Wobec powszechnej konkurencji i utowarowienia produktów i usług, handlowcy mają trudności z odróżnieniem swojej oferty od towarów lub usług konkurencji. Wielu przedstawicieli handlowych ucieka się do ostrych obniżek cen, co jest ostatecznym, samobójczym czynnikiem różnicującym. Konsultanci ds. przekazu handlowego Erik Peterson i Tim Riesterer proponują inną taktykę. W swojej książce przedstawiają podstawowe koncepcje z ich popularnych warsztatów „Power Messaging”, które uczą handlowców, jak angażować potencjalnych klientów w przekonujące, zyskowne rozmowy sprzedażowe. Ten otwierający oczy program od 20 lat pomaga handlowcom w poprawie wyników. getAbstract poleca tę książkę handlowcom, którzy chcą się wyróżnić na tle konkurencji i zdobyć uwagę i porozumienie swoich klientów.

Streszczenie zostało przetłumaczone maszynowo (przepraszamy za niedoskonałości tłumaczenia) jako materiał uzupełniający na nasze szkolenia i wyjazdy integracyjne.

Take-Aways
Konkurencja i utowarowienie sprawiają, że trudno jest przekonać potencjalnych klientów do skorzystania z Państwa produktu.
Często zdarza się, że potencjalni klienci po prostu nie słyszą prezentacji w taki sposób, w jaki Państwo myślą.
Dla wielu handlowców największą przeszkodą jest status quo, a nie konkurencja.
Proszę wykorzystać rozmowę, aby odróżnić się od konkurencji.
Te przyjazne, przekonujące rozmowy powinny dostarczyć potężnych komunikatów sprzedażowych.
Bądź odważny: Proszę zaskoczyć swoich potencjalnych klientów i wstrząsnąć nimi.
To Państwa perspektywa – a nie Państwa firma – jest bohaterem i tematem Państwa opowieści.
Proszę przyjąć rolę pomocnego mentora, dostarczającego rozwiązania, które pozwolą Państwa bohaterowi-prospektowi odnieść zwycięstwo.
Regularne podważanie założeń Państwa prospektów jest skuteczną techniką sprzedaży.
Należy sprawić, aby potencjalni klienci poczuli ból, a Państwa produkt lub usługę przedstawić jako środek uśmierzający ból.
Podsumowanie
Czy ma Pan gaz w baku?
W 1986 roku Alain Prost, francuski mistrz Formuły 1, prowadził przez większość Grand Prix Niemiec, ale na ostatnim okrążeniu zabrakło mu paliwa. Prost wyskoczył z samochodu i próbował przepchnąć go przez linię mety. Otrzymał gromką owację od tłumu, gdy inne samochody przejeżdżały obok niego.

„Państwa rozmowy sprzedażowe stają się ostatnim polem bitwy w różnicowaniu konkurencji”.
Wielu specjalistów ds. sprzedaży jest w takiej samej sytuacji – utknęli z systemami sprzedaży jak samochód Prosta: mocnymi, ale nie potrafiącymi przejechać przez linię mety. A przecież handlowcy, którzy w trakcie rozmów handlowych przekazują właściwe komunikaty, mogą pokonać konkurencję. Systemy sprzedaży dają handlowcom możliwość wygrywania, ale działają tylko wtedy, gdy właściwe komunikaty sprzedażowe są paliwem, które je napędza. Można mieć świetny system, ale bez właściwego przekazu nigdy nie przekroczy się linii mety.

„Ludzie żyją w opowieściach”.
Kiedy sprzedaż zaczyna wysychać, większość handlowców próbuje zastąpić swoje systemy. Często jednak winne są ich komunikaty. Badania pokazują, że firmy uważają, że trzy główne problemy, które zniechęcają do sprzedaży, to zła koniunktura, utowarowienie i niemożność odróżnienia swoich produktów od produktów konkurencji. Rozmowy sprzedażowe są najlepszym sposobem na wyróżnienie Państwa towarów i usług. Większość klientów uważa, że sprzedawcy dzwonią do nich tylko po to, aby zrobić przedstawienie, a następnie przekazać bezwartościowe informacje. Niewielu kierowników uważa, że materiały, które dostarczają handlowcy, uzasadniają czas poświęcony na ich wysłuchanie. Skuteczna sprzedaż nie zależy od Państwa procesu krok po kroku. Najważniejsze jest to, co Pan mówi.

