zatrudniania. Zerwał z tradycją, wprowadzając produkty inne niż pizza: Cheesy Bread (2000); Cinnamon Bread Twists – pierwszy deser – w 2000 r.; Buffalo Chicken Kickers (2002); pizza Philly Cheese steak (2003); Domino’s Dots (2003); sałatki w niektórych sklepach (2004); Brownie Squares (2006); i Oreo Dessert Pizza (2007).
„Receptura, która dobrze służyła sieci przez prawie 50 lat, straciła przychylność klientów”.
Brandon poprawił finanse firmy, zamykając lub sprzedając 146 nierentownych lokalizacji i redukując 100 stanowisk administracyjnych. W ciągu dekady pracy w Domino’s, Brandon dodał ponad 2600 placówek na całym świecie, wszedł na giełdę w 2004 roku i podwoił wartość rynkową do ponad 2 miliardów dolarów.
Najśmielszym osiągnięciem Brandona była zmiana oryginalnego przepisu na pizzę. W 2008 r. firma Domino’s w tajemnicy testowała i udoskonalała nowy przepis. Przez dwa lata eksperymentowano z dziesiątkami serów, 15 sosami i prawie 50 mieszankami przypraw do ciasta. W grudniu 2009 r. firma przeszkoliła pracowników, ucząc ich, jak robić pizzę według nowej receptury. Na sześciotygodniową kampanię reklamową wydano 75 milionów dolarów. Ryzykowna gra Domino’s typu „wszystko albo nic” opłaciła się: Do 2012 roku Domino’s zdobyło pozycję numer jeden za najlepszą w smaku pizzę.
Domino’s stała się „firmą technologiczną, która sprzedaje pizzę” i numerem jeden na świecie wśród sieci pizzerii.
Kiedy w 2009 roku starszy wiceprezes ds. marketingu Patrick Doyle został dyrektorem generalnym, chciał uczynić Domino’s numerem jeden na świecie w dziedzinie pizzy, zapewnić franczyzobiorcom najlepszy możliwy zwrot z inwestycji, poprawić obsługę klienta i stworzyć nowy zespół przywódczy. Zarówno Brandon, jak i Doyle zainwestowali w technologię.
W latach 2001-2003 Domino’s wymagał od franczyzobiorców przyjęcia jednego systemu punktów sprzedaży o nazwie Pulse. Umożliwiał on klientom tworzenie „profili pizzy” poprzez wprowadzanie preferencji dotyczących pizzy i płatności w aplikacji mobilnej.
Podczas spotkania zarządu w 2012 roku, dyrektorzy Domino’s Kelly Garcia, wiceprezes ds. rozwoju e-commerce, i Dennis Maloney, dyrektor ds. cyfrowych, stwierdzili, że firma może przetrwać, widząc siebie jako „firmę e-commerce, która sprzedaje pizzę”.
„Zdecydowaliśmy się na przeniesienie całego rozwoju technologicznego do firmy, a nie tylko poszczególnych jego aspektów. ” (Patrick Doyle)
W następnym roku Domino’s uprościł Pizza Profiles do pięciu kliknięć (z 25 w oryginalnej aplikacji), co wymagało zaledwie kilku sekund na wykonanie.
Domino’s był prawdopodobnie pierwszą restauracją, która dała klientom wgląd w swoje wewnętrzne procesy, gdy w 2008 roku wprowadziła Domino’s TrackerTM. Inne innowacyjne narzędzia cyfrowe Domino’s to Pizza Builder, który również zadebiutował w 2008 roku. Pizza Builder pozwalał użytkownikom na stworzenie własnej pizzy, nadanie jej nazwy i zamówienie dostawy.
W 2014 roku firma zaoferowała zaktualizowaną aplikację na iPada i DOM – cyfrowego, aktywowanego głosem osobistego asystenta, takiego jak Siri. W 2015 roku pojawił się przycisk Easy Order, który pozwalał klientom na zapisanie ulubionego zamówienia, preferowanej metody płatności, rodzaju zamówienia – z dostawą lub na wynos – adresu i ulubionego sklepu. W latach 2014-2015 Domino’s stworzył AnyWare, oferując 15 sposobów cyfrowego zamawiania pizzy, w tym Google Home, Amazon Echo, Samsung Smart TV, Twitter, Slack i inne. Klienci Domino’s wydali o 2 dolary więcej na zamówienia cyfrowe niż na zamówienia osobiste lub telefoniczne.
„Domino’s już od dawna podejmował wysiłki na rzecz innowacji cyfrowych w firmie, wprowadzając już w 2007 roku możliwość zamawiania online i na urządzeniach mobilnych i będąc jedną z pierwszych firm spożywczych, które zadebiutowały z możliwością zamawiania online.
W 2018 r. Domino’s otworzył Hotspoty, które umożliwiają klientom dostawę pizzy pod nietradycyjne adresy, takie jak parki czy mecze. Teraz klienci mogą zamawiać pizzę wysyłając sms-a z emoji.
Po recesji w 2008 roku i spadku zainteresowania klientów, Domino’s odbiło się od dna. Z 10 miliardów dolarów przychodu w 2014 roku wspięła się na 15,8 miliarda dolarów w 2018 roku. 20 lutego 2018 r. Domino’s ogłosiła, że jest numerem jeden wśród sieci pizzerii na świecie.
O autorze
Marcia Layton Turner, autorka tekstów biznesowych dla Kevin Anderson & Associates, pisała dla Forbes.com, Businessweek i US News & World Report.