Kara Goldin, założycielka i była dyrektor generalna firmy Hint, Inc. stworzyła najlepszą w Stanach Zjednoczonych markę niesłodzonej wody smakowej. Kiedy chciała schudnąć, zastąpiła dietetyczne napoje gazowane wodą o smaku owocowym, którą przygotowała w swojej kuchni. Rodzina i przyjaciele tak ją pokochali, że postanowiła ją sprzedawać. Pierwsze 10 opakowań wyprzedało się w ciągu dwóch dni w Whole Foods. Goldin opowiada o swojej przedsiębiorczej wytrwałości w budowaniu Hint Water, która obecnie osiąga sprzedaż detaliczną w wysokości ponad 200 milionów dolarów rocznie w całych Stanach Zjednoczonych.

Opracowanie zostało przetłumaczone maszynowo z angielskiego (przepraszamy za błędy) jako fragment lektury na nasze gry integracyjne.

Take-Aways
Kara Goldin była w połowie trzydziestki, gdy stworzyła swoją firmę, prawie przez przypadek.
Goldin pracowała w mediach i technologii we wczesnym okresie internetu.
Kolejny etap swojej kariery spędziła w sprzedaży.
Goldin przygotowała w swojej kuchni wodę z owocami w nadziei, że stanie się zdrowsza i schudnie.
Po uruchomieniu Hint Water, Goldin znalazła godnych zaufania partnerów i zbudowała swoją markę.
Podczas wprowadzania na rynek wody Hint Goldin przekształciła przeszkody w możliwości.
Podsumowanie
Kara Goldin była w połowie lat trzydziestych, gdy stworzyła swoją firmę, prawie przez przypadek.
Jako najmłodsza z pięciorga dzieci, Kara Goldin wcześnie nauczyła się, że musi radzić sobie sama. Nigdy nie chciała być dyrektorem generalnym, ale po przepracowaniu kilku etatów w korporacji i założeniu rodziny z czwórką dzieci, stworzyła Hint Water, markę numer jeden w Stanach Zjednoczonych w zakresie niesłodzonej wody smakowej.

Jest to opowieść o tym, jak pokonałam pozornie niekończącą się serię „nie”, „nie możesz” i „to niemożliwe”, aby stworzyć unikalny produkt, zbudować dobrze prosperującą firmę, konkurować z największymi firmami napojowymi na świecie i prowadzić życie pełne bogatych doświadczeń i ciągłej nauki.
Goldin była po trzydziestce, pracowała w Time i CNN, a po urodzeniu trzeciego dziecka, Keenana, chciała zrzucić ciążowe kilogramy. Po wypiciu 10 do 12 puszek Diet Coke dziennie, Goldin zmusiła się do picia wody, mimo że nie lubiła jej smaku. Do wody dodawała świeże owoce, aby ją aromatyzować. Rodzina i przyjaciele uwielbiali jej owocową wodę, a ona postanowiła ją sprzedawać.

„Pozwoliłam, aby moja pasja i zaangażowanie w tworzenie wspaniałego produktu były moim przewodnikiem i skupiłam się na tym, co było najważniejsze w produkcie – na smaku”.
Zapytała kierownika lokalnego Whole Foods, czy będzie miał ją w swojej ofercie. Goldin zauważa, że prawdopodobnie uznał ją za wariatkę, ale zgodził się spróbować – a reszta to już historia. Dziś Hint można kupić we wszystkich 50 stanach, a jego sprzedaż detaliczna w USA przekracza 200 milionów dolarów rocznie.

Goldin pracowała w mediach i technologii w początkach Internetu.
W wieku 14 lat Goldin pracowała w sklepie z zabawkami i rękodziełem w Old Town Scottsdale w Arizonie. Właściciel zatrudnił ją do pracy papierkowej, ale wkrótce Goldin zaczęła prowadzić kasę. Doskonale radziła sobie ze sprzedażą, ponieważ bawiła się większością zabawek i czytała książki. Goldin rozmawiała z klientami o ich budżetach i o tym, co lubią ich dzieci.