Status Quo: Największa blokada sprzedaży
Państwa podstawowa walka nie toczy się z konkurencją, lecz z niezdecydowaniem klientów. Na rynku, który jest zalany niezróżnicowaną konkurencją, często najbardziej logicznym posunięciem jest stanie w miejscu. Wielu zdezorientowanych klientów utknęło w miejscu, dokonując wyboru, aby nie robić nic.

„Jeśli potencjalni klienci widzą, że Państwo i konkurencja są tacy sami, to w końcu muszą Państwo konkurować jedyną rzeczą, która może Państwa wyróżnić – ceną”.
Większość handlowców nie dostrzega tego problemu. Zamiast tego koncentrują się na rywalizacji z konkurencją. W tej walce rywale często podkreślają te same korzyści i cechy, rozmawiają z klientami w ten sam sposób. Perspektywy zamarzają, nie mogąc lub nie chcąc dokonać wyboru, gdy nie dostrzegają żadnych zalet wśród alternatyw. Państwa główne działania sprzedażowe powinny koncentrować się na tym, aby odciągnąć prospekta od status quo. Najbardziej użyteczną taktyką w tym przypadku jest angażowanie prospektów w rozmowy, które dostarczają nowych informacji na temat sposobów bardziej efektywnego działania.

„Przekaz napędza metodologię”.
Pierwszym krokiem jest zaproponowanie „wyraźnego punktu widzenia”, który sprawi, że potencjalni klienci usiądą, zwrócą uwagę i usłyszą, co chcą Państwo przekazać. Gdy zaakceptują Państwa punkt widzenia, zaczną kwestionować swoje wcześniejsze podstawowe założenia. Metoda ta pozwala potencjalnemu klientowi wyobrazić sobie nadchodzące wyzwania w świetle proponowanych przez Państwa rozwiązań. Państwa wyraźny punkt widzenia powinien obejmować pięć elementów:

„Chwytacz” – Aby zainicjować dialog, należy omówić fakt z branży, którego potencjalny klient nie zna.
„Ból” – Należy poruszyć potencjalny problem, który może wyprowadzić prospektów z ich strefy komfortu. Proszę wyjaśnić, jak ten problem może uniemożliwić ich firmom osiągnięcie celów biznesowych. Proszę upewnić się, że przedstawiony problem pozwoli Państwu w końcu stać się częścią procesu decyzyjnego, który prowadzi do jego rozwiązania.
„Wpływ” – Należy przedstawić negatywne konsekwencje, które wystąpią z powodu problemu. Należy wszystko skwantyfikować. Wyjaśnić, że problem jest nieuchronny.
„Kontrast – Przedstawić rozwiązanie, które dotyczy Państwa produktu lub usługi. Skupić się na szczególnej zdolności Państwa firmy do rozwiązania problemu. Skontrastować to rozwiązanie z tym, jak perspektywa radzi sobie obecnie. Główne przesłanie: Perspektywa powinna szybko dokonać zmiany, która wiąże się z zakupem czegoś od Państwa firmy.
„Dowód – Należy przedstawić krótką historię przypadku, która ilustruje, w jaki sposób Państwa firma pomogła innemu przedsiębiorstwu skutecznie poradzić sobie z podobnym problemem.
„Stary mózg… uwielbia kontrast. A im bardziej kontrastowe rzeczy w Państwa przekazie są do siebie zbliżone, tym silniejsze będzie ich oddziaływanie.”
Dzięki takiemu podejściu wychodzi się całkowicie poza frustrujące starcia z konkurencją, wyróżnia się siebie i swoje produkty, a także prowadzi potencjalnego klienta do cyklu zakupowego. Jeżeli zastosują Państwo tę technikę prawidłowo, mogą Państwo przekierować rozmowę sprzedażową na korzyść Państwa firmy i jej oferty. Czy ta metodologia działa? Tak, w przypadku ADP, firmy świadczącej usługi płacowe i zarządzającej zasobami ludzkimi, której system zarządzania relacjami z klientami (CRM) był wcześniej w stanie stagnacji. Poprzez ustanowienie wyraźnego punktu widzenia i skupienie się na potrzebach klientów, a nie na cechach swoich produktów, ADP zmieniła przebieg rozmowy handlowej w ciągu 90 dni. W ten sposób udało się zamknąć 145 transakcji, z których około 115 było wcześniej w zawieszeniu.

