Stephan Schiffman w swojej krótkiej i treściwej książce przedstawia swój nowy System Zarządzania Perspektywami, który ma pomóc Państwu stać się bardziej skutecznym sprzedawcą. Ten solidny dodatek do literatury sprzedażowej pokazuje, jak być bardziej systematycznym w generowaniu prospektów i poświęcać swoją uwagę tym, którzy mają największe szanse na zakup. Zamiast grać na liczbach, Schiffman kładzie nacisk na proporcje, dzięki czemu może Pan skupić się na najlepszych klientach, jednocześnie rozwijając nowe perspektywy – ponieważ tylko kilka leadów staje się sprzedażą. Wykresy i przykłady ilustrują zasady zawarte w książce, chociaż quizy po każdym rozdziale wydają się zbędne. Gdybyśmy mieli reklamować tę książkę, getAbstract.com poleciłby ją tym, którzy sprzedają duże towary, pozyskując kontakty poprzez cold-calling.

Artykuł  przetłumaczony z wersji oryginalnej algorytmicznie (przepraszamy za niedoskonałości) jako materiał poszkoleniowy na nasze szkolenia team building.

Take-Aways
System Zarządzania Perspektywami opiera się na podziale ludzi na kategorie w zależności od tego, jak bardzo prawdopodobne jest, że zostaną Państwa klientami.
Perspektywy to okazje, pierwsze kontakty, prawdopodobieństwo zakupu (z prawdopodobieństwem 25%, 50% lub 90%) lub zamknięte transakcje.
Proszę myśleć o sprzedaży jak o grze w proporcje, a nie jak o grze w liczby.
Proszę zwiększyć swoje wskaźniki, takie jak liczba spotkań, które muszą Państwo odbyć, aby dokonać sprzedaży.
Proces sprzedaży składa się z czterech kluczowych etapów: otwarcia, zbierania informacji lub rozmowy, prezentacji i zamknięcia.
Zbieranie informacji pozwala na stworzenie prezentacji, która będzie miała sens dla potencjalnego klienta.
Najwięcej czasu należy poświęcić na kontakty z potencjalnymi klientami, którzy nie przekroczyli Państwa cyklu sprzedaży, ponieważ w ich przypadku istnieje większe prawdopodobieństwo dokonania sprzedaży.
Znajomość Państwa średniego cyklu sprzedaży jest kluczowa.
Po dokonaniu sprzedaży należy uzupełnić pulę potencjalnych klientów w zależności od tego, z iloma trzeba się skontaktować, aby dokonać sprzedaży.
Celem sprzedaży powinno być przeprowadzenie aktywnych kontaktów przez proces sprzedaży.
Podsumowanie
Potęga Zarządzania Perspektywami
System zarządzania prospektami opiera się na podziale ludzi na kategorie w zależności od prawdopodobieństwa – od zera do 100% – zamknięcia z nimi transakcji. Kategorie te to:

Ludzie, którzy jeszcze nie oddzwonili i ludzie, do których chce Pan zadzwonić.
Ludzie, którzy zgodzili się na pierwsze spotkanie z Panem.
Ludzie, z którymi spotkał się Pan przynajmniej raz, ale którzy nie są jeszcze na poziomie 50%.
Państwa 50% poziom wyjściowy – osoby, którym przedstawili Państwo propozycję, która ma sens i które poważnie myślą o współpracy z Państwem.
Ludzie, którzy wyrazili słowną zgodę na prowadzenie interesów.
Ludzie, z którymi mają Państwo zamkniętą, sfinalizowaną umowę.
„Sprzedaż to nie gra liczb, sprzedaż to gra współczynników”.
System Zarządzania Perspektywami powstał jako wewnętrzny system sprzedaży, w którym każdy prospekt handlowy jest przesuwany z jednej kategorii do drugiej, aż do zamknięcia sprzedaży. System pomaga Państwu w zarządzaniu własną działalnością sprzedażową, dzięki czemu mogą Państwo opracować strategię, jak przesunąć prospekty do przodu w cyklu sprzedaży, co prowadzi do większej liczby zamknięć i większych dochodów. System pokazuje dokładnie, gdzie Państwo są, co będzie dalej i co należy zrobić z każdym prospektem, aby osiągnąć swoje cele sprzedażowe.