„Nie trzeba być super-specjalnym, bogatym, mieć 10 dyplomów ukończenia studiów lub miejsca w pierwszym rzędzie na meczu. Trzeba być po prostu niezłomnym. Większość z nas tak nie zaczyna. Musimy się tego nauczyć”.
Podobnie jak jej starsze rodzeństwo, Goldin uczęszczała na Arizona State University. Studiowała komunikację, ale zajęcia z finansów zainspirowały ją do czytania Wall Street Journal i magazynu Fortune. Goldin napisała do redaktora zarządzającego Fortune Marshalla Loeba, że bardzo chciałaby po ukończeniu studiów pracować dla magazynu w Nowym Jorku. Podekscytowana, gdy odesłał standardowy list formalny z sugestią, aby poprosiła o spotkanie, jeśli kiedykolwiek będzie w Nowym Jorku, Goldin pojawiła się w biurze Fortune – bez umówionego spotkania. Fortune nie miało wolnych miejsc, ale rozbawiony pracownik działu kadr powiedział, że magazyn Time może mieć stanowisko w dziale obiegu. Kilka minut później, dyrektor ds. obiegu Brooke McMurray zatrudniła Goldin na stanowisku asystentki zarządu. Była ona jedną z niewielu absolwentów Ligi Bluszczowej w Time. Goldin ciężko pracowała i wiele się nauczyła, ale z trudem wiązała koniec z końcem.

„Znajomi z całej firmy dawali mi znać, kiedy kończyło się spotkanie z dobrym jedzeniem, i tak jadłam lunch i kolację przez większość dni”.
Jej zadaniem było znalezienie możliwości dystrybucji „cross-title” dla publikacji Time, Inc. w celu zwiększenia nakładu i sprzedaży reklam. Zimą 1991 roku zarabiała już przyzwoite pieniądze, gdy poznała Theo Goldina w barze, podczas spotkania z przyjaciółmi z liceum. Zaczęli się spotykać. Jesienią 1992 roku Kara otrzymała ofertę pracy w CNN w dziale sprzedaży reklam. Jednak kultura korporacyjna CNN nie pasowała jej i odeszła po dwóch latach.

Kolejny etap swojej kariery Goldin spędziła w sprzedaży.
Po ukończeniu przez Theo studiów w Nowym Jorku, Kara i on pobrali się i przenieśli do San Francisco, gdzie pracował w dziedzinie prawa technologicznego. Kara pracowała w 2Market, wczesnym przedsięwzięciu e-commerce, które Steve Jobs „inkubował” w Apple. Firma wysyłała klientom katalogi CD-ROM z produktami, które mogli kupić na swojej stronie internetowej. Goldin pozyskała dużych klientów, takich jak Starbucks i Godiva Chocolates. Aby zdobyć klientów, dzwoniła bezpośrednio do prezesów.

„Kiedy napotykam problemy, których nie mogę rozwiązać sama, takie podejście – docieranie do ludzi i zadawanie pytań, uczenie się jak najwięcej, zagłębianie się w problem, a nie uciekanie od niego – okazało się nieocenione w doprowadzeniu Hint do miejsca, w którym znajduje się dzisiaj”.
Do 1996 roku, korzystając ze swojej tajnej broni – zimnych telefonów do każdego, kogo chciała spotkać – Goldin pozyskała wielu klientów wysokiego kalibru. Wtedy AOL kupił 2Market i powiedział wszystkim pracownikom, że muszą się przenieść do siedziby AOL w Sterling, w stanie Virginia. Goldinowie nie chcieli opuszczać San Francisco, więc przyjęła odprawę.

„Jeśli możliwości, których pragnę, nie przychodzą do mnie, pomyślałam, będę musiała sama je sobie stworzyć”.
Pod koniec 1996 roku dyrektor wykonawczy AOL Myer Berlow zdał sobie sprawę, że AOL nadal potrzebuje pomocy Goldin i zatrzymał ją jako niezależnego pośrednika sprzedaży. Sześć miesięcy później AOL zatrudnił ją ponownie z podwyżką i większą ilością opcji na akcje. Goldin podróżowała po Stanach Zjednoczonych, pozyskując klientów, ale z powodu stresu wypijała codziennie wiele puszek Diet Coke. Ten nawyk utorował drogę do stworzenia wody Hint.

W lipcu 1997 r. Theo Goldin odszedł z pracy w kancelarii prawnej, aby pracować w Netscape. W lutym 1999 roku urodziła się córka pary, Emma. W 2000 roku nastąpiła fuzja AOL i Time Warner. Kara Goldin spieniężyła swoje opcje na akcje i skoncentrowała się na dzieciach; w styczniu 2001 roku na świat przyszła Kaitlin, a w marcu 2002 roku Keenan.