„Państwa potencjalni klienci zakładają, że są Państwo tacy sami jak konkurencja – dopóki nie udowodnią Państwo, że jest inaczej”.
Sprawianie bólu potencjalnym klientom jest sprzeczne z każdym instynktem sprzedaży. A przecież Państwa zadaniem jest odciągnąć potencjalnych klientów od status quo. Wstrząsanie potencjalnymi klientami, odsuwanie ich od sztywnych założeń – w tym automatycznych założeń dotyczących Pana jako sprzedawcy – jest najskuteczniejszą techniką. Należy wzbudzić ciekawość potencjalnych klientów. Podważać ich pomysły poprzez rozmowy prowokujące do myślenia. Wspomnieć o problemie, z którym Państwa klienci wkrótce się zetkną. Jak najbardziej zachęcać do rozmowy, atakując status quo i redefiniując walkę na swoją korzyść. Zaproponować alternatywę dotyczącą Państwa produktu lub usługi.

Opowiedz historię
Opowiadanie historii to najlepszy sposób na przekazanie swojego punktu widzenia. Nie należy popełniać częstego błędu, jakim jest tworzenie historii o Państwa firmie i jej produktach lub usługach. Zawsze należy tworzyć historię o potencjalnym rozmówcy. To on musi być główną postacią – bohaterem opowieści. Aby znaleźć najlepszą historię, należy ustalić, co łączy Państwa prospekt i Państwa, unikając przy tym wszystkiego, co łączy Państwa prospekt lub Państwa z konkurencją. Wspólność między Państwem a Państwa prospektem to Państwa „klin wartości”, który musi spełniać trzy warunki:

Musi to być coś specjalnego, co oferuje tylko Państwa firma.
Klient musi uważać ją za ważną.
Muszą Państwo umieć bronić swojej unikalnej propozycji.
„Lepiej, żebyście potrafili powiedzieć mi coś, czego jeszcze nie wiem, o problemie, o którym nawet nie wiedziałem, że go mam”. (Senior Executive w dużej firmie technologicznej)
Kombinacja tych cech stanowi parametry Państwa „pozycji siły”, które określają Państwa odrębny punkt widzenia. Aby wykorzystać te koncepcje w praktyce, należy opracować „profil prospektu”, który koncentruje się na trzech głównych celach biznesowych Państwa prospektu. Należy skupić się na celach, które mają największą wagę emocjonalną dla Państwa prospektu. Dla każdego celu proszę znaleźć problem, wyzwanie lub zagrożenie, które uniemożliwia firmie Państwa prospektu osiągnięcie celów.

„Bezpieczny, znany komunikat to zapomniany komunikat”.
Proszę zastanowić się, czym Państwa oferta handlowa różni się od oferty konkurencji. Zrobić burzę mózgów, jak najwięcej pomysłów. Wymienić mocne i słabe strony swojego głównego konkurenta. Wykorzystać te informacje do opracowania swojego klina wartości. Proszę zwrócić uwagę na mocne strony konkurencji, ponieważ być może uda się Państwu przekonać potencjalnych klientów, że w rzeczywistości są one słabymi stronami. Proszę wziąć pod uwagę wybory prezydenckie w 2004 r., kiedy to przeciwnicy uczynili ze słabości senatora Johna Kerry’ego bohaterstwo z czasów wojny w Wietnamie, mimo że zdobył on Srebrną Gwiazdę i kilka innych medali.