Zrozumienie procesu sprzedaży
Ten system działa, ponieważ opiera się na dynamice procesu sprzedaży: tylko pewien procent osób, z którymi się Państwo kontaktują, dokona zakupu. Jeżeli zadzwonią Państwo do 15 firm, aby sprzedać swoje produkty lub usługi, w połowie przypadków uda się Państwu skontaktować z osobą decyzyjną, a siedem zakończonych rozmów może doprowadzić do jednego nowego spotkania. Jeżeli natomiast obsłuży Pan osiem spotkań tygodniowo – w tym nowe spotkania, spotkania umówione wcześniej oraz drugie lub trzecie spotkanie z potencjalnymi klientami – może to zaowocować jedną dużą sprzedażą tygodniowo. Teraz należy podejść do tej rzeczywistości nie jak do gry liczbowej, ale jak do gry współczynników. Proszę zwiększyć swoje współczynniki, a zwiększy Pan swoje dochody. Pięć sposobów na poprawę wyników w oparciu o wskaźniki to:

Zwiększenie liczby wybieranych numerów cold call, chociaż jest to najmniej efektywne, ponieważ zabraknie czasu.
Zwiększenie stosunku liczby wybieranych numerów do liczby wykonanych połączeń, np. poprzez poprawę umiejętności łączenia się z właściwą osobą.
Zwiększenie stosunku liczby zakończonych rozmów do liczby umówionych spotkań.
Zamykanie większej liczby sprzedaży z liczby umówionych spotkań.
Zwiększenie kwoty każdej sprzedaży, na przykład poprzez sprzedaż większej ilości produktów dla tego klienta lub poprzez zwiększenie opłaty za usługę.
„Państwa konkurentem numer jeden nie jest firma. Jest nim status quo.”
Aby poprawić swoje wskaźniki, należy spojrzeć na sprzedaż jako na cały proces z czterema kluczowymi krokami, z których każdy opiera się na celu, jakim jest przejście do następnego kroku. Te cztery kroki to:

Otwarcie – Otwarcie lub zakwalifikowanie rozmowy handlowej.
Zbieranie informacji lub rozmowa – Opracowanie planu, który ma sens dla drugiej osoby.
Prezentacja – Zaproponowanie planu, który sprawdzi się w przypadku potencjalnego klienta.
Zamknięcie – druga osoba zgadza się na zakup od Państwa.
„Mają Państwo przeciętny cykl sprzedaży. Pytanie tylko, czy go Pan zidentyfikował.”
Proszę nie postrzegać tego jako sprzedaży opartej na potrzebach, ponieważ takie podejście ma poważną wadę: zbyt mało osób potrzebuje Państwa produktu, gdy trzeba dokonać sprzedaży. Dlatego zamiast pytać decydentów, czego potrzebują, proszę ich pytać, co robią. Proszę zapytać, jak, kiedy i gdzie to robią, z kim to robią i dlaczego robią to w ten sposób. Po uzyskaniu tych informacji należy zapytać, jak pomóc im robić to, co robią, tylko lepiej. Ludzie mogą niczego nie potrzebować, ale zawsze coś robią, więc należy zastanowić się, jak można poprawić to, co robią, zmieniając ich nawyki w oparciu o nową metodę lub produkt, który wydaje im się logiczny.

„Celem każdego etapu sprzedaży jest po prostu przejście do następnego etapu”.
Proszę określić, ile średnio czasu zajmuje ludziom w Państwa firmie dokonanie sprzedaży, aby wiedzieć, jaki jest Państwa przeciętny cykl sprzedaży. Następnie należy poświęcić większość czasu na kontakty z potencjalnymi klientami, którzy nie przekroczyli jeszcze Państwa cyklu czasowego. Gdy proces sprzedaży wykracza poza normalny okres sprzedaży, maleją szanse na to, że uda się sprzedać temu prospektowi.

Opanowanie procesu sprzedaży
Najważniejszym krokiem w procesie sprzedaży jest zbieranie informacji. Potrzebują Państwo wiedzy, aby zaproponować plan, który będzie miał sens dla drugiej osoby. Jeżeli zbierze Pan kompletne, dokładne i trafne informacje, zwiększa Pan swoje szanse na przedstawienie dobrego planu. Natomiast większość handlowców sprzedaje, mówiąc o swoim produkcie, w zasadzie robiąc „zrzutkę na produkt”, ponieważ czują się najlepiej, prezentując swoją wiedzę. Jeżeli prospekt zadaje pytania, częstą reakcją jest automatyczna odpowiedź lub odpowiedź typu „slap shot”, na przykład: „My też to mamy”. Sprzedawcy, którzy działają na autopilocie, nie dostrzegają czterech głównych czynników, które, jak wynika z wywiadów z najlepszymi, decydują o sukcesie w sprzedaży:

Skuteczne poszukiwanie – to 45% sukcesu.
Skuteczna prezentacja – to 20% sukcesu.
Wiedza o produkcie i jego plastyczność – Umiejętność dostosowania produktu do potrzeb klienta może stanowić 20% Państwa sukcesu.
Rozwój zawodowy – Poprawa wyników to 15% Państwa sukcesu.
„Aby odnieść sukces na najwyższym poziomie, trzeba zidentyfikować, opracować strategię i zarządzać rzeczywistymi prospektami, a inne kontakty odłożyć na dalszy plan.
Inne zasady sukcesu w sprzedaży to:

