Badanie potencjału klienta

Sprawdzanie potencjału klienta trzeba zrobić przed prezentacją oferty i rozpoczęciem ustaleń końcowych, ponieważ oferowane przez handlowca warunki będą lepsze dla kontrahentów o dużym potencjale.

W wielu branżach rozpoznawanie potencjału i prezentacja oferty są robione w tym samym czasie. W niektórych w tej samej części rozmowy ma miejsce także zamykanie sprzedaży. Tak dzieje się na przykład podczas odbierania zamówienia w branży dóbr szybkozbywalnych, w marketach spożywczych lub budowlanych oraz w niewielkich sklepach.

Przykład

Handlowiec firmy produkującej farby staje przed półką z asortymentem jego firmy. Obok niego stoi osoba odpowiedzialna ze zakupy jego produktów. Handlowiec prowadzi rozmowę i jednocześnie wprowadza do palmtopa wielkości zamówienia dyktowane przez kupującego. Tak każdego dnia pracują tysiące przedstawicieli handlowych w sklepach  w Polsce. Prawdopodobnie mogliby osiągać wyższe zamówienie, gdyby na moment przestali jedynie biernie odbierać zamówienia i choć  przez chwilę porozmawiali z kontrahentem. Patrząc realistycznie, z reguły jest to niemożliwe, ponieważ obie strony mają mało czasu na spotkanie. Ale gdyby udało się wygospodarować choć kilka minut na pogłębienie wiedzy o zamawiającymi, to mogłoby się to okazać opłacalne.

Podobnie wygląda praca handlowców w branżach oferujących asortyment techniczny na przykład sprzęt elektryczny, pneumatyczny, elektronarzędzia, smary, oleje. Docierają do warsztatów samochodowych, dekarzy, stolarzy, firm produkcyjnych. Także w  tych branżach badanie potrzeb i zbieranie zamówienia odbywa się jednocześnie z prezentowaniem oferty. Handlowiec sprawdza, jakie ilości stale zamawianego asortymentu ma dostarczyć, a jednocześnie rozmawia o swoich produktach, których klient dotychczas nie kupuje. W ten sposób podejmuje próbę zwiększenia ilościowej i wartościowej sprzedaży u kontrahenta. Takie działanie, przećwiczone w czasie szkolenia sprzedażowego, jest często stosowane i prawidłowe. Stanowi przykład, że nie zawsze badanie potencjału i potrzeb musi poprzedzać prezentację oferty i zamykanie sprzedaży. Sztywne trzymanie się procedury wizyty handlowej byłoby w tym przypadku błędem, ponieważ utrudniłoby zbieranie zamówienia w sposób uporządkowany. Innym błędem byłoby nie podjęcie przez handlowca próby namówienia klienta na nowe produkty, a jedynie bierne odbieranie zamówienia. To częsta pomyłka, wrócę do niej przy etapie zamykania sprzedaży.

Określenie potencjału klienta jest niezbędne do ocenienia jego wartości dla firmy handlowej. Ta wartość determinuje strategię działania z kontrahentem, częstość odwiedzin u niego, wielkość rabatów, dostępność serwisu, określenie terminu płatności, przydzielenie mu odpowiedniego handlowca. Wartość klienta jest wypadkową jego wielkości oraz stopnia współpracy z firmą handlową. Często klient o bardzo dużym potencjale, który mało kupuje od danej firmy jest mniej wart niż kontrahent o połowę mniejszy stale kupujący od zainteresowanego nim przedsiębiorstwa. Określanie wartości klienta nazywamy na szkoleniach ze sprzedaży segmentacją. Najczęściej tę wartość przedstawiciele handlowi określają już przed spotkaniem z klientem na podstawie zapisanej historii kontrahenta, a podczas wizyty u niego jedynie weryfikują swoją ocenę.

Na tym etapie spotkania określanie potencjału kontrahenta jest na ogół łatwe i trwa krótko. Ważniejsze, trudniejsze i pochłaniające więcej czasu i wysiłku jest dotarcie do prawdziwych potrzeb klientów, do tego, co jest dla nich kluczowe w wyborze oferty handlowej. Z reguły sprzedawcy i ich przełożeni skupiają się na potrzebach merytorycznych i do nich dopasowują dalszy ciąg rozmowy handlowej. Potrzeby merytoryczne są ściśle związane z biznesowymi lub technicznymi aspektami działalności klienta, które chce rozwiązać nabywając produkty lub usługi od sprzedawcy. To z ich powodu rozważa zakup, to dlatego jest zainteresowany spotkaniem z przedstawicielem i to wokół nich toczy się rozmowa handlowa.

