Stary sposób sprzedaży już się nie sprawdza, szczególnie w sprzedaży business-to-business (B2B). Każdy zainteresowany produktem lub usługą ma dostęp do informacji w Internecie, co sprawia, że sprzedawca staje się niemalże zbędny – przynajmniej w początkowej fazie poszukiwań klienta. Dlatego w dzisiejszym świecie skomplikowanej sprzedaży budowanie relacji z potencjalnymi klientami i pielęgnowanie kwalifikowanych leadów jest ważniejsze niż cold calling czy wygłaszanie przemówień. Brian J. Carroll, konsultant ds. generowania leadów, zaleca, aby dział marketingu zarządzał dobrze zaprojektowanym programem, który zasila linię sprzedaży. Omawia on podstawy tworzenia strategii generowania leadów, w której nacisk kładzie się na jakość, a nie na ilość, począwszy od stworzenia profilu idealnego klienta, a skończywszy na wykorzystaniu różnych taktyk komunikacyjnych w celu przekazania wiadomości potencjalnym klientom. GetAbstract poleca tę taktyczną aktualizację wszystkim, którzy zajmują się sprzedażą B2B lub tym, którzy realizują progresywną strategię generowania leadów.

Artykuł  przetłumaczony z wersji oryginalnej algorytmicznie (przepraszamy za niedoskonałości) jako materiał poszkoleniowy na nasze szkolenia team building.

Take-Aways
Przemyślany, dobrze zaprojektowany program generowania leadów zwiększy Państwa dochody.
Liderzy to potencjalni klienci, którzy chcą dowiedzieć się więcej o Państwa produkcie lub usłudze, aby przekonać się, czy są w stanie rozwiązać ich problemy biznesowe.
Pielęgnacja leadów to proces rozwijania relacji z potencjalnymi klientami w czasie.
Zintegrowanie sprzedaży i marketingu w celu zmniejszenia wydatków, zwiększenia zwrotu z inwestycji (ROI) i skrócenia cyklu sprzedaży.
Zaprojektować profil idealnego klienta jako standard dla Państwa prospektów.
Zbudować program generowania leadów, który będzie miał cele ilościowe w zakresie inicjowania leadów, cele dotyczące przychodów, cele dotyczące udziału w rynku oraz ROI.
Prowadzić centralną, dostępną bazę danych z istotnymi informacjami o każdym potencjalnym kandydacie.
Generowanie leadów wymaga wielu wrażeń i różnych taktyk.
Taktyki komunikacyjne, które generują leady, obejmują „rozmowy telefoniczne, e-mail, marketing internetowy, direct mail, referencje, branding, public relations, strony internetowe i wydarzenia”.
Należy stosować wymierne kryteria, aby śledzić leady przez cykl sprzedaży.
Podsumowanie
Dlaczego i gdzie generowanie leadów
Praca przy telefonie lub mozolne poszukiwanie klientów metodą cold-call nie są już najlepszymi sposobami na sprzedaż. Techniki wędrownych sprzedawców po prostu nie sprawdzą się w przypadku skomplikowanej sprzedaży w dzisiejszym świecie business-to-business (B2B). Dlatego też potrzebują Państwo dokładnie przemyślanego programu generowania leadów, zarządzanego tak, aby przynosił wysokie zyski.

„Generowanie leadów wymaga dzisiaj znacznie więcej niż tylko tego, aby handlowcy dzwonili i umawiali się na spotkania”.
Sprzedaż złożonych produktów i usług jest trudniejsza niż kiedykolwiek, ponieważ:

Marże się kurczą.
Sprzedawcom brakuje szkoleń, wiedzy fachowej i czasu na pielęgnowanie relacji.
Klienci mają o wiele większy wybór.
Wydłużył się cykl sprzedaży.
Wiele złożonych decyzji zakupowych wymaga konsensusu w firmie klienta.
Decydenci kryją się za kolejnymi warstwami biurokratycznymi.
Spotkania twarzą w twarz nie są już konieczne na wczesnym etapie procesu, ponieważ klienci łatwo znajdują informacje w Internecie.
Partnerstwo marketingu i sprzedaży
Dział marketingu powinien dążyć do tego, aby dostarczać działowi handlowemu wysokiej jakości leadów, które sprzedawcy będą mogli przekształcić w wartościowe relacje, a w rezultacie zwiększyć przychody. Jedną z ról marketingu jest pomaganie handlowcom w sprzedaży. Jeżeli działy marketingu i sprzedaży Państwa firmy podejdą do generowania leadów jak do partnerów, to Państwa wynik finansowy ulegnie poprawie. Niestety, w wielu firmach marketing i sprzedaż nie współpracują ze sobą. Gdy integrują Państwo sprzedaż i marketing, wydatki maleją, ROI rośnie i skracają Państwo cykl sprzedaży.