Około jedną trzecią sprzedaży uzyska Pan tylko za to, że się Pan pojawi, a jedną trzecią straci bez względu na to, co Pan zrobi, a więc jedna trzecia sprzedaży zależy od Pana działań.
Ogólnie rzecz biorąc, stosunek procesu sprzedaży wynosi 20:5:1. Oznacza to, że zazwyczaj trzeba wykonać 20 zimnych rozmów, aby zdobyć pięciu potencjalnych klientów. Z tych pięciu perspektyw wynika zazwyczaj jedna sprzedaż. Zatem, aby uzyskać tę sprzedaż, potrzeba 19 odpowiedzi na „nie”. Proszę policzyć swoje odpowiedzi „nie”, aby wiedzieć, ile „nie” umożliwia pojedynczą sprzedaż.
Gdy zna Pan już swój współczynnik zamykania sprzedaży, tzn. pięciu prospektów na jedną sprzedaż, musi Pan uzupełniać pięciu prospektów po każdej sprzedaży, aby baza prospektów była pełna.
Każdy ma przeciętny cykl sprzedaży, trzeba tylko określić swój. Proszę przeanalizować ostatnie 20 lub 30 sprzedaży i określić, ile czasu zajęła ich realizacja. Proszę zsumować wszystkie liczby i podzielić przez liczbę zrealizowanych sprzedaży.
Codziennie szukać nowych prospektów, stosując się do „Prawa zastępowania” – uzupełniając swoją bazę prospektów o taką liczbę, jaką określił Pan jako niezbędną do osiągnięcia współczynnika zamknięcia.
Korzystanie z Systemu Zarządzania Perspektywami
System Zarządzania Perspektywami umożliwia Państwu strategię i zarządzanie działaniami sprzedażowymi poprzez rejestrowanie liczby niezbędnych kontaktów na każdym etapie procesu sprzedaży. Należy zacząć od określenia swoich celów w zakresie dochodów. Ilu prospektów Państwo potrzebują? Jak można ich zdobyć? Założyć formularz, który będzie pokazywał Państwa cel dochodowy, średnią prowizję za sprzedaż, połączenia potrzebne do wygenerowania jednego spotkania, spotkania potrzebne do wygenerowania jednego aktywnego prospektu, który chce się spotkać po raz drugi, aktywnych prospektów potrzebnych do wygenerowania jednej sprzedaży itd.

„Jako sprzedawcy, zarówno Pan, jak i ja, musimy zwracać uwagę na cztery rzeczy. Nazywam je czterema P: poszukiwanie, prezentacja, znajomość produktu i rozwój zawodowy”.
Po zebraniu informacji należy poświęcić uwagę prospektom, którzy „grają z Panem w piłkę”, kontynuując rozmowy. Teraz wiedzą Państwo wystarczająco dużo, aby stworzyć prezentacje, które będą miały dla nich sens, a Państwo będą mieli większe szanse na zamknięcie sprzedaży. Proszę poświęcić jak najwięcej czasu na grę z otwartymi ludźmi, którzy przechodzą z Państwem przez proces sprzedaży.

„System zarządzania prospektami to sprawdzona metoda zarządzania własną działalnością, strategią rozwoju i zarabiania większych pieniędzy”.
Każdy może być okazją, ale nie każdy jest prospektem. Perspektywy to osoby, które zgadzają się przejść przez proces sprzedaży. Aby osiągnąć największy sukces, należy ich zidentyfikować, opracować strategię i zarządzać nimi. Inne kontakty to kandydaci (potencjalni użytkownicy Państwa usług), osoby podejrzane (osoby lub organizacje, które Państwa zdaniem mogą być kandydatami), leady (osoby lub organizacje, które skontaktowały się z Państwa firmą) lub osoby polecone (osoby, o których dowiedzieli się Państwo z sieci kontaktów, ale które nie zaczęły przechodzić z Państwem przez proces sprzedaży). Należy skupić się na prawdziwych prospektach, a mało prawdopodobne perspektywy odłożyć na dalszy plan.

Przechodzenie prospektów przez system
Po skonfigurowaniu Systemu Zarządzania Perspektywami, należy przesuwać przez niego swoje kontakty. Sześć kategorii systemu daje Państwu obraz tego, gdzie się Państwo znajdują, gdy w trakcie procesu sprzedaży przenoszą Państwo nazwiska kontaktów z jednej kategorii do drugiej. Proszę oznaczyć te kategorie jako „Szanse”, „FA/IC” (pierwsze spotkanie lub pierwszy kontakt telefoniczny), „Jeden” (poziom 25%), „Dwa” (poziom 50%), „Trzy” (poziom 90%) i „Cztery: (Zamknięte).

