Podniesienie ręki i zadzwonienie do potencjalnego klienta wydaje się być czymś naturalnym dla handlowca. Jednak nawet najlepsi, najbardziej doświadczeni handlowcy unikają zimnych rozmów, aby uniknąć odrzucenia. Paul S. Goldner uczy, jak pokonać strach i pokazuje, że zimna rozmowa to tak naprawdę tylko gra liczb: Pewna liczba rozmów może przynieść względną liczbę spotkań i sprzedaży. Dobre techniki prospectingu pozwalają Państwu przejąć kontrolę nad swoimi praktykami sprzedażowymi i określić swoje dochody. Goldner dokładnie omawia każdy aspekt prospectingu, w tym określenie najlepszego czasu na rozmowy, zdefiniowanie rynku docelowego, napisanie skryptu cold-call, radzenie sobie z obiekcjami i przebrnięcie przez pocztę głosową. Proces Goldnera zainspiruje nawet najbardziej niechętnego sprzedawcę do wykonania zimnej rozmowy. getAbstract sugeruje tę lekturę jako wzmacniającą dla każdego, kogo dochody zależą od wprowadzenia prospektów do sprzedaży.

Artykuł  przetłumaczony z wersji oryginalnej algorytmicznie (przepraszamy za niedoskonałości) jako materiał poszkoleniowy na nasze szkolenia team building.

Take-Aways
Prospecting jest niezbędny do osiągnięcia sukcesu w sprzedaży; tylko w ten sposób można stale zasilać linię sprzedaży.
Telefon pozostaje najlepszym medium do nawiązywania kontaktów z potencjalnymi nabywcami.
Wielu handlowców unika cold call, ponieważ obawia się odrzucenia.
Kontrolując swoje działania poszukiwawcze, można kontrolować poziom dochodów.
Paradygmat cyklu życia sprzedaży” to proces edukowania potencjalnych klientów na temat Państwa produktu lub usługi.
Określenie rynku docelowego pomaga w ustaleniu priorytetów i mądrym wykorzystaniu czasu.
Przed wykonaniem zimnej rozmowy telefonicznej należy opracować scenariusz i przećwiczyć go w praktyce. Proszę być przygotowanym.
Zastrzeżenia dzielą się na siedem podstawowych kategorii, które umożliwiają przygotowanie odpowiedzi.
Poczta głosowa jest doskonałym medium, aby przedstawić swoją wiadomość bez zakłóceń.
Mogą Państwo również rozpowszechniać swoje wiadomości za pomocą komunikatów prasowych, biuletynów i wystąpień.
Podsumowanie
Dlaczego warto poszukiwać?
Typowy proces sprzedaży składa się z sześciu etapów: „Planowanie, poszukiwanie, spotkanie, polecanie, zamykanie i obsługa”. Nie można przejść do trzeciego kroku lub dalej bez poszukiwania; jest to kluczowy element cyklu sprzedaży. Jeśli nie będzie Pan skutecznie poszukiwał, nigdy nie stanie się Pan naprawdę skutecznym sprzedawcą. W rzeczywistości poszukiwanie jest najlepszym działaniem sprzedażowym, w które należy inwestować swój czas. Jeżeli wykona Pan tylko pięć rozmów dziennie, co jest celem łatwym do osiągnięcia, to w ciągu roku wykona Pan 1250 rozmów. Nawet jedna dodatkowa rozmowa dziennie może mieć duże znaczenie.

Strach przed telefonowaniem
Pomimo nowych technologii i innowacji w komunikacji, telefon pozostaje najlepszym środkiem do nawiązywania nowych kontaktów. I chociaż poszukiwanie jest istotną częścią procesu sprzedaży, wielu, jeżeli nie większość, handlowców niechętnie podnosi słuchawkę i wykonuje zimne telefony. Dlaczego strach przed telefonowaniem jest tak powszechny? Wynika on bezpośrednio z obawy przed odrzuceniem. Jak można przezwyciężyć ten strach? Należy zmienić swoje wyobrażenia na temat cold call i odrzucenia.