Goldin przygotowała w swojej kuchni wodę z owocami w nadziei, że stanie się zdrowsza i schudnie.
Kara Goldin z trudem zrzuciła 50 kilogramów, które przytyła w trakcie trzech ciąż. Zdeterminowana, aby rzucić nałóg picia dietetycznych napojów gazowanych, przestawiła się na picie wyłącznie wody. Stopniowo poprawiła się jej energia i sylwetka, ale nie znosiła smaku zwykłej wody. Pewnego dnia pokroiła cytrynę i włożyła ją do dzbanka z wodą. Porzuciła słodkie soki i napoje gazowane w rodzinie i wszyscy pili jej owocową wodę. Zapytała nawet o zdanie sprzedawcę w swoim Whole Foods, który był zachwycony owocową, niesłodzoną wodą. W sklepie nie było nic takiego. Goldin nie znała się na sprzedaży napojów, ale pomyślała, że ma rację.

„To może być okazja, aby zmienić świat, której szukałam. Mogłabym pomóc ludziom, aby byli zdrowsi i czuli się lepiej. Takie uczucie nie pojawia się zbyt często. Kiedy jednak się pojawia, postanowiłam, że nie należy go ignorować. Być może jest to nowa ścieżka rozwoju”.
Wiosną 2004 r. Goldin majstrowała nad recepturami wody, nie mówiąc Theo o swoim pomyśle wprowadzenia na rynek wody owocowej. Odrzuciła wiele ofert pracy, aby skupić się na tym, jak skomercjalizować swoją wodę. We wrześniu 2004 r. była gotowa do sprzedaży wody smakowej, ale pojawił się jeszcze jeden problem: niespodziewana czwarta ciąża. Powiedziała Theo o swoich planach sprzedaży nowego produktu na osiem miesięcy przed pojawieniem się ich czwartego dziecka.

„Nie myśl o tym, czego nie możesz zrobić. Proszę się zastanowić, co może Pani zrobić. A potem zrób to najlepiej, jak potrafisz”.
Theo rzucił pracę, ponieważ wierzył w produkt Kary. Ona wymyśliła nazwę „Hint” i hasło reklamowe: „Hint: Drink Water, Not Sugar”. Theo – prawnik specjalizujący się w prawie własności intelektualnej (IP) – zarejestrował nazwę jako znak towarowy. Znalezienie ko-pakera okazało się wyzwaniem. Przedsiębiorca, który prowadził małą firmę w Chicago, doradził zastosowanie procesu rozlewu „na zimno” i skontaktował Goldinów z producentem zamknięć (korków do butelek), producentem pudełek i wytwórcą etykiet. W kwietniu 2005 r. byli gotowi do dystrybucji.

W związku z tym, że jej dziecko miało się urodzić lada chwila, Goldin ponownie zapytała w Whole Foods, czy jej sklep będzie miał w ofercie Hint. Kierownik zgodził się na sprzedaż. Na krótko przed porodem Goldin chciała sprzedać 10 skrzynek Hint w Whole Foods. Gdy była jeszcze w szpitalu z dzieckiem Justinem, otrzymała informację z Whole Foods, że wszystkie 10 skrzynek sprzedało się w ciągu dwóch dni.

Po wprowadzeniu wody Hint, Goldin znalazła godnych zaufania partnerów i zbudowała swoją markę.
Hint Water przezwyciężyła pewne problemy związane z rozpoczęciem działalności, w tym zmianę na bardziej kosztowną metodę butelkowania „na gorąco”, aby rozwiązać problem pleśni zmętniającej wodę. Na początku 2007 roku biznes nabrał rozpędu, ale ko-pakiernia Goldinów była zawodna i nie miała mocy produkcyjnych, ale stawiała duże wymagania. Jeżeli nie rozwiążą swoich problemów produkcyjnych, wkrótce stracą działalność.

Kara Goldin zadzwoniła do członka zarządu Coca-Coli w nadziei, że usłyszy jego mądrość na temat rozwiązania problemów z rozlewem. Odrzucił jej pytanie i jej produkt, mówiąc: „Kochanie, Amerykanie lubią słodkie”. Nie wierzył, że Amerykanie będą pić coś, co nie jest słodkie.

„Słodki był wszystkim, co znali, a słodkie napoje były wszystkim, co chcieli sprzedawać. To była nasza wielka i bardzo realna przewaga nad nimi – mieliśmy zaangażowanie, zrozumienie i pasję do nowego podejścia. „
Kilka lat później Coke rozszerzyła swoją działalność o zwykłą wodę i soki owocowe, kupując Vitaminwater, Fuze i Honest Tea. W końcu Goldinowie nawiązali udaną współpracę z lokalną firmą produkującą gorące napoje i rodzinną farmą, H.A. Rider & Sons w Watsonville w Kalifornii.