Strategia generowania leadów
Opracowując strategię generowania leadów dla marketingu i sprzedaży, należy:

Skonsolidować procedury kwalifikacji leadów.
Opracować mierzalny plan generowania leadów.
Rozliczać handlowców z tego, że są odpowiedzialni za śledzenie leadów.
Prowadzić otwarty, ciągły dialog, aby zachęcać do przekazywania informacji zwrotnych.
Zadawać pytania typu: „Czy to było pomocne?” i „Co jeszcze powinniśmy zrobić?”.
Ustalić cele dotyczące przychodów.
Regularnie spotykać się w celu omówienia nowych osiągnięć.
Stworzenie kultury korporacyjnej, która wspiera program generowania leadów.
Idealny klient
Pierwszym krokiem w rozwoju strategii generowania leadów jest zdefiniowanie klienta gotowego do sprzedaży. Najpierw należy przeprowadzić wspólną burzę mózgów marketingu i sprzedaży, aby stworzyć profil idealnego klienta. Proszę zidentyfikować kluczowe cechy, które posiadają Państwa najlepsi i najgorsi klienci. Zawęzić listę cech do pięciu lub dziesięciu najlepszych. Teraz mają Państwo profil idealnego klienta. Proszę wykorzystać ten profil klienta jako wzorzec do zdefiniowania całej Państwa grupy docelowej.

Co to jest lead?
Proszę pamiętać, że zapytanie ofertowe nie jest leadem. Lead to potencjalny nabywca, który szuka odpowiedzi na jakiś problem i uważa, że mogą mu Państwo pomóc. Gdy były lead jest gotowy do zakupu, staje się „kwalifikowanym liderem sprzedaży”. Zespół marketingowy musi nauczyć się, jak kwalifikować wszystkie leady sprzedażowe. Formuła BANT dostarcza jednego zestawu kwalifikacji:

„Budżet – Czy perspektywa odzwierciedla profil Państwa idealnego klienta?
„Autorytet – Czy angażuje kluczowe osoby w procesie podejmowania decyzji o zakupie?”
„Potrzeba – Czy potwierdzono wyraźną inicjatywę lub potrzebę? Czy są one zmotywowane?”
„Ramy czasowe – Czy określono, kiedy nastąpi decyzja o zakupie?”.
Określenie celów
Państwa program generowania leadów musi jasno opisywać cele. Należy ustalić cele ilościowe w zakresie inicjacji leadów, cele dotyczące przychodów, cele dotyczące udziału w rynku oraz ROI. Określić, ile leadów chcą Państwo generować w każdym tygodniu, miesiącu lub roku. Ustalić cele dotyczące przychodów dla każdego sprzedawcy lub zespołu. Określić, ilu nowych klientów lub nowych segmentów biznesowych potrzebują Państwo w ciągu roku. Określić idealne koszty na zapytanie, lead i sprzedaż.

Baza danych Lead Generation
W skomplikowaną sprzedaż zaangażowanych jest kilka osób, dlatego zapisanie wszystkich informacji o potencjalnym kliencie w jednym, łatwo dostępnym miejscu jest kluczowe. Marketing, sprzedaż, obsługa klienta, należności i inne działy potrzebują dobrze zaprojektowanej i utrzymywanej bazy danych w całej firmie. Profil idealnego klienta oraz definicja potencjalnego klienta gotowego do sprzedaży powinny być podstawą do zaprojektowania bazy danych. Konserwacja i weryfikacja informacji zawartych w bazie danych powinna stać się procesem ciągłym. Większość baz danych musi zawierać pola dotyczące „nazwy firmy, adresu, numeru telefonu i faksu, nazwisk i tytułów osób kontaktowych, adresu URL strony internetowej, adresów e-mail, relacji między oddziałem/spółką zależną/spółką dominującą oraz unikalnego numeru identyfikacyjnego”. W zależności od profilu Państwa idealnego klienta, warto rozważyć pola dotyczące przychodów, lokalizacji, budżetu, wielkości i ram czasowych. Pola statusu umożliwiają śledzenie leadów w procesie sprzedaży.