Przykład

Najczęstsze potrzeby merytoryczne, o których mówimy na szkoleniach z technik sprzedaży to:

  1.  Zdobycie informacji o produkcie
  2. Skuteczność działania, która przyniesie zamierzony efekt
  3. Warunki poprawiające płynność finansową klienta:
    • dobra cena
    • długi termin płatności
    • dostawy na życzenie
    • przerzucenie kosztów logistycznych na firmę handlową
  4. Niezawodność produktu lub wysoka jakość usługi
  5. Szybkie dostawy produktu
  6. Bezpieczeństwo stosowania
  7. Serwis posprzedażowy

Obok potrzeb merytorycznych u niektórych klientów duże znaczenie grają potrzeby osobiste. Nabierają one szczególnego znaczenia u klientów nastawionych na relacje z handlowcem. Niektórzy nie są nimi zainteresowani i wolą zajmować się jedynie kwestiami merytorycznymi i biznesowymi. Gdy sprzedawca zaczyna poszukiwać ich potrzeb osobistych, irytują się, uważają to stratę czasu lub niepotrzebne ingerowanie w ich prywatność. Z reguły wprost przekazują informację handlowcom, że nie chcą skupiać się na tych wątkach. Jednak duża grupa klientów potrzebuje, żeby sprzedawca zajął się także ich potrzebami osobistymi. Dopiero wtedy uważają relację z przedstawicielem handlowym za wartościową.

Przykłady potrzeb nie związanych z produktem, nazywanych potrzebami osobistymi:

  • Prestiż
  • Posiadanie autorytetu
  • Dobry wizerunek
  • Szkolenia oferowane przez firmę handlową lub sponsorowanie szkolenia innego rodzaju
  • Docenienie
  • Bycia na bieżąco z trendami na rynku
  • Zdobywania doświadczenia
  • Wiedza od przedstawiciela (o konkurencji, plotki z rynku)
  • Prezenty, gadżety przygotowane przez firmę handlową
  • Dobra relacja z handlowcem, możliwość porozmawiania
  • Relaks
  • Osobiste korzyści
  • Rzetelność przedstawiciela handlowego
  • Integracja z innymi osobami z branży
  • Pomoc handlowca w nawiązaniu kontaktów biznesowych w branży

Identyfikacja potrzeb osobistych jest trudniejsza i poświęcamy jej sporą część szkolenia handlowego. Mimo to też jest ona czasem zaniedbywana przez przedstawicieli handlowych. Poza tym przełożeni handlowców oraz osoby opracowujące strategie marketingowe dostosowują je najczęściej jedynie do potrzeb merytorycznych.

Solidne i dogłębne rozpoznanie potrzeb merytorycznych i osobistych klienta jest najbardziej zaniedbywaną częścią wizyty handlowej. Istnieje kilka najczęstszych powodów tego zaniechania. Najczęściej nie wynika ono ze złej woli lecz z niedostatecznych umiejętności sprzedażowych lub braku wiedzy.