Goldin przekształcił przeszkody w możliwości podczas wprowadzania Hint na rynek.
Goldinowie chcieli wprowadzić Hint do sieci fast-casual, takich jak McDonald’s, Dunkin’ i Starbucks. Na początku 2009 roku zadzwonił kupiec ze Starbucksa i chciał przetestować wprowadzenie na rynek pudełka Hint Kids, które jeszcze nie istniało. Starbucks wprowadzał linię wzbogaconych wód i soków w swoich sklepach w Seattle i chciał włączyć do niej Hint. 9 marca 2010 r. Hint pojawił się w Starbucks.

Hint okazał się takim sukcesem, że Starbucks rozszerzył testową premierę do 300 placówek w następnym roku, a następnie do 1000 sklepów. Ostatecznie we wszystkich 6 700 sklepach Starbucks pojawił się Hint o smaku jeżynowym, ale Goldinowie mieli tylko miesiąc na wyprodukowanie 964 800 butelek, największej jak dotąd ilości. Celem Starbucksa była sprzedaż kilku butelek tygodniowo w każdym sklepie, ale Hint przekroczył ten cel. W sprzedaży pomogło zainteresowanie mediów. Magazyn Men’s Health nazwał Hint „najlepszą dostępną wodą smakową”, a CNBC wyemitowało pięciominutowy artykuł w swoim programie „How I Made My Millions” we wrześniu 2010 roku.

W 2012 r. Goldinowie otrzymali druzgocącą wiadomość od członka zarządu Starbucks. Ówczesny prezes Howard Schultz chciał rozszerzyć ofertę Starbucks o żywność; Starbucks poinformował Goldinów, że zamierza usunąć dwa produkty Starbucks i jeden produkt Hint, aby zrobić miejsce.

„Każda firma i każda sytuacja zawodowa jest inna, ale nie ma wątpliwości, że młode, szybko rozwijające się startupy są pełne niepewności i grają według innych zasad niż firmy o ugruntowanej pozycji.”
Goldinowie produkowali butelki jeżynowego Hint przez sześć miesięcy, aby nadążyć za popytem Starbucksa. To dało im ważną lekcję. Gdy te drzwi się zamknęły, otworzyły się inne: kupiec z Amazona chciał dodać Hint do swojej nowej działalności w branży spożywczej. Amazon zaoferował potężny rynek zbytu, ale odmówił udostępnienia zastrzeżonych danych o tym, kto kupił Hint online. Goldinowie woleli inwestować w sprzedaż bezpośrednią niż polegać na osobach trzecich, dlatego założyli stronę internetową, aby sprzedawać Hint bezpośrednio. Dziś prawie połowa klientów Hint kupuje bezpośrednio na stronie internetowej.

Osobista historia Kary Goldin przemówiła do klientów, ponieważ Hint stał się czymś więcej niż tylko marką. Klienci polubili różne aspekty sagi Hint: walka Kary o utratę wagi oraz duch przedsiębiorczości i odwaga Theo i Kary w konkurowaniu z dużymi firmami produkującymi napoje. Rosnąca obecność Kary w mediach jako kobiety przedsiębiorczej, która odniosła sukces, zwiększyła sprzedaż. Hint rozrósł się od małżeństwa, które robiło wszystko, do pięciu pracowników, potem 20, potem 65, a teraz około 200 pracowników w biurach w Nowym Jorku i San Francisco.

„Mam nadzieję, że niektóre historie, którymi się podzieliłam (…) pomogą czytelnikom znaleźć odwagę i siłę, aby wytyczyć własny kurs do przodu i w górę, gdy wyjdziemy z tych trudnych czasów”.
Coca-Cola i Pepsi próbowały konkurować ze swoimi wersjami wody smakowej. Coke oferowała Dasani Essence o smaku limonki, truskawki z kiwi i czarnej wiśni; wszystkie te produkty zawiodły, ponieważ, jak mówi Goldin, „nie oddawały prawdziwego smaku owoców, tak jak robi to Hint”. Pepsi i Nestlé miały zespoły pracujące nad wodą smakową, ale klienci nadal preferowali Hint w ślepych testach smaku. Nestlé nigdy nawet nie wprowadziło swojego produktu na rynek.

O autorze
Założycielka i była prezes firmy Hint, Inc. Kara Goldin prowadzi podcast The Kara Goldin Show. Odeszła ze stanowiska dyrektora generalnego w listopadzie 2021 roku, ale pozostaje aktywnym członkiem zarządu, akcjonariuszem i, jak sama mówi, „fanem numer 1 wody Hint”.