„System Zarządzania Perspektywami pokazuje dokładnie, w jakim miejscu jest Pan teraz, co jest na horyzoncie i na czym powinien się Pan skupić w następnej kolejności w stosunku do każdego pojedynczego prospektu, aby osiągnąć swoje cele.”
W kolumnie możliwości należy wymienić osoby, z którymi chce Pan robić interesy, ale które nie zdecydowały się na kolejny krok. W kolumnie „zamknięci” należy umieścić osoby, które stały się klientami, niezależnie od tego, jaki standard zastosują Państwo jako czynnik wyzwalający tę nazwę, np. otrzymanie pierwszej płatności, zrealizowanie dostawy, włączenie usługi lub otrzymanie Państwa prowizji.

„Skuteczna sprzedaż to pytanie ludzi o to, co robią, jak to robią, kiedy to robią, gdzie to robią, z kim to robią, dlaczego robią to w ten sposób, a następnie pomaganie im, aby robili to lepiej.”
Kolumnę FA/IC należy stosować dla osób, z którymi umówili się Państwo na pierwsze spotkanie. Jeżeli zajmuje się Pan telemarketingiem, proszę odnotować tutaj swoje pierwsze kontakty. Kolumna FA służy do kierowania procesem sprzedaży. Analizując swoje wskaźniki, można określić, ile spotkań jest potrzebnych do uzyskania odpowiedniej liczby sprzedaży. Utrzymywać tę kolumnę na tym poziomie przez cały czas. Co najważniejsze, należy dokładnie wiedzieć, ilu FA potrzebuje Pan do osiągnięcia swoich celów zarobkowych, a następnie utrzymywać ten poziom.

„Trzeba skłonić ludzi do zmiany tego, co robią obecnie, a to oznacza zmianę ich nawyków. To prawdziwa konkurencja dla każdego sprzedawcy”.
Kluczową kategorią prospektów jest kategoria 50%, w której mają Państwo 50-50 szans na zamknięcie sprzedaży. Z doświadczenia setek tysięcy sprzedawców wynika, że jeżeli prawidłowo zakwalifikuje Pan tę kategorię 50% i utrzyma kolumnę FA na odpowiednim poziomie, to praktycznie zawsze będzie Pan realizował swoje cele sprzedażowe. Zaliczenie prospektu do kategorii 50% oznacza, że rozmawia Pan z właściwą osobą, Pana propozycja ma sens, budżet jest odpowiedni, termin podjęcia decyzji i realizacji mieści się w normalnym cyklu sprzedaży, a kolejny krok jest zaplanowany. Nie należy umieszczać w tej kategorii osób, które do niej nie pasują, ponieważ w ten sposób można zepsuć system.

„Możemy poprawić nasze wyniki, jeżeli większość czasu poświęcimy na interakcje z potencjalnymi klientami, którzy nie przekroczyli jeszcze naszego cyklu sprzedaży”.
Następnie, po zawarciu słownej umowy o współpracy, należy umieścić prospekta w kategorii 90%. Oznacza to, że powiedział on coś w rodzaju: „Zamierzamy skorzystać z tego, co macie Państwo do zaoferowania i chcemy zacząć działać do 1 stycznia”. Taki prospekt powinien już znać ceny, harmonogramy i inne szczegóły Państwa propozycji i być w stanie powiedzieć „tak”.

Kategoria 25% składa się z nieco mniej wykwalifikowanych prospektów. Są oni już po etapie pierwszego kontaktu, ale nie spełniają wszystkich kryteriów z kolumny 50%. Należy skupić się na aktywnych kontaktach, aby 25% prospektów stało się 50% prospektami, 50% prospektami – 90% prospektami, a 90% prospektami – klientami. Ponieważ większość kontaktów wypada z systemu po drodze, należy utrzymywać kolumnę FA dobrze zaopatrzoną w nowe perspektywy.

Aby system pracował dla Państwa, należy datować wszystkie wpisy. Co tydzień należy je przeglądać i zmieniać ich klasyfikację w Tablicy Perspektyw. Ustalić, ile czasu przeciętny prospekt sprzedaży spędza w każdej kategorii, aby móc skupić się na tych prospektach, których czas w tej fazie cyklu jest poniżej średniej. Skupić się na prospektach, którzy najprawdopodobniej przejdą do następnego etapu. Aby sprawdzić, jak Państwo to robią, proszę omówić ten proces z Państwa menedżerem lub kolegami.

O autorze
Stephan Schiffman jest certyfikowanym konsultantem zarządzania i założycielem firmy szkoleniowej w zakresie sprzedaży. Na seminariach motywacyjnych, warsztatach i wykładach nauczył ponad 500 000 profesjonalistów. Magazyn Selling Power nazwał go wiodącym ekspertem w dziedzinie prospectingu w USA. Jest autorem 18 książek i licznych artykułów.