Wybieranie numeru równa się dolarom
Istnieje bezpośredni związek pomiędzy wielkością sprzedaży a ilością wykonanych telefonów. Na przykład, jeżeli 50 razy na 100 uda się Panu dotrzeć do osoby, do której jest Pan skierowany, może Pan liczyć na 13 spotkań i 5 sprzedaży. Te pięć sprzedaży może oznaczać 20 000 USD dochodu. Po dłuższym okresie poszukiwania poznają Państwo swoje proporcje. Prospecting może stać się niezawodną nauką, którą Państwo kontrolują. Chociaż nie wiedzą Państwo, które rozmowy przyniosą owoce, wiedzą Państwo, że wykonanie pewnej liczby rozmów przyniesie odpowiednią liczbę sprzedaży. W okresach spowolnienia gospodarczego należy zwiększyć liczbę rozmów. Zarządzanie poziomem dochodów poprzez kontrolę działań prospectingowych.

Wielka Trójka
Dzień sprzedawcy składa się z trzech rodzajów działań: „Obsługa klienta, rozwój nowych przedsięwzięć i działania niezwiązane ze sprzedażą”. Obsługa klienta obejmuje czynności, które wykonuje Pan dla swoich obecnych klientów, takie jak rozwiązywanie problemów, organizowanie spotkań lub pisanie propozycji. Rozwój nowych przedsięwzięć obejmuje cold calling, badania i nawiązywanie kontaktów. Działania niesprzedażowe to obowiązki administracyjne, takie jak wypełnianie raportów wydatków, szkolenia sprzedażowe i udział w spotkaniach sprzedażowych. Sprzedawcy poświęcają lwią część swojego czasu na obsługę klienta. Odkładanie na później rozwoju nowych firm jest łatwe, gdy są Państwo zajęci. Jeżeli jednak nie szukają Państwo możliwości rozwoju, nie zabezpieczają się Państwo przed okresem spowolnienia. Państwa rurociąg będzie pusty, a sprzedaż w końcu spadnie. „Najlepszą strategią sprzedaży na świecie, bez wyjątku, jest posiadanie pełnego rurociągu sprzedaży”. Prospecting jest jedynym sposobem na to, aby Państwa linia sprzedaży była pełna potencjalnych klientów.

Powody dlaczego
Nawiązywanie kontaktów za pomocą poczty elektronicznej i tradycyjnej ma sześć możliwych rezultatów:

Informacja nigdy nie dociera do prospektu.
Informacja dociera do prospektu i trafia prosto do kosza na śmieci.
Osoba zainteresowana widzi Państwa informację, czyta ją i wyrzuca.
Kontrahent widzi Państwa informację i przekazuje ją komuś innemu.
Potencjalny odbiorca widzi Państwa informacje i gdzieś je przechowuje.
Potencjalny klient widzi Państwa informacje i dzwoni do Państwa.
„Rozwój biznesu to proces proaktywny”.
Niestety, ostatni wynik jest najmniej prawdopodobny. Z drugiej strony, mają Państwo wiele powodów, aby dzwonić do swoich potencjalnych klientów. Cold calling jest proaktywny; przejmując kontrolę nad tym etapem procesu sprzedaży, wzmocnią Państwo swoją pozycję. Prospecting jest stymulujący i ekscytujący, chroni przed normalnymi wzlotami i upadkami w zawodzie sprzedawcy. Mają Państwo tylko kilka chwil, aby przekonać kogoś do przyjrzenia się Państwu i Państwa produktowi. Mówiąc prościej, jeżeli jest Pan dobry w poszukiwaniu, odniesie Pan sukces w sprzedaży.

„Paradygmat cyklu życia sprzedaży
Paradygmat cyklu życia sprzedaży oznacza postrzeganie sprzedaży jako procesu. W tym procesie uczą Państwo swoich prospektów i klientów o swoim produkcie lub usłudze. Uczą Państwo potencjalnych klientów, w jaki sposób Państwa produkt im pomoże i zapewni im zwrot z inwestycji. Jeżeli sprzedaż jest procesem, to odrzucenie lub „nie” jest po prostu częścią rutyny.

„Nie powinno być zaskoczeniem, że jeżeli Państwo nie dzwonią do swoich klientów i prospektów, to ktoś inny to zrobi.
Dzisiejsze „nie” może stać się „tak” jutro, w przyszłym roku lub za kilka lat. Proszę skoncentrować swoje wysiłki na tych, którzy są gotowi kupić Państwa produkt dzisiaj, a do pozostałych wrócić później. Nie można zmusić kogoś do kupienia Państwa produktu; nie można nawet sprawić, że ktoś, kto prawdopodobnie kupi Państwa produkt, podejmie szybszą decyzję. Ale proszę pamiętać, że jeżeli jest Pan wytrwały i nigdy się nie poddaje, to nigdy nie poczuje Pan ukłucia odrzucenia.