„Jeśli oddzielić emocje od procesu decyzyjnego, to proces decyzyjny się załamuje”.
Po zebraniu elementów składowych Państwa przekazu należy opracować trzy główne obszary zainteresowania, czyli „edge pieces” dla Państwa przekazu. Przedstawić swoją sprawę w czterech krokach: 1) Odkryć główne wyzwanie, przed którym stoi prospekt; 2) Skojarzyć ten problem z jedną z głównych słabości Państwa konkurenta; 3) Porównać słabość konkurenta w niekorzystny sposób ze specjalnymi lub wyróżniającymi cechami Państwa firmy lub produktu; oraz 4) Opracować zdanie, które zawiera sposób, w jaki Państwa rozwiązanie umożliwi prospektowi poradzenie sobie z wyzwaniem w inny, lepszy sposób.

„Państwa przekaz musi być czymś więcej niż tylko przekonującymi faktami”.
Aby znaleźć odpowiednie sformułowanie dla kroku czwartego, należy wyobrazić sobie „piramidę przekazu”, która przedstawia informacje, które chcą Państwo przekazać. Podstawa piramidy opisuje Państwa rozwiązanie. Środek wyjaśnia, co ono osiąga, a szczyt pokazuje znaczenie Państwa rozwiązania. Na przykład: Tylenol zawiera acetaminofen, środek przeciwbólowy. Tylenol jest wyjątkowy, ponieważ eliminuje ból, ale nie powoduje rozstroju żołądka. To jest zarówno aspekt definiujący Tylenol, jak i tożsamość marki. Tę cechę – szczyt piramidy – można wyrazić w sloganie: uśmierzanie bólu bez rozstroju żołądka. Fraza rozwiązania powinna wyjaśniać, w jaki sposób potencjalny klient może sobie poradzić z czymś lepiej lub inaczej dzięki Państwa produktowi lub usłudze.

„Przedstawianie katalogu faktów lub zabawa w 20 pytań z potencjalnymi klientami to najpewniejszy sposób na utratę sprzedaży”.
Zawsze należy stosować „wasze sformułowania”. W opowieści o Państwa produkcie należy wielokrotnie używać słowa „Państwo”. To sprawia, że potencjalny klient jest w centrum uwagi. Wstawić do swojej opowieści kilka pytań typu „A co, jeśli…”. W przypadku firmy świadczącej usługi sprzątania budynków, można powiedzieć: „Co by było, gdyby mogli Państwo wyjść z pracy wiedząc, że Państwa firma sprzątająca po godzinach pracy stosuje odpowiednie procesy i narzędzia, aby… wyeliminować zanieczyszczenia krzyżowe?”.

Rozmawiać z potencjalnym klientem jak z przyjacielem
Należy mówić tak, jakby się rozmawiało z przyjacielem. Na przykład, jeżeli znajomy chce wiedzieć, jak podoba się Panu nowy samochód, nie powie Pan: „Jest wspaniały. Całkowicie optymalizuje moją zdolność do przewożenia zasobów rodzinnych z punktu A do miejsca B.” Mówiłby Pan naturalnie, używając konwencjonalnych słów i zwrotów, bez uciekania się do buzzwordów. Proszę opowiedzieć swoją historię potencjalnemu klientowi w kilku słowach. Na przykład, firma sprzątająca może powiedzieć potencjalnym klientom: „Uzyskaj zdrowsze sprzątanie bez dodatkowych kosztów”.