„Propozycja wartości
Proszę sformułować swoją propozycję wartości wokół potrzeb Państwa potencjalnych klientów. To krótkie stwierdzenie powinno odpowiadać na pytania potencjalnych klientów, takie jak: „Jak mogą Państwo pomóc mojej firmie, jaką różnicę możecie zrobić i dlaczego to właśnie Państwa rozwiązanie powinienem kupić?”. Proszę opracować swoją propozycję wartości, a następnie jasno i konsekwentnie przekazywać ją na każdym etapie procesu sprzedaży.

Taktyka komunikacji
Najlepsza strategia komunikacyjna polega na wielokrotnym wywieraniu wpływu i stosowaniu różnych taktyk. Do generowania leadów należy stosować „rozmowy telefoniczne, e-mail, marketing internetowy, direct mail, referencje, branding, public relations, strony internetowe i wydarzenia”. Mieszać i dopasowywać taktyki, aby budować świadomość marki, poprawiać wizerunek firmy i zachęcać potencjalnych klientów do kontaktu z Państwem.

Przekształcenie zimnych rozmów w gorące rozmowy
Mimo, że cold call prospecting nie sprawdza się w przypadku kompleksowej sprzedaży, telefon pozostaje niezawodną, interaktywną i osobistą metodą kontaktowania się z decydentami wysokiego szczebla i wspierania dialogu. Aby zwiększyć skuteczność, należy używać telefonu w połączeniu z innym medium, np. z ukierunkowaną pocztą elektroniczną. Cztery najbardziej użyteczne aplikacje telefoniczne to „weryfikacja, kwalifikacja, telespekcja i pielęgnacja”. Aby je wykorzystać, należy utworzyć w zespole handlowym oddzielną grupę ds. telespekcji, która będzie identyfikować i kwalifikować leady gotowe do sprzedaży.

Zwiększanie wartości poczty elektronicznej
Marketerzy cenią sobie pocztę elektroniczną jako opłacalny sposób pielęgnowania relacji z członkami grupy docelowej. Jednak rozprzestrzenianie się spamu sprawiło, że poczta elektroniczna stała się uciążliwa dla klientów, a nie cenionym kanałem komunikacji. E-mail jest świetnym sposobem na kontynuację trwającego dialogu jeden na jeden, ale może nie generować nowych leadów. Dobre e-maile są krótkie, zwięzłe, osobiste i informacyjne. Proszę zwiększyć wartość swojego e-maila, dołączając do niego artykuły, informacje prasowe, białe księgi, zaproszenia, badania i raporty.

Wykorzystać marketing internetowy
Strona internetowa Państwa firmy jest głównym źródłem informacji dla potencjalnych klientów poszukujących informacji i rozwiązań. Proszę zbudować stronę internetową, która będzie „angażować, informować i przekształcać” potencjalnych klientów. Generować treści, które w świeży i przekonujący sposób przekażą Państwa propozycję wartości docelowym odbiorcom.

„Zarządzanie leadami jest w istocie mostem sprzedażowo-marketingowym, który łączy początek i środek procesu pozyskiwania klientów.
Bądźcie istotni. Wykorzystanie „search engine optimization” do generowania ruchu na stronie internetowej. Proszę dodać więcej słów kluczowych do swojej strony, aby zwiększyć liczbę odwiedzin. Stosować cross-linking, czyli umieszczać swój link internetowy na powiązanych stronach, aby zwiększyć swoją „trafność wyszukiwania” i uzyskać więcej wejść na swoją stronę. Blogowanie, czyli publikowanie natychmiastowych informacji na Państwa stronie internetowej, jest nową taktyką stosowaną przez marketerów znających się na Internecie. Podcasting, czyli publikowanie audycji audio w Internecie, to kolejna nowa droga.

Bezpośrednie powody dla Direct Mail
Direct mail nie pomaga w dotarciu do decydentów wysokiego szczebla. Aby czerpać korzyści z tej taktyki, należy ją stosować w celu kontynuacji działań, wzmocnienia innych strategii medialnych lub wsparcia trwającego dialogu. Rodzaje korespondencji bezpośredniej obejmują „studia przypadków, białe księgi, zaproszenia na imprezy, raporty z badań, wycinki wiadomości, listy osobiste, przesyłki wymiarowe, pocztówki, biuletyny i informacje prasowe”.