Zwrot z inwestycji sprzedawcy
Zwrot z inwestycji sprzedawcy (ROI) to wartość sprzedaży podzielona przez czas poświęcony na jej dokonanie. Jeżeli chcą Państwo uzyskać wyższy zwrot z inwestycji, należy inwestować większość czasu w tych potencjalnych klientów, którzy reprezentują większą sprzedaż. Dywersyfikacja inwestycji czasowych poprzez obsługę kilku klientów. Proszę zbadać, którzy potencjalni klienci najczęściej dokonują dużych zakupów. Badania są kluczową częścią rozwoju nowych firm, Państwa wstępną inwestycją w praktykę.

Kopalnia złota do badań internetowych
Najpierw należy zalogować się na stronie internetowej potencjalnego klienta. Następnie należy przejść do OneSource, aby uzyskać szeroki zakres informacji z różnych źródeł. Factiva przeszukuje ponad 8000 źródeł mediów informacyjnych w poszukiwaniu informacji o firmie. Inne strony internetowe, które są szczególnie przydatne do badań, to Hoover’s i Google. Proszę również poszukać stron, które koncentrują się na konkretnym produkcie lub branży.

Państwa cel
Jeżeli chcą Państwo pracować z największymi, najbardziej prawdopodobnymi nabywcami Państwa produktu lub usługi, należy zdefiniować swój rynek docelowy. Ta strategia „smart prospecting” pomoże Państwu ustalić priorytety i mądrze zainwestować czas. Do identyfikacji celów należy wykorzystać takie kryteria jak geografia, wielkość firmy i dane demograficzne. Wyodrębnić konta strategiczne, takie jak nowe firmy o dużym potencjale. Następnie należy podzielić listę na grupy o wysokim priorytecie, czyli takie, które najprawdopodobniej kupią, o średnim priorytecie lub o niskim priorytecie. Odpowiednio zaplanować swój czas. Na przykład, z klientem o wysokim priorytecie należy kontaktować się raz w miesiącu, z klientem o umiarkowanym priorytecie raz na kwartał, a z klientem o niskim priorytecie dwa razy w roku.

„10 przykazań prospectingu
Aksjomaty te przedstawiają sprawdzoną metodę osiągania sukcesu w sprzedaży:

„Umówić się z samym sobą na godzinę dziennie na poszukiwanie”.
„Wykonać jak najwięcej telefonów”.
„Niech rozmowy będą krótkie.
„Przygotować się z listą nazwisk, zanim się zadzwoni”.
„Pracować bez przerwy”.
„Rozważyć możliwość poszukiwania w godzinach pozaszczytowych zamiast w konwencjonalnych godzinach poszukiwania”.
„Zmieniaj godziny rozmów.
„Bądź zorganizowany”.
„Przewidywać koniec, zanim się zacznie”.
„Nie zatrzymywać się na zamknięciu sprzedaży”.
Stworzyć scenariusz
Proszę przygotować skrypt do zimnych rozmów, aby mieć pewność, że jest Pan przygotowany, konsekwentny i kontroluje sytuację. Proszę ćwiczyć scenariusz, aż będzie się Pan w nim czuł całkowicie komfortowo i będzie mógł go wygłosić w spokojnym, konwersacyjnym stylu. Pierwszym elementem skryptu zimnej rozmowy jest powitanie. Należy zwrócić uwagę potencjalnego klienta, używając jego imienia więcej niż jeden raz. Następnie należy przedstawić się i określić swoją firmę. Należy użyć prostego przełamania lodów, na przykład: „Jak się Pan/Pani dzisiaj miewa?”. Krótko wyjaśnić, dlaczego Państwo dzwonią. Należy dać potencjalnemu klientowi powód do rozmowy z Państwem. Zadać otwarte pytanie dotyczące jego działalności i uważnie słuchać odpowiedzi. Zakończyć skrypt prośbą o umówienie się na spotkanie. Zaproponować spotkanie w określonym czasie. Celem rozmowy telefonicznej jest umówienie się na spotkanie twarzą w twarz. Nie należy próbować sprzedawać swojego produktu przez telefon.

Cykl rozwoju działalności”.
Czy utrata sprzedaży oznacza koniec procesu sprzedaży? W rzeczywistości tak nie jest, ponieważ „nie” dzisiaj nie musi oznaczać „nie” jutro. Jeżeli po przeprowadzeniu prezentacji handlowej klient nie zdecyduje się na zakup, należy go ponownie umieścić w swoim łańcuchu sprzedaży. Perspektywa staje się częścią Państwa cyklu rozwoju biznesu. Cykl ten umożliwia Państwu odzyskanie utraconej sprzedaży i pokonanie obiekcji. Daje Państwu stały kontakt z potencjalnym klientem, dzięki czemu mogą Państwo przekazywać nowe informacje o swoim produkcie lub usłudze.