„Opowieści (…) mają więcej elastyczności i zastosowań niż jakakolwiek inna technika przekazu.
Aby skutecznie opowiadać historie, należy stosować „model bohatera”, który tak dobrze sprawdził się w przypadku George’a Lucasa, twórcy Gwiezdnych wojen. Narracja w modelu bohatera składa się z pięciu kroków: Po pierwsze, wszystko jest normalne. Po drugie, coś się zmienia. Po trzecie, bohater próbuje naprawić sytuację. Po czwarte, pojawia się mentor, który pomaga i po piąte, bohater triumfuje. Państwa prospekt jest zawsze bohaterem. Chcą Państwo wcielić się w tę historię w roli zaufanego mentora, który radzi bohaterowi-perspektywicznemu, jak wykorzystać Państwa produkt lub usługę, aby odnieść zwycięstwo. Opowieść o bohaterze przykuje uwagę Państwa prospektu, a uwaga jest cennym i rzadkim towarem. Badania wskazują, że ludzie tracą zainteresowanie tym, co mówią inni po około 10 minutach. Aby przyciągnąć uwagę, należy uczynić problem prospektu czarnym charakterem Państwa opowieści i zaoferować bohaterski produkt, który go rozwiąże.

Pokonać stary mózg
Ludzie zwracają uwagę w odpowiedzi na sygnały z pnia mózgu i innych elementarnych struktur neurologicznych, zwanych gadzim mózgiem lub starym mózgiem. Dlatego należy używać chwytaków do zadawania pytań, które odwołują się do podstawowych emocji, takich jak pytania typu „co by było, gdyby”. Inne chwytaki to:

„Historie klientów z kontrastem” – Historie z kontrastem pomagają przekonać opornych prospektów. Taka historia może przedstawiać sytuację przed i po, dotyczącą innego klienta – kogoś, kto zasługuje na empatię Państwa prospekta. Takie historie omijają filtrowanie starego mózgu, przytaczając czyjś ból, to, co zyskuje dzięki produktowi i dowód na to, że działa.
„Rekwizyty 3D – Rekwizyty pokazują potencjalnym klientom, jak Państwa rozwiązanie będzie dla nich funkcjonować. Na przykład, podczas rozmowy z potencjalnym klientem należy rysować proste, duże obrazy. Takie grafiki ułatwiają zrozumienie skomplikowanych wiadomości i abstrakcyjnych idei dzięki „efektowi przewagi obrazu”. Wystarczy szkic na serwetce. Proszę wykorzystać swoje zdjęcia, aby pokazać problem potencjalnego klienta i przedstawić korzyści płynące z Państwa rozwiązania.
„Co jest prawdziwsze od prawdy? Opowieść.”
Proszę wykorzystać osobiste historie, aby nawiązać kontakt z potencjalnymi klientami. Metafory i analogie sprzyjają „polubieniu”, koncepcji opracowanej przez wybitnego badacza wpływu Roberta Cialdiniego. Perspektywy kupują od sprzedawców, którym wierzą, których lubią i cenią. Proszę mówić do potencjalnych klientów tak, jakby byli Państwa przyjaciółmi. Wbudować emocje w swoje opowieści. Stary Mózg, główny filtr decyzyjny, zapamiętuje emocje. Emocje zapewniają uwagę potencjalnego klienta, który reaguje również na kontrast, pomoce wizualne i prostotę. PowerPoint usypia stary mózg.

„Ludzie kupują pod wpływem emocji i uzasadniają to faktami”.
Konkretne dowody, takie jak statystyki od osób trzecich, działają dobrze, podobnie jak demonstracje i opowieści o zwrocie z inwestycji innych klientów. Skuteczne jest również przedstawianie życia potencjalnego klienta przed i po wprowadzeniu Państwa rozwiązania, czyli technika „mini dramatu”. Tutaj język ciała i ton głosu są równie ważne jak słowa. Proszę się nie krępować ani nie obawiać. Proszę po prostu prowadzić rozmowę.

O Autorach
Erik Peterson jest wiceprezesem ds. doradztwa strategicznego w Corporate Visions. W tej samej firmie Tim Riesterer jest dyrektorem ds. marketingu i starszym wiceprezesem ds. produktów i doradztwa.