Dlaczego chcą Państwo mieć poleconych
Popularny aksjomat sprzedaży mówi, że łatwiej jest sprzedać istniejącemu klientowi niż pozyskać nowego. Dlatego właśnie referencje i polecenia mają kluczowe znaczenie dla kompleksowej sprzedaży. Polecenie to rekomendacja od obecnego klienta dla osoby lub firmy, która może potrzebować Państwa produktu lub usługi. Referencje potwierdzają Państwa charakter, umiejętności lub wartość.

„Po prostu bądźcie ludźmi z ludźmi. Jest to napomnienie, które często powtarzam sobie, aby w kontaktach z klientami być prawdziwym, prostym i wrażliwym.”
Aby generować leady poprzez polecenie, należy budować zaufanie do swoich klientów. Proszę postawić się w sytuacji potencjalnych klientów i spróbować zrozumieć ich procesy myślowe. Zastanawiają się oni: „Czy ta firma jest wiarygodna i solidna? Czy rozwiązanie tej firmy rzeczywiście będzie dla mnie dobre?”. I: „Czy mogę zaufać tej firmie?”. Chcą Państwo, aby Państwa klienci czuli, że nic nie liczy się dla Państwa bardziej niż ich potrzeby i że z taką samą uwagą potraktują Państwo każdego, kogo do Państwa skierują. Proszę wzbudzić zaufanie, stając się znanym, wiarygodnym profesjonalistą. Proszę dobrze słuchać, być sympatycznym i oferować sensowne rozwiązania.

Czerpać siłę z Public Relations
Public relations (PR) to proces, za pomocą którego Państwa firma reprezentuje swój wizerunek i markę wśród odbiorców docelowych. PR pomaga w generowaniu leadów poprzez budowanie wiarygodnej, pozytywnej reputacji Państwa firmy. Kiedy stają się Państwo uznanym „ekspertem” lub „liderem myśli” w swojej dziedzinie, zapewniają sobie Państwo reputację dostawcy wartości i rozwiązań, a nie tylko produktów i usług. Aby zbudować swoją reputację eksperta, należy wygłaszać przemówienia, pisać artykuły, publikować książki, wydawać biuletyny informacyjne lub poradniki, a także stworzyć swoją stronę internetową jako źródło informacji o branży.

Wydarzenia, które robią różnicę
Wydarzenia dzielą się na dwie kategorie: oparte na promocji i oparte na reputacji. Wydarzenia promocyjne, takie jak sponsorowanie profesjonalnego meczu tenisowego lub golfowego, mogą wzmocnić wizerunek Państwa marki. Wydarzenia budujące reputację – najlepsze dla sprzedaży B2B lub kompleksowej – to seminaria, szczyty, sympozja, targi i „Webinaria”. Planując wydarzenie, należy określić cele kampanii i zdefiniować grupę docelową. Należy agresywnie promować wydarzenia za pomocą poczty elektronicznej i bezpośredniej, rozmów telefonicznych, reklam i ogłoszeń na stronie internetowej. Należy opracować proces pomiaru sukcesu i ROI.

„Proszę pamiętać, że sprzedają Państwo ludziom, którzy, jak my wszyscy, mają bagaż negatywnych doświadczeń, a Państwa celem jest przełamanie ich i przekonanie do siebie.
„Co się zmierzy, to się zrobi”. Historycznie rzecz biorąc, dokładne zmierzenie wyników i ROI programu generowania leadów było wyzwaniem. Jednak pomiary ROI mogą pomóc Państwu w określeniu, która taktyka działa. Aby śledzić leady i ROI, należy postępować według czterostopniowego procesu: „Dzielenie się celami, dokumentowanie procesu, zapewnienie sprzedaży możliwości zwracania leadów do marketingu oraz zapewnienie informacji zwrotnej w zamkniętej pętli”. Zainicjowanie systemów, które umożliwią sprzedawcom dostarczanie marketingowi ciągłych informacji na temat ich kontaktów z każdym leadem w trakcie całego procesu.

Pielęgnacja leadów
Pielęgnowanie leadów oznacza budowanie i rozwijanie relacji z potencjalnymi klientami w czasie, tak aby Państwa firma była pierwszym dostawcą, o którym ludzie myślą, gdy pojawia się potrzeba. Należy nieustannie przekazywać potencjalnym klientom swoje przesłanie, aby pozycjonować się przed konkurencją. Należy opracować program lead nurturing, stosując sekwencję strategicznych taktyk, które budują relacje z potencjalnymi klientami i generują sprzedaż.

O autorze
Brian J. Carroll jest dyrektorem generalnym firmy doradczej w zakresie sprzedaży B2B. Jest częstym mówcą publicznym.