„Kiedy wszystko idzie dobrze, człowiek ma zawsze tendencję do wycofywania się i wąchania róż”.
Cykl rozwoju biznesu obejmuje przedstawienie unikalnych punktów sprzedaży (USP) Państwa firmy, czyli mocnych stron, które odróżniają Państwa firmę, produkt lub usługę od konkurencji. Proszę zidentyfikować pięć najsilniejszych USP Państwa firmy i uczynić je częścią swojej prezentacji. Za każdym razem, gdy kontaktują się Państwo z potencjalnym klientem, należy podkreślić inną USP. Opracować e-maile i listy promujące każdą z nich. Kontaktować się z potencjalnymi klientami wielokrotnie, za każdym razem mając do omówienia coś nowego i istotnego.

Zastrzeżenia i odpowiedzi
Reagowanie na zastrzeżenia jest częścią procesu sprzedaży. Należy je traktować jako prośbę o więcej informacji. Zastrzeżenia dzielą się na siedem podstawowych kategorii, które ograniczają rodzaj negatywnych odpowiedzi, na które trzeba odpowiadać. Proszę starannie przygotować swoje odpowiedzi i reakcje. Typowe zastrzeżenia i sugerowane odpowiedzi obejmują:

„Proszę przesłać mi informacje o Państwa firmie/produktach/usługach pocztą lub e-mailem”. – Należy zadać pytanie, które ujawni potrzeby potencjalnego klienta i wykorzystać je do umówienia się na spotkanie w celu osobistego przedstawienia informacji.
„Zajmujemy się zapotrzebowaniem na Państwa produkt/usługę wewnętrznie”. – Zaproponować skuteczne uzupełnienie tego, co firma już posiada.
„Mamy istniejące relacje z firmą taką jak Państwa”. – Wyjaśnić, że Państwa usługa lub produkt będzie uzupełnieniem tego, co dostarcza główny dostawca.
„Nie jestem osobą odpowiedzialną za to”. – Poprosić o nazwisko osoby, z którą należy się skontaktować, lub porozmawiać z recepcjonistą lub operatorem, który może skierować Państwa do właściwej osoby.
„Nie mamy budżetu na Państwa produkt lub usługę”. – Skoncentrować się na budowaniu relacji na przyszłość.
„Państwa cena jest zbyt wysoka”. – Proszę powiedzieć, że Państwa ceny są wyższe niż niektórych, a niższe niż innych. Podkreślić, że inne firmy chętnie płacą Państwa cenę i doceniają wartość Państwa produktu lub usługi.
„Korzystaliśmy z usług Państwa firmy w przeszłości i byliśmy niezadowoleni”. – Proszę zadawać pytania, odkryć problem i natychmiast się nim zająć.
Nikczemna poczta głosowa
Wielu handlowców postrzega pocztę głosową jako ostatecznego, nieprzeniknionego strażnika. Poczta głosowa jest jednak doskonałym medium, w którym można bez przerwy przekazywać swoje wiadomości. Należy planować rozmowy telefoniczne tak, jak planuje się kampanię reklamową, podkreślając w każdej wiadomości inną zaletę. Asystenci administracyjni również pełnią rolę „strażników” dla osób decyzyjnych. Proszę współpracować z tymi asystentami, zamiast ich obchodzić. Proszę włączyć ich do swoich starań o rozmowę z osobą odpowiedzialną.

Inne możliwości nawiązywania kontaktów
Rozgrzewanie rozmów telefonicznych poprzez tworzenie możliwości nawiązywania kontaktów i public relations. Przygotowywanie i rozsyłanie informacji prasowych i newsletterów. Proponować wystąpienia na konferencjach branżowych i innych wydarzeniach. Aktywnie działać w lokalnych organizacjach, takich jak kluby wiejskie, szkoły, kościoły i grupy non-profit. Zabiegać o rekomendacje i referencje od obecnych, zadowolonych klientów. Nie ma nic lepszego dla budowania zaufania i wiarygodności niż entuzjazm i wsparcie osób trzecich.

O Autorze
Paul S. Goldner, popularny mówca, przedsiębiorca i trener sprzedaży, napisał również Red-Hot Sales.