  1. Skoncentrowanie się na prezentowaniu oferty. Większość sprzedawców albo w ogóle nie bada potrzeb, albo robi to bardzo pobieżnie. Najczęściej dotyczy do niedoświadczonych osób, które zaraz po otwarciu spotkania natychmiast zaczynają prezentować swoją ofertę. To jest łatwiejsze od trudnej umiejętności identyfikowania potrzeb i mniej stresujące, wiec jest dla nowicjuszy wygodną „ucieczką” od trudnej części wizyty handlowej.
  2. Ścisłe trzymamy się procedury wizyty handlowej i skoncentrowanie się jedynie na technikach stosowanych do identyfikacji potrzeb, czyli na pytaniach i parafrazie. Przełożeni zalecają ich używanie i niektórzy sprzedawcy stosują je dla samego stosowania, bezrefleksyjnie. Takie postępowanie powoduje zgubienie prawdziwego celu tego etapu spotkania. Celem jest zdobycie informacji o kliencie a nie dobre stosowanie zalecanych technik. W takich sytuacjach presja przestrzegania schematu i technik odbiera przedstawicielowi zdrowy rozsądek. To bardzo częsta sytuacja podczas spotkań z kontrahentem, na którym handlowcowi towarzyszy oceniający go szef.
  3. Konieczność pamiętania podczas każdej wizyty o wielu rzeczach jednocześnie przyczynia się do zapomnienia o potrzebach kontrahenta. Szczególnie często ma to miejsce, gdy handlowcy przekazują informacje o nowinkach, o akcjach specjalnych.
  4. Projektowanie, czyli zakładanie, ze klient ma takie potrzeby, jak wydaje się to handlowcowi. Często są to takie potrzeby, jak te, które miałby sprzedawca, gdyby znajdował się na miejscu swojego rozmówcy lub te, które pojawiają się u dużej liczby innych odbiorców. Projektowanie powoduje, że przedstawiciel nie widzi zasadności sprawdzenia, czy jego domysły pokrywają się z rzeczywistością.
  5. Zmęczenie pracą, znużenie powtarzalnymi sytuacjami podczas wielu spotkań z wieloma rozmówcami powoduje, że niekiedy sprzedawcy nie chce się identyfikować potrzeb. Często ma to też miejsce pod koniec dnia, podczas ostatnich handlowych spotkań. Nie da się zdobyć informacji o kliencie bez zaangażowania i motywacji sprzedawcy, ponieważ jest to trudna umiejętność i zostanie dobrze wykonane tylko wtedy, gdy sprzedawcy na tym naprawdę zależy.
  6. Potrzebne jest też zaangażowanie ze strony kontrahentów. Udzielają oni prawdziwych odpowiedzi na swój temat tylko wtedy, gdy widzą sens takiej rozmowy – biznesowy lub osobisty. Jeśli więc w początkowej fazie otwarcia spotkania przedstawiciel handlowy nie zainteresował swoją ofertą rozmówcy, to musi się liczyć z tym, że nie zdobędzie rzetelnych informacji. Często wówczas potrzeby, o których mówi klient, nie są prawdziwe, maja jedynie na celu zbycie dopytującego się sprzedawcę.
  7. Braku czasu w zasadzie uniemożliwia odczytanie potrzeb. Gdy klient pogania handlowca i dąży do skracania spotkania, rozmowa koncentruje się na zamykaniu sprzedaży. Presja czasu pojawia się też na początku dnia w przypadku sprzedawców, którzy mają duży dzienny limit spotkań. Pracownicy działów handlowych w wielu branżach z trudem dają sobie radę z „zaliczeniem” wymaganej przez przełożonych liczbie wizyt a wtedy nie w głowie im poszukiwanie potrzeb. Liczy się tylko tempo i zapisanie kolejnego spotkania w raporcie.
  8. Handlowcy, którzy poznali potrzeby swoich klientów nie pogłębiają ich już podczas kolejnych spotkań. To jeden z najczęstszych błędów dotyczących tej części wizyty handlowej.
  9. Brak motywacji sprzedawcy odbiera ochotę do rzetelnego wykonywania swoich obowiązków. Najczęstsze przyczyny to wpływ przełożonego zarządzającego w nieprawidłowy sposób, niemotywujący system prowizyjny lub zbyt wysokie, nierealne plany nałożone na pracowników.
  10. Nieznajomość potrzeb klientów powoduje, że sprzedawca nie orientuje się, jakich szukać informacji, a przez to jak się o nie dopytywać.
  11. Część przedstawicieli boi się lub wstydzi dopytywać klientów o to, co jest dla nich ważne.
  12. Słaba umiejętność zadawania dobrych pytań, prawidłowego parafrazowania i rzeczywistego słuchania rozmówcy uniemożliwiają dotarcie do sedna i zidentyfikowania, czym kierują się rozmówcy.
  13. Brak rzeczywistej relacji handlowca i klienta prowadzi do płytkiego kontaktu, który nie sprzyja wartościowym rozmowom przynoszącym istotne informacje.
  14. Niektóre potrzeby klientów są tak nietypowe lub tak wyszukane, że handlowcy wolą nie pytać o nie, ponieważ obawiają się, że nie będą mogli ich zrealizować. Jeśli nawet w imię zdobycia przychylności rozmówców przedstawiciele handlowi obiecują zbyt wiele, narażają się potem na kłopoty w swojej firmie. Klasycznymi przykładami może być złożenie obietnicy, że towar będzie dostarczony w  krótkim terminie lub w takiej ilości, że przekracza to możliwości oferenta. Może być to spowodowane niemożliwością wyprodukowania go lub ściągnięcia z magazynów w obiecanym czasie. Wysyłanie małych partii towaru zawsze jest nieopłacalne z powodu nałożonego w trosce o własne finanse minimum logistycznego. Tak więc poznanie trudnych do zrealizowania potrzeb kontrahentów kojarzy się niejednemu sprzedawcy z pakowaniem się w tarapaty i w ramach uniknięcia kłopotów wolą nie dowiadywać się zbyt wiele o osobach, z którymi handlują.

Polecamy: